媒体融合时代央视科教频道电视节目的网络影响力

【摘要】当下，媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来，我们要进一步坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

【关键词】媒体融合；电视节目；网络传播

中图分类号：G241                      文献标识码：A                      DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.11.063

1.电视节目的“网络影响力”的含义

电视节目“网络影响力”是指网民对所收看的电视节目通过在网络上收看、点击、分享、互动、发布评论信息等方式，体现于左右网民的观念和行为的作用力。媒体融合传播时代，单一的收视率已经无法全面体现电视节目的影响力和传播价值，根据中央电视台发展研究中心提出的“CCTV电视节目网络传播影响力研究”指标体系，从网络媒体关注度、网民评议度、网民美誉度、微博微信提及量、视频点击量五个维度对电视节目的网络影响力进行综合考评。

2. 电视媒体发展现状分析

根据中国互联网信息中心2021年《中国互联网发展状况统计报告》，截至目前全国网民规模达8.29亿，手机网民占98.6%。各类媒体之间，特别是互联网与电视之间高达95.2%的受众高融合现状为媒体融合奠定了现实基础。但同时我们应该看到，即便是看电视，电视机大屏已不再是唯一乃至主流的收看渠道，下列数据有力地支撑了这样的观点。在收看电视的方式上，“用手机看电视”和“用电脑看电视”的受众占比最高，分别达25.6%和23.7%。而通过“一般有线电视看电视”的受众占比仅为13.6%。可以看出，当下手机屏、电脑屏已取代电视屏成为收看电视节目的主要渠道。

由此看来媒体的多元化发展和信息传播速度的增长，使我们不得不面对新的现实：必须争取年轻观众，必须争取新媒体。这不但是行业竞争的需要，也是争取传播阵地的主动战。那么，在央视这个承载着传播中国声音、展现中国形象使命的媒体平台上，如何用春风化雨的方式、丰富多彩的传播手段扩大影响力，尤其是在新媒体时代，如何才能实现电视节目的“现象级”传播呢？习近平总书记2019年年初对总台工作的重要指示是“守正创新，把新媒体新平台建设好运用好。”所以，电视节目的目标不仅是做好节目、传递正能量，而且要打造大小屏幕“全面开花”的传播力、影响力，让好故事、正能量辐射得更广。

3. 科教频道电视节目网络传播特点

3.1 创新“头条工程”融媒体矩阵传播，通过节目网络化“破圈”推动主题主线深入人心

面对当前全媒体时代传播方式和舆论生态正在发生的深刻变革，科教频道实现全台首页、首屏、头条同频共振、集中发力，奋力提升领袖宣传报道效果。针对新媒体受众移动化、碎片化、视频化特点，频道依托自身积累的内容优势，在领袖报道中推出了一系列独具特色的新媒体及全媒体产品。如12集系列节目《平“语”近人——习近平喜欢的典故》（第二季）在总台全媒体平台多语种立体化推出后，迅速引发海内外强烈反响，总触达人次47.98亿，触达海外受众超过19亿人次，充分展现了大国领袖的魅力风范。此外，科教频道和央视网联合推出文献纪录片《不朽的马克思》，针对青年群体量身定制融合传播产品吸引青年关注，从马克思生平不同侧面创作发布微视频《马克思17岁立志 为人类而工作》等，展现马克思不朽的一生。截至5月7日，“时空对话·不朽的马克思”系列原创微视频全网累计播放量超过1.1亿次，4个原创微视频播放量均超过百万。这些作品推动了新思想深入人心、落地生根，用情用功用心宣传和阐释习近平新时代中国特色社会主义思想，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

3.2 充分运用网络视听新技术新手段，创新融合“思想+艺术+技术”，有效提升节目传播效果

如科教频道推出5集4K科学纪录片《飞向月球》，展示我国在探月工程中的最新探索和科技成就，节目创新提出了“原创混合现实”制作模式，实现设计、置景、动画、调色、效果、预演、录制现场实时调整与反馈等多工种一体化协同作战，节目用AR、VR、MR等技术营造沉浸式虚拟视觉效果，并结合4K超高清拍摄、数字特效等手段，对复杂科学问题进行通俗直观的原理解讀，让科技与艺术深度融合、虚拟与现实交相辉映，是推动科普软实力跃升的一次重要探索，激发了网民的科普热情，短时间内吸引不同受众的关注，为话题持续发酵打下了基础。此外，科教频道自主原创的大型文化益智类节目《绿水青山看中国》创新跨屏互动，推出“猜猜我在哪”征集问答预热互动产品，将壮丽景观、民居建筑、风土人情、特色美食等融入互动问答中，形成乡情乡愁特色网络题库。其次节目向纵深挖掘资源，拓展全网传播，用微视频、原创推文、互动采访等形式推出“不一样的撒贝宁”“赛场遗珠”“节目冷知识”等7个系列推介产品，结构化编排各类视频近170条。节目多终端覆盖人数超4.9亿，微博账号发起“绿水青山看中国”和“猜猜我在哪”社交互动，总阅读量近3000万。伴随节目热播，“清水绿岸”“海绵城市”“蓝天保卫战”“生态屏障”“美丽乡村”“长江经济带”等生态热词在网上刷屏。

