契合理念在“东方禮纪”新年礼盒包装设计中的应用研究

摘要：春节是集除旧布新、拜神祭祖、祈福辟邪、亲友团聚、欢庆娱乐和饮食于一体的民俗大节，往往伴随着发红包、贴春联、互送礼品等具有祝福意味的习俗。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，开始追求精神需求的满足，过年的形式也不断发生变化。在此背景下，新年礼盒成了一种新的年文化载体，旨在通过各种创新的设计和包装传达出品牌的祝福和文化内涵，同时满足消费者对高品质、个性化礼品的需求。因此，对设计师而言，如何设计出更好的礼盒包装形式，提高其竞争力，是一项重要的挑战。契合理念是一种在视觉性、装饰性和功能性上达到完美统一、符合人的需求的理念。在这种理念的指导下，设计师可以更好地考虑消费者的需求和喜好，打造更具有吸引力和实用性的礼盒包装。文章从当前市场中消费者对年文化产品的需求变化以及对新年礼盒包装功能、审美、文化、情感的需求着手，结合契合理念进行分析，得出契合理念在包装设计中具有结构契合、视觉契合、情感契合三种契合方法，并以“东方禮纪——吉时语”新年礼盒作为设计案例，结合三种契合方法对其展开进一步探讨，使消费者基于全新的体验感受传统文化，这对促进消费、提高品牌竞争力有一定作用。

关键词：新年礼盒；包装设计；契合理念；年文化

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）10-0-03

1 年文化发展现状

年是隨着农耕社会的发展形成的，是人类社会在漫长岁月中根据天体运转和气象更替共同创造的一个时间概念。年最初是一个时间节点，也是春节形成的基础。世界各地各民族的年节因为地形、环境和文化差异各不相同，而中国人所过的春节就是中国的年节。中国传统春节期间，为了营造节日氛围，为他人送上美好的祝福，年文化产品不可或缺。送红包以及贴窗花、对联、福字等既是年文化的物质表现形式，又能彰显中国年文化的主要特征。年文化产品具有形式简单、寓意丰富的特点，符合大众对平安、健康、吉祥等美好愿景的追求。

随着经济水平的提高和科学技术的不断进步，人们过春节的形式也有所变化。平板电脑、智能手机等高科技产品层出不穷，看春晚、用手机抢红包成为现代人在春节期间不可或缺的娱乐活动。与此同时，受外来文化的影响，圣诞节、情人节等成了颇受年轻人青睐的节日，加上疫情的影响，越来越多的人认为“年味淡了”。追根溯源，这反映了传统年文化在传承方面的缺失［1］。相同形式的庆祝模式已经不能满足人们的需求，千篇一律的红包、对联使人们产生了审美疲劳，如何在继承传统的同时推陈出新，让年味重新“浓”起来，成了设计师们新的思考方向。

在此趋势下，年文化产品不再局限于传统形式的红包、对联等商品，琳琅满目且更具设计感的各种产品逐渐进入大众视野。在这一背景下，新年礼盒应运而生，其通常是集红包、对联或其他具有美好寓意的元素于一体的创意礼盒。这种礼盒不仅解决了新年需要多次购买不同产品的问题，一步到位地将消费者需要的系列产品进行组合，还尝试了新的设计风格，符合现代人的审美。现代人追求仪式感，过年过节时赠送具有设计感的新年礼盒，既能营造节日所需的仪式感，又能颠覆传统送礼方式，令人耳目一新。如今市面上新年礼盒包装设计形式多样，竞争力较强，如何设计出更好的包装是设计师们面对的新挑战。

2 契合理念的基本概念

在包装设计中引入契合理念，可以在结构、视觉、情感等方面获得更优解。从字面意思理解，“契合”就是指两种或两种以上物质在各方面能够完美融合。以榫卯结构为例，“凸为榫，凹为卯，榫卯相契合，器物完美衔接”。榫卯结构采用凹凸部位相结合的方式连接两个构件，凸出的榫头和凹进的卯眼相咬合，木构件就可稳固地连接在一起。这种构造不仅展现了古代工匠的巧思，还在装饰性和功能性上达到了完美统一，体现了“天人合一”的思想。又如阴阳八卦图，由一条S形曲线分为阴和阳两个部分，两个部分互为独立的个体，又能契合形成一个整体［2］。这种理念的应用在视觉上能够带来和谐、统一的感受，在从古至今的漫长时间中不断被运用到人类社会的各个方面。

