浅谈医疗综合体商业模式

摘 要：医疗健康产业近年来深受资本市场热捧，文章以当前较为创新的一种医疗健康产业商业模式——医疗综合体Medical Mall为切入点，并以全国首家医疗综合体——全程医疗作为案例，浅谈医疗综合体产生的内生动力、其商业和医疗底层逻辑，并提出一些医疗综合体运营的相关建议。

关键词：医疗综合体 医疗资源 客户资源 共享

中图分类号：F061.3  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2023）07-232-02

近年来，越来越多的企业开始跨界涉足医疗。尤其在《“健康中国2030”规划纲要》等一系列文件出台后，更多的企业把发展医疗健康业务作为一种未来可实现营收或吸引投资的方法。这其中，我们也会发现大部分企业其实尚不具备赋能医疗的市场能力，一些资本对医疗产业既“傲慢”又“无知”，在没有搞清底层逻辑的前提下，就进入了赛道。一些企业在大肆进军医疗健康业务后，如今却没有了声音。

医疗健康产业是个涉及面十分广的产业，从“医疗”的角度可以涉足医疗服务机构、医药耗材产销等；从“健康”的角度可以涉足保健品产业、健康管理服务产业、健康养老服务产业等。本文以这几年较为创新的一种医疗服务机构——医疗综合体Medical Mall模式为切入点，并以全国首家医疗综合体——全程医疗作为案例，浅谈医疗综合体产生的内生动力、其商业和医疗底层逻辑，并提出一些医疗综合体运营的相关建议。在医疗健康这个产业当下火热的背后观察，探路医疗健康产业与商业结合发展的价值、未来趋势以及医疗综合体这种在国内初创的商业模式的突围方式。

一、医疗综合体的概念以及在国内的兴起

医疗综合体Medical Mall最早是美国的产物，20世纪80年代，美国老龄化严重，使得当时美国人对医疗需求增多，而医疗资源不足。因此，出现了一批由医生集团组织投资的诊所，并将诊所场所设置于商场中。这些医疗综合体在一个建筑区域同时配备了医疗设施、社区养老、研究机构等相关医疗配套，并辅之商业元素，实现多功能的融合，患者可以一站式地在不同医疗机构完成就医问诊、实验室、影像、日间手术等服务，同时周围的商业配套等为医院的患者提供便利、轻松的就医环境，商业和医疗两者相辅相成。2017年，国内首家医疗综合体Medical Mall——杭州全程医疗正式营业，开启了中国医疗综合体模式的实践，而国内医疗综合体的兴起是有其内在驱动因素的。

首先在政策层面，近年来，国家层面多政策带动了健康产业发展，多部门相继发布多项政策法规，推进医改进程，确立了医生多点执业的合法化，给整个医疗健康行业带来了巨大的发展机遇，为传统地产转型成为医疗健康产业地产提供良好的支撑与发展动力。其次是市场需求端，中国人口老龄化加快、城镇化的推进，引发更高的医疗服务需求和高品质的健康管理服务需求，消费升级推动医疗服务向多元化、多层次和高端化的方向发展。医疗综合体已逐渐成为传统地产企业以及健康产业上下游企业转型升级的重要方向。

然而，我们也可以看到众多的地产商、投资者发力医疗综合体这一业务板块，在商业综合体越来越趋于同质化的当下，把医疗服务形态作为一种创新引入商业综合体，但这些非医疗专业领域的投资者往往会用“房地产的思维”来进行医疗综合体运营，这其实是行不通的。无论商业还是医疗，或是商业综合体中的医疗业态，都是需要持续创新、累积的产业，不能简单地用短期效益来评估和看待，需要坚持长期思维。

二、医疗综合体的运营——以全程医疗为例

目前国内比较知名的医疗综合体，以杭州全程医疗为例，这是一个运营将近满5年的项目。其最大的股东是杭州解百集团，旗下杭州大厦是国内著名的百货商场。解百集团布局全程医疗，最初的目的是实现零售服务生态圈闭环。也正是在这一理念指导下，这个项目始终秉承着医疗品质和服务品质，从客户需求出发，深耕运营，取得了实质性的一些成绩。

