少儿出版融合发展现状与路径思考

李想

摘 要：2021年12月28日国家新闻出版署印发的《出版业“十四五”时期发展规划》中提到“贴近青少年阅读习惯，创新方法手段，组织推出一批生动阐释、丰富呈现的学习读物”。新一代的少儿读者是深受数字技术影响的一代，也更倾向于接受新技术、新业态下的融合产物。如何在新时代新形势下，探寻出一条有效发展的融合之路，是少儿出版社一直在发展道路上追寻的。文章探讨了我国少儿融合出版发展现状，立足于专业少儿出版社视野，回看融合发展中存在的不合理问题，利用出版服务知识，思考融合发展的措施与未来。

关键词：数字时代 少儿出版 融合发展

少儿出版是出版产业中的一个重要组成部分，也是改革开放以来出版产业中成长最快速的一个细分市场。1978年，全国只有105家出版社，出版图书仅14987种，总印数37亿册。但到了2014年底，全国共有583家出版社，其中就有520多家出版社涉及少儿类读物，占比高达89%。而专业少年儿童出版社更是从1978年的2家发展到现在的30多家。再从2005—2015年少儿出版的数据上看，少儿出版品种由9583种增长到36633种，增长了2.8倍；总出版图书从2.29亿册增长至5.56亿册。2016年、2017年全国少儿出版市场仍然保持了快速增长势头——2016年少儿图书市场规模同比增长1.4倍；2017年少儿图书零售市场规模达到198亿元，稳居全国图书市场中最大细分板块地位。[1]根据国家新闻出版署2021年图书出版统计年报数据显示，2021年全国出版少儿图书4.63万种，较2020年增长8.95%，占全部图书的8.75%，占比与2020年持平。当然，快速成长、竞争激烈的背后，也出现了很多新的发展困境和挑战，特别是融合发展时代，传统少儿出版社不得不重新思考未来的发展问题。

一、我国少儿出版融合发展现状

（一）利用数字化媒介，创新少儿出版融合发展业务新渠道

随着融合发展的不断深入，各少儿出版社的数字内容资源开始汇集，少儿社也逐渐开始深度挖掘其常年累积的各类社会资源，发挥资源优势，合理调度利用资源，组配少儿融合出版业务新模式。以江苏少年儿童出版社为例，其建立了立体媒介宣传矩阵，包括报纸、杂志、广播、电视、网站、微信、微博、小程序（小凤凰FM）、抖音等九大矩阵，针对不同的群体使用精准的宣传媒介组合，助力营销。与“小凤凰FM”形成视频课程和音频故事的双轮驱动，扩大出版的外延，充分发挥和挖掘优质内容的价值。浙江少年儿童出版社也建立了包括微店、有赞、抖音、快手等新渠道电商平台的自营小店。同时，也通过布局短视频营销，与王芳等达人合作直播带货，拓展销售新机，陆续建立了平台共生、多渠道共发展的布局。[2]

少兒出版物以“图+文”为主，探索新的营销道路，其实就是探索数字时代，少儿融合出版发展的服务新方式。而用户是一切营销活动的出发点和最终归宿。顺应知识付费的时代需求，少儿出版进入新发展阶段，也理应发展移动阅读、在线教育等新业态。加深出版单位与行政教育部门、电视台、书店等的合作，拓展诸如“两微一抖”新媒体平台打开销路。浙少社“风暴侦探犬小五”系列于2020年10月推出首批2册，随后第3册、第4册上市，均收获了大批粉丝。有了前面的粉丝基础铺垫，在2021年4月第5册《绯红山林的谜云》上市时，浙少社为全国千余位阅读推广人定制VIP样书，提前布局微信、小红书、抖音等自媒体矩阵。通过种草笔记、直播等分享形式，对系列图书的上市做足了预热工作。而后浙少社联合“蠧鱼阅读”开启的世界读书日特别策划“一起读书吧 百城百店共读计划”，吸引了28个省份177个城市149家书店报名参与，近120家书店张贴了指定的活动内容海报。[3]经过一系列策划营销活动，《绯红山林的谜云》登上了开卷四月少儿新书销量的榜首。

（二）集结少儿出版融合发展内容资源优势，探索少儿教育新模式

2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，即“双减”政策，帮助学生实现“校内”“校外”共同减负。为积极响应“双减”政策中“减负”“提质”的要求，少儿出版社集结整合多年发展中积累的丰厚资源，推出一系列有关素质教育的融合出版项目，聚焦少儿教育新模式。苏少社积极策划融合出版项目，其中包括数字资源库、学前教育数字化平台等基础建设项目，也包括正在进行的RAYS融合平台项目，“小凤凰FM”少儿音频读物，2019年度有声读物精品出版工程——“天天诵读国学启蒙系列”等数字化项目。通过融合出版，积极推进传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合，聚焦内容和用户，探索融合发展新路径。

