新媒体环境下的湘西土家织锦文化传承研究

摘要：土家族人在其历史文明发展中创造出了一项珍贵的中华文化瑰宝——土家织锦，土家织锦满足了土家族人现实表达的需要，同时也具有独特的审美意义和文化内涵。湖南张家界市是土家族聚居地，也是土家织锦的主要传承地之一，但该市土家织锦的传承境况不容乐观。文章从目前张家界市的土家织锦传承状况出发，分析如今土家织锦传承存在的问题。从其自身的特征来看，土家织锦独特的图案内涵和民族意蕴尚未被充分挖掘，制作经营模式呈个体化、小型化；从传播现状上看，线下传播主要依靠旅游宣传与主流媒体宣传，但近年来受疫情冲击较大。除此之外，其文化艺术的表现形式单一，平面图案静止，传播效果有限；加之传播环境中竞品众多，生存空间局限。传承者缺少创新思维与活态传承意识，在运用自媒体账号进行文化宣传方面仍有较大探索空间。为传承与弘扬土家织锦文化，实现土家织锦的可持续发展，文章结合土家织锦的特色，探究新媒体环境下土家织锦文化的再生方式，即通过创意文化开发、大力发展电子商务、打造具有民族特色的网络红人等构建民族文化形象的策略，以促进土家织锦文化的传承与保护。

关键词：非物质文化遗产；新媒体环境；土家织锦；民族文化传承

中图分类号：TS146 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

第一，研究的缘起与意义。湘西地区的土家族文化是我国少数民族文化的重要组成部分，各项技艺和民俗真实反映了土家族人的生产生活方式，在长期的历史发展中创造出了丰富独特的民族文化，但少数民族文化始终难以进入寻常百姓家。笔者走访了湘西地区土家族聚居地之一——湖南省张家界市，通过访谈调查及田野调查等方法，研究该地区土家织锦文化的传承现状，并通过分析调查结果，探寻新媒体环境下具有可持续性和实操性的少数民族文化保护措施，以期推动逐渐边缘化的少数民族文化进一步传承与发展，促进文化多样性发展，將中华民族的瑰丽文化发扬光大。

第二，土家织锦概述。2006年，土家族织锦技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。土家族是一个只有语言没有文字的民族，因此，土家织锦以其特殊的文化形式承担起了现实生活表达的需要，与土家族人的人际社交紧密连接。土家织锦和土家族人相互影响、相互依存，兼具独特的艺术魅力与实用意义，具有重要的传承价值。

但是，目前土家织锦的发展状况不容乐观。20世纪末，国家制定了非物质文化遗产保护的工作原则，督促土家族聚居地地方政府采取措施推进土家族的产业化进程［1］49，20世纪80年代后期，曾经红极一时的土家织锦遭遇了来自各方面的巨大打击。土家织锦的传承仍依靠传统的师传徒、母传女、婆传娘，不适应现代以市场为主导的经济生活方式，从而陷入危机。土家织锦的个体化制作经营模式也导致了土家织锦的销售市场日趋萧条。2020年，疫情的暴发阻碍了游客前往土家织锦传承地，影响了线下产品的销售，土家织锦的传承道路严重受阻。

第三，张家界土家织锦传承现状。2010年第六次全国人口普查结果显示，土家族人口数量大约为835.39万人，人口总数在国家55个少数民族里排名第七。湖南的土家族人数居全国最高，而张家界市正是典型的土家族聚居地之一。张家界市的土家织锦传播生态单一，张家界旅典文化经营有限公司作为张家界本土旅游文化产品的龙头企业，旗下的乖幺妹织锦品牌现承担着推动张家界土家织锦发展的核心功能。

土家织锦与新潮的现代文化不同，时尚并不是其传播的核心，其中蕴含的历史文化内涵才是亟须传承和弘扬的。在如今快节奏的信息时代，网络用户更容易被新潮文化所吸引，较少关注传统文化。现实环境中，张家界的旅游产业受疫情影响严重，各地游客更难以切身感受土家织锦文化；同时无法继续与国外品牌合作，切断了土家织锦“走出去”的路径，致使土家织锦的发展愈发困难。

