农产品网络社群对消费者品牌共鸣影响研究

樊帆 朱雅娸 邓鑫

摘 要：

当前，农产品品牌虽然众多，但缺乏知名的农产品品牌。如何有效地向消费者传达农产品品牌的内涵、获得消费者认同和忠诚是打造知名农产品品牌的关键，而农产品网络社群的最大优势就是增强消费者与品牌间的关系。文章着眼于农产品网络社群对消费者品牌共鸣的影响，通过建立结构方程模型，对农产品的网络社群价值、社群意识、社群忠诚度和农产品品牌共鸣之间的关系进行验证。结果表明：农产品网络社群价值对社群意识及其忠诚度有积极影响，且社群忠诚度的提升有助于社群成员产生品牌共鸣，但社群意识不能直接影响社群成员的品牌共鸣。这为网络农产品的同质性竞争提供了差异性营销的方向，也为相关农产品企业及品牌管理协会在管理农产品品牌方面提供了可能性方案。

关键词：

农产品；网络社群；消费者；品牌共鸣

中图分类号：F323.7

文献标识码：A

文章编号：1673-8268（2023）02-0146-10

在我国乡村振兴战略中，“品牌强农”一直是重点任务。从近几年的中央一号文件中可以看出，我国逐渐将建设农产品区域品牌的重心由品牌的数量过渡到质量上，但目前缺乏知名的农产品品牌。因此，如何有效地向消费者传达农产品品牌的内涵、获得消费者认同和提高消费者的忠诚度是打造知名农产品品牌的关键。

近年，“网络社群”已成为学术界的热点话题。网络社群最初始于熟人社群，以互联网为基础，以信息互通、传递为核心目的，后逐渐变为人们因相同兴趣、共同话题而聚集。微信、微博等通信软件的出现为网络社群成员提供了交流平台、提高了沟通的效率，也为社群内成员之间的交流提供了更多方式和机会，为提升社群内外的互动性，整合资源與信息，形成了更多的利益共同体，促成了网络社群的正向发展。在农产品方面，京东、每日优鲜发起的“社区、社群电商”备受关注，“线上直播带货”也以网络社群的形式销售农产品。网络社群不但能够提供相关服务，快速有效地满足消费者对生鲜农产品的需求，而且可以建立良好的消费者信任，增强情感联系，提升产品品牌的影响力，提升消费者的品牌忠诚度［1］。通过发布品牌相关内容，农产品网络社群可增强消费者与品牌间的关系。

一、相关研究

目前，学界对网络社群对品牌忠诚度的影响已有所讨论。网络社群是指某一品牌的成员之间的社会关系，通过互联网进行连接，不会有传统社群的地域限制等问题，是价值取向相同的成员间互动的群体［2］。研究发现，网络社群在一定程度上对于建立品牌优势和提升销量方面有很大帮助，能够提供社群用户分层基础数据、及时解决问题、巩固社群活跃用户，实现订单转化［3］，但在农产品方面还少有提及。与一般商品不同，农产品品牌化较低、同质化现象严重，需要挖掘农产品品牌中的自然与人文因素［4］。因此，有学者提出基于相同价值观或兴趣爱好建立农产品网络社群，通过社群的互动激发消费者个性化需求，有效满足消费者的产品及服务需求［5］，为实施差异化的市场策略提供数据及案例支撑［6］。

品牌共鸣是指消费者与品牌之间密切的心理联系，是消费者自己和品牌情感方面的沟通交流和互动，这让消费者发现品牌可以被作为一种媒介来反映自己的感受并与别人进行交流，可增加消费者对品牌的认知度和依赖度，增加品牌的忠诚度［7］。在品牌共鸣模型（brand resonance model）中，品牌共鸣是品牌价值的最高阶段，具体表现为：行为忠诚、态度依附、社群归属感和主动参与活动［8］。网络社群对消费者品牌共鸣的影响具体可分两个层次：一是消费者认同，网络社群中的互动内容能够更好了解消费者的需求，增强其社群归属感［9］，消费者间的互动可提高信任度［10］，通过双方交流，更利于在互相理解的情况下推动品牌建设［11］；二是价值观一致，网络社群中通过宣传品牌自身形象与品牌价值观，可促进消费者主动参与社群活动［12］，提高品牌忠诚度［13］。

