数字化转型背景下会展企业服务升级的路径研究

张佳玉 孟凡胜 杜泽文

摘 要：当下全球严峻的环境和形势，促使会展业加快了转型升级的速度，也为会展企业加快数字化转型升级提供了契机。对会展服务升级是会展企业转型的重要途径，文章围绕会展客户让渡价值模型，提升五大价值，降低客户感知成本，针对性地提出在数字化转型背景下会展企业服务升级的两条路径，一是围绕客户价值，利用数字化工具制定数字化策略;二是部署顶层设计，采用数字化战略明晰服务方向。

关键词：会展企业 会展服务数字化 转型升级 路径研究

中图分类号：F270  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）05-017-02

一、研究背景

当前世界正处于大发展、大变革、大调整时期，面对复杂的外部环境，会展企业也应当从长期大势把握当前形势，提升学习能力和应变能力、识别客户需求创造产品的能力、会展服务创新升级的能力，加快数字化转型进程以扩大内需。国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》，“数字中国”建设是“十四五”的重要战略，数字中国的发展战略也会加快会展业数字化进程。在数字经济时代，促进数字技术与实体经济的深度融合已成为各行各业的趋势。国家级标杆的会展项目如广交会、服贸会等纷纷采取线上举办的形式，让会展产业的韧性和数字化能力得到提升。与此同时，各地贸促机构纷纷打造高水平开放合作的双循环数字贸易体系，搭建24/7/365线上供采对接系统，数字化不断赋能传统会展业转型升级发展新的商业模式。但是目前大多数中小型会展企业无法突破自身资源和业务的禁锢，不了解客户的关键需求，致使无法充分激发会展服务升级的能力。因此，本文基于客户价值理论，围绕顾客让渡价值模型，探讨会展企业在数字化背景下进行服务升级的路径。

二、理论模型

（一）会展企业客户总价值的各构成因素分析

客户参展是借助展会平台实现企业参展的目标，而参展目标不是唯一的，会展企业提供的会展产品拥有相应价值才能够助力企业实现其参展目标。会展产品的价值是影响客户参展效用的关键要素，可划分为以下5个方面。

1.产品价值，是客户价值的第一构成要素，也可称为会展产品的功能价值或核心价值。会展企业为客户参展提供的产品即會展服务具有商业交易价值、市场宣传价值、信息获取价值。作为供给方，会展企业按会展客户对会展产品的需求，健全商业交易、市场宣传、信息获取等各项功能，增强展会对客户的核心吸引力。

2.服务价值，即基本价值。服务是本质，以客户为中心。是客户享受会展全过程服务的满意度评价，包含会展服务所衍生的附加价值，一定程度上会影响客户的参展积极性，因而定制化的增值服务和个性化服务是为不同层次的客户提供不同层级的服务，提高客户的留存率、转化率、复购率，实现会展服务价值的转换，促进会展项目的良性循环。

3.形象价值，是客户价值的重要组成部分，包含展会的品牌价值和政治价值。会展品牌是知名度的象征和专业化的号召力。会展品牌的塑造意味着差异化优势和核心竞争力，客户能够从会展品牌中获得更高的认同度与知名度。政治价值指展会的政府参与程度和权威性，具有显著的背书效应，一定程度上影响着客户的参展意愿。

4.个人价值，展会是集聚人流、信息流的平台，行业专家、企业人士汇聚到平台探讨行业痛点问题、交换彼此的资源、交流行业前沿资讯、展望行业未来发展前景等，这有利于增强个人知识和阅历，广泛开拓社会关系网络。

5.人员价值，即展会的工作服务人员的能力素养为客户带来的效益，是影响客户满意度的要素之一。目前是会展业高质量发展的阶段，对展会工作人员及服务人员的能力要求越来越高，除了语言、行为、服务态度、服务技能等基础能力，还包括为客户提供附加价值服务、处理应急事件等。

（二）会展企业客户让渡价值模型

对于上述提到的客户价值构成的几个基本方面，用F表示从产品的功能特点中获得的价值，即产品价值。用S表示从服务中获得的价值，R表示从参加展会中获得的个人价值，H表示从参展人员中获得的价值，B表示从展会形象中获得的价值，感知利得用Fc表示[1]。

S，R，H，B与F具有较强的相关性，并在很大程度上由会展的功能利得所决定。当F很小时，顾客眼中的其他利得就会打折扣。当低于某一临界值时，客户感知利得等于功能利得。模型考虑了个体差异且强调其相似性，重视服务价值、形象价值、人员价值和个人价值的聚类分析。功能利得是客户感知利得的主体，S，R，H，B分别对功能利得产生一个调整系数。价格是客户感知成本的主体，其他费用对客户感知成本产生一个调整系数。即：

Fc=KKKKF（1）

C=KP（2）

当产品确定后，特定时间段K1，K2，K3，K4，K5具有稳定性，可以看作常数，因此：

Vc=KKKKF/K=KF/C（3）

当利用式（1）和式（2）进行计算时，ki的确定依据如下方法：①确定影响因素级度集;②依据市场调查或专家调查确定调整系数阀值;③明确目标产品的因素级度;④ki的选取。模型通用性较高，数据易获性高但准确性略差，适用于对客户价值影响因素较多的会展产品。对于会展企业来说，影响会展服务的因素较多，并且数据的获取难度比较大。

