浅析公益广告在社会治理中的作用

田甜

【摘 要】公益广告在社会治理中可以起到强有力的辅助作用，大致可以概括为教育教化功能、舆论引导功能、人文关怀功能、文化传播功能和美化环境功能。在认识到公益广告在社会治理中可以发挥作用的基础上，还要让公益广告的素材贴近生活、借助名人效应以及注重公益广告投放平台，才能将这二者结合，在社会治理中更好地发挥作用。

【关键词】公益广告；社会治理；功能作用

广告的对象广、分类多，只要是需要传播的，都可以被“广告”。著名报史学家戈公振曾说：“广告不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”[1]其中“宣传文化与教育群众”的功能作用，主要是由公益广告承担起来的。

一、公益广告与社会治理

（一）公益广告

国内广告界学者对“公益广告”的定义有多种，但无论是哪个时期的学者，都看到并突出公益广告的“非营利性”和“艺术性”。从资料记载来看，早在1997年的《北京商学院学报》（今《北京工商大学学报》）中，潘大钧就将公益广告视作“为社会公众服务的非盈利性广告”[2]；美国学界认为公益广告是为增进公众了解突出社会问题的“公共服务广告”，可以向公众普及社会问题、引导社会舆论、鼓励或修正社会行为，从而促进社会问题的解决或缓解，可以具有维护社会和谐的作用。总之，公益广告不以营利为直接目的[3]，针对社会中呈现出来的现实时弊和不良风尚[4]，采用活泼短小、极具艺术性的表现形式，面向社会大众宣传积极健康、符合国家核心价值观的公益观念，旨在改善和解决社会共同利益问题[5]，通过倡导或者警示等方式[6]影响大众态度和行为向和谐发展方向改变，以维护社会正常有序运转和进一步加强精神文明建设。

公益广告向社会大众传播有益的观念，肩负着重要的社会公益宣传责任，并达到通过观看公益广告后，大众态度和行为朝着正向发展的预期目标，以此引导社会舆论，提升群众素质，美化城市和心灵环境，起到一种倡导和启迪的作用。因此，公益广告不仅具有符合社会主流文化的主题，还具有明确的价值引导性。

（二）社会治理

“社会治理”的概念首次出现在党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，其包括公民社会的成长、公共管理权力的重新分配、政府作用和地位的自我调适等内容，是政府、社会组织、企事业单位、社区以及个人等多种主体通过平等的合作、对话、协商、沟通等方式，依法对社会事务、社会组织和社会生活进行引导和规范，最终实现公共利益最大化的过程[7]。

社会治理的核心是“人”，是为了维护和实现人民的利益，尊重人民群众的现实利益需求和人格价值尊严，而有了公益广告的强力辅助，可以大大提升社会治理的效率和效果，有助于維护社会的和谐稳定。

二、公益广告的功能

（一）教育教化功能

公益广告对于社会上一些破坏道德风尚和扰乱社会公共秩序的行为有警示和修正的作用，对于社会上一些符合传统美德的行为有倡导和鼓励的作用，具有教育和教化功能。唐忠朴曾将《广而告之》在1987年至1995年播放的844则公益广告的主题分成30类（见表1[8]），由数据统计可以看出，社会公德类广告为20世纪90年代公益广告传播的重点，说明当时人们就认识到了广告的教育教化作用，有意利用广告来约束和优化国民素质和社会行为。

公益广告负有教育使命是毋庸置疑的。2015年，北方多省（市）遭遇雾霾，中央电视台发布了一条极具创意的公益宣传短片《让希望，不失望》，以腹中胎儿对世界充满的期待和渴望与外界昏暗的雾霾天空形成强烈对比，利用人性中对幼儿的保护欲冲击观看者内心，反思空气污染对下一代的伤害。片尾的主题字幕“让希望，不失望”，更是直接用简洁有力的语言点出环保行动的重要性和紧迫感。这是公益广告的教育教化功能在社会治理中的运用和体现。

