出版业社群营销研究

鲍永祥

摘 要：随着移动互联网时代的到来和社交媒体的兴起，出版业在社群营销方面进行了积极的探索。目前出版业发展出了三种社群营销模式：出版企业自建的社群营销模式、第三方垂直经营的社群营销模式以及读者建立的非营利的社群营销模式，但出版业在进行社群营销中也存在着社群活跃度不稳定、转化率不高以及运营成本较高的问题。对此，出版业在社群营销中应提高入群门槛，开展多种社群活动；对于不同的图书遵循“一书一议”；推动营销部门改革，促进跨部门合作；拓宽社群运营思路，尝试多种变现方式。

关键词：社群营销 出版行业 营销模式

移动互联网时代，以微信为代表的各种社交媒体兴起，推动了社群营销的形成与发展。社群营销已经成为一种重要的营销方式。根据北京开卷发布的“2022年图书零售市场年度报告”显示，2022年我国图书零售市场码洋规模为871亿元，同比下降11.77%，[1]出版业面临着严峻的挑战。为此，出版业亟需拓展图书的发行与销售渠道，寻找新的增长点。在图书零售市场下降的背景下，社群是出版业值得投入的一个营销方向。社群营销主要是以社群为载体而开展的各种营销活动，其具有强关系+弱关系[2]、弱中心化传播+中心化管理的特点。出版企业利用社群开展各种营销活动，不仅能够增加图书的销量，而且能够提升图书品牌的影响力。因此，对于出版业社群营销进行系统研究是很有必要的。

一、出版业社群营销模式分析

从社群运营的主体出发，移动互联网时代的出版业社群营销模式划分为以下三种：出版企业自建的社群营销模式、第三方垂直经营的社群营销模式、读者建立的非营利的社群营销模式。

（一）出版企业自建的社群营销模式

随着社群营销的火爆，一些出版企业也开始摸索在出版行业进行社群营销的可行做法，相继建立了自己的社群。在移动互联网时代，社群的建立依赖于社群平台。根据社群平台的归属，出版企业自建的社群又可以继续分为以下两类。

1.基于外部平台的公众社群

一般来说，出版企业建立的基于外部平台的公众社群，往往依托于微信群、QQ群、微信公众号、豆瓣号、微博等社群平台。出版企业依靠这些平台，可以方便快捷地建立起社群，并且可以在多渠道同步，以最小的成本实现最大化的社群营销效果。

2.自主研发建设的原生社群

出版企业自主研发建设的原生社群通常是该企业的官方网站和APP等。因此，对于原生社群的建设出版企业在前期往往要投入大量的成本，比如湛庐文化的湛庐阅读APP。但是，出版企业自主研发建设原生社群，可以更全面地收集读者数据，建立读者数据库，进而为从选题策划到市场营销的整个出版流程服务。

（二）第三方垂直经营的社群营销模式

所谓的第三方垂直经营的社群，就是指由第三方建设、经营的社群。这类社群通常是基于信任经济产生的，有着明确的定位和主题，社群运营的主体先通过自媒体，以优质的内容积累起一定的粉丝数，然后依托自媒体建立社群。第三方垂直经营的社群可以分为以下两类。

1.大V自媒体

所谓的大V自媒体是指像“罗辑思维”“凯叔讲故事”这样的有名人背书的自媒体。“罗辑思维”的罗振宇和“凯叔讲故事”的王凯都是社交网络中的意见领袖，出版企业与这些大V自媒体合作，其实就是利用意见领袖的影响力来进行社群营销。

2.头部阅读类自媒体

除了大V自媒体外，类似“十点读书”“硬核读书会”这样的头部阅读类自媒体也是出版企业经常进行社群营销合作的第三方。头部阅读类自媒体主要是以优质的内容来吸引粉丝的，并且其粉丝中大多数都有着阅读习惯，因而出版企业与其合作时往往会取得较好的效果。

值得注意的是，不管是大V自媒体还是头部阅读类自媒体，出版企业在与其合作开展营销活动时，需要提前对社群的用户画像有较为清晰的了解，以便于使得所推广的图书产品与社群成员相匹配。

（三）读者建立的非盈利的社群营销模式

读者自发建立的社群，要么是围绕着某个主题或兴趣的，比如漫画、小说、当代文学、童书等；要么是一般性的读书交流群。根据笔者的观察，当前阶段读者自发建立的社群以读书交流群较多，且依托的平台大多为QQ群、微信群、豆瓣小组等。其中，有很多群是一些阅读类自媒体运营者所创建的，但这些自媒体一般还没有成熟到可以进行商业变现的程度，其粉丝数较少，很多运营者也是基于自身对阅读、写作的兴趣才创建自媒体的。目前，出版企业对于这类社群的关注较少，但其实这类社群有着很大的探索空间。读者建立的非盈利社群，虽然没有第三方垂直经营的社群规模大，但是其数量较多。出版企业只要认真地搜罗这些社群，然后主动去和符合图书定位的社群进行合作，就一定能够取得一些成绩。

