抖音平台传统戏曲文化传播策略探析

摘要：黄梅戏是中华优秀传统文化的代表，于2006年入选第一批国家级非物质文化遗产名录，具有独特的艺术魅力。随着新媒介技术的发展，传统戏曲的传播方式发生变革，传播场域从物理空间转向媒介空间。如今黄梅戏的戏台从线下逐渐转为线上，以抖音为代表的新媒体平台为黄梅戏文化的当代传播提供了更多可能。此外，政策扶持也使黄梅戏文化传播踏上了新道路。2022年4月14日，抖音官方宣布推出“DOU有好戏”计划，通过对抖音戏曲内容生态的优化、专业水平提升、流量扶持等，助力抖音平台戏曲文化进一步传播。但即便如此，抖音平台的戏曲传播仍存在传播范围狭窄、互动形式单一、曲目内容陈旧等问题亟须解决。为深入了解“再芬黄梅”抖音号的发展现状及传播策略，文章分析该抖音号视频内容的文本、评论区、直播弹幕等，重点关注用户的话语表达和互动样态，从传播学角度探析其传播特色与困境，为传统戏曲类抖音账号的传播提供优化策略，以讲好戏曲故事、传播好戏曲声音。

关键词：抖音平台；戏曲文化传播；黄梅戏

中图分类号：J892；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）05-0-03

新媒体时代，传统戏曲类抖音号涌现。《2022抖音戏曲直播数据报告》显示，截至2022年2月，抖音平台已开通直播戏种231类，其中黄梅戏成为最受欢迎戏曲直播的第四名，“再芬黄梅”成为抖音平台戏曲名家账号之一。本文选取抖音平台较有代表性的戏曲类抖音账号——“再芬黄梅”，从传播学视域分析其传播现状，进而展望未来传统戏曲类抖音账号的传播优化策略，推动传统戏曲文化真正走近大众、走出国门。

1 “再芬黄梅”抖音号的传播特色

“再芬黄梅”源于2005年成立的安庆再芬黄梅艺术剧院，其先后建立了老中青少四个梯队［1］，并逐渐实现从建立青年艺术团到打造少儿艺术团、从原生代艺术家传唱到新生代青年演员亮场、从单一个体传承走向集体传承的发展转变。2018年，再芬黄梅艺术剧院入驻抖音平台，以“诚实做人，勤劳做事，敬业平和，善待观众”为宗旨，相继推出高品质戏曲作品。截至2023年3月6日，“再芬黄梅”抖音号粉丝数达31.7万人次，作品获赞数达294.2万次，近一年内开通直播20余场，累计上传视频作品1565条，在抖音平台先后掀起黄梅戏文化传播浪潮。

1.1 传播主体：PGC主导生产，展现亲民特性

通常情况下，政府在黄梅戏传播中负责组织和统筹工作，更多具体传播责任需要专业组织承担，PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）主导生产成为常态［2］。再芬黄梅公馆的艺术家们即抖音号的常驻嘉宾，如以《女驸马》走红的韩再芬、扮演《邓稼先》的国家一级演员刘国平等，这些活跃在荧幕中的艺术家在抖音平台与用户相遇，不仅推出了一系列优质黄梅戏内容，而且展现出的亲民特性使用户更主动地观看视频。在2022年11月发布的作品中，“再芬黄梅”抖音号以Vlog（Video blog的简称，一种视频形式）的形式记录韩再芬在上海电视台录制《戏谈》节目的过程，以第一视角为用户带来沉浸式体验，评论区的“院长辛苦啦”“衣服太好看啦”等话语体现了艺术家与大众之间的距离正逐渐拉近。

1.2 传播内容：借助视听语言，实现风格传播

一般来说，一场戏曲表演时长从几分钟到几十分钟不等。如果视频开始的画面无法激起用户观看的兴趣，那么用户将一划而过，戏曲文化传播就此受阻。纵观该账号的作品，大多以短视频的形式呈现，将体量较大的演出视频拆分成几个小节构成合集［3］。2022年10月，“再芬黄梅”抖音号发布的《祝福》将曲目分成三个选段，完整再现黄梅戏艺术风韵。借助短视频传播不仅丰富了黄梅戏类目，为用户提供了专业戏曲知识，还助力了线上云剧院的打造。此外，该抖音号在创作过程中逐渐形成了个性化的拍摄手法和剪辑样式，形成风格化传播。取景地多为公园、湖边，演员们穿上旗袍、戏服等，两者交相辉映，以可视化形式展现黄梅戏风姿。