在疫情期间，苏少社迅速成立了新媒体营销小组，以“云说少年时代”为切入点，策划“名师带你读”和“名家讲堂”两个系列栏目线上直播课程，从课程的设计到讲师的选择，再到媒体的对接，层层严密把关，形成持续的宣传效应，累计播放量超100万人次。同时借势开通苏少社“小鹅通”知识店铺，布局线上课程的开发与运营。

再比如，长江出版集团利用积累多年的教育课程资源，运营了“智慧学习”微信公众号，其忠实粉丝量突破144万人，并且“智慧学习”微信公众号在2020年全国书业社店营销推广活动中被评为“最受欢迎公众号”，位居当年童书出版机构新媒体影响力榜首。同时长江出版集团建设完成的“少儿个性阅读平台”（即“课外时光”小程序），利用专业编辑力量以及长江少年儿童出版社多年以来积累的作者资源，从电子书、音视频到微课等，探索出一条服务于课堂内外、学校家庭、线上线下等知识服务道路。

（三）着力少儿主题出版融合发展，彰显时代新风采

在我国居民消费结构不断升级的大背景下，阅读需求也在总体上升，读者对内容和产品形态的要求也发生着重大变化。从内容上，主题出版与国家战略和政策导向息息相关。少儿主题出版是主题出版下的一个分支，以少年儿童为主要目标读者，兼具了主题特点和儿童特点。少儿社以时代为背景，策划出了一些符合儿童审美、彰显时代大美的作品。[4]如，苏少社积极探索主题出版产品的融合出版，对优秀主题出版IP进行深度开发。2019年出版的科普主题图书《坐着火车去拉萨》，以墙书的形式，把从首都北京到拉萨铁路沿线的自然风貌、人文历史和西藏翻天覆地的变化以大场景方式呈现在孩子面前，视觉冲击力强，能让孩子在阅读中领略到祖国的壮美、领悟到改革的伟大。曹文轩长篇小说《青铜葵花》出版已有18年，苏少社积极配合江苏省少年儿童文化艺术促进会，将其改编成音乐剧在江苏、上海巡演260多场，无数孩子在观剧时被感染、感动，受到精神洗礼。另外，该社的《因为爸爸》《向日葵中队》也已签售了电影版权，《野蜂飞舞》被江苏文艺广播改编为广播剧。拓展载体形态，其实也是在向读者主动靠近。数字出版项目和新媒体平台更加符合当今人们的生活方式，通过多元化的拓展，激发少儿阅读中视觉、听觉、触觉等多维感官，通过营销让阅读成为一种生活方式。在“童心向党·百年辉煌”书系的开发中，苏少社与中国图书进出口（集团）总公司合作5G全景可视化、沉浸式阅读方案，利用5G技术，结合AR、VR、MR，实现从文字到“身临其境”的阅读体验。

二、少儿出版融合发展存在的问题

一是少儿出版“散、乱、小”产品结构不均衡，制约少儿融合出版品牌构建。位于少儿出版产业链上游的出版企业，产业集中度较低，尚属于低集中竞争型行业或分散竞争型行业。[5]低集中竞争性的行业形势导致了少儿出版单位各自为战，而主要的少儿出版融合发展新模式更多地掌握在上游的出版单位手中。首先，一些民营或小型的少儿出版机构，由于市场需求与资金投入的对比，新模式的少儿阅读产品出版成本过高，为追求经济效益而罔顾出版市场秩序。

其次在数字融合发展的背景下，少儿出版融合发展还未形成较为成熟的市场模式，进一步导致了少儿出版融合发展中技术与内容的脱节，以及与整个少儿数字阅读服务市场的脱节。这就严重削弱了少儿出版品牌在消费者心中的信任度，降低了用户黏性。

最后，数字化时代商品的销售从供应商到销售商大多形成了一站式购物服务体验。但目前少儿出版数字阅读产品从开发、生产到最终销售，其各产业链都分散在不同的行业，这也在无形中增加了少儿出版产品的生产成本、营销成本、维护成本。