3.3 精心设计节目环节，细心打磨传播手段，引发“现象级”话题

如科教频道最热门的节目《中国诗词大会》，该节目按照“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的思路，精心设计全媒体传播，仅《中国诗词大会》第四季全网触达人数超过41.6亿，阅读量和视频播放量超过6.67亿次。节目将融合传播设计贯穿节目策划、创作、传播全流程，依托选手、嘉宾、主持人等热点制作系列融产品，将“看诗词大会、品诗词文化”打造成节日现象级热门话题。其次节目抓住“全息媒体”特点，形成多样态立体传播矩阵。综合运用图文、视频、游戏、海报、官网等形式，开设摇一摇同步答题和擂主及冠军竞猜伴随式跨屏互动，参与网络实时同步答题人次超过3998.7万。三是突出“全员媒体”特色，打造深度参与的社会文化盛宴。推出“我来秀照片”征集活动，共有4.9万个家庭上传照片；发布“这上万张照片，汇成了他们的诗词梦”原创推文，将传播视角下沉到基层观众的人生故事，带动参与活动的用户自发传播。四是发挥“全效媒体”作用，实现分众传播、精准到达。根据节目播出进程中的网络反馈，用数据分析手段适配不同用户需求调整融产品投放计划。从社交媒体的传播趋势图可见，有关《中国诗词大会》的话题最先由微博形成，经过节目组官方微博的持续推广，仅仅6天时间，微信平台就已强势崛起，与此有关的微信信息增至1.2万余条，并形成了一个持续一周左右的“峰值平台”。也就是说，播出不久，这档节目就在微信平台赢得了具有持续性的关注度。与电视传播相比，微信平台具有点对点的人际传播优势，能够将媒介议题引入人际沟通，使之成为人们日常实践的组成部分。就《中国诗词大会》的微信传播而言，通过微信好友的相互转发，节目中的诗词歌赋及其所蕴含的审美风范，逐渐被人们内化、吸收，增强了广大观众的文化参与感、获得感和认同感。就拿《中国诗词大会》第二季为例，令观众印象最深的，莫过于来自上海的00后高中生武亦姝。她在《中国诗词大会》本季比赛的总决赛上夺得冠军，被网友们盛赞：“满足了对古代才女的全部幻想。”从传播趋势图可见，自武亦姝2月1日亮相节目开始，各媒体的报道量从700余条直线攀升至1万多条，短短5天时间，信息体量增加了15倍之多，远远超过节目本身报道量的增长幅度。网友们用“强悍”“厉害”“偶像”“女神”来形容这位素人选手，使其成为文化“造星”的典型代表。

3.4 精心打造主持人网络个性化IP，持续扩大节目传播影响力

互联网上，每一个用户都是人格饱满、具体可感的个人，是发起“使用”行为的主体，这直接影响受众对主持人传播的普遍心理预期。不管经由什么渠道，受众都热切期待着，对话的另一端是一个对等的、有充分自觉意识的独立个体，有丰富立体的人格表现，而不是操着程式化“表演”的模糊面孔。作为主持人，对电视媒体而言，是电视台整体品牌的重要组成部分，也是电视台的宝贵资产。随着媒体融合发展，主持人的形象呈现明显的多元化趋势，主持人跨平台、跨领域合作逐渐成为新常态。以《中国诗词大会》主持人董卿为例，中央电视台主持人董卿一直以来都贴着“晚会主持人”的标签形象。但在主持《中国诗词大会》期间，她时常脱口而出中外诗词，即兴点评引经据典，信手拈来，在网络上引起强烈反响，形成新的文化主持人形象。如在《中国诗词大会》第二季第八期争霸赛中，攻擂者遗憾离场，董卿送给攻擂者一句陆游的诗：“双鬓多年作雪，寸心至死如丹。”在节目中，她还即兴与专家们讨论起“天若有情天亦老”一句的由来，并即兴朗诵出两种不同的对句。之后的《朗读者》节目，董卿作为制片人，负责整个节目的策划、运营，进一步强化了她的知性形象。董卿的传播形象成功转型为“集美貌与智慧于一身的文化型主持人”，并将影响力延伸到网络舆论中，成为具有独立生命力的全网IP。

