好书推荐《新品牌快速增长密码——超级增长》

李国威

创建一个新的消费品牌，创业者怎么判断能否做成？有人画了一张简单的图，说你的团队要有这几种核心能力：满足用户新的需求，技术创新能力，团队独特能力。

听着很简单，拆解有很多坑。比如用户新的需求，真需求还是伪需求，曾经火了一阵的“上门洗车”、“上门美甲”，是错在没有理解需求，还是交付方式过于复杂？

技术创新能力，是独特的，还是普遍的，或是很快能被人超越的？玻尿酸作为护肤核心原料，还有没有更大的容量，你的新生物材料、新配方，是真正的创新优势吗？

团队能力到底是什么？一家装修公司没有设计师，没有施工队，业务外包，公司做方案包装，在微信、微博、抖音平台上获客，这个团队核心能力是家装，还是流量运营？要做的产品是什么？

这些问题，是《超级增长》这本新书中提到的和我受到的启发。

“超级增长”的作者魏家东提出的核心概念是3C，即用户（Customer1），传播（Communication2），渠道（Channel3） ，后面加的数字是他为了更简单地呈现这么一个公式：

超级增长 = C1 X C2 X C3。

乘法的意思是，每一个C做得更大，乘出来就有成倍的效果，每一个C都需要全力放大。

善于抬杠的你说，3个C里面没有产品，产品难道不是创业最最核心的吗？

所以我在前面引用了《超级增长》中那个关于新产品的三角形。 实际上，作者把产品放在C1 – 用户当中，这个模块包括抢心智，创场景，造社群。产品部分包括要创造：基础产品+增值服务+联结工具。

创业者不停地追问：用户是谁？用户在哪里？用户为什么喜欢你的品牌？

在“用户是谁”这个概念中，我们可以不再纠结“客户”（2B）、“用户”（互联网和2C）、顾客（普遍概念），作者提出“用户”有好几个角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

2B的营销常用这些概念，工厂买一个设备，车间主任是发起者，同行和专家是影响者，厂长是决策者，财务/采购部是购买者，工人是使用者。

2C也有这样的场景，小明妈妈要给小明买一个智能手表，妈妈是发起者，群里的其他妈妈是影响者，小明爸爸是决策者，小明妈妈是购买者，小明是使用者。

这种分类的好处是，你可以在公司不同的发展阶段，针对不同的用户决策，指定针对性的传播方案。比如下面宠物食品的新品牌。

新消费品牌的初始阶段，往往从影响者开始，做达人体验、专家合作评测等，以吸引第一批种子用户。

如何找到用户，在他们的需求场景中影响他们，《超级增长》提出了一个用户挖掘的路径，包括：

1. 抓趋势：人们对健康的需求，如饮用水、低脂食品、健身塑型

2. 挖需求：做饭用的水，婴儿冲奶的水，泡茶的水

3. 造场景：一款高端水可以在企业家、茶藝师的办公室、茶馆饮用

4. 做关联：产品在哪个场景更适合用户，泡茶的水适合家庭主妇、年轻父母，还是企业家

5. 找用户：泡茶的水（产品）—— 企业家（用户是谁）—— 商学院（用户在哪里）

在创业和实战中，我们不会把这些步骤背下来，但有人把这些步骤整理出来的好处是，你在困惑的时候拿出来看一看，也许会发现自己没有想到的某个点，也许就是解决困惑的一个出口。

《超级增长》中3个C中，讲得最好的是C1，用户部分，C3渠道部分也很好，非常全面地列举了渠道选择和渠道的运营，只是我自己这方面不专业，读起来感觉没那么强烈。

我最感兴趣的C2 — 传播部分，有不少亮点但不够过瘾。

作者的核心观点是：数字时代的传播可以引爆新品牌。

这点，你很难不同意。

传统的品牌传播目标，是知名度（吸引注意力）、认知度（用户心智创造 独特差异点）、美誉度（好的口碑）、忠诚度（情感和价值共同体）

《超级增长》建议新品牌应该选择美誉度-认知度-忠诚度-知名度这个顺序，如小米走过的路。

甚至社交媒体上的达人、知识界大V，都是从忠诚度开始，用户喜欢你，他们迫切希望你推荐产品，推荐什么他们买什么。

传播这个C，核心还是内容，内容无非是四有：有情、有趣、有用、有品”。

创业、营销，本身就是玄学，而玄学中的玄学就是内容。

我现在就想：我写这篇文章，有情（情绪、情感）吗，有趣吗，有用吗，有品吗？

你在刷抖音、视频号的时候，不会去想这些，但是当你要自己做博主，反思哪一条视频火了，哪些观者寥寥，一定是四个有中缺了什么。

但是这些马后炮式的分析，如何能指导我们创作“好内容”呢。

作者说C2转播要有好内容、引爆点、转化工具。 没错，很对。

我刚看到一篇公众号文章，说他们公司可以一分钟用AI帮你做网站，我想下单，但是文章没有提供任何链接、联系方式、优惠券、测试码，没有转化工具的内容，真的很烦。

好内容是马后炮，引爆点更是马后炮。作者说有人物引爆、事件引爆，如明星代言，网红店开业数万人排队、黄牛收300元代买一杯奶茶等。

有一本书叫《引爆点》（马尔科姆·格拉德威尔），里面讲了“流行三法则”- 个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。

但是仔细研究了这本书的人，也不一定能创造引爆事件。

最近好几家公司找我，问制造爆款事件哪家强，我们太想做爆款事件了。

我听出两个意思，一是企业需要提升销量、重塑品牌，二是预算不多投不起广告。

我支支吾吾地说你看看新世相啦（但是他们好像“逃离北上广”以后已经不做事件营销了）、正阳公关的贾大宇（事件营销高手）啦，（做百雀羚长图的）局部气候啦，blablabla.

引爆越来越难，大引爆需要有情、有趣、有用、有品当中至少三个。

谁能承诺引爆，不爆不收钱，我服谁。大家有什么推荐的公司/高手吗？

当然我们不指望《超级增长》解决所有创业的问题，传播没有讲透，留着以后继续研究。

创业者只专注实干，专家们忙于总结理论，在实干派和理论派之间，我们其实很需要理论+实践的一群人。

这些人多是从学习营销理论开始，然后躬身入局，参与创业，将理论的优美和实战的残酷总结出方法论，《超级增长》作者魏家东就是其中一个。

他曾经达到“每年写一本书”的效率，但是上一本书《超级文案方法论》（我为他写了推荐序）是2021年出版的，现在已经两年。可以怪疫情，也可能与他自己加入越来越多的创业项目，以及在高校授课的繁忙日程有关。

读营销界小伙伴的书，一定要避免两种情绪，一是盲目追捧，他们（包括我自己）都是在摸索着进步，还有太多不成熟的想法；二是看到轻浮概念或语义不清而断然否定所有努力。

比如我看到“新趨势、新思维、新模式、新用户、新传播、新渠道”这些词，马上觉得可能又是把别人说滥的东西又说一遍。

但是静下心来看，发现作者在想什么，如何推导，如何自我纠结试图自洽，吸收+批评，我自己收获很多。

边吸收边批评，找到机会跟作者当面请教或者辩论，不仅是对作者最好的支持，也是读者在实战之外最好的学习方式。 ”

（文章来源：微信公众号“姐夫李”）

（责任编辑：李雪威）