前期研究已经明确了网络社群对品牌共鸣的作用机制，本文在此基础上聚焦农产品网络社群。作为新型的营销方式，农产品网络社群具有网络销售和社群互动的双重优势［14］，不但需要技术和管理的保障，更需要农产品供应链成员的协作，才可以满足消费者的需求。本文结合农产品的特性，从形成条件到影响路径，力求阐明农产品网络社群对品牌共鸣的作用机理。

二、模型与假设

（一）农产品网络社群中各要素概念

社群价值就是社群成员在参与社群互动时所感知到的价值，在以往的文献中有很多学者都提出了自己关于社群价值的定义［14-15］，金立印［15］将网络社群拓展到五个价值维度。本文整理了相关价值维度，结合农产品的特性，把社群价值归纳信息价值、娱乐价值、购物价值、社交价值四个维度。其中，信息价值是指社群成员参与网络社群后能够获取到关于农产品品牌的有用信息，同时也可以提高获取农产品信息的效率；娱乐价值是指社群成员在参与社群的过程中可以放松心情、获得乐趣以及排解无聊；购物价值是指大部分成员参与社群的最初目的也是最重要的价值，主要是品牌支持者加入社群、参与活动后获得的经济利益，包括能够购买到自己想要的品牌农产品，购买、配送可以享受的特殊优惠；社交价值是指社群成员在与其他成员互动过程中可以满足自己的社会需求，包括交流、关系、参与和信任。在网络社群中，社群成员之间、社群组织者和社群成员之间的信任，是社交价值的基石。

社群意识可以起到社群凝聚的作用。本文参照Mcmillan 等［16］提出的社群意识四要素，与农产品网络社群相结合，将农产品社群意识具体分为需求的满足、影响力和信赖感。其中，需求的满足指农产品社群成员的个人需求在参与社群活动中被满足的程度。当社群提供的价值与成员的需求维度相同时，社群价值越高，需求的满足程度也就越强；而社群价值越高，该社群对成员的影响力就越强。影响力是相互的，既有农产品社群对成员的影响，也有成员对其他社群成员的影响；当成员感受的农产品社群总价值越高时，社群对成员的影响力就越强，同时成员对其他社群成员的影响力也越强。信赖感是指成员与农产品网络社群之间的内在联系，其成员对社群的认同和维护越强，对农产品网络社群的信赖感就越强［15］。

社群忠诚度是指农产品社群成员愿意为农产品社群做出贡献的意愿与行为，包括社群参与的意愿与行为、支持社群扩张的意愿与行为、对社群进行口碑宣传的意愿与行为。在社群忠诚度高的情况下，社群成员会更愿意在社群中与其他成员进行分享与交流［15］。

关于品牌共鸣维度的衡量，学术界还没有定论。有学者把品牌共鸣分成了行为忠诚度、态度依附、社区归属感和主动介入四个要素［17］；也有学者认为品牌共鸣应从态度忠诚、情感忠诚和行为忠诚三方面进行衡量，因为从消费者的角度，品牌共鸣就是对品牌的高度忠诚和独特感受［18］。不同研究人员对于品牌共鸣的定义和影响因素持有不同的观点。通过对过往文献的整理，我们发现用品牌忠诚度来测量品牌共鸣是学术界的主流。另外，本研究从农产品的角度出发，结合金立印［15］的观点，认为品牌共鸣主要体现为两个行为：一是保护品牌的行为，农产品网络社群成员会主动倾向于和诋毁品牌的人进行争论，努力维护农产品的品牌形象；二是推荐行为，具有强烈忠诚度的农产品社群成员更乐于进行推荐，邀请亲友加入社群，关注农产品品牌的未来变化并提出自己的建议。综上所述，本文中把品牌共鸣分成两个表现维度，分别是保护品牌倾向和品牌忠诚度。