全程医疗位于杭州庆春商圈杭州大厦501城市广场项目。501城市广场中，由全程医疗运营医疗板块，杭州大厦运营商业板块，是目前国内比较典型的“医疗+商业”综合体项目，也是国内探索“医疗+商业”共享医疗新模式的先行者。全程医疗旨在成为一站式私人高端健康医疗管家，通过打造“D2B2C”全程健康医疗服务平台（B是全程医疗这个平台，D是医疗资源端，C是客户资源端），共享高端医疗资源，推动健康医疗、零售商业等板块有机结合，在商业综合体内打造大健康、大服务融合，创新商业组合模式。

（一）该商业模式的优势

一是与商业紧密结合，实现了商业服务链的闭环，同时也解决了客户流量的问题。全程医疗Medical Mall打造管家式个性化全人全程健康管理服务特色品牌，突出高端、个性、全程特色，以健康筛查为入口，由全科医生、健康管理师、客户经理组成的健康管理团队，为客人提供检前咨询、个性化体检、检后报告解读、日常健康生活咨询与干预、健康管理阶段性评估、安排转诊绿色通道、Mall内机构提供各种优质的专科服务等全过程闭环管家式服务。基于解百集团旗下杭州大厦的优质会员平台，联合入驻医疗机构和社会资源，联动策划组织形式多样、特色鲜明的联合营销活动。这些活动取得一定的营销效果，同时还受到了社会大众的关注。同时，全程医疗打通了股东解百集团、杭州大厦和入驻医疗机构的客户资源，实现商业客户资源和医疗客户资源、会员服务的共享。

二是在医疗综合体内部的共享，实现了医疗服务、健康管理的闭环，同时也吸引了稳定的医疗健康资源。这是一个地方政府创新的项目，在医生多点执業等政策出台的大背景下，杭州以浙大系为代表的医疗资源较为丰富，有一批有意愿想做事、能做事的医生、医生集团以及民营连锁医疗机构为项目作支撑。所以在医疗资源端，目前全程医疗除了自营开设了由浙江大学医学院附属邵逸夫医院提供技术支撑并参与运营管理的全程国际健康医疗中心，还引进了杭州口腔医院、太学眼科、仁树医疗、普利复健运动康复等品牌医疗机构，形成了业务差异、优势互补的专科集群，并在检验、病理、超声、医学影像、等医技设施实现共享，进而有效提升各方的资源效率，呈现出更加紧密的一体化协同运营效应。全程医疗现在所做的无论是硬件、软件等各方面的共享服务，都为这些医疗健康资源提供了“拎包入住”服务，解决了医疗健康资源的后顾之忧。

三是项目得到了地方职能部门以及投资方的大力支持。杭州是一个创新的城市，政府职能部门有较强的创新意识，能够在坚持和确保医疗质量安全的前提下，反复论证并审批该项目，并在其后续经营过程中，不断给予各方面的监督和指导，确保其符合医疗机构规范。另一方面，全程医疗的大股东深耕零售实体多年，深知一个地产项目其价值主张在于运营，商业讲究商品和服务品质，同理，医疗的落脚点在于医疗和服务品质，所以与国内各个医疗综合体项目相比，虽然该项目规模较小、投资小，但运营属性更强。全程医疗在硬件上与机构实现了共享，例如污水处理、医用电梯、手术室等；在软件上，例如职能部门沟通、装修管理、品牌形象打造、营销活动、公益活动、医疗服务项目合作等方面实现共享。而这些共享，需要实实在在的人力、物力投入，正是在股东倡导的商业“共赢”和“品质打磨”的理念基础上，才能实现的。

（二）该商业模式存在的风险

一是政策风险。医疗行业是国家的根本存在，如何把握营利性医疗机构和非营利性医疗机构的属性，会对每个项目后期的发展产生直接的影响。且医疗行业受国家政策影响较大，必须时刻关注动态变化，政策的不确定性会对项目带来最直接的风险。另一方面，目前在政策具体实操层面，确实还存在一些空白，以至于医疗综合体在具体实践过程中成本较高。

