试论媒介对农业科技传播的影响力

关妮纳 罗书瑾

【摘 要】在农业和农业科技的发展中，农业科技传播起着不可小视的作用，尤其在农业科技新品种、新技术的应用和推广中具有重要的影响力。本文从学术传播和新闻传播学的两个视角为出发点，在分析农业科技媒介传播的现状的基础上，讨论了媒介与农业科技传播的互向力和多重影响力，并对媒介农业科技传播影响力的实现途径也做了初步的探讨。

【关键词】农业科技；媒介传播；影响力

20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）在其著作《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）一书提出了传播学领域经典学说—创新扩散S-曲线理论。[1]这一理论的提出是以农民接受玉米新品种意愿及行动作为实验对象的，而该实验证明了媒介传播在农业新技术推广过程的重要作用。随着媒介技术的发展，互联网环境下的媒介传播对农业科技推广的影响力更大，更深远。

一、我国农业科技媒介传播的现状

目前，我国农业科技的媒介传播核心途径仍然是专业性传播，主要是报纸杂志的专题报道、科技论文、广播电视的专题报道、讲座，以及科教片、专题片、纪录片等。这一核心途径科学严谨、权威正规的出发点，无疑是好的，但忽视了传播对象的接受和认知特点。在我国，无论是农业科技成果转化，还是农业技术推广，其实施主体是农民。由于农民的文化知识水平和认知理解水平的局限，专业性的传播效果并不理想。华中农业大学教师彭光芒曾对湖北农村的科技传播做过分类调查，他的结论是农村的科技传播最有优势的是人际传播（56%）、政府企业的组织传播次之（26%）.而大众媒介传播最弱，仅占18%。[2]随着新媒体的发展，这种现状有所改变，主要是手机信息传播的加入，成为农民获取科技信息一大途径（20%）。[3]由此可见，农业科技的媒介传播现状并不乐观。

另一方面，媒介对农业科技的内容信息与接收者之间存在有一定的间隔。农业科技传播信息的内容生产者是农业科研人员，传播者也主要是农业科研人员或系统工作人员，以及传统媒体从业人员，他们中的许多人对农村地区和农民的实际需求和实际情况缺乏全面深入的了解，大多只能从自己的学术研究范围和有限的实践经验出发，去传播他们认为具有学术和科研价值的农业科技成果信息和新技术信息。这种隔阂使得农业科技传播的内容“对农民来说是外行，对普通人来说太专业了”，形成接收者需要而不想要的传受尴尬局面，传播效果受限。

近10年来，党和政府开展了精准扶贫与乡村振兴，农业科技成为脱贫和振兴的重要推手，农业科技传播逐渐从以专业性为核心转向以为扶贫服务、为农民服务的传播效果为核心，传播的内容信息更具有简易性和通俗性，传播的形态和渠道更多元化。譬如，针对新品种推广、病虫害防治等，一方面组织农业科研人员现场培训指导，另一方面利用广播电视和新媒体平台，及时传播农业新闻、农业实用知识、气象灾害预报等，特别是手机微信平台，有针对性地邀请农技专家和精通果蔬种植、养殖、土肥植保等技术人员入群，真正做到让农民能够随时随地接近并使用，使农业科技传播效果更突出。

二、媒介与农业科技传播的互向、多重影响力

媒介作为建立在社会政治经济基础之上的话语系统，它的角色自然是与特定的历史时间空间和社会政治经济环境紧密相连的。目前我国正处于为民族复兴而全面发展的时期，农业也处于高质量发展的时期，这无疑给农业科技的传播带来更大的需求与更广阔的天地。同时，网络技术和媒介技术日新月异，社交媒介的快速发展，为农业科技传播提供了强有力的技术支持，搭建了更宽广的平台。正是如此，媒介的农业科技传播的价值和意义上升到了一个新的高度，其影响力也越来越大。

媒介传播农业科技的影响力是互向性的、多重性的。所谓互向是传播过程中同时对传播者、接收者都产生影响，而多重性是传播带来的直接的、间接的、现实的、长远的影响。

（一）对农民生产和农业发展的影响

通过媒介传播农业的季节性、应用型农业科技，是农业科技传播的一大特色。如春耕时节所需要的新品种、促进高质高产的栽培技术、病虫害防治新技术等，都是媒介传播很受欢迎的内容，对农民的生产起着直接指导作用。

首先媒介传播农业科技传播速度快，覆盖面积更广。以往主要通过农技推广机构组织科技人员开展季节性应用科技推广，受时间、地域、人员的影响，只能在有限的时间段、很小的地域去推广普及技术，推广影响力受到很大限制。科技传播的成本以及受众获取知识的成本过高，传播效果就会更受到限制。媒介传播则不同，它可以及时传播、广泛传播，而且新媒体传播还能够通过大数据和人工智能技术，经算法推荐使关注该类消息受众及时接收到有用消息，并通过源源不断的推荐，持续地巩固这种传播联系，其传播更有针对性，更有效果。