（二）模型与假设

通过上述各要素的解释，可尝试讨论各要素之间的关系。如图1所示，本研究的模型图反映了农产品网络社群中的社群价值作用于消费者品牌共鸣的整个过程。

图1中，农产品网络社群价值主要由信息价值、娱乐价值、购物价值、社交价值构成。社群价值越高，越能满足社群成员的需求、增强对成员的影响力、增加成员的信赖感，从而提高社群成员的社群意识［15］。社群成员社群意识的强弱基于他们对农产品网络社群价值的感知，故可得到如下假设。

H1：农产品网络社群成员所感知的社群价值与社群意识成正相关關系。

社群价值是维系社群存在的重要因素，农产品社群成员感知到的价值越高，他的社群参与程度、支持社群发展、社群依赖、社群传播的意愿和行为积极性都会随之而提高［17］，这也就表示社群忠诚度会提高。由此提出假设：

H2：农产品网络社群成员所感知的社群价值与社群忠诚度成正相关关系。

强大的社群意识意味着农产品网络社群的成员具有很强的可信度和认同感，从而与网络社群建立起联系［11］，网络社群成员更有可能留在社群中；参与社群的意愿越积极，社群意识就越高，对社群也就越忠诚。因此可以假设：

H3：农产品网络社群成员的社群意识与社群忠诚度成正相关关系。

另外，社群意识强的成员在归属感、参与程度、访问频率、忠诚度方面都强于社群意识弱的成员，这会让他们对农产品品牌有较深的了解；对农产品品牌了解得越深，农产品品牌影响力和喜爱度也会越高，成员对农产品的购买意愿和行为将会变得更加积极。而社群意识的增强会促成更高的品牌喜爱度，会让消费者越倾向于保护品牌，具有更强的品牌共鸣［16］。所以，可以假设：

H4：农产品网络社群成员的社群意识与品牌共鸣成正相关关系。

当社群成员对农产品网络社群具有较高的忠诚度时，会经常在网络社群中进行交流，反馈购买农产品的体验，也能同时看到其他成员对该农产品的评价。评价一致时，该成员会提高其品牌的忠诚度，促成二次购买；评价不一致时，该成员有可能会主动与其他成员进行争论，维护该品牌。因此，我们做出如下假设：

H5：农产品网络社群成员的社群忠诚度与品牌共鸣成正相关关系。

研究模型反映了农产品网络社群价值直接影响社群意识和社群忠诚度，同时社群意识会影响社群忠诚度，最终社群意识和社群忠诚度都会促成品牌共鸣，具体表现为保护品牌倾向和品牌忠诚度。

三、研究方法

（一）数据收集

本文采用网上问卷调查的方式进行数据收集，通过问卷星形成链接在QQ和微信进行发放，主要调查对象包括参与农产品网络社群的在校大学生和社会居民。调查历时两个月（2021年10月1日-12月1日），总共填写问卷307份，去除部分没有填写完整和无社群经历的无效问卷，最终得到190份有效问卷用于数据分析。其中，被调查者男性85人（占比44.7%），女性105人（占比54.3%）；年轻人居多，20～40岁共183人，占比96.3%；月收入5 000元以下的有94人，占比49.5%；基本符合样本要求。

（二）问卷设计及变量测量

本文问卷由三部分构成。第一部分通过直接询问是否参与过农产品网络社群筛选被采访者，第二部分测量被访者对其所属网络社群的价值感知、社群意识、社群忠诚度、保护品牌倾向和品牌忠诚度，第三部分了解被调查者的性别、年龄、收入等人口特征指标。

