康师傅品牌形象和网络口碑对消费者购买意愿影响研究

崔宇鹏

1.研究背景

后疫情时代，由于人们普遍收入下降以及疫情封控的不稳定性影响，方便面等快捷食品广受消费者青睐。2021年由华经研究院发布的数据显示，我国当年度方便面消费量占世界总量的37.2%，达到439.9亿包，人均年消费量为32.83包/人，居世界前十。品牌形象在一定程度上影响着消费者的购买意愿，本文以康师傅为例，使用贝尔品牌形象模型，并加入对网络口碑的分析，研究两者对消费者购买意愿的影响，这对食品企业发展和提升竞争力具有一定意义。

2.理论假设

Gardner和Levy最早提出品牌形象概念。他们认为，品牌形象是人们关于某一品牌的主观感知和大致印象，会受到消费者偏好、价值观以及动机的影响。Sirgy进一步指出，品牌形象和人一样具有其独特的个性。随着研究的进展，部分学者开始探究品牌形象的测量。Biel提出了贝尔模型，认为使用者形象、产品形象、企业形象共同构成品牌形象，并初步概括了品牌的情感利益和有形功能属性，从而探讨对消费者购买意愿的影响。该模型由于涉及维度全面，被广泛运用于品牌形象与购买意愿间的研究。国内对品牌形象的研究主要从消费者和管理者两个角度考虑。

范秀成等认为，消费者对某一品牌的评价和感知构成了品牌形象，并会影响他们的消费决策；李欣等证明，消费者在与品牌的长期交流中，除了获得产品和服务，还能够获得如个人身份象征、自我表达需求等关系利益。

关于消费者购买意愿，从企业角度来说，刘宏等通过研究网上购物，证明企业服务质量能够明显影响消费者购买意愿。从产品价值感知角度来说，张蓓等通过分析对消费者肉类购买意愿的影响因素，得出个人情感感知等因素能显著影响消费者购买动机。从个人条件角度来说，Goktolga等认为不同人群之间的个人条件差异会影响购买意愿。Martenson和Kim等各自通过对商场和咖啡馆进行实证分析后，指出企业品牌形象可以正向影响消费者购买意愿。网络口碑的数量、效价和质量都能影响消费者购买意愿。Jun Wang等得出网络口碑可作为购买意愿的影响维度。Park指出评论数量和消费者购买意愿成正比，即有关产品的网络评论越多，消费者购买意愿则越强烈。钱秋兰提出，正面真实且评分高的高质量网络口碑会显著地促进消费者购买。

基于上述分析，可以提出以下假设。假设H1：康师傅方便面企业形象对消费者购买意愿有正向影响；假设H2：康师傅方便面产品形象对消费者购买意愿有正向影响；假设H3：康师傅方便面消费者形象对消费者购买意愿有正向影响；假设H4：康师傅网络口碑对消费者购买意愿有正向影响。

3.研究设计

3.1问卷设计

问卷内容包括康师傅品牌形象、康师傅网络口碑以及康师傅消费者购买意愿的调查，分别用生产规模、整体实力及国际化程度代表康师傅的企业形象，用味道口感、口碑和新产品吸引力代表康师傅的产品形象；用个人形象、生活品质和价值观反映康师傅消费者的使用者形象；用评论客观、评论符合预期和内容详细来反映康师傅网络口碑；最后用四个具体题项：我愿意一直购买康师傅方便面；我愿意做康师傅方便面的忠诚客户；如果有朋友想要购买方便面，我会推荐康师傅方便面；用康师傅方便面价格波动不会影响我的购买行为来反映康师傅方便面消费者购买意愿。

3.2数据收集及样本分析

问卷主要通过在线填写方式从符合人群中回收了150份有效问卷，具体频数分析如表1。

4.数据与假设检验分析

4.1信效度分析

本研究使用克隆巴赫α系数检验量表信度（见表2），克隆巴赫α系数均大于0.6说明本研究问卷设计较为合理。通过分析效度得出，问卷整体的KMO值为0.905。Bartlett球形值为1207.464，自由度为120，P值为0.000＜0.01。故可以证明该样本符合信效度标准。

4.2相关性分析

由表3可知，四个因变量均与消费者购买意愿呈正相关。

4.3回归性分析

在将康师傅產品形象、企业形象、消费者形象、网络口碑四个自变量与因变量购买意愿利用SPSS处理后结果如表4所示，拟合度符合要求，说明回归模型有意义。

从回归模型系数表中可知（表5），F值为67.397，P值小于0.05，证明本研究的线性回归模型有意义，并意味着四个自变量中至少有一个可以影响购买意愿。根据回归系数检验结果显示，产品形象、使用者形象以及网络口碑的P值均小于0.05，而企业形象则为0.342＞0.05，因此除了企业形象影响不显著外。使用者形象、产品形象和网络口碑均能显著正向影响消费者购买意愿。即假设H1不成立，假设H2成立，假设H3成立，假设H4成立。

5.结论与建议

本文通过探究康师傅品牌形象和网络口碑对消费者购买意愿的影响。提出假设并使用SPSS分析问卷数据后得出结论：除康师傅企业形象外，康师傅产品形象、使用者形象和网络口碑均对消费者购买意愿有正向影响。基于研究结论，可对康师傅给出以下建议：

首先，康师傅需要重点建设方便面产品形象。从方便面的口味、价格、创新性等指标入手，了解并满足消费者对方便面这一款快捷食品的不同需求。同时，在“3.15”晚会曝光康师傅食品安全问题后，更应该严格管控生产环节，遵循食品安全法规，接受消费者监督，从而在源头上杜绝食品安全质量问题，提升消费者购买意愿。

其次，康师傅需要树立并维护使用者形象。消费者在选择方便面时，不仅会考虑产品的外在价值，还会考虑产品是否符合其内在形象。企业应培养消费者对品牌的共鸣感，从而提高消费者的购买意愿。

最后，康师傅应重视并维护企业的网络口碑。随着互联网的发展，越来越多的消费者习惯于在网络上获取产品的各类信息。塑造好的口碑形象，能够加深产品在消费者心中的印象，影响购买决策。同时，在面临如“3.15”晚会曝光食品安全问题时，一个良好的企业网络口碑形象能够在一定程度上减少负面影响，有助于在后续的补救整改后更有效地挽回消费者信心，恢复消费者的购买意愿。