4. 科教频道节目网络传播遇到的突出问题

频道特别项目和常规栏目在媒体融合上发展极不平衡，反差明显。常规栏目在媒体融合上依然停留在初级发展阶段，未实现从“相加”到“相融”的转变。

媒体融合创作、管理、考评体制尚未建立，创作人员缺失，经费不足。各栏目媒体融合专员（新媒体专员）不“专”，员工媒体融合意识不强，依然以传统媒体的思维运营新媒体。

“短视频”创作严重不足，仅仅满足于做大屏和小屏之间的“搬运工”，掐头去尾、红烧中段、简单切条。新媒体传播渠道少，用户体验不佳，影响力弱，融合产品创新研发和运营能力亟待提高。

主持人网络资源开发不够，表达方式不太贴近年轻人的语言特点和接受习惯。

品牌栏目、节目在新媒体平台上遭遇侵权现象严重，网上盗用栏目名称牟取经济利益现象时有发生，存在网络舆情管控风险。之前笔者做过这方面调查，在对频道5个栏目媒体融合发展调查研究中，一些品牌栏目在新媒体平台上遭遇侵权现象严重，其中盗用《百家讲坛》节目名称和内容的新媒体账号共64个；微信微博上包含《探索发现》名称、LOGO的公众号、账号超过10个；《健康之路》在微信、抖音、快手等短视频平台，今日头条等咨询平台也有相当名称、图标、节目内容盗用的现象。一方面频道品牌栏目在新媒体传播上遇到种种困境，自有发声平台渠道少，影响力、传播力不足，另一方面盗用我们品牌栏目名称、内容资源的账号、平台如雨后春笋发展迅猛。

5. 提高央视科教频道络影响力的措施

5.1 创新“栏目+频道”机制体制，以深度融合打造新型主流媒体

今后，频道要将重点项目“融合传播”一体策划的“标配”要求，扩大推广到栏目层面，以2020年频道改版推出的三个创新融合栏目为试点，在策划立意上强调“流量意识”，在设计环节上注重社交互动，在频道编排策略上尝试“5+2+滚动更新”，充分体现“台网并重、先网后台、移动优先”，提升频道的引导力、传播力、影响力。在效果评估上，广泛借鉴新媒体的点击量、回看率等核心指标的评估价值，将融媒工作纳入考核评价体系。此外，着力解决“媒体融合专员”不“专”的问题。建立媒体融合相关创作、管理、考评机制，加大人力物力投入。充实频道新媒体岗位人员，盘活科教节目的内容资源，打造一支“特色鲜明”的媒体融合传播的专业团队。

5.2 以“短视频”为重点突破口，增强科教新媒体引导力、传播力、影响力，打造差异化融合的科教节目传播矩阵

随着5G时代的加速到来，短视频已成为融合传播的主战场和激战区，虽然传统的新闻报道依然是新媒体传播的主要内容，但以知识科普为代表的软资讯，得到了超过半数用户的认可。而我们频道的节目恰恰是这种科普类的软资讯的主要内容来源。今后频道将增强新媒体用户意识，破除曾经固守的电视疆界，充分发挥新媒体平台的自身特性。深入分析移动互联网传播的特点和规律，全面提升创作队伍的“脚力、眼力、脑力、笔力”，激发融合产品的创新研发，打造一批思想性、艺术性、观赏性有机统一的融媒体力作，建设国家社教传播的第一全媒体平台。频道将充分吸取《中国诗词大会》《飞向月球》等特别项目的成功经验，打造多样态立体传播矩阵。综合运用图文、视频、游戏、海报、官网等形式，实现电视和新媒体的差异化融合。同时在“央视频”试点开发名主持人、名记者账号，打造主流媒体自己的网红。

5.3 充分利用数字化视听新技术，引领媒体融合新发展

今后频道要充分运用大数据分析发掘、信息可视化技术、云计算、人工智能、AR、VR、MR等新科技，不断培植和强化技术基因，探索将人工智能运用到信息采集、生产、分发、接受、反馈全过程，并将技术要素有机融入媒体组织肌体，由以前的“人找信息”升级到“信息找人”，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。

5.4 切实增强频道员工媒体融合思维意识，提升学网、用网、管网水平

媒体融合，关键在人的融合。频道将“融合传播”培训作为硬性要求在全频道扎根落地，于2019年年初制定了频道“融媒体”系列培训方案，截至12月，频道共举办了主题为《如何做好电视节目的互联网传播》《短视频的传播现状与融合创新》《用“新形式”讲好“老故事”》《融媒时代，大小屏如何进行深度互动》《虚拟演播室及VR体验》等七场融媒体培训。要求频道全员参加“融媒体”主题培训每人每年度不少于2次，并纳入年终考核内容。同时频道将增强阵地意识，从政治的高度将党管媒体的原则贯彻到新媒体领域，建立健全新媒体舆情收集反馈机制，做好分析研判，牢牢掌握网上新闻舆论工作的领导权、管理权、话语权。

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作者简介：周涛，江苏泰兴，中级.