本文问卷中关于各变量的测量方法是在梳理已有学者研究基础上确定的。信息价值维度（LV）设置了四个问题，LV1、LV2参考了金立印［15］的研究，LV3参考了陈容容［19］的研究。娱乐价值维度（EV）设置了五个问题，EV1、EV2参考了金立印［15］的研究，EV3、EV4参考了陈容容［19］的研究，EV5参考了郭靖丽［20］的研究。购物价值维度（CV）设置了五个问题，CV1、CV2、CV3参考了金立印［15］的研究，CV4、CV5参考了朱瑾等［21］的研究，主要从购买农产品的直接优惠价值和农产品的购买流程方面设置问题。社交价值维度（SV）设置了五个问题，SV1、SV2、SV3、SV4参考了金立印［15］的研究，SV5参考了李先国等［22］ 的研究，主要从社群成员交流的广度和深度来设置问题。社群意识维度（CC）设置了三个问题，CC1、CC2参考了金立印［15］的研究，CC3参考了卢艳峰［23］的研究；根据前文提出的社群意识概念，从社群成员的需求满足程度、影响力、情感纽带三个方面设置问题。社群忠诚度（CL）设置了六个问题，CL1、CL2参考了张钰玲［24］的研究，CL3、CL4参考了金立印［15］的研究，CL5、CL6参考了庞婷等［25］的研究。保护品倾向维度（BP）设置了三个问题，BP1参考了金立印［15］的研究，BP2参考了刘志超等［26］的研究，BP3参考了李辉［27］的研究。品牌忠诚度（BL）设置了四个问题，BL1参考了马絮冉［28］的研究，BL2、BL3参考了柴成［29］的研究，BL4参考了刘志超等［26］的研究。详细问题内容如表1所示。上述问题都是从参考文献中挑选出因子载荷度较高的指标后，修改使其符合农产品网络社群的特点，从而使研究模型拥有更高的拟合度。

四、数据分析

（一）变量测量的信度与效度

为了保证模型拟合度评价和假设检验的有效性，应对测量变量进行信度与效度的检验。首先对样本进行因子分析，并用最大方差法对因子进行旋转，提取固定的因子数量为八个，去掉交叉载荷在多个因子上的和因子负荷值小于0.5的测量项之后，最初的45个测量项中有34个被保留下来做信度分析和效度检验。

如表1所示，由信度与收敛效度数据可知，各潜变量的SMC值在0.769～0.916之间，均超过0.700的可接受水平，表明量表具有相当信度。且变量组合信度CR值均大于0.7，表明每个潜变量中的所有测量项目能比较一致地解释该潜变量。

由表2区别效度数据可知，大部分潜变量的AVE值的平方根大于该变量与其他各变量间的相关系数，证明该模型具有良好的判别效度。

（二）结果讨论

本研究以社群价值为自变量，以社群意识、社群忠诚度为中介变量，以品牌共鸣为因变量，构建了农产品网络社群对品牌共鸣的影响模型，其中社群价值是信息价值、娱乐价值、购物价值与社交价值的集合，品牌共鸣则包含了保护品牌倾向和品牌忠诚度。

本研究使用Mplus8软件进行分析，具体路径图分析结果如图2所示。理论模型的绝对拟合度指标检验结果如下，Chi-Square=1 282.817（Degrees of Freedom=516，P-Value=0.000 0），CFI=0.929，TLI=0.922，RMSEA=0.088，SRMR=0.033，达到了可接受的水平。

社群价值={信息价值，娱乐价值，社交价值，购物价值}，路径系数分别为0.90、0.97、0.90、0.95，且P值均显著；品牌共鸣={保护品牌倾向，品牌忠诚度}，路径系数分别为0.97、0.96，且P值均显著。模型路径系数与假设检测结果如表3所示。

结合表3数据可以得到以下结论。

网络社群成员所感知的社群价值越高，其社群意识越强。在社群价值与社群意识的关系中，社群价值对社群意识的标准化估计值为0.93，临界比值为5.42>1.96，显著性P值为0.00<0.05，说明社群价值对社群意识有显著正向影响。社群成员在社群互动中感知到的价值使得社群成员愿意一直在社群发布农产品的使用心得或者优质产品的推荐建议，从而使消费者在该社群产生归属感或影响力，即社群价值会促生社群意识。随着社群价值的扩充，社群对消费者的影响增强，消费者更加依赖该社群，即社群意识增强。

