健康传播视域下中医养生文化IP设计策略研究

熊灿莹 陆菁

摘要：随着国家大健康战略的提出和健康中国行动的布局实施，国家愈来愈重视国民身体素质以及在社会中进行健康传播，并通过大力推广中医养生文化，帮助国民提高身体素质。受三年新冠肺炎疫情的影响，人民群众对自身健康的关注度空前提高，后疫情时代的到来更使大众对中医养生文化的关注度持续上升。为进一步落实《中医药文化建设“十三五”规划》，普及健康生活方式，实现中医养生文化的创造性转化、创新性发展，引导人民群众过上具有中国特色的健康生活，文章从健康传播的视角出发，分析当下中医养生文化存在的传播方式缺乏革新、被年轻人群边缘化的传播困境，以及IP化对中医养生文化年轻化传播的益处，进而以中医养生运动八段锦为例进行中医养生文化IP设计构想，具体分析了中医养生运动八段锦文化IP的建设优势，提出设计八段锦文化IP形象、将功法内容符号化和卡通化、以漫画的形式进行内容科普的IP设计策略，旨在为中医养生文化IP设计提供借鉴，助力中医养生文化的健康传播。

关键词：健康传播；中医养生文化；八段锦；IP设计

中图分类号：G206；J954 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）05-00-03

1 中医养生文化的传播困境

1.1 传播方式缺乏革新

随着《“健康中国2030”规划纲要》的提出，国家越来越重视健康传播，尤其是后疫情时代，人们对自身健康的关注度得到了空前提高，中医养生文化进入了大众视野。但从社会推广效益来看，情况并不乐观。论其原因，研究者们多认为当前的中医养生文化传播陷入了古今、东西冲突的瓶颈，其自身也未做到与时俱进，加之年轻群体对传统中医养生文化存在刻板认知，从而使其陷入一定的传播困境。

1.2 被年轻人群边缘化

学者石爱桥、张汇敏从传统中医养生文化与现代社会不相适应的矛盾视角分析发现，传统中医养生文化推广受阻的主要原因是西方文化思想的入侵［1］，尤其是傳统中医养生运动与西洋运动舶来品的冲突。直观性强的西洋运动使讲究“天人合一”的中医养生文化更显含糊不清。愈来愈多年轻人选择瑜伽、跆拳道、健身操等运动项目，而传统中医养生运动则逐渐被年轻人边缘化。

2 健康传播视域下的中医养生文化IP设计要素

2.1 健康传播以及IP设计相关概念

健康传播是美国学者罗杰斯在1994年提出的一种概念，是指通过社交媒体等不同渠道，向大众传达健康信息，从而达到提高一个社区或国家健康水准的目的。因此，将中医养生文化转化为通俗易懂的健康知识，并改变大众的态度和行为，可以增强大众的健康意识，推进健康中国战略的实施。

IP即知识产权（Intellectual Property）。随着互联网时代的到来，IP有了更广泛的含义，清华大学教授尹鸿称，“在中国用IP这个概念来指那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”［2］。因此IP设计可以理解为将文化内容再创作，例如赋予品牌形象、进行视觉设计等，以达到增强文化内容的影响力、增强传播效力的目的。

2.2 中医养生文化IP三大设计要点

我国的健康类IP建设起步晚，并且自媒体平台高度市场化，基于自媒体平台的健康传播往往存在健康传播者专业素养不足、缺乏权威性、过度营销［3］、内容同质化严重、无法满足受众个性化需求等问题。针对这些问题，文章提出开发中医养生文化IP时的三大设计要点。

2.2.1 注重内容的科学性和严谨性

健康信息的夸大会导致公众对功效的盲目相信，因此中医养生文化IP的设计者要全面了解中医养生文化的内涵和科学原理，选择符合文化背景的设计元素，把握核心内容的科学性和严谨性。

2.2.2 选择合适的渠道和受众人群

不同的渠道和受众会对健康信息的接受和理解产生不同的影响，面向年轻群体设计中医养生文化IP时，要根据年轻人的心理特征和喜好进行设计。相关调查显示，公众“被动获取健康信息渠道”第一位是微信公众号文章。因此，借助移动自媒体，尤其是利用好微信公众号进行中医养生文化IP设计，是快速获取公众关注度、提升中医文化传播效率最有效的途径之一。