二、出版业社群营销存在的问题分析

虽然出版业已经在社群营销这方面进行了一定的探索，并且部分出版企业还取得了不错的成绩，但是出版业在进行社群营销时也存在着诸多问题。笔者通过观察与梳理认为，目前出版业社群营销主要在社群活跃度、转化率、运营成本三个方面存在着明显的问题。

1.社群活跃度不穩定

社群的火爆，让很多出版企业纷纷试水社群营销，着手建立起自己的读者社群。在微信公众号、微博、豆瓣上发一条消息宣布自己建了读者群，并附上二维码让关注自己的粉丝扫码加入，这是大多数出版企业建立社群的方式。读者加入社群后，刚开始挺活跃的，社群成员之间的交流比较多，出版企业的社群运营人员也积极地在群中和读者进行互动。这似乎看起来挺好的，但是过一段时间，很多出版企业就会发现，自己建立的社群已经在不知不觉中沦为发送图书宣传信息的地方了：群里只有社群运营人员分享图书产品的信息，而社群成员很少有人出来互动。

社群营销实战专家秋叶曾提出，社群存在着“三个月沉寂”魔咒。[3]如果在社群成立的初期，没有能够通过一系列的运营使社群维持一定的活跃度，那么这个社群一段时间之后很容易沉寂下来。沉寂的社群已经算不上社群了，对于出版企业来说也没有太大的价值。此时要想再恢复社群的活跃度，出版企业就得花费大量的精力，并且还不能保证效果。此外，在沉寂的社群中，部分本来就对出版企业黏性较弱的读者，此时更觉得这个社群几乎没有什么留下的价值了，于是他们便很容易在群中发广告，使得出版企业建立的社群变为广告群。

2.社群变现转化率不高

出版企业在进行社群营销时，主要期待能够实现两个转化率的提高：一是阅读量转化为实际购买行动的比率，即有多少社群成员在看完相关的软文和图书促销信息后，产生了购买的欲望，并且将其付诸了实际行动；二是社群中的潜在读者转化为真正读者的比例，即有多少本来没有关注某个出版品牌的社群成员，在看到相关的营销信息后，对该出版品牌产生了兴趣，有着保持关注后续出版图书的欲望。[4]但是，出版企业要想在社群营销中达成这两个目标，并不容易。比如，新华文轩北京出版中心在与十点读书、慈怀读书会等大V社群进行合作时，就发现合作推广的文章虽然阅读量都在万级以上，甚至更多，但是相关图书的销量却并没有明显增长。对此，有业界人士分析，图书营销并不是见面率越高销售就越大，前期对合作伙伴的考量和选择很重要。[5]

3.社群运营成本并不低

社群营销能够直接避开在企业和消费者之间的层层代理商和中间商，精准触达受众，因而能够节省一定的成本。然而，出版企业在开展社群营销时，却发现实际情况并不是这样的。一方面，出版企业自建社群，需要安排专人负责运营社群，当社群规模比较大的时候，这方面的人力成本就很高了；另一方面，在和大V社群进行合作时，因为要让渡一部分利益，出版企业最终获得的利润也并没有预想的那么多。所以很多出版企业就会感到困惑：社群营销不是能够降低营销成本吗？为什么在实际运作中效果并没有那么明显呢？对此，笔者认为，大部分情况下，出版企业通过社群营销能够实现的图书销量目前还是比较有限的，特别是在京东、当当等电商平台的图书折扣战日趋常态化的情况下，社群营销所带来的图书销量远不及电商平台。出版企业要想通过社群营销来增加利润，未来还需要进行不断的尝试和探索。

三、出版业社群营销建议

（一）提高入群门槛，丰富社群活动

目前，出版企业自建的社群，大多是零门槛入群的。这样做看似能够很快建起一个有着几百人的群，但是在日后的社群运营中会出现很多问题，比如很多社群会因为缺乏“同好”而沦为聊天群、灌水群等。特别是在出版企业人手不足时，准确地筛选出自己真正的读者群体，建立起一个高质量的读者群，就显得尤其重要。对此，笔者建议，出版企业在建立社群之时，应当设置一定的门槛：要么设置一个金额比较小的入群费，要么就让读者在加入社群之前先扫码填写一个调查问卷，以便对读者先有一定的了解，然后再进行筛选拉群。这两种方式都有各自的好处。首先，设置入群费能够考验读者是否真正对出版企业比较认同，而且能够提前剔除那些怀着别的目的进群的人，这样建起来的社群必定是出版企业忠实粉丝的聚集地。其次，通过设置问卷的方式来筛选读者，既能够拦截那些不是忠实粉丝的人进群，还能够预先对社群成员的信息有所了解，为以后社群营销的推进提供了第一手的数据。

（二）遵循“一书一议”，具体问题具体分析

虽然社群营销在近几年呈现火热发展的趋势，越来越多的出版企业也在逐渐试水社群，但是每一家出版企业的发展情况都不相同，在开展社群营销时，出版企业不能盲目跟风，应该根据自身的情况，坚持具体问题具体分析，经过仔细思考后再决定要不要自建社群，以及如何进行社群营销。