将契合理念巧妙地运用到包装中，不仅可以节约空间，提高包装容量，达到节约资源、可持续发展的目的，同时能够使消费者在打开包装的过程中产生契合感。“东方禮纪”是一家主要生产新年礼盒的新兴企业，近年来推出了“吉食语”“春江花月夜”“风雅集”等主题新年礼盒。其包装以独特的传统木质结构结合具有设计感的古风视觉元素，深受消费者的欢迎。虽然其礼盒目前仅在线上售卖，但其具有特色的视觉设计、结构设计非常值得学习。其中“吉食语”新年礼盒就巧妙运用了契合理念，不仅优化了消费者的使用体验，还能最大限度地体现功能性，达到形式与功能统一的效果。研究契合理念在包装设计中的运用，可以总结出结构契合、视觉契合及情感契合三种类型。

3 契合理念在包装设计中的应用

3.1 结构契合

结构契合是指不同物质在结构上完美融合的状态。这种状态可以通过构件之间凹凸部位相结合的方式来实现。例如日常娱乐使用的拼图、积木，通过将单独的零件相互穿插，最终形成一个整体。将结构契合运用到包装设计中，需要考虑材料、包装尺寸、美观性、成本等多个方面。结构契合需要设计师全面考量产品包装，并且要与视觉契合相辅相成，以得到最优解。在包装设计中，结构契合可以通过不同的方式来实现。例如，将包装分为不同的部分，每个部分都有特定的形状和大小，这些部分可以嵌套或叠合起来，从而实现包装结构的契合。这种设计可以提高包装的容量，同时更好地保护产品，使其在运输过程中不易受损。包装设计发展到现在，已有非常多的种类可供选择，并且有许多设计师不断创新，加强产品与消费者之间的互动。结构契合是包装设计的重要方面，可以通过不同的方式来实现。其不仅能够提高包装的容量，更好地保护产品，还能优化消费者的使用体验，从而提升品牌形象，增强品牌市场竞争力。

以“东方禮纪”新年礼盒“吉食语”为例，从包装结构来看，礼盒以古代传统竹制食盒为容器，分为上下两层并配置提手，每一层都有特定的形状和大小，能够完整嵌套。中间一层设置屉格放置混合坚果，下层的福鼎白茶以传统活字印刷形式为包装。每个包装在相互契合的同时上下错落，表面刻上吉祥文字，以活字印为笔，吉祥话为墨，尽显契合底蕴。以彰显传统年文化的盖板为顶，营造热烈的节日氛围。这种形式不仅能够将现代设计与传统文化相契合，还能在不同场景再次利用食盒，如作为果盘、点心盘、首饰盒等，这符合可持续发展的理念。

3.2 视觉契合

视觉契合就是在包装视觉上达到整体统一的效果，这涉及对整体风格、色彩、字体、图案等元素的合理选择，在设计过程中需要设计师根据包装的受众群体、产品类型确定风格，再根据风格选取相应元素进行设计，达到整个包装调性的统一且符合产品使用时的氛围。视觉契合的关键在于将各个独立的设计元素结合在一起，达到视觉和谐，避免个别元素显得突兀、违和。例如农夫山泉“四季”系列瓶装水，包装采用相同风格的手绘插图，并在其中融入每个季节具有代表性的动物，字体颜色也根据整体色调以及春、夏、秋、冬的代表性颜色进行调整，给人清新浪漫的感受，达到视觉契合的目的。现代社会经济不断发展的背景下，同类型商品之间的竞争愈发激烈。将视觉契合融入包装设计，能让消费者先从视觉上了解产品，进而对产品留下更好的第一印象，提高产品的市场竞争力。

在“东方禮纪”新年礼盒的视觉设计方面，整体包装以中国红为主色调，以烫金色、黑色毛笔字作为陪衬，在底层空间，将具有吉祥寓意的宋体字与传统活字印刷术结合，整体形态错落有致，达到了现代与传统相结合的视觉效果，也达到了视觉契合与结构契合的整体统一，在增強现代设计感的同时，使整个包装流露出浓浓的年味。市面上大多数新年礼盒包装设计仍采用传统的堆叠模式，形态不够丰富，仅仅起到了烘托节日氛围、提高销量的作用。笔者选取的“东方禮纪”新年礼盒，在结构和视觉上达成了契合统一，不仅能在一定程度上弘扬传统年文化，还融入了其他更有趣味性的传统文化元素，能让消费者在使用过程中感受到传统文化的魅力，创新新年礼盒的形式，激发消费者的购物欲望，以更好地销售产品。