（二）舆论引导功能

对于我国社会治理而言，正确的舆论引导是十分重要的手段和方式。公益广告不具有商业目的，从立足于社会公众利益的角度出发，形式灵活、投放量大，可以非常好地引导舆论。在社会突发事件之中，在慌乱情绪动荡之际，公益广告的出现可以普及知识、引导舆论、鼓动士气、稳定民心。

2020年，新冠肺炎（今称新冠病毒）疫情席卷全球，中国作为“闭卷考试”的人口大国，向世界提交了一份优异答卷。疫情初始时期，由于暴发突然和传播迅速，人们无法保证准确把握当前情况和防疫措施，出现了信息冗杂、舆论失焦甚至极化的现象。官方媒体实时通报最新情况的同时，大量的公益广告也通过传统媒体和互联网络出现在大众的眼前，向大家普及防疫抗疫知识，振奋并团结民心。根据国家新闻出版广电总局数据统计显示，疫情暴发初期（1月25日至31日春节期间），中国各级播出机构共制作主题公益广告近3万条，播出400余万条次，总时长超300万分钟[9]。在公益广告的舆论引导作用下，中国人民众志成城，攻坚克难，成功打好了疫情期间的“舆论攻坚战”。

（三）人文关怀功能

人文关怀的核心是以人为本，社会治理的核心也是以人为本，将带有人文关怀作用的公益广告用于社会治理之中无疑是如虎添翼。公益广告中的人文关怀主要体现在对社会上一部分特殊人群的关注，如留守儿童、空巢老人、残障人士等弱势群体，提倡真诚地尊重人、关爱人，以健康、高尚的价值观念来引导人，以此促进社会的和谐稳定。

情感诉求是公益广告中最能体现人文关怀的形式。1999年，中央电视台播放了一则公益广告：一位母亲在给儿子洗完脚后又去给自己的母亲洗脚，孩子看在了眼里，于是也端着一盆水走向母亲，结尾一声“妈妈洗脚”使很多观众深受感动。母亲以身作则成为孩子榜样，孩子懂事孝顺学着关爱长辈，给母亲“洗脚”的同时更是给观众“洗心”，成为公益广告的经典之作。

（四）文化传播功能

设计精良的公益广告作品可以弘扬传统文化，传播核心价值观，让优秀传统文化重回视野，让传统美德深入人心。2013年后，在中央精神文明建设指导委员会办公室的指导下，中国网络电视台、全国网络公益广告制作中心开始将民间艺术形式运用到公益广告中，创作出3400多个公益广告作品，其中最“出圈”的莫过于以天津泥人张作品“梦娃”形象为依托的“梦娃”系列公益广告，从“国、善、勤、俭、诚、孝、和”7个方面，对社会主义核心价值观进行生动解读。生动活泼的可爱泥娃，稚嫩悦耳的童声，加上中国传统剪纸、手绘、水墨画等精美的艺术形式，逐渐以图片或视频形式出现在各大展会、报刊、街边宣传栏和电梯电视媒体上，成为公益广告上的“小网红”。

人们应该充分认识并且利用公益广告的文化传播功能，培养国民的文化自信，兴起中国传统文化，带动中国特色各民族文化，唱响传统文化和价值美德之歌，利用东盟传播，利用全球化交流，走出中国，走向世界。

（五）美化环境功能

2020年8月，為解决一些围墙破损影响市容市貌的问题，陕西省渭南市临渭区在部分人群集中、人流量大的路口处都立有一面绿草皮墙，上面用醒目的鲜红大字写着“倡导文明用餐 传承传统美德”“文明没有旁观者 你我都是践行人”等公益广告标语，路口这个天然具备人流量的选址，使这些公益广告更能起到良好的社会宣传效果，将美化市容环境与传播道德观念融为一体，以此产生“1+1>2”的社会效益。