不仅如此，具体到每本书的营销，也要讲求“一书一议”。之所以要这样做，是因为图书产品本身的特殊性——每本图书都有自己的个性和特点。如果我们对所有的书都“一视同仁”，盲目地在社群中进行宣传推广，最终取得的结果未必很好。比如，一些比较小众的古籍类、社科类图书，如果花费大量的资源投放到“十点读书”等大V社群，最后的销售转化率可能并不高。相反，如果出版企业对于这类书进行精确定位，投放到一些与图书内容相匹配的社群，就算社群人员不是很多，但最终的转化率也会不低。并且，不是所有的图书都适合社群营销。出版企业应该认识到，营销没有最好的营销，只有最合适的营销。对于不同的图书产品，出版企业应当根据图书的特点选择合适的营销方式，制定出最合适的营销方案。

（三）深化体制改革，促进跨部门合作

如今，媒体融合是传媒行业发展的趋势，出版业也一直在探索转型方式。但是在出版转型的过程中，出版企业暴露出了很多体制上的弊端，这些弊端对社群营销的展开有着诸多限制。为了抓住社群的红利，出版企业应当积极推进体制改革，以便适应新时代的新营销方式。

首先，出版企业应该推进营销部门组织架构和人员配备的改革，解决社群营销中出现的人员培训与配比不足的问题。也就是说，出版企业开展社群营销，特别是准备自建社群，要在以往传统营销人员的基础上适当增加一些新媒体营销人员。其中，可以有微信、微博、QQ、豆瓣等平台的运营专员，还可以有淘宝、京东等电商社群的运营专员。出版企业根据自身的实际情况，设置好合理的营销人员配比后，这样才能为社群营销提供充足的人力支持，进而提高社群营销的效果。

其次，出版企业应该积极促进企业内不同部门之间的交流与合作。长期以来，出版企业与读者处于一种分离的状态，两者之间缺乏必要的联系。但是在移动互联网时代，这种情况有了极大改变——通过社群，出版企业与读者之间很容易产生连接。这个时候，出版企业可以利用这一点，尽力让各个部门都在社群中寻找读者的反馈，从中发现读者的需求。也就是说，虽然社群营销主要是营销部门负责的，但是出版企业的其他部门也可以从社群中发现有用的信息。因此，推动各个部门之间的交流与合作在社群营销中是很有必要的。

（四）拓宽社群运营思路，尝试多样化的变现策略

当前，出版企业进行社群变现时，主要还是依靠售卖图书产品。虽然图书是出版企业的主营业务，但是其所带来的回报是有限的，而社群维护和运营的成本又比较大。所以出版企业应该积极拓宽思路，不断探索新的社群变现方式。

首先，在社群资源商品化方面，出版企业可以基于图书、作者等资源推出其他付费产品。

其次，在社群价值产品化方面，出版企业可以主动搜寻社群成员的创意点子，以此为基础开发图书文创周边。这样，出版企业既可以增加收入，又可以获得读者更多的信任和依赖。基于社群创意而开发的图书周边，由于研发过程有读者的参与，他们购买和向别人推荐的意愿就更强，出版企业只要保证产品的质量，往往能够取得很好的销量和口碑。

再次，在社群关注媒体化方面，出版企业既要关注社群中的KOL，也要关注KOC。在社群营销中，出版企业邀请社群中的专业书评人为新书写书评，虽然曝光量比较大，但是成本也相对比较高。相反，单个KOC的书评曝光量可能不如KOL，但是众多的KOC加在一起，也可以取得不错的曝光量，并且成本较低。此外，在数量上占优势的KOC的书评会使豆瓣上相应图书的条目内容显得更为丰富，对其他读者的参考价值也就更大，无形中给出版企业带来了不少潜在读者。

最后，在社群成员渠道化方面，出版企业可以从销售渠道和人力渠道出发，充分利用社群成员这一资源。从销售渠道来看，出版企业可以将社群成员发展成为自己的“分销商”。通过第三方技术的支持，出版企业可以实现读者带来的订单由自己负责发货和售后，为读者的分销减轻负担。从人力渠道来看，出版企业对于社群中的忠实读者，经过多番观察后，可以确定一些合适的人选发展成自己的员工。由读者发展而来的员工，其优势主要在于，由于他们原先就对出版企业比较认同，对出版企业的产品和服务也比较满意，因而跳槽的意愿比较低。并且，直接从社群中发现和培养员工，也能够节省一定的招聘投入。所以，出版企业不能够轻视这方面的变现，人力资源也是一种重要的资产。

四、结语

移动互联网时代，社群已经成为图书发行营销的重要渠道。[6]出版企业开展社群营销，既能够抓住社群的红利，同时也能够更接近和了解读者。目前出版业对于社群营销进行了积极探索，但是所取得的成效并不是很显著，并且还暴露出诸多问题。对此，出版企业应该正确面对，勇于汲取经验教训，学会用互联网思维来开展社群营销。在電商平台公域流量见顶和实体书店每况愈下的情形下，出版企业根据自身特色积极探索社群营销，或许能够在私域流量领域闯出一片蓝海。

（作者单位系武汉理工大学）