二是供给端——医疗资源缺乏的风险。医生和医院资源是医疗综合体的支撑。能否获得毗邻以及知名医院转诊绿色通道、专业保健医生、全科门诊医生、专科名医以及国内国际医疗资源是项目成败关键，也是项目未来是否具有可拓展性的保障。同时，培育一名合格的全科或专科医生有其时间较长的固有特性，名医则更需要时间和经验的累积。医疗资源的获得成本高、周期长，所以医疗健康产业的投资需要基于价值的投资逻辑和实操经验支撑。

三是需求端——客户资源缺乏的风险。医疗健康行业具备较好的投资前景，民众对健康管理的认知度也逐渐提高。但在国际形势和疫情复杂多变，宏观经济形势持续低迷，实体企业尚未有良好业绩预期的背景下，而医疗行业对于广告发布、宣传等又有相当严格的审查制度，如何通过专业的营销手段吸引足够的精准人群，并转化为客户仍然有一定风险。

四是投资方风险。投资方对于医疗健康产业布局的认识程度不够深入，盈利预测过于乐观，希望项目投产后能够立竿见影，若遇到政策风险或投资回报不如预期，则未能进一步研判或投入。殊不知医疗健康产业是一个需要长期培养和不断投入的过程，一旦能够投资成功，又是别人难以模仿和超越的。所以能否坚持长期主义，是生存的关键。

五是医疗健康产业本身的安全风险。各个医疗健康机构都有各自的安全管理措施，但这仍无法避免出现个别安全事件，一旦发生，会给社会带来严重的危害，也对机构造成严重的影响，甚至会改变行业的政策和规则。

三、国内医疗综合体发展的相关建议

医疗综合体Medical Mall的兴起离不开一个国家的人口年龄结构激发的医疗需求、经济发展状况赋予的医疗消费力、以及政策引导下健康医疗产业的市场化发展。国内这一业态其实并不是想象得那么美好，從企业的角度建议需要从以下方面再继续努力。

一是定位和理念的坚持。医疗综合体对国内来说仍然是一个创新的业态，需要打磨和积累，所以投资者、开发者、运营者从涉足这个产业开始，就要有明确的定位和市场分析，面对无论是来自政策端，还是供需端的风险，都要有应对的措施和底线。

二是在当前的市场环境下，在D端和C端需要共同发力，打造好大平台。在D端，给予更多的附加值，集结好的医疗资源，形成品牌效益，建立自己的护城河。医疗是一个技术创新累积的产业，需要准确把握住趋势方向和坚持长期主义思维的领域。医疗综合体的投资方、运营方要懂得将医疗资源、技术创新放在第一位，持续积累、培育并吸收高端医疗人才，或引进高端医疗机构和资源，并形成一定的集群，打破原有的技术瓶颈与规则，要有打长久战的决心。同时，不以传统的租赁模式对进驻的机构进行管理，而是给予更多的附加值，真正做到运营，让医疗资源供应端实现真正的“拎包入住”，并“住得安心”。在C端，通过商业运营理念的植入，从客户需求出发，切切实实解决客户的问题和痛点，能通过多种途径，形成服务闭环，实现自身客户圈层和口碑效应。充分发挥B端的优势，在医疗资源和客户需求之间，建立明星机构、明星科室、明星产品大平台，实现以最优质的医疗资源吸引客户，形成良性循环。

医疗综合体Medical Mall这种商业模式目前还存在种种发展上的问题，并有其行业特定的风险，但其对于商业地产、社会办医、分级诊疗等确实是提供了解决思路，也能在一定程度上对商业客户实现服务需求的闭环。本文从医疗综合体这一个点出发，希望以点带面，能让更多的投资者和运营商对医疗健康行业有更多的了解。

参考文献：

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[2] 李红.近距离解析Medical Mall[J].中国卫生，2017.

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[4] 医疗综合体（Medical Mall）模式简析[J].鲁缓科技，2019.

[5] RET睿意德商业地产.国外大热的Medical Mall为何还没在国内爆发？2019.

[6] 迈入医疗综合体——中国医疗综合体发展现状[J]. 前瞻产业研究院，2020.

（作者单位：杭州全程国际健康医疗管理中心有限公司、杭州全程作健康医疗门诊部有限公司 浙江杭州 310000）

[作者简介：封莹莹（1981—），女，汉族，浙江杭州人，硕士研究生，主要研究方向：行政管理。]

（责编：赵毅）