网络社群成员所感知的社群价值越高，其社群忠诚度越强。社群价值对社群忠诚度有显著的正向影响，社群价值对社群忠诚度的标准化估计值为0.38，临界比值为4.34>1.96，显著性P值为0.00<0.05。农产品尝新付出的成本不高，社群成员在社群中接收到优质信息后，愿意尝试并同时向外传播。在信息、娱乐、社交和购物价值的多方面影响下，成员逐渐依赖社群，对社群进行传播宣传。感知到的社群价值越大，消费者参与社群活动、支持社群发展的积极性会更加强烈，同时会积极维护社群声誉。

网络社群成员的社群意识与社群忠诚度呈正相关。社群意识与社群忠诚度具有正向相关关系，从数据上看，社群意识对社群忠诚度的标准化估计值为0.61，临界比值为7.05>1.96，显著性P值为0.00<0.05。社群成员具有社群意识，社群与成员之间形成了强烈的情感纽带，成员会对其产生一荣俱荣一损俱损的情感倾向，从而形成社群忠诚度。成员对社群越具有浓厚的归属感，越会参与社群组织的活动、对社群进行正向的口碑传播。

网络社群成员的社群意识越强，所具有的品牌共鸣就越强。社群意识对社群共鸣度的标准化估计值为0.11，临界比值为7.09<1.96，显著性P值为0.43>0.05，说明社群意识对品牌共鸣无显著影响。此假设不成立可能是因为，社群意识主要起到凝聚社群成员的作用，使得成员能够活跃在社群中，但对于产品品牌了解得不是那么深入。

网络社群成员的社群忠诚度越高，其具有的品牌共鸣越强。从社群忠诚度对品牌共鸣关系上看，社群忠诚度对品牌共鸣的标准化估计值为0.86，临界比值为6.31>1.96，显著性P值为0.00<0.05，说明社群忠诚度对品牌共鸣有显著的正向影响。社群成员具有较高的社群忠诚度，会不断重复购买产品且对外维护品牌形象，从而逐步形成品牌共鸣。消费者社群忠诚度越高，参与品牌了解、宣传以及维护的频率就越高。机会滋生出更强的品牌共鸣。

结合表3数据与模型路径系数结果可知，研究假设H1-H5路径系数依次为0.93、0.38、0.61、0.11、0.86，除H4外P值均显著，即H1，H2，H3，H5的检验结果均得到数据支持，假设成立。

五、结 论

本研究从理论角度阐述了社群价值、社群意识、社群忠诚度和品牌共鸣的含义，并通过对现有文献的梳理分析四者之间的关系。在理论分析的基础上，通过建立农产品网络社群对消费者品牌共鸣影响的结构方程模型，对社群价值、社群意识、社群忠诚度和品牌共鸣之间的关系进行验证，得到以下结论：第一，社群价值对社群意识和社群忠诚度均呈现显著的正向关系；第二，社群意识对社群忠诚度起正向的作用；第三，社群忠诚度在消费者形成品牌共鸣中起重要作用，社群忠诚度越高，越容易使消费者产生品牌共鸣。同时，在验证过程中发现，社群意识不能直接影响消费者的品牌共鸣。

本研究揭示了網络社群对于区域农产品品牌共鸣的影响因素和影响路径，为建设和管理农产品品牌提供了一个新的视角，为网络农产品的同质性竞争提供了差异性营销的方向，也为相关农产品企业及品牌管理协会在管理农产品品牌方面提供了可能性方案。企业可针对特色农产品建设相应的网络社群，基于网络社群挖掘新客户、维护现有客户；通过网络社群的建设和管理，促使消费者形成较高的品牌忠诚度。