三、数字化视角下会展企业服务升级的路径

（一）部署顶层设计，采用数字化战略明晰服务方向

服务升级的本身是对企业未来发展的顶层设计，部署企业的发展战略，明晰企业的服务方向，做好顶层战略规划与数字能力建设，为企业赢得时代的机遇、行业的实力以及客户的青睐。

1.明晰企业的发展战略。面对如经济危机、新冠疫情影响等外部因素或产业结构转型调整、服务高质量发展等内部因素，数字化转型过程中会展企业组织者要有构建平台的战略性思想，从上至下，专人负责，制定一条清晰的数字化转型路线图，制定面向未来3～5年的战略定位。

2.构建数字化运营组织。组织在企业战略实施中占据主导地位，转变企业的运营方式和組织能力，运用数字化手段使得服务升级甚至超越到企业预定目标的高度。一个全新的数字化组织意味着要精准地投入预算，引进新的数字化人才、知识、技能并与组织文化高度融合。

3.重塑业务模式。数字化转型带来的是业务数字化和创新数字化业务。数字化的本质是开拓新的业务市场和业务模式，我国会展主办企业数字化收入占比还很低，需要积极拥抱数字化，以最快的速度创造复合增长的数字化收入，尽快提升数字化收入占比超过20%。打造数字化的专场、对接会、营销、招展招观等服务项目，升级服务效率和质量，进行虚拟和实体会展服务的定价和市场定位，实现展期营收和非展期营收的均衡。

4.构建会展服务生态系统。展会运作需要平台化的思维，会展服务生态系统的构建从总客户的五大价值出发，锁定新经济市场需求，加大数字运营的研发，降低总客户成本，提升会展客户让渡价值，实现业务数字化和数字业务化的双循环。

（二）围绕客户价值，利用数字化工具制定数字化策略

围绕构建的会展客户让渡价值模型，提升产品价值、服务价值、形象价值、个人价值、人员价值这五大价值，合理利用数字化策略进行服务升级，增强数据准确性，降低顾客感知成本，拥抱数字化工具，稳步推进数字化进程。

1.利用数字化工具提升服务能力。会展数字化已进入4.0时代即线上线下相融合的时代，数智化即数字化和智能化已成为会展行业的基本特征。数据即为展览业数字化转型的核心，形成围绕数据的会展经济生态尤为重要[2]，积极利用社交新媒体技术和营销自动化工具，整合行业资源、客户群体和营销手段，增加数据的准确性，盘活庞大的观众数据存量，提升个性化、精准化、自动化的全天候服务能力，最大限度地挖掘和释放数据价值。

2.利用数字化增强客户黏性。运用社交工具和SCRM，生产有价值的数字化信息和内容，增强客户的参与感与交流感，建立7/24/365的客户黏性。加强与客户的连接，促进用户的活跃水平，实现线上用户之间的信息交流沟通。提供“千人千面”或个性化的服务，促使业务的运营效能大幅度提升。展会的不同阶段采取不同手段的精准化营销推广，让客户深入了解展会，延伸会展展示销售的经济效益，进一步提升会展客户的黏性。

3.利用数字化加强品牌曝光度。根据市场情况和企业自身现实情况，对会展客户的数据进行精准分析，确定品牌定位，明确品牌、产品和服务的人群，分析展会所在行业的市场现状，有效整合数字化营销关键词和渠道，通过社交分享、直播、原创内容展示等数字化营销推广方式极大限度地提升展会品牌知名度和曝光度，提升展会品牌的核心竞争力。

4.利用数字化优化收入结构。积极创新商业模式，提升数字化业务收入的占比，降低对纯展会面积、会议门票销售等传统收入的依赖。虚拟展会创造的总收入不高，但盈利能力强劲。如汉诺威工博会、CES、ITB等数十个国际标杆案例，已拥有成熟的商业虚拟展会模式，线上观众收费平均为线下的一半，针对虚拟观众和虚拟展商均收费。显然，虚拟展会作为实体展的补充已经是一个独立的创收来源，会展企业应尽快探索适合行业特征和企业自身情况的虚拟展会业务模式，获得数字化业务和收入，实现与实体展的深度融合。

[基金项目：基于双能力导向的会展人才培养模式研究，黑龙江省2020年度高等教育教学改革一般研究项目（项目编号：SJGY20200339）;黑龙江省会展服务业“十三五”规划编制项目（项目编号：18H01）;哈尔滨商业大学在站博士后科研支撑计划（项目编号：2017BSH024）;哈尔滨商业大学博士科研启动项目（项目编号：14RW18）。]

参考文献：

[1] 周育彬.会展企业客户价值度量模型研究[J].现代商业，2010（11）：113-114.

[2] 孟凡新.产业数字化视角下推动会展服务业转型发展的策略探讨[J].时代经贸，2021，18（10）：86-89.

（作者单位：哈尔滨商业大学商务学院 黑龙江哈尔滨 150028）

[作者简介：1.张佳玉（1997—），女，汉族，四川自贡人，哈尔滨商业大学商务学院硕士研究生，研究方向：会展项目策划与管理;2.孟凡胜（1965—），男，黑龙江哈尔滨人，博士，硕士生导师，研究方向：会展经济管理;3.杜泽文（1984—），男，广西四会人，博士，讲师，硕士生导师，研究方向：会展经济与管理。]（责编：赵毅）