电子商务背景下企业营销策略研究

摘 要：电子商务时代潮流下，伴随着消费升级，企业积极进行营销策略变革十分重要。本文以电子商务为背景，分析企业营销策略存在的问题，进行优化路径及创新策略研究，为企业营销管理提供参考，助力企业发展。

关键词：电子商务；企业营销；营销策略

随着互联网技术的不断进步及电子商务产业的繁荣发展，市场竞争日趋激烈，企业传统的营销模式受到巨大冲击。虽然我国电子商务起步较晚，但未来电子商务会逐渐成为主要营销模式。买卖双方关系已不同以往，面对复杂多变的市场环境，企業要审时度势，不断探索革新。企业要通过数据分析，确定目标客户，提高营销精准性，降低营销成本。适应电子商务环境，更好地满足客户需求，优化电子商务背景下的营销策略，争取更大的市场份额，实现可持续发展。

一、电子商务背景下企业营销策略存在的问题

1.存在网络交易风险

电子商务背景下，交易无须面对面，虚拟性强。网络信息系统的安全性对于企业营销十分重要。买方通过网络，根据自身实际需求购买商品，交易过程只能看到商品，并不能看到买卖双方。交易双方从选择商品、购买商品、发货及收货等环节，均依赖网络技术，交易过程存在一定风险。电子商务背景下，企业发展迅速，但问题也逐渐显现，如：客户个人信息可能泄露、产品或服务虚假宣传等，交易双方均可能蒙受不同程度的损失。

2.电商购物节的影响

近年来，逐渐兴起的电商购物节刺激了消费行为，企业为抢夺消费者，纷纷采用低价竞争模式营销。企业特定时间实行降价、打折、促销等活动，刺激消费行为产生。低价竞争虽然短时间内可以为企业带来利润的增加，但会影响企业服务质量。由于购买人数多，客服无法提供良好服务。商品运输时间延长，伴随物流滞后的问题，影响买方购物体验，不利于企业可持续发展。此外，线上购物买方通过支付宝、微信或银行卡支付，有的卖方支持花呗、信用卡等付款方式，容易使买方因一时促销而冲动消费，发生透支行为。

3.品牌营销亟待加强

企业为了争取买方，纷纷开始使用移动终端进行广告轰炸。很多企业认知保守，不重视产品创新与品牌建设。重复出现高度相似的品牌信息，容易使买方产生审美疲劳。类似的营销策略导致企业营销模式同质化。不少企业受传统经营理念影响，以薄利多销为主要盈利模式，缺乏品牌意识。不重视核心技术优势，无法实现可持续发展。创新理念缺乏，营销策略单一。企业品牌营销严重依赖原有经验，未展开市场调研，缺乏对买方的差异化认识，客户黏性低。真正的品牌企业要能够将线上线下营销相结合，因为两者相辅相成。

4.采用单向营销模式

单向营销指企业在营销活动中，并未进行详细的市场调研及营销策略创新，而是借助线上营销等途径，强制向客户推送海量信息的营销模式，这种营销模式下用户的体验感较差。电子商务背景下，采用相同的单向营销模式的企业较多。部分企业在营销过程中忽视了与客户的双向交流。客户往往更注重自身体验，想要接受满足个性化需求的信息推送。过多无用的信息会让客户产生厌烦心理，可能还会使原本存在购买意向的顾客有抵触情绪。这会导致企业营销效率低下，不能很好地挖掘出潜在客户。企业的单向营销模式无法实现精准营销，不能实现预期营销效果。

二、电子商务背景下企业营销策略优化路径

1.产品策略

电子商务的发展使互联网平台成为企业营销的关键资源，为企业提高产品差异性、进一步开拓市场提供机会，合理使用互联网平台可以提高企业营销效率。买方在产品急需且缺货时，会选择购买类似产品。企业在市场营销时，要注意区分潜在客户，根据不同买方的不同偏好提供差异化产品。企业借助大数据掌握买方信息及偏好，针对性地推送产品，与其建立联系达成交易。描述产品信息时，要全面、详细、真实，不误导买方。要注重售后服务，关注买方反馈，客户满意度是提升产品质量的重要依据。在此基础上，企业要不断优化产品性能，生产满足买方需求的高品质产品。电子商务背景下，企业营销更加多元化发展，产品策略也要符合电商时代的要求，这有利于企业长期发展。

2.价格策略

电子商务背景下，网络营销使企业运营成本降低，买方获取产品价格信息渠道广，产品价格更加透明化。单一采用低价竞争模式无法满足发展需求，企业应通过其他模式改进价格策略。对于追求高品质的买方，他们通常不过多关注价格，而注重产品综合体验。不仅要满足物质方面需求，还要满足精神方面需求。企业根据产品额外附加值来定价，能够实现更多利润。对于老顾客而言，其是企业长期发展积累的固定客户群，不仅有一定消费能力，也喜爱企业的产品。老顾客有一定忠诚度，信赖产品品牌及质量。企业要了解老客户群体需求变化，并尽可能满足。企业可以给予一定价格优惠，延续老顾客群体的忠诚度。企业要根据需求变化采取灵活价格策略。新产品上市时价格可以稍微高一些，销售一段时间后，根据市场反应适当降低价格。特殊时段如电商购物节，可以降低价格，薄利多销以获取更多利润。此外，企业还要考虑买方心理因素，整数形式的产品价格，会给买方一种高价高质的感觉，刺激消费行为。部分产品可以适当调低价格满足买方的求廉心理。