1 新媒体环境下的土家织锦传承困境

随着新媒体时代的到来，文化艺术的表现形式越来越丰富多样。各个不同文化的传承人在各自领域继续开拓，将更多不同的文化内容相结合，以唤起大众心中的文化记忆，呼吁人们共同保护几千年以来人民智慧的结晶［2］。然而由于缺乏媒体融合与创新思维，大部分“非遗”在新媒体环境中并没有找到合适且有效的宣传路径，在现代生活中出现“水土不服”的情况，难以抓住年轻一代的眼球。

1.1 文化艺术的表现形式单一，且竞品众多

不比舞蹈、戏剧、音乐、打铁花等现场艺术具有先天的感染力和表现力，手工艺的载体往往是静止、被动的，织锦技艺则更有局限性，载体只有一块布。并且与土家织锦类型相似且知名度更高的还有蜡染、刺绣等其他二维空间展开的手工技艺。

笔者调研发现，大多数游客误认为土家织锦的呈现形式与十字绣类似，不同之处只在于土家织锦是点状，也被称为“像素风”。然而土家织锦的制作采用了“通经断纬”的传统技艺，所需时间成本巨大，即使坐在织机前连续操作八个小时，也只能生产三厘米。织锦的优势在于把颜色不同的线条交织成面料，相对刺绣更柔软、平顺，不会起皱，可以被广泛地使用在家居衣物上。如何让大众知晓这些优点，和其他手工艺区分开来，是土家织锦必须解决的难题。

1.2 缺少创新思维与活态传承

张家界旅典文化经营有限公司针对土家织锦传播创建的微信公众号“乖幺妹西兰卡普”，从2017年创建以来仅发布28篇文章，其主要内容涉及土家织锦的用途介绍、符号意蕴解释和公司相关的活动展示。每篇文章平均仅有200阅读量，其中“乖幺妹西兰卡普巴黎专场秀”的视频浏览量高达600，但这在流量时代也不值一提。在小红书平台搜索“乖幺妹土家织锦”，仅有用户4人，累计粉丝106人，累计获赞仅135次，主要拍摄乖幺妹生产地的编织情况，平铺直叙的记录并没有引起更多用户的关注。

在新媒体蓬勃发展的今天，新技术、新概念层出不穷，而“非遗”传承人眼下最关键的是做到与时俱进，结合其内容的爆点和各大平台的运营技巧进行新媒体传播，否则可能会面临传统手工艺被现代生产力彻底取代、文化被历史发展所湮没的境况。“非遗”的活态传承不但要和中国现代经济社会的发展同步，还要通过技术和思想等方面的创新，把中国手工艺人纳入本土生活圈，继而走向世界文化圈［3］191。

2 新媒体环境下土家织锦传承的策略研究

相关领域的研究者提出，过去土家织锦以政府为主导力量，依靠社会资金的注入，建立起土家织锦技艺传习所、博物馆，但这种策略在当今环境下并不是可持续的［1］50。新媒体环境下，新兴技术和平台的兴起所带来的泛娱乐化和数字化传播技术，为传统文化的保护与传播开辟了新的道路。只有结合当下的新媒体环境，才能实现“非遗”的可持续传承、发展。

2.1 创意文化开发

土家织锦的每一个图案都有其特定的文化内涵。例如，阳雀图案用于纪念传说中发明土家织锦的西兰姑娘；花鸟图中的禾蔸花纹样，将收割稻谷后本是废物的植物根部演变成“花”，表达土家族人民朴实厚道、知足不忘本的情怀；白虎图纹图腾寓意着土家族人认为自己为白虎后裔，受白虎庇护。所有造型均在一个菱形框内，造型简练，神秘威严，具有强烈意識倾向，但观者难以瞬时辨认和理解图案。

土家文化传承地的宣传部门或有条件的商家可以根据土家织锦经典图案背后的文化内涵加以创意制作，通过漫画、动画等形式，利用宣传栏、广告牌、电视台、短视频平台、电商平台等宣传渠道，对经典图案“说文解字”，生动展现民族文化的演变历史。再利用共现效应，进行文化创意推广时注重内容投放的频率和时长，相关部门可以公益广告的形式在公交系统和电视台等平台加大投放力度，增强受众记忆。