2.2.3 增强内容的趣味性和实用性

在内容分发、创作形式上进行创新设计，能有效解决健康传播内容同质化严重的问题。例如，传播主体可以选择网红达人或认知度高的专家学者，也可以设计卡通角色IP形象。在内容创作方面，可以选择漫画、动画等年轻群体喜闻乐见的形式，宣传关键内容，增强内容的实用性。

3 中医养生运动八段锦文化IP的建设意义和优势

3.1 中医养生运动八段锦的传承意义

八段锦是一种传统的中医养生运动健身功法，也是中华民族优秀的非物质文化遗产。根据临床医学研究，习练八段锦有助于新冠肺炎病后康复、改善肩颈腰椎酸痛、舒缓焦虑等，对人体有诸多益处。然而当前，由于传播形象多为中老年、传播形式缺乏创意等，八段锦在年轻群体中的认知度不高，流传不广。而IP设计能对八段锦文化内容进行再创作，通过不同的艺术表现形式，激发年轻群体对八段锦文化的兴趣，引导其主动习练八段锦，进而实现八段锦文化IP在青少年群体中的健康传播。

3.2 中医养生运动八段锦IP的设计优势

3.2.1 传承主体可塑性强

当下中医养生运动的传承主体多为年龄偏大的传承人或爱好者，因此大众对中医养生运动的印象是老态、迟缓的运动。八段锦的传播主体较为分散，没有固定的传播形象，可塑性极强。随着数字技术和网络媒体的发展，虚拟卡通IP角色作为文化传播形象的案例层出不穷。例如，上海市长宁区天山中医“治未病”中心打造的中医药文化科普IP形象“小治”，通过互联网运营，让受众认准、信任小治，逐步改善传统中医文化老旧、“正襟危坐”的传播形象。这也为八段锦IP传播形象的设计提供了参考和借鉴。

3.2.2 功法内容易提取

八段锦的功法内容十分简单，一共八式，由八个动作组成，且每个动作都有一定的功效。在习练时可连贯成一套动作，也可根据不同人群的不同功效需要拆分成八个单独的动作。例如第一式两手托天理三焦，能够有效拉伸肩颈，缓解久坐低头产生的肩颈不适感。八段锦的功法动作简易、直接，没有多余的花样招式，并且每一个动作都有突出的动作要领，是能被高度概括的，这些特点能让八段锦在IP设计的过程中对动作步骤进行艺术化的转译。

3.2.3 文化内涵丰富

八段锦的文化内涵十分丰富，首先，从名字上看，古人把这套动作比喻为“锦”，意为五颜六色，美而华贵，体现其动作舒展优美。其次，八段锦的习练讲究中医养生文化中的“三调合一”，一开一合的招式之间是中医“阴阳平衡”观念的体现。同时中医养生文化提倡顺应自然，调和七情，主张匡正祛邪，养生全德，这些哲学理念深刻影响着中国人的处事方式和价值观。因此，八段锦丰富的文化内涵为其IP设计提供了极大的创作空间，也为IP的可持续发展提供了不竭的源泉。

4 中医养生运动八段锦文化IP设计策略

一个成功的IP能仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台实现文化内容的广泛传播。在前文论述的基础上，本文总结出适合面向年轻人群的八段锦文化IP设计策略。

4.1 构建八段锦文化IP形象

设计IP形象最重要的是两个方面，一是赋予IP形象鲜明的人设，二是视觉上有特色的风格。由于IP形象需要能够体现八段锦文化特色，所以在设计之前，要提取八段锦文化的拟人特征和美学元素。

从人设塑造方面来看，应用于八段锦文化传播的IP人设塑造可以从身份、性格特征两方面探讨。首先明确八段锦文化IP形象传播者的身份，是进行文化科普、功法教学的载体。由于八段锦作为中医养生运动给人留下缓慢、温暾、正经的中老年人印象，所以性格特征塑造上可以是憨厚、老实、呆萌的，又或者反其道而行，通过塑造开朗活泼的青少年形象来打破其“正襟危坐”的形象，形成强烈反差，也许能收到意料之外的成效。其次，从视覺设计风格方面来看，由于八段锦具有深厚的中国传统文化底蕴，所以可以从马王堆汉墓导引术帛画中有关八段锦的部分提取设计元素，例如面容白皙、梳发髻、身着曲裾深衣的汉代女子人物造型等。通过构建八段锦文化IP形象，为功法内容的展示提供新载体，虚拟IP形象鲜明的性格特征和丰富的造型元素能拉近与受众的距离，增强情感共鸣。最后，将中国汉代美学元素与角色IP形象特征进行关联映射，在增加IP角色文化底蕴的同时能强化年轻群体对中国传统美学的认同感，满足其审美需求。