二是产品与技术融合不高，抑制少儿出版融合发展想象力发散。纵观近年来的少儿图书畅销产品，科普百科、立体互动书、艺术启蒙、人文历史等类别迅速崛起。在政策、市场、布局等多重因素作用下，原创少儿出版在激烈的竞争态势中迎来了发展机遇。但同时，在数字化服务模式下，少儿出版产品出现了以下几种问题。首先，少儿阅读产品服务模式复杂化。少儿出版物要遵循趣味性、启蒙性、规范性等，但一味地追求技术带来的感官新鲜感与刺激感，则会削减少儿出版产品的内容传达，过于依赖技术带来的功能上的叠加，使得少儿阅读产品的数字化内容服务模式更加复杂。而且目前传统少儿出版机构还未真正完成向内容服务提供商的转换。其次，少儿阅读产品过于简单化。其简单化体现在一些少儿出版社将融合出版或数字化简单地理解为形式上的变化，即出版物产品的形态变化。只是单纯为内容更换了载体形式，并未深度考虑作为阅读的受众——儿童需要或者可能在这些内容中获取什么样的知识，去体会什么样的感情，从而导致少儿阅读产品与用户之间的黏性减弱。最后，少儿阅读产品的同质化问题。如今，少儿出版融合发展是数字时代催生出的新模式，在技术更迭较快与资金投入巨大的压力下，同质化的少儿数字阅读产品越来越多。对于一些中小型少儿出版机构来说，如果没有足够的资金作为保障，是不敢贸然开发新产品的，只能按照市场上成功的产品如法炮制，以维持自身的生存。

三是原创内容生产遇到瓶颈，难以支撑市场持续融合发力。图画书、科普科幻作品在少儿图书市场中占有较大份额，但大都以引进版为主。如大众耳熟能详的《猜猜我有多爱你》《好饿好饿的毛毛虫》等都是引进版图画书。从“哈利·波特”科幻系列开始，引进版科普科幻童书便在我国少儿图书市场中展现出了强大的实力，在畅销书排行榜中占据主要位置。

三、我国少儿出版融合发展建议

少儿出版融合发展是大势所趋，当然出版融合并不意味着仅仅与新媒体平台、声光电的结合，也应注重与传统文化、经典作品、国际出版的融合。

（一）跨技术融合，扩大优质内容供给

数字技术的不断创新使图书的呈现方式得到革新。从静态阅读到交互时代，少儿阅读互动产品的兴起已是必然。随着技术的迭代和工艺的发展，利用AR/VR、裸眼3D等数字技术，不仅可以使传统出版业增效，还可以为少儿出版物赋能，推动原创出版的多元发展。数字时代背景下，少儿阅读习惯和阅读场景随着技术不断更新，新兴技术为圖书的创作和出版带来动力。优秀的内容资源通过不同的内容载体和技术加工为孩子们带来丰富的阅读体验和感受，拓宽了内容的呈现形式及应用场景。如AR、VR技术和出版的结合，正在改变少儿出版产业。很多优质的AR出版物已经创造了很大的市场价值，如“科学跑出来”系列、“涂涂乐”系列等与新技术结合出版的产品，总体市场规模以十亿元计。VR科普童书《大开眼界·恐龙世界大冒险》《探秘地球世界》《大开眼界·宇宙星空大冒险》等虚拟现实作品，营造了逼真的科幻环境，增加了儿童对知识的认知度和理解力。

（二）跨行业融合，制定一站式少儿出版内容服务

当然，除了品质的坚守和作者挖掘外，将优质的作品传播出去，达到应有的营销效果对于出版社而言也十分重要。传统意义上的少儿出版，只需要将经营产品推向线下实体书店即可，但少儿出版社在实行了产品、技术、业态等方面的融合之后，营销渠道也就不再是单纯的产品经销通道，而应成为少儿文化知识的传播体系。因此，少儿出版社应该通过多种渠道展示自己的产品，同时整合自己社内传播资源，做到全方位、立体化的营销网络。内容服务多样化的态势发展十分迅速，如不将行业资源整合汇集，则会造成少儿阅读产品的分散化，销售渠道的零散化，这样一来也会导致用户的分散，增加了用户的选择成本，降低了用户的黏性。苏少社沿袭一贯的立体经营，融合发展策略，将社内已有的资源进一步整合，发挥平台优势。以苏少社的《东方娃娃》杂志为例，其在坚实的读者受众和优质资源基础上，在线下创立了“心绘美术馆”。这是一个以图画书为纽带的交流分享互动阅读的多功能空间，集学术研究、展览、创作、原创绘本IP孵化为一体的交流平台，发挥了实体空间的功能，增强了读者的黏合度。

