计算机生成艺术在动态视觉识别设计中的应用研究

曾浩 过宏雷

摘要：一个时代的生产力特征决定了艺术设计的特征，任何一种设计形式都依赖于当时的社会环境和科学技术。在20世纪现代主义思潮中发展成熟起来的视觉识别设计，如今暴露出同质化、缺乏人情味儿的问题，与此同时受到计算机技术和后现代主义设计理念的影响，越来越多的视觉识别设计呈现出与传统设计截然不同的设计风貌。数字技术同样对视觉识别设计领域产生了冲击，其中最典型的就是计算机生成艺术的应用。作为数字时代最具代表性的艺术形式，生成艺术为视觉识别带来了全新的创作方法和设计范式。文章通过案例分析和文献总结的方法，介绍了传统媒体向数字媒体迁徙的背景下，计算机生成艺术引入视觉识别设计所带来的数字性、灵活性和可持续性、高效性和开放性这三大优势，并从营销思路转变的角度出发，总结生成式视觉识别中识别性从系统到框架、从重复到体验、从图形到整体、从封闭到体验这四个变化。虽然目前用计算机编程手段构建视觉识别尚属于较为前沿的领域，但是随着现实与虚拟之间的边界逐渐模糊，在品牌的视觉识别或者营销活动中应用生成艺术必将成为重要趋势，这种形式更适于在数字场景甚至虚拟空间中呈现品牌的形象。文章对计算机生成艺术在动态视觉识别设计中的应用研究一方面有助于促进新兴视觉识别设计观念的探索，另一方面有助于推动我国计算机生成艺术的发展，为更广泛地应用计算机生成艺术提供参考。

关键词：视觉识别；动态识别；生成艺术；生成式设计

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）05-0-04

0 引言

20世纪六七十年代，视觉识别发展成熟并扩充为CIS（企业识别系统）。受到现代主义的影响，CIS将标准化和系统化作为设计的核心法则，要求企业标志、图形必须明确、清晰，且不容许改动比例或颜色。这些“独裁式”的设计语言在帮助企业建立良好的形象、提高企业运行效率方面起到了极大的作用。但也正是这些刻板的形式语言，使得主流现代主义的视觉识别在20世纪80年代后走向衰微。

20世纪90年代，计算机和互联网技术普及，数字媒体为人们改善生活提供了技术支持。媒体的迁移为视觉识别带来了新的表现方式、创作手法和设计理念。2000年，科维尔工作室为汉诺威世界博览会设计了一个颠覆传统的标志，该标志的形态和色彩一直处于与声音交互的动态变化中。这种全新的识别设计形式被称为生成式视觉识别，它不但脱离了传统的一成不变的视觉识别形式，甚至引入了计算机生成艺术中的随机特性。在生成式视觉识别设计的工作模式下，设计师设定目标、构建策略、制定规则，然后借助计算机的“自主性”生成设计。

1 生成式动态视觉识别的优势

动态视觉识别是对静态视觉识别的一种增强，而生成艺术又是对动态视觉识别的进一步技术性增强，它并不改变视觉识别的底层逻辑。动态视觉识别弥补了静态视觉识别不够灵活的缺陷，而生成艺术的介入则借助技术进一步强化了灵活性。同时，生成艺术的应用给动态视觉识别带来了新的内容，如互动性、体验感等。

1.1 数字性

纽约新学院媒体研究学院教授克里斯蒂安妮·保罗认为，数字媒体具有交互的、参与式的、动态的和可定制的这几个关键特征，这些特征构成了数字艺术的独特美学形式。可以将这几个特征概括为数字性。生成式的視觉识别正是基于这种数字性，它充分发挥数字媒体的优势，与算法、数据、人机交互等数字技术相结合，为这个时代的设计提供了更多的可能性。