1.3 传播对象：立足趣缘群体，拥抱青年群体

相比其他領域，戏曲文化覆盖面较小，且大多集中于中老年群体。“再芬黄梅”抖音号打破了以往专注于为戏曲爱好者提供优质戏曲内容的局限，既立足于戏曲爱好者相聚的趣缘群体，又积极拥抱青年群体，扩大了黄梅戏文化的受众范围。在该抖音号中，除著名黄梅戏老艺术家外，青年演员的独唱表演也相继登场。青年演员汪晨晨以公园为背景，将婉转悠扬的唱腔与现代服饰融合，吸引众多青年用户前来捧场。此外，“再芬黄梅”还特意组织老中青三代演员共同录制改编的黄梅戏《小辞店》主题曲，评论区出现“黄梅戏后继有人”“再芬黄梅yyds”“黄梅届的再芬黄梅”等话语，传统戏曲与现代音乐的碰撞展现出黄梅戏的崭新未来，也是“再芬黄梅”积极融入新时代、拥抱青年群体的象征。

1.4 传播渠道：传播矩阵联动，线上线下共振

为了扩大传播影响力，实现传播效果最大化，各媒体相继建立起垂直类融合传播矩阵。就再芬黄梅团队来说，其借助各大媒介优势，在线上平台开设账号，包括再芬黄梅品牌戏曲微信公众号、再芬黄梅微博、官网等，目前已经形成多渠道、跨媒介的传播矩阵。近年来，再芬黄梅团队在新媒体平台摸索前进，最近推出的线上剧场《再芬黄梅公馆·看戏》既坚守自身品牌特色，又积极与时代接轨，开启线上直播模式。2022年7月，首场直播在抖音、微信、微博等平台同步进行，在线观众累计突破235万，在戏曲类直播演出中成为佳话。在直播开始前，该抖音号与其他平台一起推出了20个短视频预热，阅读量和点赞量达280多万次，空前的互动使黄梅戏文化传播迎来春天。同时，剧院积极开拓名家访谈、戏迷见面会等线下传播渠道，通过线上与线下共振，扩大黄梅戏文化传播范围。

2.“再芬黄梅”抖音号传播中存在的问题

2.1 曲目内容陈旧，情感共鸣缺失

戏曲更多传唱的是古代经典故事，与现代生活相差甚远。纵观该抖音号内容，大多为黄梅戏经典曲目，如《女驸马》《徽州女人》等轮番再现。这些曲目的叙事风格、话语表达等均与当今社会有所不同，用户在信息解码上存在困难，难以产生情感共鸣和价值认同。如《徽州女人》描绘的是100多年前发生在徽州小村落的凄美故事，展现一个少女心生情愫坐上花轿远嫁却迟迟不见丈夫，通過“嫁、盼、吟、归”这四个时期刻画出封建社会底层女人的生活。传统叙事风格令用户难以认同，情感共鸣缺失也使黄梅戏文化传播产生壁垒。

2.2 互动形式单一，受众参与受限

新媒体时代，传播者与接收者之间的互动尤为重要，但“再芬黄梅”抖音号提供的互动形式相对较少，基本为通过官方账号发布内容，用户在评论区留言。另外，该抖音号与用户的互动频率较低，受众需求和意见很难得到反馈，这也阻碍了黄梅戏文化传播。作品《当院长之后，我很多年没给自己拍过戏》的主要内容为韩再芬访谈预告，有用户在评论区留言“哪里能看到采访？”，然而在300多条评论中未能找到官方回复。“再芬黄梅”抖音号不仅互动形式单一，官方账号的延迟回复甚至不回复也不利于提高用户参与度，阻碍了黄梅戏文化传播。

2.3 传播范围较小，品牌效应不足

凭借新媒体的多样化表达，传统戏曲文化拥有了更加广阔的传播平台。然而就“再芬黄梅”抖音号而言，除了在该账号上能浏览到黄梅戏文化相关内容外，其他账号难以捕捉其身影，也较少与其他账号联动。以“再芬黄梅”为关键词在抖音平台搜索，发现“用户”一栏中除官方账号外，还有一些剧院内的演出人员。但这些演出人员的粉丝量较少，有一定影响力的KOL（关键意见领袖）也相对较少。另外，虽然再芬黄梅品牌至今已走过18年风雨，但是其品牌影响力依旧较弱，辐射地区限制在安徽省及邻近省份，覆盖范围也只是戏曲文化领域。

3 传统戏曲类抖音账号的传播策略优化路径

3.1 符号互动：依托主流文化，形成价值认同

符号是传播的基础，在传播过程中起着重要作用。从该角度出发，可将戏曲文化的传播看作一种信息的交流［4］。戏曲是作为符号而传播的艺术，无论是曲调、伴奏还是念白，都是以信息为载体而存在的。步入新时期，戏曲文化传播应在传承戏曲精髓、保障原有高质量内容的基础上，立足于中国实际情况，依托主流文化进行故事的创新编码。中国传统戏曲语言多以地区方言为主，在传播过程中面临用户不想听、听不懂的窘境。如果在保留原有特色唱腔的基础上，将语言转变为用户更易理解的普通话，那么戏曲受众将扩大化。

