《内蒙古日报》区域形象传播的媒体赋值功能

乌琼芳　王云帆

【内容提要】当今多元化的媒体生态系统中，传统媒体需要利用既有的主题宣传“功底”，发挥权威媒体的影响力优势，挖掘自身的全媒体传播资源，在新闻传播中实现更多的赋值功能。本文以《内蒙古日报》的三组全媒体传播的系列报道为研究对象，探讨其在区域形象传播中的边疆生态呈现、民族融合盛况重现、文化场景建构，从而实现为文旅资源和文化形象传播赋值的功能。

【关键词】《内蒙古日报》  区域形象传播  赋值功能

在日新月异的媒介技术支持下，媒体深度融合越来越明显，全媒体传播体系建设不断强化，自媒体和商业传播平台日益增多，传播格局的变化与挑战不断加强，也正是因为如此，传统媒体信息传播的权威性及信息参考价值也就越来越凸显了。“在多元化的媒体生态系统里，网上网下一体、内宣外宣聯动的传播体系”中，“媒介生态种群复杂多样，各种群之间的交往不是直线单向的食物链关系，而是多向互动的复杂食物网络。各个种群共同构成了大传播格局的媒介生态”①，而在这样的大背景中，传统媒体原有的传播优势显然在被挤压，唯有越来越重视主动作为、积极策划、多渠道有效传播，才能在传播生态中发挥自己应有的传播力、影响力，进一步实现对人、对社会的建设力量。

2022年4月14日，内蒙古日报社全媒体视觉中心特别推出《大美边疆》系列长图《山之青》《水之秀》《林之郁》《田之沃》《湖之美》《草之茂》《沙之魅》，23日集纳于手机同屏页面“七幅卷轴一图览尽”，及短视频《大美边疆 | 山水林田湖草沙，好一幅美丽的生态画卷！》；2022年8月11日起，内蒙古日报社草原全媒重磅推出《何以红山 文明之源》等6个整版报道；2023年2月9日、10日，《内蒙古日报》推出《西口之路通古今——“循迹西口”全媒体传播活动采访记行》，11日起《内蒙古日报》头版推出《血脉交融西口路》等12篇系列报道，并同步推出新媒体产品12个、微视频8个、手绘长图3个；同年2月24日，推出特别策划“循迹西口”全媒体传播产品。三组系列报道多平台传播，是形象传播视角下生动呈现内蒙古自治区多元而丰富的山水、文化以及跨越山水的民族融合，精彩且厚重的传播内容在受众中产生了比较强烈的认知共鸣和深度共情。

本文以三组全媒体传播的系列报道为研究对象，分析新闻媒体是如何在区域形象传播中呈现边疆生态、重现民族融合盛况、建构文化场景的，以实现为文旅资源和文化形象传播赋值的功能。

一、把握主题宣传要求，深入挖掘文化资源内涵，以重要会议精神切入打造融合传播的精品力作

在“绿水青山就是金山银山的理念”之中，内蒙古有着构筑祖国北疆万里绿色长城的重要职责，职责落实了，以生态优先、绿色发展为导向的高质量发展新路子走好了，边疆之大美自然也就具备了极高的传播价值，在这样的主题宣传背景下内蒙古日报社融媒体特别推出《大美边疆》系列精品长图——“精品”意味着视觉冲击仅仅是基础，更重要的是内容深度。生态建设选题是内蒙古日报社各个平台的常态化选题，如何将散见于各渠道的“点状”内容聚而为每一个字、每一幅图、每一帧画面都是精彩呈现的“深度切面”则需要精研细品，《大美边疆》7个系列产品，巧用长图、善用文字，既有自治区生态治理的宏观政策，也有各个领域取得成绩的详实数据，还有突出的典型案例。山水林田湖草沙，每一篇报道都单独成文、各自成章，每一个独立产品都是对内蒙古自治区相关领域的深度解读。不仅内蒙古生态文明建设成果需要实现传播价值，民族融合的历史与现实更需要在传播中建设更强大更牢固的民族凝聚力。作为中华文化多元一体格局形成的历史基础，红山文化也是中华文明连绵不断的实证，在铸牢中华民族共同体意识以凝心聚力的社会发展中，红山文化的传播价值更是毋庸置疑。在中央级媒体、省级媒体、市级媒体、县区级媒体形成的四级媒体传播体系的各种平台，对红山文化的新闻报道也比较多，但没有信息的集纳整合，《内蒙古日报》依据2021年中央民族工作会议精神，作为内蒙古自治区贯彻落实过程中组织实施的铸牢中华民族共同体意识、推进中华民族共同体建设的“两个打造”的重点项目，历时数月推进红山文化全媒体传播活动，推出重磅报道“何以红山”。