4.2 功法内容符号化、卡通化

八段锦的功法内容是动态的，因此在将功法内容符号化时，首先要提取动作的关键帧，此过程需要注意以下两点。一是动作的连贯性，在删减动作和提取关键帧时要把握运动轨迹的合理性以及运动速率的节奏感［4］。二是动作的典型性，八段锦的功法内容由最主要的八个动作组成，要保证每个代表性动作都有被表现出来。

其次，在提取动作关键帧之后，要设计一个扁平化的卡通形象作为表现载体，这个载体可以是前文提到的IP形象，也可以是更为简练的角色形象轮廓。这种高度概括的扁平图像能在人脑中快速形成符号记忆，帮助年轻群体更直观地理解八段锦的功法内容。

综上，通过对八段锦的功法进行关键步骤剖析和高度概括，以卡通角色形象为表现主体，加以扁平化、符号化，通过形象语言创造出特征鲜明的静态信息视觉呈现方式，既有利于年轻群体形成图形记忆，加深对八段锦功法内容的印象，又能制造多样的想象空间。

4.3 八段锦文化内容的漫画科普

漫画凭借生动夸张的表现手法、跌宕反转的故事情节以及图文并茂的展现形式，深受年轻人的喜爱。针对八段锦的漫画设计可以围绕卡通IP形象之间的互动展开，并在内容叙事和画面风格上精心设计。在内容叙事上可以编排故事情节，例如通过卡通形象之间的问答，自然地引出对八段锦功法的科普。

再如将八段锦的使用场景与年轻群体的现实生活联动，选择办公室或者校园作为叙事背景，结合员工在公司的工作状态和学生在校园的学习生活细节，通过卡通形象之间夸张、搞笑的互动来演绎八段锦的功法，用相似的场景记忆唤醒年轻群体的情感认同，激发年轻群体对八段锦文化的兴趣。根据八段锦的文化特点，在画面风格上尽可能选择具有中国传统美学特色的视觉效果，如工笔画风格、水墨画风格或者现代国潮风格，有助于打造具有中国传统文化底蕴的艺术情境。

通过对八段锦文化的科普内容进行故事编排，使八段锦贴近年轻人的生活情境，能使八段锦文化快速适应快餐式、碎片化的文化传播市场，以更简单、直观、有效的方式向年轻群体普及中医养生文化。

5 结语

中医养生文化的健康传播有助于推动我国健康战略的实施，但当下中医养生文化存在一定的传播困境，尤其是面向年轻群体的推广不尽如人意，而进行文化IP设计能提高年轻群体对中医文化的关注度，促进中医养生文化在年轻群体中的传播。健康传播视域下的中医养生文化IP设计要注重内容的科学性和严谨性，选择合适的渠道和增强内容的趣味性、实用性。

本文以中医养生运动八段锦为例，具体阐述了通过构建八段锦文化IP形象、将功法内容符号化和卡通化、以漫画的形式进行内容科普的中医养生文化IP设计策略，为中医养生文化的健康传播提供艺术设计方面的借鉴，进一步推动中医养生文化在年轻群体中的传播与发展。

参考文献：

［1］ 石爱桥，张汇敏.传统体育养生的困境与未来发展方向研究［C］//中国体育科学学会.第五届中国体育博士高层论坛论文集. 2014：90.

［2］ 尹鸿，王旭东，陈洪伟，等. IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势［J］.当代电影，2015（9）：22-29.

［3］ 魏小津.自媒体健康传播中的问题及改进策略［J］.青年记者，2019（23）：13-14.

［4］ 胡贤明.动态视觉设计在静态媒介中的探索表达：以北京林业大学2018年录取通知书为例［J］.艺术与设计（理论版），2019，2（5）：38-39.

作者简介：熊灿莹（1998—），女，湖南岳阳人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：数字媒体艺术、传统中医药文化、健身气功。

陆菁（1983—），女，江苏无锡人，硕士，副教授，研究方

向：数字媒体艺术、中国传统文化与精神内涵的融合。