另外，在设计文创产品时，也可重视对产品内涵的强调，赋予相关产品“人格化”特征，使消费者将“产品人格”与自我品位相结合，形成UGC（用户原创内容）宣传效应，借助微博、小红书等年轻化平台发挥产品余热。

2.2 大力发展电子商务

张家界市武陵源区的溪布街以土家织锦的别称“溪布”命名。在疫情暴发前，街道上许多店家会售卖土家织锦相关文创，街道也是土家族篝火晚会的举办地点，流量可观，因此这条古街成为笔者的重点调研对象。但在调研中笔者发现，溪布街只有少量店铺开门，且售卖产品都与土家文化产品无关，均为千篇一律的义乌小商品，连颇具古风的古街门头都已久未修葺。采访附近的店家得知，溪布街的冷落受疫情影响，连景区通往武陵源商业区的主干道上行人也寥寥无几，由此可知整个武陵源区的颓势。因此，以旅游业为主导产业的地区，在经历过疫情影响后必须考虑转型，由线下向线上过渡，以抵御过去疫情造成的流量骤减和消费者行为习惯变化，否则将面临和溪布街一样的尴尬局面。

至于线下转线上的参考方案，可以参考大理三月街民族节的做法。三月街民族节是大理州白族自古以来的一个民族盛会。每年农历三月，白族人会在一个固定地点赛马、摆摊、相亲，吸引众多东南亚商人前来经商，这是体现民族特色的绝佳机会。2020年后，因疫情防控常态化，大理州委取消了实体街场商贸展销及文体等系列活动，转而开展线上“三月街民族节”商贸展销和文化直播等活动，另外政府部门还对接了外卖平台，将三月街的美食送至居民家中。在严守安全防疫关的同时，既保证了商家的收入，又延续了民俗传统。直至目前国家政策放开，这一举措也可以保证民俗文化节的持续发展。落实到土家织锦的文化传播上，也可以利用直播平台，开展“织锦慢直播”或“线上民俗节”，为重振张家界的旅游业贡献力量，进而拓展土家织锦的宣传渠道。

2.3 民族文化的形象构建

随着我国新媒体科技的迅速发展，少数民族传统文化借助门户网站、电视、报纸杂志等途径，逐渐扩大其宣传传播范围。新媒体的迅速发展也为少数民族传统文化建设提供了崭新的历史契机，使其从小众的媒介，逐渐演变至大众传播［3］197。

从宣传的途径与方法出发，中国少数民族传统文化产业不仅可借助文学作品、音乐影视作品、舞剧戏曲艺术作品、音乐美术作品等文艺作品形式加以构建，还可借助微博、微信公众号、虚拟社区等社会化媒介形式加以建构和宣传。既可以开设文化体验厅给参观者带来沉浸式的感受，又可利用当下的先进技术手段，如VR等技术手段进行虚拟传播［4］。

2.3.1 充分利用文化内涵，传播文化故事

远古时代流传至今的神话故事仍广受大众喜爱，文学作品在传统媒介盛行的时代助力不同民族互相了解。蒙古族有《狼图腾》，彝族有《阿诗玛》，壮族有刘三姐的传说，苗族有蚩尤的传说，而土家族广为流传的故事与“土家织锦”有密切关系。

相传有一个小女孩，名叫西兰，她是一个漂亮又聪明、智慧又勤劳的土家山寨姑娘。她以一手卓越的绣技闻名于整个武陵山脉，是个很有天分的“小绣姑”。她绣完了山里的百花，因为没见着半夜开花半夜谢的白果花（银杏），为了绣出白果花，她半夜独自爬上白果树，借着月光观察白果花的姿态。不料，她的举动被恶毒的嫂嫂发现了，哥哥听信了嫂嫂的谗言，用板斧砍断了白果树，西兰就这样不幸摔死了。但她的绣技却被土家族人传承了下来，为了纪念这个美丽的织女，从此土家织锦便被取名为“西兰卡普”。