二、把握受众心理，策划过程中站位高、落点实、宏微俱至，把准表达的“点”，让受众触目即停，乐于欣赏

内蒙古群山巍峨、层林叠翠、绿草如茵、大漠浩瀚、湖泽遍布，《大美边疆》系列产品没有辜负这“大美边疆”，将枯燥的经济新闻报道做直观的可视化呈现，进行可视化传播。产品立足视觉中心丰富的图片资源优势，充分发挥视觉呈现的技术优势，山、水、林、田、湖、草、沙七幅卷轴，一图尽览，将枯燥的数据“活”起来，海报式的题图鲜明清新，文字功底则体现在题图的制作上，巧用“一个字”——青、秀、郁、沃、美、茂、魅——分别将山之色、水之绿、林之貌、田之态、湖之清、草之形、沙之魂在典型场景的图片中呈现出来，准确概况了这一领域的现状和所取得的成绩，干脆利落、简洁生动，让人印象深刻。而在呈现形式上，《大美边疆》系列产品遵循互联网传播规律，立足于以“阅图”实现“悦受”，作品的可读性很强。从操作层面来说，可见其视觉中心强大的视觉设计团队，将精心挑选的海量摄影图片设计制作，形成一幅长图卷轴，一卷尽览，一览全收，实现了视觉冲击力与阅读便利双重效果；镂空字体的封面图形成了意义叠加，引导受众形成山水林田湖草沙整体概念。在《循迹西口》之《互市融通共繁华》一期，文字表达能够让读者充分感受到阅读体验被重视——山高水长共繁华，阅读时很容易形成场景调动的力量——想象在场可以让读者体验到厚重悠长的历史感随文字缓缓流淌，长久以来“山水相连、人文相亲、经济相融”的历史画面也很清晰，叙述中的场景转换丝毫不会打乱读者想象在场的“脚步”，如“高政清环顾红门利市废弃的城墙说，至清朝，红门利市失去作用，交易市场转移到长城内的水泉营堡。 （另段）走进水泉营堡南门，青砖灰瓦的古民居映入眼帘……”②以娓娓讲述中丝滑切换场景。阅读新闻报道的过程中没有文字“绊脚石”顺畅“前行”。

既追求视觉的冲击力量也讲究文化浸润力量，传播效果的“以近求远”特征比较明显。如《大美边疆》讲“山之青”则言及荒山至绿岭的变迁、矿山生态的修复治理，说“水之秀”则提到“以水定业 以水定产 以水定绿”的水生态系统建设，谈“草之茂”则字里行间内涵游牧文化的变迁等诸如此类，让赏心悦目的“山水林田湖草沙”长图融在浓厚的历史感之中，是可以内化为读者对客观世界的向往、对祖国山河大地的热爱。《何以红山》恰当用色所形成的质感与红山文化自带的历史厚重、沧桑的气息融合而成的版面，有着“夺目”的视觉冲击效果，这样具有“粉丝凝聚力”的设计也会在受众内心形成深刻的文化印象。《循迹西口》从文字风格來看每走一站的报道都是娓娓道来，从容厚重，都是在尽力从庞杂的历史中写出一个清晰的轮廓、一个典型的细节或场景，读起来比较舒服，且意犹未尽，其版面设计也是以“外在表达”吸引接触、以“厚重内涵”留住阅读，如10日的版面上拦腰的峡谷晨光在方圆有致中温和灿烂，与版面底色色调相得益彰，且清晰流畅的线条让版面富于变化但比较内敛，手绘长图提升了版面的艺术价值。所谓“以近求远”的传播效果，就是这样以视觉冲击让受众发生媒介接触行为，继而因为内容厚重形成较为长久的阅读记忆，甚至内化成为自己的文化修养。