纵观中国传统戏曲，目前所传唱的多为经典曲目，其故事情节难以适应当下用户需求。因此，在曲目内容的创作过程中，可将传统理念与时代精神相融合，不断创作出符合社会主义核心价值观的新曲目。如可以以感动中国人物、七一勋章获得者等为原型，结合各大剧种特色进行内容创作，传播先进人物事迹，引起情感共鸣，形成价值认同。

3.2 技术赋能：优化交互体验，提高参与度

在技术赋能背景下，传统戏曲类抖音账号应借助新技术不断优化用户的交互体验，拉近与用户间的距离。此外，在万物互联的当下，技术赋予了场景新的意义，能为用户带来沉浸式体验［5］。基于抖音平台较强的互动性，传统戏曲类抖音账号更应抓住机遇，创作带有戏曲元素的头饰、服装、妆容等特效，便于用户参与二次创作。还可以主动发布戏曲合唱，调动用户的参与积极性。比如《天仙配》这样的男女对唱曲目，可发布男生独唱版和女生独唱版，满足个性化需求。各大戏曲账号可以在抖音搜索界面中的“创作灵感”区域自行发布选题、创作词条并用图文功能投稿，鼓励用户在群体感染下积极加入传唱传统戏曲的队伍，提高用户参与度。在创新互动形式的基础上，各大传统戏曲抖音账号更要与用户形成良好的互动样态，增强戏曲粉丝黏性。

3.3 跨界传播：塑造戏曲IP，完善品牌定位

酒香也怕巷子深，传统戏曲文化传播要想取得突破性进展，跨界融合不失为一个好的选择。跨界整合传播强调围绕受众整合各种传播要素，以实现传播效果的最大化［6］。同时，这为中国传统戏曲文化传播提供了崭新路径。随着5G技术的发展，戏曲文化正通过与科技结合来满足用户的精神文化需求，进而带来全新的消费体验与符号解码历程，如“戏曲+电影”“戏曲+动漫”“戏曲+游戏”等，都是戏曲文化跨界传播的新尝试［7］。

在国产游戏《原神》的《神女劈观》片段中，游戏角色“云堇”表演了一场以京剧元素为基础的“璃月戏”。戏曲文化与现代音乐、游戏的结合使其迅速出圈，成为跨界传播的佳话。各大传统戏曲类抖音账号要明确自身品牌定位，不断调整内容板块，形成个性化内容分区，并设置清晰且有特色的图片作为封面，提取作品关键词作为标题，优化作品内容。与此同时，戏曲IP（Intellectual Property，知识产权）的打造是戏曲文化传播的有效途径之一。各大戏曲剧种可根据人物原型设计特色的IP形象，在抖音点赞中将爱心更换为动漫IP，在评论区发布IP表情包，并在与用户互动的过程中送出文创产品。此外，各大戏曲类抖音号应积极培育KOL，与其积极联动，共同助力相关戏曲文化的传播。

4 结语

本文基于对“再芬黄梅”抖音号发展现状、传播策略及问题的讨论，不断探索传统戏曲类抖音号的发展优化路径。一是立足于中国实际情况进行故事创新编码，不断创新剧目内容，引起用户情感共鸣。二是借助新媒介技术发展，不断创新与受众的互动形式，为用户带来良好的交互体验，调动其参与热情。三是塑造戏曲IP，做好戏曲与电影、动漫、游戏等的跨界融合，并以戏曲为主实现独具特色的品牌传播。习近平总书记在党的二十大报告中指出，“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”“坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量的优秀作品”。在全媒体时代，中国传统戏曲应保持特色，与时俱进，同时利用好新媒体平台不断发声，再续戏曲文化的新辉煌，进一步推动讲好中国戏曲故事，传播好中国戏曲声音。

参考文献：

［1］ 韩再芬.一如既往在路上：“再芬黄梅”品牌建设与管理体验［J］.艺术管理（中英文），2021（4）：142-144.

［2］ 朱叶.传播学视野下的黄梅戏传承与发展研究［J］.中国戏剧，2022（10）：84-86.

［3］ 吴春彦，郑文杰.价值建构与路径探索：短视频对传统戏曲艺术的传承实践［J］.戏剧文学，2020（8）：133-137.

［4］ 刘小波.符号互动与泛符号化：流行音乐的传播机制研究［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2022，44（8）：105-111.

［5］ 徐若寒，刘贺娟.技术赋能下北京冬奥赛事的场景化传播［J］.视听理论与实践，2022（4）：67-73.

［6］ 闫欣洁.新媒体语境下我国国家形象整合传播策略［J］.中州学刊，2020（9）：169-172.

［7］ 蒋月侠.数字创意视域下传统戏曲的传承与传播［J］.四川戏剧，2022（5）：45-49.

作者简介：吴芮（2000—），女，安徽黄山人，硕士在读，研究方向：广告与新媒体。