在建設农产品网络社群方面，应注重社群的形成条件，优先满足网络社群价值，这是消费者加入社群的直接原因，同时也会影响社群意识。社群价值越高，社群成员的社群意识越强，对品牌忠诚度也会越高。在本研究中，社群价值由娱乐价值、购物价值、社交价值、信息价值四个方面构成，所以社群管理者在建设农产品网络社群时，应当注重社群的娱乐价值和购物价值，提升社群的娱乐性和趣味性，以及组织一些有实际优惠的活动和及时发布详细的农产品价格、质量信息。同时，可基于消费者对于各个价值维度侧重的不同将其划分为不同的群体，制定不同的网络社群管理制度和营销策略，更好地满足他们的需求、提高社群价值，这也符合当前社群经济的发展要求，通过社群成员的互利互助，进一步优化资源配置，为整个社群和社群成员自己带来福利［30］。

在管理农产品网络社群方面，要注重消费者关系的管理，提升网络社群意识，这与其他学者倡导的观点一致，即当前需要政府及其他社会组织积极引导，培养互助、互惠、共享的社群意识［31］。通过了解消费者对各项价值的重视程度，并以此为设计基础，有针对性地组织社群活动，满足消费者需求。比如，线上交流互动和线下实际活动相结合，抽取部分社群成员来到农产品的生产地，亲自参观和采摘农产品。一方面，可以让他们与其他成员分享自己的经历，基于同样的消费者身份，其他成员对他们具有更强的信任感，良好的传播可以提高品牌影响力；另一方面，也可以强化社群成员的归属感，提高成员对网络社群的价值认知，从而提高社群忠诚度，形成消费者品牌共鸣，这对提升品牌价值和推动品牌长期发展都具有显著作用。

本研究尚存一定的局限性。研究的调查对象多为年轻人，样本数据来源相对单一，且社会经验不足，分析得出的结果更能代表年轻人群体而不能代表整个农产品消费者群体。农产品社群对消费者产品共鸣方面的影响有众多维度，本文中社群的四大价值只是其中的一小部分。根据以往文献可知，网络社群中意见领袖会影响消费者的购买行为［32］，意见领袖具有洞察消费者需求、保持用户黏性等作用［33］，因此可在后续的研究中进一步探索农产品网络社群中意见领袖是否能促进形成消费的品牌共鸣。

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Research on the Impact of Agricultural Product Network Communityon Consumer Brand Resonance

FAN Fan， ZHU Yaqi， DENG Xin

（School of Economics and Management， Chongqing University of Posts and Telecommunications， Chongqing 400065， China）

Abstract：

At present， although there are many agricultural product brands， there is a lack of influential agricultural brand. Among them， how to effectively convey the connotation of agricultural product brands to consumers and obtain consumer recognition and loyalty is the key to building a well-known agricultural product brand. Focusing on the impact of agricultural product network community on consumer brand resonance， this paper establishes a structural equation model to verify the relationship between agricultural product network community value， community awareness， community loyalty and agricultural product brand resonance. The results show that community value has a positive impact on community awareness and its loyalty， and is positively correlated. And the improvement of community loyalty helps community members to generate brand resonance， but community awareness cannot directly affect the brand resonance of community members. This provides a differentiated marketing direction for the homogeneous competition of online agricultural products， and it also provides a possible solution for relevant agricultural product enterprises and brand management associations in managing agricultural product brands.

Keywords：

agricultural products; communities online; consumers; brand resonance

（编辑：段明琰）

收稿日期：2022-07-07

基金项目：重庆市社科联项目：农产品网络社群营销模式的构建与应用研究（2019BS063）;国家留学基金项目；重庆邮电大学社科基金重点项目：农产品网络社群化营销与日本案例的比较研究（2017KZD11）；重庆邮电大学引进人才基金项目：社群化网络营销与日本案例比较研究（K2017-87）

作者简介：

樊帆，讲师，博士，主要从事农产品网络营销研究，E-mail：445836725@qq.com ；朱雅娸，硕士研究生，主要从事消费者行为和数字经济相关研究，E-mail：1345840076@qq.com；邓鑫，主要从事市场营销研究，E-mail：937127712@qq.com。