原故事情节单调，戏剧性不足，所以流传度并不高，但文学加工与润色空间很大。此次调研过程中，笔者发现张家界在疫情前多借歌舞戏剧表演来传播当地的少数民族文化，每个区都有固定的演出项目，比如位于永定区的《天门狐仙》、武陵源区的《魅力湘西》，以及大型歌舞表演《张家界歌舞情》。以土家织锦传说为基础进行创作，不仅有利于民族手工艺的保护与传播，也有利于在大众心中进一步构建土家族文化，可以借助新技术、新平台，以视频的形式广泛传播此系列文化故事。

2.3.2 打造网络红人

一直以来，少数民族地区的文化传播范围有限且传播方式较为单一，大众对于少数民族形象的认知还停留在浅层次、表面化的阶段。2020年11月，丁真一夜爆红，一时间舆论哗然，甚至时任我国外交部发言人的华春莹也前后三次在推特上针对丁真及其背后所体现的藏族文化进行夸赞与宣传［5］。在丁真现象的连锁反应之下，理塘这座边陲小城吸引了众多观光客去游览。不可否认，丁真的短视频有效塑造了具有特色的甘孜藏族形象，让受众愿意主动利用碎片化的时间在社交媒体上了解少数民族的风俗文化。丁真的爆红虽然有偶然的成分，但也给土家织锦及其他少数民族文化的传播提供了一个新的思路，即应以人为主体，而不是单单聚焦于技艺之上。

2.3.3 运用独特的文化符号传播

土家织锦与其他民族服饰或布艺品相比有其突出的特点：颜色各异的线条在棉麻布上呈点状纵横排列，大部分组成有序且镜面对称的图案，但是其并没有变成土家族的一个标志符号。在调研过程中，笔者发现人们并不能马上辨别出土家织锦独特且循环的样式。在人类各种文化的形成、发展与传播過程中，符号始终发挥着重要的作用，文化研究领域的学者们认为文化符号是特定社会群体的文化活动通过抽象化凝结而成的物质文化、精神文化的精华［6］，它与文化知名度、美誉度和文化自信息息相关。而民族文化符号则是联结民族内部情感的重要纽带，也是中华民族认同感的重要特征，将特有的文化符号与背后的文化内涵、文化认同相联结，可以增强文化符号对文化价值的承载力，加强传播效果［7］。

4 结语

随着时代的发展，许多历史悠久的非物质文化遗产被人们渐渐淡忘，如何及时有效地保护非物质文化遗产，将“旧”与“新”有机融合，借用飞速发展的新媒体平台，更好地让土家织锦等非物质文化遗产在受众心中“活”起来，如何利用互联网思维推动更多年轻人主动了解、自愿学习相关的文化与技艺，是需要各方共同探讨的话题。无论对内还是对外，土家织锦的传承与保护都还有很长的一段路要走。

参考文献：

［1］ 谭志满，霍晓丽.文化空间视阈下土家织锦保护与传承研究［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2013，34（10）：48-51.

［2］ 江盼盼，杨飞飞.新媒体环境下非遗文化的活态传承策略探究：以南京云锦为例［J］.美术教育研究，2021（21）：46-47.

［3］ 蒋文.新媒体环境下非物质文化遗产的发展与数字化传播：以芜湖传统木榨工艺为例［J］.科技传播，2019，11（22）：190-191，197.

［4］ 奥成愿.新媒体语境下大众传播与民族文化形象构建［J］.文化产业，2022（7）：88-90.

［5］ 郭蓉.从“丁真事件”看社交媒体环境下的少数民族形象建构［J］.西部广播电视，2021，42（15）：16-18.

［6］ 冯聚才.文化符号与文化软实力［J］.开封大学学报，2012（3）：1.

［7］ 范红，苏筱.国家形象与文化符号体系的战略传播：基于日本文化符号传播实践的考察［J］.现代传播，2022，44（6）：77-86.

作者简介：张乐怡（2002—），女，福建福州人，本科在读，研究方向：编辑出版学、新媒体传播。