笃定消费成趋势,你的产品“直给”了吗?

2023-05-25 03:26孙伊凡
销售与市场·管理版 2023年6期
关键词:救星大餐体感

孙伊凡

京东消费发布的一份研究报告中,提到了流行于年轻人中的一个消费趋势——笃定消费。从数据来看,无论是电器、居家用品还是网红食品,消费者都会从多种渠道获取信息作出自己的判断,从功能和价位上都更明确自己想要什么。

消费者越来越重视花的每一分钱带来的真实价值和体验,产品、价格、服务这三个基本要素的重要性越发凸显,消费进一步回归本源,这也让整个产业链对于价值的关注达到了前所未有的高度。

聚焦消费的长期价值和确定性

精准命中需求,消费更加理性,也更加追求消费的确定性和长期价值,是笃定消费最大的特点。具体到确定性和长期价值方面,我们可以通过三个具体的消费现象进一步感知。

第一个现象发生在电商领域。2022年,在“6·18”或者“双11”大促活动前3—5个月,很多消费者就把自己心仪的商品加到购物车里,在此期间不停地比价,最终在一个促销最给力的时间点,把商品纳入囊中。尽管此前也有“蹲大促”的情况出现,但并没有这么明显。

第二个现象表现在电子数码行业。相较以往,以旧换新的消费者明显多了。2022年前三个季度,京东通过以旧换新的方式选购新手机订单量提升了2.4倍,通过以旧换新选购电脑数码产品订单量提升了3.7倍,手机以旧换新订单量提升了3.6倍。

第三个现象是消费者在购买商品时的搜索行为更加具体了。比如搜索“宁夏滩羊肉”而不是“羊肉”,搜索“云南小粒咖啡”而非“咖啡”,对家用电器的需求也更加精细,如“不翻面空气炸锅”“便携大功率电吹风”等,都是消费者关注的焦点。

从上面三个现象,我们可以看到,如今的消费者会从多种渠道获取信息作出自己的判断,从功能、地域和价位上都更明确自己想要什么,精准命中需求。同时,他们为更长期的生活做打算,考虑的是这个商品和服务能不能在未来的2—3年,甚至更长的时间内,为自己带来持续的体验升级。

行业需要结构性创新

因为确定,所以消费。从产业侧来说,这个趋势是非常有价值的。因为此前中国市场在营销方面的一大趋势就是讲故事,用好故事赢得资本市场的关注,然后再用营销热点带动产品的热销和购买。

但从2022年来看,重实用已经是非常明确的趋势,这会引起上游企业对于成本、效率、技术研发、用户体验的进一步重视,带动中国产业向更健康、可持续的方向发展。

过去几年,我们一直在说“所有行业、所有品类都值得重做一遍”,更多的是新瓶装旧酒,将传统品类以更潮的方式演绎出来,并没有通过产品的技术、功能创新突破产业边界,也就是缺乏结构性创新。

当然,也并非没有个例。结构性创新的一个典型例子就是特斯拉。其实电机的出现要早于燃油机,那时,电机已经被应用在了无数不同领域,充电电池也被应用在无数电子产品中,但将最先进的电机控制技术以及充电技术应用到汽车领域的是埃隆·马斯克,正是特斯拉用电动汽车撬开了巨头林立的汽车领域。

再比如休闲零食。人人都在提健康,但行业却普遍存在一个难题,大部分健康零食都是对原本品类进行改造,一定程度上无法兼顾好的口感与体感,并没有真正解决“既好吃又健康”的需求。

2019年,新消费品牌食验室横空出世,尽管目前渠道表现不算突出,并未被大众消费者熟知,但在生产制作上,食验室不仅颠覆了传统零食的制作工艺,也从源头革新食材。比如其主打的一款薯片,用的不是马铃薯、淀粉,而是健身人士经常吃的鸡胸肉、鱼肉,本身就是高蛋白低脂肪的食材;在生产上,其独创了一套“0油炸技术”,可以在不加油的情况下将蛋白质进行140℃左右的烘烤,以保证生产出来的零食热量不到100卡。

低卡、美味,对于休闲零食行业来说,就是一次基于用户的结构性创新,很有可能带动行业向更健康、可持续的方向发展。

向“直给”靠拢

在这个趋势下,未来产品创新的方向一定是“直给”的,而且会更加聚焦细分人群和使用场景。“直给”一词,最常被用来描述理想的恋爱状态,男女双方真实地向对方诉说自己内心的需求,没有套路,不用互相猜心思,真诚、清晰明了。

延伸到消费行业也是同样的道理,对年轻消费者来说,你愿意“直给”我也绝不含糊。举一个例子,今年在功能性食品领域,有一款名叫“大餐救星”的西梅汁表现亮眼。

过去一年,西梅汁的品类认知不断提升。在小红书,很多博主都在科普西梅促消化,帮助排便,不少品牌也顺势推出了西梅饮品,瑞幸咖啡就曾推出了一款名为“偷心西梅”的咖啡,成为风味拿铁一分子,但都没能出圈。因为只是选对原料是不够的,还需要有效精准地指出产品场景和功效。刚上市时,西梅汁取名为“大餐日记”,虽有卖点,但不够冲击。之后改名“大餐救星”,“救星”二字有很强烈的情绪,充分表现出消费者对暴饮暴食之后“解负”的迫切需求,也传达出西梅汁能为这种需求提供解决方案。

更重要的是,“大餐救星”为消费者带来了可感知的消费体验。按照官方介绍来说,就是明显的体感,喝了“大餐救星”西梅汁之后,一些消费者会感到肠道微微发热,有些消费者会觉得肚子没那么胀了。据魔镜电商统计,2022年9月“大餐救星”的天猫平台评价共有1434条,大多数评价都集中在食用效果的反馈方面,消费者表示产品对于改善便秘有一定效果。

同样是主打功能性的食品,不同于猴姑饼干所定位的“养胃饼干”,以及WonderLab所倡导的“改善肠道菌群”,需要长时间服用产生的隐形效果,一些消费者还未看到效果就已经放弃。

而“大餐救星”切中了一个隐秘又迫切的痛点——便秘,再加上品类认知+细分人群、场景+有效体感,这三个“直给”的产品卖点,在用户心智中形成了独特占位,从而被消费者坚定地选择。

成为笃定品牌

回到一开始,消费者所追求的长期价值和确定性并不是一成不变的。企业要基于深度的用户洞察,真正创新產品与体验,满足用户的需求和痛点,在跑出高增长方法的同时,实现用户的长期留存与品牌高价值创造,不断实现自我进化。

其实,每个品类都有习以为常但不合理的常规,所有问题都源于用户体感上的痛点和痒点。当我们走进时代的洪流中去听取亿万用户的内在心声时,我们会发现,只有真正解决痛点,才能让消费者产生好的体验;只有真正读懂新一代用户,才是品牌实现增长最本源的内生动力。

效果先行,就会产生复购,才能成为消费者心中的笃定品牌,这也是2023年企业最应该做的事。

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