随着信息技术的发展，人们被数字屏幕包围，数字媒体成为人们获取信息的主要渠道，使“静态的形式不再是一种选择”。数字媒体时代，动态化的内容更容易吸引观者的注意力，感染观者的情绪。动态化的内容逐渐成为数字媒体中品牌传播的基础需求和基础元素。登贝工作室指出，“和五六年前不同的是，动态设计不再是一个项目开始以后才引入的东西，而是在最开始的概念阶段就已经包含在内”。一些动态设计工作室，如DIA（迪亚）和登贝，引入创意编程的概念和计算机生成艺术主要是作为一种动态设计方法。相较于传统的动态设计方法，除了实现传统设计软件中难以实现的动态效果外，编程的介入使品牌中的动态设计更具有普适性和实操性，维护起来更加简单高效。

生成式的视觉识别既是图形又是代码，不但人眼可以识别它，机器也可以“识别”它。生成式的视觉识别可以自由地与各种数字技术对接，如人工智能、机器学习等，为之提供“接口”和“运行环境”。当前已经出现数据驱动式的视觉识别设计方法，它依托企业或者网络API（应用程序编程接口）的数据生成的图形图像，如Brute（布鲁特）的葡萄酒就是依托品牌特有的数据，这些数据直接塑造了Brute的品牌形象。基于生成式视觉识别的数字性，或许可以期待在不远的将来出现根据不同场景变换形态的智能视觉识别系统。

1.2 灵活性和可持续性

动态对品牌而言不只是“运动”，更是一种可变的身份。现代营销环境中，品牌受众变得越来越多元化，且随着品牌的成长，品牌的服务、产品也会越来越多。这意味着品牌需要更多的身份来应对不同的对象和场景。动态视觉识别预留了未来延展的可能性，可以根据应用对象和场景的不同，在视觉上进行相应的变化，而不破坏识别性，延续品牌形象的持续积累与塑造。

在动态视觉识别的基础上，生成艺术和创意编程的介入增强了动态视觉识别的灵活性，借助计算机算法，品牌的视觉识别系统可以在保证识别性的前提下被无限拓展。传统动态视觉识别的延展只能建立在简单的标志图形的基础上，生成式的视觉识别则可以通过图形、动态、字体、构图和色彩这五种路径，实现逻辑更加复杂、视觉效果更加丰富的延展。例如，俄罗斯b2s6工作室为晶体电视台设计的标志是一个通过噪波置换效果得到的红紫色的三维晶体。基于主标志，变化置换噪波和色彩以后，延展出了电视台旗下天气、动物、教育、购物、新闻等数十个子栏目的标志。子栏目的标志不但保持了晶体的视觉风格，还具有原标志的动态效果。

1.3 高效性和开放性

传统动态设计流程专业性强、成本高、效率低，不利于品牌营销的快速迭代。若品牌将动态作为品牌的基础识别符号，那么设计交付以后品牌方该如何维护这一识别符号，实现动态的可持续？面对数字媒体中大量的动态材料需求，品牌又该如何应对？对此，生成式视觉识别给出了解决方案：它将一些重复的、低创造力的工作交给机器完成。使用生成程序，可以快速输出经过调整的动态图形或者矢量文件，达到品牌营销工作降本增效的目的。

2001年，本·弗莱和卡西·瑞斯基于Java开发了一门视觉化的编程语言——Processing。Processing简化了Java的语法，降低了编程技术的使用门槛，为设计师提供了编写自己的工具的可能性。设计师从一个生产者变成了规则制定者——设计师不直接输出设计，而是开发设计工具。设计工具提前将所有的品牌表达方式打包在内。米奇·帕奥尼在提及Secret 7（秘密7）项目时说：“工具或者代码就是这个项目的最终产出……终端的使用者无须任何设计方面的背景，这个工具本身包含了我们设定的所有设计法则，然后交给别人使用。”［1］

例如，艺术活动艺术机器的推广材料完全由一个基于网页的生成设计程序制作，包括活动的邀请函、传单、海报、徽章、手提袋以及大量动态和静态的数字推广材料。该程序开放给所有人使用，不管是员工还是用户，通过一些简单直观的操作即可生成一张动态海报。

