匹配视角下虚拟品牌社区用户共创价值路径研究

王松 王鑫 王金龙

摘 要：以个人—环境匹配理论和自我决定理论为基础，遵循“动机—行为—结果”的过程框架，以虚拟社区为情境，建立了用户与社区之间的匹配要素到两种价值共创行为以及对应价值共创结果的一体化作用路径模型，并借助311份有效问卷数据对概念模型进行了检验。研究结果表明：两类匹配要素均正向影响两种价值共创行为，其中体现能力、需求和角色的互补性匹配的影响作用大于一致性匹配；用户自发的价值共创行为正向影响品牌资产和顾客价值，并在两类匹配要素到共创结果的作用中发挥中介作用；但用户参与的价值共创对企业品牌资产的影响并不显著，仅在互补性和一致性匹配要素对顾客价值的影响中起到中介作用。该研究拓展了虚拟社区用户价值共创行为过程与结果的研究视角，可以为社区运营提供了一定的理论依据和实证参考。

关 键 词：虚拟社区；价值共创行为；个人—环境匹配；共创价值

DOI：10.16315/j.stm.2023.03.001

中图分类号： C93

文献标志码： A

收稿日期： 2023-03-09

基金项目： 山东省社会科学规划项目（18CGLJ38）；山东省高等学校人文社科研究项目（J16YF03）

作者简介： 王 松（1980—），男，副教授，博士，硕士生导师；

王 鑫（1996—），女，硕士研究生；

王金龙（1995—），男，硕士研究生.

随着社会化媒体的普及和发展，越来越多的企业意识到虚拟社区对价值共创的重要作用，纷纷尝试以此为平台与用户建立社交联系，吸引用户积极参与企业产品设计、新产品开发以及产品反馈等创新活动，实现企业与顾客价值共创的战略目标[1-2]。……