3.渠道策略

电子商务背景丰富了企业的营销渠道，网络营销渠道的普及，给企业带来了更多选择权。相比传统的营销模式，网络营销减少中间商参与，降低企业运营成本，表现出较强的市场优越性。中小企业一般通过中介机构进行网络间接渠道产品的销售。较大型企业则通过建立网络销售平台进行网络直接渠道产品的销售。还有企业通过合作进行网络联合营销活动。在营销渠道选择方面，企业要多平台联合营销，拓宽营销渠道。网络直播带货是当前常见且营销效果好的模式，企业可以借助淘宝直播、抖音、快手等平台，与网络红人合作，提高产品销量。企业还可以借助O2O平台拓宽营销渠道，不仅限于线上，还可以实现线下送货。O2O平台将线上线下结合，适合企业进行本地产品销售。线上交易并安排时间后，通过上门服务将产品送至客户，保证配送时效性。O2O平台能够满足买方对于时间上的需求，也能够帮助企业降低库存及成本。

4.促销策略

电子商务背景下，企业可以通过互联网推广产品，一方面可以增加企业的知名度，另一方面可以帮助企业降低营销费用。促销宣传上，可以使用网络营销模式。网络营销相比传统营销速度更快、范围更广，能够有效帮助企业节约成本。企业通过建立买方个人档案，及时发现其需求变化，并推送定制化的服务，同时掌握买方对产品的评价，进行适时调整，以增加客户满意度。此外，还可以借助手机软件宣传。各短视频平台几乎是必备手机软件，流量大，企业借助在平台上发布产品宣传短视频，介绍产品信息，进行引流，吸引买方关注，达到促销目的。企业在促销过程中，要与买方保持良好关系，获得信任与支持。这样促销活动才能更好地实现线上线下的同步，为企业发展添砖加瓦。

三、电子商务背景下企业营销的创新策略

1.完善物流体系

高效率的物流配送，可以提升企业的服务质量。企业要谨慎考量物流公司或电商平台的物流体系，让客户实现快速收货、自由退换货等。企业在物流方面表现不一，加大了企业间的差距。电子商务背景下，企业改进营销策略时，要重视物流的发展。政府需要在全国范围内进行交通流、信息流以及网络的全覆盖，为此需要政府适当调整资金投入，加强对企业营销过程中的配套物流的支持力度，盘活偏远地区的物流发展环境，打通最后1公里。适当引导企业与第三方物流平台合作，通过第三方对企业物流运作进行托管，为客户提供便捷服务。

2.加强自身网站建设

电子商务背景下，网络营销可以有效吸引消费者。因此，企业要重视自身网站建设，这直接影响企业的营销效果。网站建设要保证信息获取的便捷性与及时性，使客户第一时间得到企业最新产品动态，激发用户的购买欲望。网站建设的好坏直接关系到用户对企业的认知，企业网站及网页的设计要保证专业度。企业应加大网站推广力度，提高企业知名度。此外，企业要尽量选择使用人数多的支付方式，保证用户在网站支付的安全性。

3.培养营销专业人才

电子商务背景下，企业对员工的能力及素质要求更高。员工要具备良好信息技术、网站建设维护等能力，是掌握电子商务、物流等知识的复合型人才。企业要加大外部专业人才的引进力度，并重视已有人才的培训。最大限度汇集优秀专业人才，确保各展其才。政府應深化校企合作，探索产教融合的新形式，输出满足企业发展需求的营销专业人才。企业要主动与校方建立良好关系，不断培养新生力量，尝试用培训前移法使学生尽早掌握岗位能力，更快胜任岗位需求，助力企业解决人才问题。企业通过互联网平台进行产品营销时，不能和买方面对面沟通，对于客户满意度无法及时了解。营销人员在售前、售后及物流等环节都要与买方及时交流，及时处理可能发生的各种问题，避免造成因退款、退货等导致的纠纷。此外，企业还要重视关于企业文化的培训，提升员工对企业的认可度。为保证营销专业人才的稳定性，企业要优化薪酬体系，提高其工作积极性和对企业的归属感。制定明确薪酬激励制度，形成规范文件，保障员工相关权益。