三、 把握刊发、推送的节奏，避免受众情绪与认知的不同步——情绪快于认知则显肤浅、情绪滞后于认知则显晦涩

《大美边疆》最初在草原客户端、内蒙古日报官方微信每天一个头条，吸引关注，为形成声势奠定了扎实的基础；然后在草原客户端制作专题，整合发布，形成立体传播格局；最后，可以说是在受众反馈信息的激励中，制作团队根据视频产品特性和要求，更新图片、视频素材，制作出主题相同、画面不同的短视频产品，在视频号等第三方平台发布，带给读者全新的视觉体验，在这个过程中也能够清楚知道“边疆”何以能够“大美”，为实现和维护边疆之“大美”，内蒙古在做什么。《何以红山》的7个系列版面以静态的“宝”“址”为关键词，推出《何以洪山，文明之源》《红山重器，C位之争》，突出红山文化的文物丰富价值非凡、红山文化遗址的人杰地灵；以动态的“传”“融”为关键词推出《山河辉映，水乳交融》《薪火相传，一脉相承》，包容开放惠及世界文明的红山文化发展、传承脉络，“动”“静”结合之中红山文化的魅力都在字里行间、一帧一秒中绽放出来。在《循迹西口》系列，《缕缕谷香绕边墙》《黄河两岸幸福长》节奏就比较舒缓，古西口的历史韵味与今日游客的寻迹而至、“府谷留下了灿烂的文化遗产，也埋下了能源财富”、大口村的石碑与准格尔的产业集群等，每个部分都缓缓地扣住了幸福绵长的主题。接下来两期《古韵新姿杀虎口》《鹿城腾飞传欢歌》的节奏又比较快，前者没有辜负杀虎口的盛名和故事感，能让读者读出呼和浩特及内蒙古西部地区与其血脉相连的感觉，报道写出了“古韵”的起伏跌宕，“新姿”的蓬勃昂扬。后者在报道中以“文脉”“商脉”呼应标题中的“传”，报道的时空跨度也因此“撑”了起来，特别是北梁的变迁，写出了传播效果中年代感与时代感的相得益彰。与报纸版面同步的新媒体推送增加了短视频和动态图，更有利于受众因为信息符号的功能互补而更了解红山文化和走西口的历史变迁、文化交流、民族融合。

四、结语

综上可见，《内蒙古日报》在进行内蒙古地域文化、生态形象传播中，“抓眼球”与“触深度”同步，可看性与厚重感相生，传播效果可以达到受众面对新闻作品赏心悦目、放下作品也可深爱山河热爱文化的效果，受众在体验边疆大美、感受古老文明、沉浸民族交融场景的过程中可以油然而生“护我山河”“遍访大川”的情感指向和行为欲望，也就是说新闻媒体可以让受众通过优质作品产生美、种下爱，媒体传播参与到受众观念达成、行为实现的过程中，就是在信息传播中为报道对象赋值。媒体“赋值”是新闻媒体以报道作为中间介质，成就被报道对象对于受众的价值建立、价值刷新或价值增值，同时也让受众因为记忆或情感中储存、内化了这些信息而变得与此前有所不同，知识更加丰富、行为的可能空间不断扩展，与自然和社会的关联度不停加深，就像在阅读、点击《大美边疆》《何以红山》《循迹西口》之后，受众对于内蒙古的生态资源、文化资源、文明古迹建立或重塑认知关系、亲近关系以及情感关系。这些作为物的客观存在因为与受众关系的建立、更新而增加了文化价值的实现，丰富了美育功能的实现路径，新闻媒体因为在客观事物与接受主体之间实现了信息链接而起到了赋值与二者的作用。

注释：

①罗昕，李璐娲.媒介生态视域下大传播格局的构建[J].青年记者，2022（14）：9-11.

②周秀芳，韩继旺，哈丹宝力格，杨勇.互市融通共繁华[N].内蒙古日报，2023-02-13（1）.

作者简介：乌琼芳，内蒙古师范大学新闻传播学院教授，硕士生导师；王云帆，《呼和浩特晚报》编辑中心主任

编辑：王洪越