公益广告的美化环境功能不仅存在于街边路口，更多地体现在建筑工地围挡、交通主次干道围栏以及社区围墙等缺乏美观的地方，为城市营造出浓厚的创建文明家园的正能量氛围。

三、公益广告发挥社会治理作用的可行路径

（一）素材收集“以小见大”，通过贴近性触动受众心灵

公益广告想要取得更好的社会效果，应该从贴近生活的细节角度出发，让观念依附在比较容易被感知的情感成分上，引起人们共情，表达广告主题思想。在中央电视台的主题爱国公益广告《看过世界更爱中国》里，就是通过一个中国留学生的视角，以所见所闻展示出祖国的日渐强大，由小见大，诉说着每一个中国人对祖国的热爱之情。贴近生活及其周边事物，容易与大众产生共鸣。当看到一个能产生认同感的公益广告时，它所传递的理念和思想，就会更容易被大众所接受。

（二）借助名人效应，利用粉丝的力量达到宣传范围和效果的最大化

2017年，系列公益片广告《光荣与梦想——我们的中国梦》作为当年国内影院每一部新片的贴片广告，投放在最接近正片的广告位，32位德艺双馨的老艺术家、出道多年的演员和新兴顶级流量艺人公益出演，瞬间引发粉丝狂欢。无论是想向别人展现偶像的姿态相貌，还是为了给自家偶像应援助力，粉丝们都自发宣传这则公益广告，使之在社会上获得极大关注，单从传播角度来看，可以说这支公益广告非常成功。虽说总有学者抨击“娱乐至死”，既然无法短时间内对这个时代做出改变，最理想的方法就是反过来充分利用这些娱乐资源，发挥它们的正向价值，如借助艺人这块自带推广传播效应的“活招牌”来拍摄公益广告，既践行了社会主义核心价值观，又达到“广而告之”的目的，可谓“双赢”。

（三）注重全媒体平台，实现多媒体表现

传统媒体时期，电视公益广告占公益广告投放数量的绝大部分，覆盖面广，宣传效果好；互联网时代到来，科学技术水平和物质生活水平大大提升，人们获取信息的方式逐渐向新媒体转移，公益广告的投放重心也随之转移到新型媒介上，如电影贴片广告、“三微一端”、户外LED大屏、地铁动车等车站通道走廊的灯箱灯牌等。公益广告想要持续获得宣传效果，传统媒体和新媒体需双管齐下，保证受众层面覆盖到不同年龄和不同收视喜好群体，充分利用好电影开场、地铁进站、铁路候车的等待时间和群众心理，借助车厢、月台、通道、扶梯等上佳位置，使受众浸泡在公益广告的“洋流”里，感受公益广告“陪伴式”存在，让大众在潜移默化中受到熏陶，逐渐提升社会文明素养。此外，要注重视听语言等多媒体形式在广告中的丰富运用，图文并茂，颜色鲜艳，抓住受众眼球，吸引受众注意，最好是让受众离开后也记忆深刻，可以细细回味，最终接受公益广告所要传达的主题思想。

四、结语

伴随着物质生活水平的稳步提高，精神文明建设的重要性也日益凸显，人们对于精神文化的关注度提升，成本投入增加，公益广告在社会广告中的整体占比将会逐渐扩大，社会效益得以扩散，从而在社会治理中发挥其应有作用。潮

参考文献

[1]罗洁清.我国公益广告的社会文化作用[J].社会科学家，2010（6）；159-161.

[2]潘大钧.发展公益广告事业的若干思考[J].北京商学院学报，1997（1）：47-51.

[3]张明新，余明阳.我国公益广告探究[J].当代传播，2004（1）：68-70.

[4]白中南.新媒体公益广告思想政治教育功能研究[D].大连：辽宁师范大学，2017.

[5]倪宁.试论公益广告及其传播[J].新闻界，2000（03）：26-27.

[6]高萍.公益广告初探[M].北京：中国商业出版社，1999.

[7]刘基琴，孙璐杨.社会治理与意识形态引领的辩证关系[J].忻州师范学院学报，2020，36（6）；103-107.

[8]张雯雯.中国当代公益广告话语变迁研究（1986—2016）[D].上海：华东师范大学，2018.

[9]张冠文，刘然.浅析主流媒体的舆论引导策略：以“央视新闻”微博疫情期间的报道为例[J].新闻世界，2020（11）；48-51.

（编辑：覃世默）