3.3 情感契合

契合不仅指物理结构与视觉上的完美融合，还涉及情感。在人际交往中，情感契合是一个非常重要的概念，涉及人与人之间的和谐相处、相互理解和共鸣。例如，在恋爱关系中，两个人的情感契合非常关键，它说明双方在感情上相互理解和支持。在友谊关系中，它代表朋友之间相互信任和理解。它能够改善人际关系，使人与人和谐相处。

成功的包装设计不仅要在结构、视觉方面达到契合，还要在情感上使消费者产生共鸣。例如，在设计礼盒包装时，设计师可以通过色彩、图案和文字等元素来表达祝福，从而激发消费者的购买欲望。在零售包装设计中，设计师可以利用情感契合提高消费者的品牌忠诚度。例如，通过与消费者的价值观和生活方式相契合来树立品牌形象。在产品包装设计中，情感契合可以优化消费者的购买体验，如通过与产品的使用场景和感受相契合，提高消费者的满意度。

总之，契合不仅是结构上的完美融合，还包括情感上的共鸣和理解。在包装设计中，情感契合可以使消费者与产品、品牌和企业之间建立更加紧密的联系，从而提高品牌价值，优化消费者体验［3］。人们收到礼物时，不仅关注礼物本身的实际价值，更看重礼物蕴含的意义和表达的情感。在此过程中，礼盒作为礼品包装也发挥着重要作用。包装的精美程度、外观设计、色彩和结构等，可以传递出礼物所要表达的情感，从而达到情感契合的效果。

以新年礼盒为例，其是一个包含新年祝福的物件，与红包、对联、窗花等的寓意类似，这要求礼盒设计与充满祝福的情感相契合。在视觉方面，可以选用代表吉祥的红色，选择与新年相关的元素，如生肖、祝福语、春联等，从而让收到礼物的人更好地感受到新年氛围以及送礼人的美好祝愿，达到情感契合的效果。此外，礼盒的结构设计还要考虑情感契合因素。例如，“东方禮纪”新年礼盒采用古代食盒结构，能够更加顺畅地开合，仿佛礼物和盒子本就是一体的。一层层打开礼盒的过程，可以让收礼人感到愉悦和惊喜，优化情感契合效果。通过新年礼盒的案例，可以看到情感契合与包装设计之间的联系。在礼盒设计中，要通过颜色、图案、结构等传递礼物表达的情感，从而达到更好的情感契合效果。

4 结语

泱泱华夏，礼仪之邦，“尚礼”自古有之。正逢佳节，走亲访友，互道吉祥话是为了讨彩头。春节期间，为了表达对亲朋好友的祝福，新年礼物必不可少，因此各类新年礼盒层出不穷。

当前社会背景下，包装设计的应用范围越来越广，涉及的消费者也越来越多。在包装行业竞争压力巨大的背景下，设计师不仅要考虑包装的外形，还要在功能性、可持续性等方面满足新的要求，有针对性地补充和革新可利用元素。在中华五千年历史文化长河中，传统年文化经久不衰，其文化底蕴深厚，具有不可忽视的价值。“东方禮纪”新年礼盒吸收传统年文化的精华，将其与现代设计相结合，并在包装设计中引入契合理念，突破包装设计的固有模式，在有序与无序中找到一种平衡，让人获得新的体验。未来，包装设计师在设计过程中同样可以引入此模式，以提高产品的市场竞争力。

参考文献：

［1］ 付珊.传承中国“年文化”的商品创意设计研究［J］.蚌埠学院学报，2017，6（4）：48-51.

［2］ 李鑫宇，李柏山.阴阳与嵌合：榫卯结构在当今文创领域中的创新研究［J］.明日风尚，2021（17）：143-145.

［3］ 孙明海，陈明辉.“契合理念”在牙膏盒包装设计中的应用［J］.大众文艺，2019（22）：92-93.

作者简介：曾新月（2000—），女，湖北襄阳人，硕士在读，研究方向：品牌设计与智慧包装。