其次传播成本低，受众接收容易。随着媒体技术和网络技术的发展，媒体开展传播活动的成本在降低，同样的，受众通过媒体接收科技信息的成本也在降低。以手机微信为例，传播机构建立一个微信公众号，邀请相关农业技术专家和技术人员发布相关信息，或建立一个由传者和受者加入的微信群，互动交流。农民只要有手机，便可以接收信息，接受指导和问答解惑。同时多媒体技术的发展，可以使用文字、图片、视频多种形式传播，将农业科技立体、形象、多次呈現，受众容易接受，使传播效果最大化。

（二）对农业科技研究的促进影响

只有将农作物新品种及其配套栽培技术以及所产生的经济效益传播给农民，使之转化为真正的生产力，才能促进农业发展。[4]媒介农业科技传播，使农业科技人员的科技创新成果得以推广运用，研究价值、技术价值得以实现，这无疑是科技工作者的追求。不仅如此，媒介集合了社会的注意力资源，对于农业科技的传播，特别是农业科技的新闻报道本身就隐含了一种关注和重视的态度，传递出来的是对农业的重视、对农业科研的重视，也呈现出对农业、农业科研的认同、赞美态度，这对于农业科研人员而言，无疑是一种支持和鼓舞力量，激励他们在科研事业上不断攀登，以促进整个农业科技的发展。

农业科技的最终目标是其研究成果和技术要被农民、用户接受，作用于农业生产活动中。人们接受新事物都有一个怀疑试探的过程，用怀疑和试探来判断该新事物是否能够为自己的生产生活带来好的影响，从而决定是否接纳该新事物，农业科技也是如此。在这种情况下，媒介对于农业科技的传播报道，向科技需求方展示新品种技术采用情况及产生的效益，新品种新技术对比现有品种技术的优势等，能较快地解除人们怀疑，坚定受众的信心和决心来采用的新品种新技术。

（三）对社会重农强农意识的影响

中国是一个人口大国，要把14亿人的饭碗牢牢端在自己手里，不仅要做农业大国，更要做农业强国。因此必须一方面培养农民科学农业意识，另一方面培养整个社会的重农强农意识，以促进农业现代化，促进现代农业的高质量发展。

媒介的农业科技传播，特别是农业及农业科技的传播的报道等，通过选择传播内容、设定传播频次、设计各项传播内容的优先次序等方式，对农业科技本身有极大的推动作用，推动了传统经验农业到科学农业的观念转型，推动农业、农业科技现代化体系的建设和完善。同时它覆盖面广，能起到普及科学农业观念的作用，进一步塑造社会对农业和农业科技的新认知。例如中央电视台新闻频道2022年的新闻联播“新思想引领新征程”专栏，播出了很多有关“中国人的饭碗要牢牢端在自己手中”的相关内容，包括耕地保护、粮食安全、种业创新以及科技支撑现代农业产业高质量发展等。比如1月14日《稳住农业基本盘 稳步提升粮食供给能力》中提出“端牢中国人的饭碗，新的一年，细化党政同责考核，推进高标准农田建设，深入实施种业振兴行动，我国粮食综合生产能力基础稳步夯实。”这些报道对无法一一亲身体验农业及农业科技的人们提供了“象征性现实”，有助人们认识和理解我国农业、农业科技，潜移默化地塑造整个社会对农业的认知，知农、懂农、爱农，不斷巩固和提升社会重农、强农的意识。

（四）对建设农业文明与文化的长远影响

随着现代化浪潮的冲击，中国农村和农民在农业文明的建设和发展中发生了巨大变化。媒介对“三农”及其变化的宣传报道，对先进农业科技和现代农业的传播，更加深入生动地讲好我国现代农村美、农民富、农业强的三农故事，无疑是改变人们对三农“落后”刻板印象最直接的方式。对农业、农民而言，先进和科学的农业技术的传播，在改变生产的同时也会影响思想，进而改变相应的生活。久而久之，农村、农民的现代化文明就会得到提升，也会促进农村新型农业文化的建设。

三、媒介农业科技传播影响力的实现途径

随着农业及农业科技的发展，其传播的需求也在发生变化，要实现媒介农业科技传播的影响力，媒介必须以其新技术、新思维、新形态以适应农业科技传播。

（一）构建适应互联网环境下的传播体系

构建适应互联网环境下的传播体系可以从两个方面入手。

1.优化专业媒介传播

农业科研成果和农业新科技具有学术性、科学性的特点，其传播在任何环境下都应该专业、严谨，因此专业性传播，如报纸杂志、广播电视相应的传播，仍然是必须的。在网络传播的新背景下，专业性的媒介传播也必须优化。网络平台的崛起与媒体机构之间不仅仅是存在利益共享的一面，更存在着竞争和争夺的一面，媒介在传播农业科技的过程中要争取主动，一方面要建设自身的网络新媒体平台，与原有专业传播联动，另一方面通过其他网络新媒体平台，了解传播动向，根据社会对农业科技的关注需求调整报道方向和角度，增强传播效果。