2 生成式视觉识别系统中的识别性变化

在互联网技术的支持下，品牌与用户之间的互动频率明显提高，更多的用户参与到产品或服务的开发、设计、营销和创新中，品牌的营销模式从吸引顾客转变为经营顾客关系和品牌社群。传统的品牌化思路将品牌识别作为核心，把视觉形象的构建等同于品牌化，关注外在的品牌元素，如名称、标志、品牌设计等。21世纪，现代品牌化的关注点发生变化，品牌概念的核心转向情感、体验、客户关系等隐性品牌资产［2］。这并不是说视觉识别不再重要，而是仅凭视觉化的特征来塑造品牌形象的方式难以达到多元化品牌体验的要求［3］。在这样的背景下，视觉识别的设计形式变得更灵活、更小巧、更有包容性和互动性，成为品牌个性展示及品牌和用户互动的一个抓手。

2.1 从系统到框架

品牌视觉识别的识别性发展历程大致可以分为三个阶段：一是标志，二是识别系统，三是识别框架。第一个阶段的识别设计就是早期的商标，早期商标是为了区分不同的商品或服务，以及反侵权。第二个阶段的识别设计即识别系统，随着品牌营销的发展，视觉识别的形式变得更加规范和系统。识别设计从单一的标志拓展为标志、辅助图形、标准色和标准字这四部分构成的系统。第三个阶段是识别框架阶段，在这个阶段，识别性不再以标志为中心，而是向宏观的规则层面转移，识别要素在视觉上的表征变得结构化，它可以是一种动态、组织方法、解构样式或者网格等。

在识别系统和识别框架的两个阶段，设计师扮演的都是规则构建者的角色，但不同的是，前者构建规则是为了规制，设计师作为权威的指导者、引领者，后者构建规则是为了共享和共创，设计师成为平台构建者、组织者。视觉识别系统是一个理性化的控制系统，它规制人的行为，确保实践在相对正确的轨道上运作；而视觉识别框架更像是一个平台，相较于传统的视觉识别系统，它的体积更小巧、应用方式更灵活。它的目的在于包容一切非品牌的内容，框架本体作为一种非独立的元素消融在整个设计中。例如，在设计团体DIA的设计实践中，多将品牌的识别性完全诉诸动态。DIA工作室认为攝影、插画等属于短期品牌资产，更适用于广告活动，而品牌的基础识别符号应该是一个恒久不变的框架。

2.2 从复制到体验

信息过量时代人们对信息的接收变得麻木，机械复制的传播方式难以打动用户。用户的需求从简单的物质和功能上的满足转变为持续多元的服务体验；今天的视觉识别已经不仅是简单制造视觉差异和强化记忆，还承载了增强体验、传递情感、沟通用户等更加复杂的功能。

体验将识别行为从一个动作延长至一个过程，用户从被动的信息接收者变成主动的参与者。用户从互动中能够获得更多元且持续的体验，并在潜移默化中倾听品牌叙事、增强品牌认同。另外，体验还是一种更加高效的传播方式。互联网时代的媒体去中心化形成了以分享为特征的传播形态，传播的话语权从品牌让渡到消费，体验成为撬动用户的新支点［4］。为消费者打造丰富的体验，促进消费者在网络媒体上主动分享，创造“一石激起千层浪”的传播效益。

公益筹款平台Secret 7每年选取7首歌曲制作700张7寸黑胶唱片，随后邀请世界各地的创意人员为之设计封套。这些唱片套在展出后以每张50英镑的价格出售，所有收益将捐赠给慈善机构。2018年的展览中，Secret 7与Squarespace（正方空间）推出了一个生成程序，用户可以利用该程序制作出独特的专辑封面，并将它们打印出来在展览上展示。此外，用户在社交媒体上每分享一个生成艺术品，Squarespace都会额外捐赠1英镑。用户在交互式的参与过程中对品牌形成了更加全面的认知。而用户输出内容，如对体验的评价和交互成果，也能在社交媒体上进行二次传播。