4.塑造品牌形象，注重品牌营销

电子商务背景下，企业通过互联网技术塑造品牌，发挥品牌效应十分重要。企业应树立品牌意识，强化品牌建设，以电子商务作为平台，推广品牌文化，获得品牌优势，提高核心竞争力。企业要紧盯细分领域，向专精特新方向发展，提升产品质量，成为品牌企业。企业要以品牌为代表，将产品质量与品牌价值相结合。品牌营销是通过营销手段使客户对企业品牌及产品了解的过程，品牌建立需要长期的口碑积累。企业规模的差距就在于品牌影响力。企业要做好产品口碑，有品牌营销的意识，借助电商平台影响力，获得最大程度的客户。通过形象符号，将无形营销网络覆盖在客户心中。使客户在消费时认这个企业，投资商在合作时认这个企业，逐步形成企业品牌。提高客户群对于企业品牌的认知度及忠诚度，促进企业产品销量提升。企业应针对自身品牌进行准确市场定位，围绕品牌的核心形象进行推广。针对不同客户群体，塑造有针对性的品牌形象。企业线下品牌营销诚信度及专业度高于线上品牌营销，借助线上产生辐射影响，带动线下品牌营销。客户线上购买产品后，由线下实体店进行运输，线上线下联合推广。此外，企业还可以借助媒体平台与目标客户群对话，通过宣传产生品牌效应，进行品牌营销。企业通过自己官网平台上的类目导航、关键词等，引导客户进行购物，方便其快速找到目标产品。

5.通过大数据技术精准营销

电子商务背景下，企业营销会受到数据能力及数据质量等影响。企业可以通过搭建大数据平台提高数据搜集能力，建设数据中心，统一数据管理，保障数据质量及安全。大数据平台可以拓宽数据来源，实时获取数据，高效地进行数据分析，据此确定营销策略。围绕买方、产品、交易等主体的大数据仓库，为数据的应用提供了技术基础，这对电子商务背景下企业营销至关重要。利用大数据精准营销，实现客户的实时反馈，并进行营销策略的调整。基于客户的偏好、购买能力、满意度、忠诚度等因素精确分析，根据其需求找准定位，提升营销精准度。通过技术革新，把握时代机遇，在推广方面下足功夫。企业可以研发库存预测系统，智能化了解产品余量。企业还应安排专人及时回应客户反馈，找准市场需求。借助大数据技术，企业应及时分析各营销活动的效果，更好地选择营销策略。企业可以分析与客户交流的情况，确定各营销活动质量及客户参与意愿等，找出最佳营销策略。在营销过程中，企业还可以通过大数据技术发现存在的各类问题，尤其是在营销精准度上，企业通过对客户数据、营销数据等的整合，明确营销活动是否满足客户需求，目标市场是否得到合理细分等。此外，企业还应对未来产品购买趋势进行评估，优化后续服务。通过大数据技术，企业可以实现信息全网覆盖，将营销从单个网络平台推广至多个网络平台。企业通过分析目标客户群的网络浏览习惯，明确其网络行为特点，进行针对性营销。如果目标客户有浏览抖音、快手等短视频的习惯，企业可以通过直播营销方式推广产品。如果目标客户有阅读网络小说的习惯，企业则可以通过相关阅读平台展开营销活动，赠送阅读会员等提高营销质量。企业还应丰富营销的形式，不能局限于传统广告推送，要结合大数据技术，开展多形式营销活动。

6.充分市场调研，与客户双向交流

电子商务背景下，企业要制定合理营销策略，需要重视市场调研。企业要了解电商平台的相关规定，根据调研的结果，做好市场定位。企业营销策略的制定需要大量资料支持，这样才能保证企业营销策略的可行性。基于此，在制定企业营销策略前，要先深入企业，开展市场调研，以便充分掌握客户动态变化。企业要组建一支专业调研团队，把控客户的总体趋势走向，以便为企业制定营销策略提供可参考的方向。企业还要认识了解各阶段所面对的市场情况，及时发现企业营销管理中存在的问题，降低企业所面临的风险，并采取有针对性的措施予以解决，不断完善企业营销策略，实现企业运营效率最大化。企业要借助电子商务了解目标客户群的消费需求及习惯等，明确产品定位，根据客户需求倾向，对关联产品进行联合营销，通过线上线下营销结合来塑造企业的品牌形象。企业可以通过开展社会性活动，发挥线下渠道的宣传作用，提升企业美誉度，拉近与客户之间的距离，充分搜集客户对于企业的看法及建议等，帮助企业不断改进。为解决传统单向传播所存在的弊端，企业还要引导客户参与到营销活动中，实现与客户的双向交流，获取客户对于产品评价的反馈，提升客户的购买意愿与黏性。

四、结语

电子商务发展迅速，企业发展要迎合市场规律，在电子商务背景下革新传统的营销策略。市场营销是企业经营的重要环节，电子商务背景对企业营销提出了新的要求。客户需求会随时代发展逐渐产生变化，企业要抓住客户心理，分析客户的消费行为，要根据客户需求变化及时调整营销策略，保证营销环节高效运行。企业要树立电子商务运营理念，加强营销人员培训，培育高质量营销专业人才，促进企业长久发展。企业发展离不开品牌建设，要通过塑造品牌形象及多样化的营销策略实现精准营销。总之，企业要制定合理的营销策略，使企业在电子商务的红海中迅猛发展。

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[3]邱炳文.电子商务背景下企业营销策略的变革路径与措施[J].企业改革与管理，2021（2）：108-110.

作者简介：孟蕊（1996.08— ），女，汉族，河南省许昌市人，硕士研究生，黑龙江大学，研究方向：市场营销管理。