穿什么，就是什么吗

胡姚雨

我很少關注穿搭，买衣服的时候几乎从不考虑买回家能跟哪条裤子搭配，或与哪件衬衣进行内外组合，在实用导向下，自己也常常感觉穿得土土的。为此，朋友推荐我下载某款大名鼎鼎的种草类App，只需搜一下“穿搭”这个关键词，接下来App的首页，几乎每天都会变着法儿推送令人心动的服饰搭配——从森系到街头，从少年感到轻熟风……这些贴心的穿搭博主还会不遗余力地在图片下面详细地罗列服装的品牌，有时候甚至连袜子的品牌也注明了，简直让人怀疑，要是某件衣物缺少品牌的加持，是不是就像衣服漏风，会让人嗖嗖发凉？

哭笑不得之余，我却打心底里觉得，是该换种形象，也该给衣橱更新换代一下了！虽然还没付诸行动，但产生这个念头的时候，我就意识到，这款软件成功了，它的目的达到了！大概正是被这样无处不在的服饰穿搭、品牌信息洗脑了，不在意穿着的我，也不知不觉产生了对美的向往，细微到连一双可能根本不会被人注意到的袜子，都要循着品牌依样画葫芦地去买。

穿上AJ就是潮男，可爱的猪猪女孩又怎能错过一切和布朗熊、小黄鸭的品牌联名？这就是消费主义的魔力，就像电影《盗梦空间》里的莱昂纳多，他费尽心思、铤而走险，不过就是为了把一个念头植入一个人的心中。

事实上，这种为了追求服饰品牌、营造穿搭风格和虚幻外在而不计成本“买买买”的现象，就是营销领域里“粉红税”的变种。

什么是“粉红税”？“粉色”作为女性的象征，是指在购买同样一件商品时，女生会比男生多付钱。如果男女生付的钱一样多，那么女生版的商品往往质量会差一些，这相当于一种专门向女孩征收的“税”。当时，美国一家叫“银率”（Bankrate）的公司就做过粗略统计——青春时期，女孩服饰的售价比男孩平均高10%，累计“粉红税”可达24318美元；踏入职场，女性日用品价格比男性要高48%，“粉红税”可达40530美元；进入中老年后，女性使用的拐杖都要比男性的贵12%，就连90岁以后可能要用到的成人纸尿裤这类触及生存底线的产品，都存在2%的“粉红税”……而这些，累计可达20万美元。

其中一个原因就是，女孩更关注颜值，更在意商品的外部装饰，商品稍加包装，就可以卖得比男性的更贵。

从今天大家对服装品牌的在意程度来看，“粉红税”已经杀出女性圈层，席卷全民了。一双潮牌运动鞋，即便功能与普通运动鞋类似，男孩们宁可花费重金也要将其收入鞋架，甚至因此出现了“炒鞋”行为……法国哲学家让·鲍德里亚将消费社会的症候诊断为一种“符号消费”。所谓符号消费，即在消费过程中，除了产品本身，消费者还对产品所象征的美感、档次等符号化的“意义”或“内涵”进行消费。靠外在而非内在塑造自己，靠品牌而非品德认可自己，这是青春期也是消费主义时代最常见的一个观念误区。

从经济学原理来看，这种消费主义的本质，是商家对消费者“剩余价值”的剥削和榨取。消费者买一件衣服，心理价位是1000元，而实际只花了600元，那么这400元就是消费者的剩余价值——可以继续被商家榨取的部分。

商家通过品牌营销，营造一些并无实际意义的消费价值观，让消费者对品牌产生高度依赖。这时候，只需对商品稍作修改，甚至毫不改进，也能通过不断提高价格，让男孩、女孩都心甘情愿地支付那一笔可以承受的但明明可以省下来的额外费用。

少一些虚假的需要，拒绝让消费成为生活的创造者与宰制者，我们才能拥抱更美好的生活。

《中国古代服饰研究》

《戴安娜·弗里兰：眼睛要旅行》

本书凝结了著名学者沈从文15年的研究心血，全书共54万字、700余幅图，以历史朝代为编排顺序，从商周写到明清，几乎涵盖了3000多年来中国全部的服饰发展和变迁。电视剧里的人穿错衣服了吗？应该穿什么衣服？古代的衣服是如何进行搭配的？你都可以从书里找到答案。

黛安娜·弗里兰奠定了Harpers Bazaar的风格，又创造了Vogue的黄金时代。这部纪录片是戴安娜·弗里兰的人生特写，透过电影、摄影、动画、图形、文字、声音和音乐等丰富的媒介，呈现了这位传奇时尚编辑的非凡成就，近距离捕捉了她缤纷丰富的生平。

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