淄博烧烤走红背后的公关考量

在已经过去的4月里，中国最火的话题之一，淄博烧烤绝对算一个。

除了竞相奔“淄”的烧烤客，企业、地方政府和组织机构的决策者和品牌老总们，可以从淄博烧烤现象中总结出怎样的公关与品牌传播启示呢？我总结了四点。

启示一：公关传播，已从内容为王的1.0时代、渠道至上的2.0时代，进入到平民出圈的3.0时代。

自现代公关100多年前诞生以来，其核心手段一直没有变，始终沿着内容+渠道，或者策划+渠道，即制造新闻→吸引媒体→传播落地的方式在发展。

（一）在公关传播的1.0时代，制造新闻、媒体报道是主要特点。

代表作之一：1929年第五大道自由火炬游行

出发点：吸烟是女性自由与解放的标志

这是一场由美国公关大师伯内斯策划的女性吸烟自由游行，旨在为美国烟草公司开拓女性客户市场，通过制造、形成公关（新闻）事件，由媒体广为报道，堪称传统公关时代的经典。

（二）在公关传播的2.0时代，渠道一度为王，内容相对弱化。

代表现象：企业在各头部平台、渠道或头部KOL上投放的品牌与公关宣传

出发点：提高企业和品牌知名度

益处：通过头部平台大流量获取公众关注

缺点：成本昂贵！且效果可能不能保证

头部平台或渠道的传播效应很快，可以迅速接触到消费者，但成本非常昂贵！如果内容策划跟不上，很可能造成整体传播收益的弱化（甚至项目的失败）。

（三）在公关传播的3.0时代，精心策划，系统准备，靠平民化传播出圈。

代表现象：淄博烧烤，及其他系统性策划传播活动

出发点：系统策划，既形成新闻事件，又通过平民化、大众化传播触达更多公众

益处：成本不会很高，可以形成传播声浪

注意事项：需要系统性策划和全面准备，具有唯一性，很难复制、拷贝。

启示二：平台平民化、传播平民化，是公关传播3.0时代企业传播的抓手。

最近，听到某著名企业家这样一个说法。他说，你们公关部，要像发广告一样发新闻稿。

对于这个说法，我高度认同。不谋而合的，我也建议客户：你们除了做赢传播（earned communication），还要多做推传播（push communication）。

策划依然是公关和品牌传播的核心功力之一，但在算法时代，其重要性在下降，造成这一现象的最主要原因，就是算法的出现，或者说，是今日头条和抖音现象。

抖音捧红了无数草根明星。他们走红的原因，除了自身的才艺和闪光点之外，背后最重要的就是字节跳动平台的算法和推送功能。平民明星的闪光之处，加上字节跳动平台的推送功能，使即使是第一次玩抖音的人，也会收获至少几十次或者上百次的观看量。

以前的门户网站和门户平台靠得是刷屏，但其内容的更新有时间性；而今日头条和抖音则不同，它们是始终更新，只要你不停地刷，它们就会不停地更新。

可以说，是字节跳动平台的永不停更和算法推送功能，推动公关传播进入了“平民为王”的3.0时代。

淄博烧烤没有请什么明星和代言人，其最大牌的代言人就是淄博的市委书记和文旅局长，但他们不可能产生任何的出场费。书记和局长出镜后，加上主流媒体的报道和自媒体的传播，形成了传播效应，各路烤客在抖音和视频号上直播亮相后，进一步带火了淄博烧烤。

淄博烧烤有策划没有？当然有！地方政府做得任何一件事，都是经过慎重考虑的。拉动消费，打造地方品牌，这是书记和文旅局长的职责和工作。

淄博烧烤有代言人没有？有。那就是地方官员（服务者）和平民百姓。是无数底层烟火的老百姓、自拍客，推动、带火了这一出圈现象。

淄博烧烤有传播渠道没有？当然有。那就是各路媒体和自媒体的竞相探访。但如何不形成新闻事件，媒体报道就会成为付费广告，又有哪一家企业能承受得起呢？

启示三：企业要依然重视事件、新闻和策划的撬动作用。

最近，我拜访了撬动咨询。这是一家由君智咨询衍生出来的企业战略咨询公司，而君智又是特劳特先生“定位”理论在中国落地的两驾马车之一。

撬动咨询的朋友向我介绍了“撬动”理念的由来。他们在以往的咨询中，发现有不少企业对于定位战略的实施和落实信心不够，担心无法承认如此长（3-10年）的执行时间。为了解决这个问题，内部团队就衍生出了“撬动”理论和“撬动”战法：通过1-2起战役或活动的发起，火花塞式推动企业发生变化，从而形成多米诺骨牌效应（他们的一间会议室，就命名为多米诺）。

“撬动”理念和公关策划与传播未尝没有异曲同工之处：都是通过制造新闻和营销策划，激活传播链路。

前面说过，纵观100多年的公关传播史，其核心本质从来没有改变，即内容策划+传播渠道。随着传播技术的演进，其侧重点会有左右或纵横的变化，但万变不离其宗——传播的机理。

淄博出圈、明星代言或算法推送，无论是哪种成功的传播现象，其最核心的传播要素只有两个：内容和渠道。企业要想獲得传播的成功，只能两手抓，两手都要硬。

启示四：传播策划和传播事件，须系统考量，避免把好事变坏事。

对于大型企业、政府机构和公共组织来讲，传播策划一定要注意系统性，避免好事变成坏事，即有预防性思维。

企业聘用品牌代言人，须详细了解代言人的品行和操守，制定合作规则，既共享红利，又能及时止损。

企业组织大型品牌活动，最好打通营销和公关的部门界限，请资深公关人或专业顾问看一眼，把把关，尽量排除各种“不正确”带来的隐患。

政府和公部门组织活动，更要及早、充分、充足地做好预案，避免引发群体性事件。须知，任何群体性事件，都会对品牌传播形成一票否决权。

成功的传播案例，只能被学习，无法被复制。

淄博烧烤出圈现象，已进入中场。我想，有思维、有想法的淄博地方主官们，已经开始在考虑淄博烧烤的第二落点和下半场在哪里。

对于企业的品牌主官来说，谋定而后动是非常重要的。企业的公关和品牌决策者们，既要成为内容的行家，又需要成为渠道的里手。而在公关传播的3.0时代（平民传播时代），渠道的重要性，可能更重要那么一点点。 PR

（文章来源：微信公众号“田辉说公关”）

（责任编辑：李雪威）