（三）坚持优质内容产出，着力打造少儿出版融合精品内容

出版的核心价值永远是内容和用户，少儿出版亦是如此。对出版社来说，品牌和IP意味着图书内容的价值可以通过更多商业模式得到释放，可以在颠覆一切中间环节的互联网经济中仍然保有一席之地。[6]优秀的作品首先应紧扣正确导向，把握时代需求。在选题策划和项目推进阶段，出版社紧跟导向，对作家的创作、作品的呈现等做出引导和规划，把控选题和作品的主题走向。能及时抓住主旋律，弘扬正能量，适时将自身出版的作品升级。其次是立足现实主义创作，关爱儿童发展。原创儿童文学读物只有关注少年儿童生活，聚焦现实题材产品开发，才能接地气、入人心。少儿出版人应以贴近少年儿童生活的题材、关爱下一代的成长为出版原则。美好的东西有共性，打动人的作品跨越年龄。表达方式的浅，不代表主题的浅，如同著名文学评论家朱自强评论著名作家梅子涵作品：“梅子涵使用的孩子的语言并不是儿童水平的语言，而是作家对生活中儿童语言的独到发现和个人锤炼。”[7]每个时代都有标志性的文化产品，每个时代都有可以传之久远的精品图书。与此同时，随着多元化的文化需求，出版社在少儿产品融合发展中应充分利用优质的内容资源，通过数字化技术手段扩大内容亮点，解构并重组适龄的少儿阅读产品。

（四）加快少儿出版数字化应用，构建融媒体经营模式

随着网络技术的发展，数字媒介与出版产业不断融合，越来越多的少儿开始使用多种方式进行阅读。从数字技术的发展来看，全媒体融合出版是顺势而为，由单纯纸质出版向数字出版的转变成为少儿阅读的最大变革。少儿出版作为出版业中的重要板块，面向少年儿童读者，其产品需要兼具教育性与娱乐性。加快新技术与少儿出版内容资源的深度融合，用AR、VR等技术，将少儿出版产品融入更多的音视频、动画、互动等元素，为读者打造全面的阅读体验，为少儿读者创造立体感官享受。少儿出版人应积极探索融媒体复合出版运营新模式，加强读者的阅读体验。

与少儿阅读变革相对应的是，少儿出版社也应该自我更新，转换营销方式，利用多渠道对作品进行数字化革新，让一部优秀的作品既能看，又能听，让品牌的力量全面深入受众的感官世界。实践证明，在这个竞争激烈的时代，好作品如果没有得力的宣传推广营销，优质图书也可能变成库存书。为此，出版社应充分利用数字化的便捷性与快捷性，加强与内容服务商等的联系，从不同的渠道向少年儿童展现丰富多彩的精神世界。如早在2018年，长江少年儿童出版社就联合幼教信息化综合内容服务提供商、家电终端生产商（海尔集团）打造融媒体科普绘本《上知天文，下知地理》。

（五）深化国际版权交流合作，拓展少儿国际出版市场

现代出版，已经不仅仅面向国内，更要放眼国际，张开怀抱，迎接新形式的合作。近年来，电子书、有声书市场不断发展壮大，电子版权输出也日渐活跃。未来，少儿出版社思考如何走出去，如何融入国际化，也在一定程度上体现出其战略高位。2020年，中国少年儿童新闻出版总社经过积极推动，输出了《月亮說晚安》《老鼠嫁女》《我不！》《换妈妈》的纸质版、电子书、视频、有声书四种形态的英文版版权。《老鼠嫁女》上市后，一度位列亚马逊童书电子书排行榜第24位。[8]同时，出版社要不断坚持自主选题、创意、运作，牢牢把控意识形态和产品质量，掌握主导权、话语权。少儿出版应立足新时代，通过精品输出、平台打造、机制构建以及高端人文活动，集聚版贸优势，提升出版国际化水平，形成国际出版的高质量发展。

四、结语

诚如浙江师范大学教授方卫平所言，儿童文学的艺术发展如何走出“唯儿童主义”（即“只要孩子喜欢的，就是好作品”）的狭隘视野，不只是将简单的娱乐儿童大众作为艺术的目标，而是要深刻地认识到，在儿童读者的现实趣味和儿童文学的审美趣味之间，存在着一种辩证的关系，前者提醒后者不要忘记“孩子喜欢什么”，后者则以“孩子应该喜欢什么”的思考和体验提升前者。[9]乱花渐欲迷人眼，专业的少儿出版社更应对市场格局有清晰的判断，少儿出版的受众到底需要什么，我们应该提供什么，怎么提供。传统出版社体量大，在战略发展上更要稳、准，看长线。图书是少儿出版的核心根基，但将不再是产品的唯一形态，“内容+服务”是出版的新标配。一个优秀的出版社，必定要靠好的作品说话。能出版经受住时间考验，影响孩子一辈子，一代代流传下来的诚意之作，才叫经典作品，才是专业少儿出版社最大的竞争优势。

（作者单位系江苏凤凰少年儿童出版社）