2.3 从图形到整体

瑞士杰出的平面设计师卡尔·加里斯纳很早就提出，设计本身应该成为品牌的识别方式，而不是简单地将标志放在某个地方［5］。过去，品牌设计习惯将品牌的独特创意视觉化为一个精致的符号，动态设计思维中，品牌的独特之处应该被视觉化为一种视觉元素的构成规则或组织方式。应该以一种有机的方式整合品牌的视觉元素，包括构图、色彩、排版、字体等，作为一个不可拆分的整体印象来传达品牌形象。

生成式的动态视觉识别设计采用了一种去中心化的识别网络，以一种生成规则或视觉基因来实现品牌的视觉延伸，视觉识别从复制某个精心设计的图形转变为基于某种规则灵活变换的整合形象。对系统的关注点越偏向于规则化的组织形式，系统的整体性就越强，应用也越灵活。虽然单个基本几何图形的辨识度没有经过精心设计的图形高，但是利用增加图形数量产生的规模效应，基本的几何图形也能产生具有高辨识度的视觉效果。采用编程和算法，将基本的几何图元编织为一个灵活的、可生长的图谱，能够增强视觉语言的叙事性。例如登贝工作室的积云公园，就是通过组织大量方形、圆形、波浪形等简单几何图元构成文字或图形的方式实现识别的。

2.4 从封闭到流动

传统的设计理论通常把提炼的各种象征含义凝固在一个符号中，其形式在相当长的时间里固定不变，以保证系统的一致性。而动态设计思维立足于过程，将品牌看作一个不断发展变化的、多元的对象，品牌的视觉识别可以具有多个版本或变体。动态在设计之初就已经成为设计的一部分，它既是形式，又是内容。例如，废弃的切尔诺贝利核电站的旅游形象，其标志是一个由放射状线条构成的六边形，每年的4月26日，构成标志的线条会变得更纤细。不断弱化的标志象征逐年降低的核辐射量，直至2064年，切尔诺贝利核电站不再有核辐射危险，这个标志也将随之消失。

动态除了可以突出品牌个性以外，还可以作为一种独立的识别符号。米奇·帕奥尼认为一切事物都有独特的“一般运动模式”，人们很多时候通过动态特征而非“长相”来辨识事物。借助编程和数字媒体的实时演算能力，一种节奏或韵律能够取代图形成为品牌的识别符号。例如，DIA为音乐杂志the beat（《节拍》）设计的品牌形象就运用了这种形式，其最有辨识度的视觉符号就是上上下下有节奏地跳动的字母。当这种动态效果被应用到其他字符上时，这段字符也会被“节拍化”。

3 结语

动态、可交互、可参与的设计形式优化了消费者通过数字媒体感知品牌的方式，其表现力、传播性和体验感都远远超过传统的视觉识别形式。计算机生成艺术在动态视觉识别设计中的应用契合了互联网时代营销模式和传播机制的变化，是更契合数字时代特点的识别设计形式。目前，生成式视觉识别的实践尚集中于文化艺术领域，但其已经成为视觉识别设计的一种重要趋势。随着人工智能、虚拟现实等数字技术的发展，现实和虚拟之间的界限进一步模糊，这种数字化的视觉识别形式将取得长足的发展。

参考文献：

［1］ 德米安·康拉德，西尔维奥·洛鲁索.后数字时代的平面设计［M］.荷兰：拟声出版社，2021：115.

［2］ 卢鸿泰.品牌思想简史［M］.北京：机械工业出版社，2020：121-123.

［3］ 何铭锋.关于品牌识别、传播与体验的工作方法研究［D］.长沙：湖南大学，2008：18-19.

［4］ 赵侃.“体验传播”：互联网+时代品牌传播的设计新支点［J］.装饰，2017（6）：85-87.

［5］ 乌尔丽克·费尔斯.文化和公共场景中的动态识别［M］.瑞士：拉斯·穆勒出版社，2009：16-22.

作者简介：曾浩（1998—），男，湖南長沙人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达与信息设计。

过宏雷（1971—），男，江苏无锡人，博士，教授，研究方

向：品牌设计、视觉传达设计。