此外，对于网络新媒体中出现的谬误信息，要充分发挥专业性媒介的专业、权威的优势，及时予以纠正，并引导信息需求的受众正确选择所需信息。

2.建立信息共享网络平台

网络新媒体平台的崛起改变了大众接收、接触信息传播的方式以及信息展示的优先次序等。[5]农业科技传播必须适应这一改变，构建农业科技信息传播的网络共享体系。

建设农业科技传播网络体系应该以政府农业主管部门为主导，以农业科研机构、农业科技推广机构以及农业科技专业传播媒介为中坚力量，吸收以营利为目的私营科技企业和大型网络媒体加入。在开展农业科技传播时，把媒体计划列入科技推广方案，利用大众传播特有的监视环境、协调社会等功能，营造一个有利于传播农业科技的信息环境和舆论环境，使媒体宣传与科技推广同步进行。[6]建立从国家层面到地方农业科技信息传播的网络共享专业，并分流到指定的其他网络平台，以满足农村农民信息使用者随时随地的需求。

（二）采用兼顾科学性和社会性的话题传播方式

全媒体时代，不仅改变了受众接收信息的习惯，也改变了传者的话语方式。人们通过平台来接触和接受讯息服务时候，要求简洁而充满“干货”的话题，媒介也因此而选择事件关键细节和受众兴趣点作为话题展开传播。

话题传播方式篇幅简洁化、轻量化，适应了平台传播特点，适宜了受众碎片化阅读的习惯和需求，似乎与农业科技传播并不完全适合。但话题只是方式，而不是目的。在农业科技传播中，除科研成果论文发表外，新产品推广、新技术运用、农业、农科的新人新事等完全可以借鉴话题传播方式。采用话题传播方式要充分发挥话题传播时互联互动、及时反馈的特性，根据事态进展和受众关注不断推出相关话题，用全面化覆盖的话题带领受众在层层剖析、逐层深入的阅读中勾连出事件的全面事实，建立起受众对于事件的正确认知和评价。

农业科技传播在话题设置时，内容应兼顾科学性和社会性。因为农业科技传播一方面是科技研发或科技提供端受众群，另一方面是科技应用和使用端受众群体；这两端受众涵盖了政府组织、科研机构、科研工作者、农业科技公司、农业从业人员及广大农民群体等。把握好农业科技传播的科学性，要做到科学事实的客观性和准确性，科技的学术性与科学性。把握好社会性要以媒体服务社会的要求出发，将专业内容整理加工，使之通俗易懂，达到向社会大众普及最新科学技术知识的目的。

（三）运用媒介融合新技术的传播形态

以往单一传播形态可以分为文字、图片、视频三种，或简单的组合，如文字+图片、文字+视频、图片+文字等。随着新技术的发展，逐渐实现了媒介融合。

媒介融合发展实现了对时间和空间的双重突破，增强受众的在地感、在场感，缩减受众在传播内容和事实之间的隔阂，通过带给受众全方位的沉浸式体验来加深受众理解。虚拟现实技术如VR、AR技术的出现使得这种突破成为现实，技术的不断成熟和使用成本逐渐降低，VR、AR技术也开始走入寻常百姓家。

VR、AR等虚拟现实技术利用到农业科技的报道传播中，无疑是令人期待且前景广阔的，特别是对于一些应用型的农业科技如栽培技术、田地管理技术等，通过虚拟现实带来的“再现”“还原”让受众切身学习农技，提升受众通过媒体学习和使用农业科技的获得感。

四、结语

农业和农业科技的发展需要农业科技传播，同时农业科技传播也要更好地适应农业和农业科技的发展。在中国农业高质量发展的形势下，农业科技也必将大展宏图，农业科技传播也将在日新月异的媒介新技术支持下对农业和农业科技产生更大更深更广的影响。潮

参考文献

［1］E.M.罗杰斯.创新的扩散［M］. 唐兴通，郑常青，张延臣，译，北京：电子工业出版社， 2016.

［2］彭光芒.中国农村科技传播媒介环境的现状及评介［J］.世界农业，2002（8）.

［3］毕耕，周梦.农业科技信息传播的反馈现状及其对策研究［J］.权威论坛，2013（7）.

［4］武新艳，张振晓，张小虎，等.农业传播技术在农作物新品种推广中的应用［J］.现代农业科技，2019（9）：41-42，44.

［5］刘沫潇.平台权力：形塑媒体与社会［J］.青年记者，2022（11）：103-104.

［6］方文明，吴奕敏，江晓庆，等.大众媒体在农业科技传播推广中的优势和发展对策［J］.科技管理研究，2012，32（15）：217-220.

（责任编辑：黄康温）