佳木斯大米品牌建设研究

王法楠 韩建民

摘   要：佳木斯市是优质水稻的天然产地，但在市场上，佳木斯大米的自然优势没有转化成经济优势和市场竞争优势，佳木斯大米的品牌建设没有形成强有力的市场竞争力。针对这一突出问题，采用访谈调查方式，对佳木斯市稻米种植农户、稻米加工厂、大米经销商和消费者进行随机访谈，再经资料分析得出，佳木斯市的水稻种植户成了商业巨头们稳定的水稻原粮“代工”；稻米加工厂成为巨头们稳定的稻米加工“代工”，而佳木斯市当地稻米企业只能在夹缝中依靠低水平经营生存。因此，深化稻米加工企业改革，通过资本运作整合资源，科学谋划，勇于创新，创建并支持本地大米龙头企业，全力打造区域品牌，不遗余力地推广宣传地方品牌理念和品牌精神，是佳木斯大米品牌发展的唯一路径。

关键词：优质稻米；品牌建设；佳木斯市

中图分类号：F127        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2023）12-0064-04

一、佳木斯市优质水稻发展概况

佳木斯市位于黑龙江省东北部，是拥有世界三大黑土带之一的三江平原的腹地，土壤肥沃，光照充足，水量充沛，生态优良，是优质水稻的天然产地，是我国东北地区优质粳稻主要产区和商品粮食基地。

1990年，全国水稻种植面积达到历史最高峰，为49 596.7万亩；而到2019年，全国水稻种植面积下降到44 540.2万亩，比1990年时减少了5 056.5万亩，下降了10.2%。但黑龙江省水稻种植面积却逆势而上增长到5 719.5万亩，增加了4 707.5万亩，增长了4.66倍，其中增长变化最为显著的是佳木斯市。2019年，佳木斯市水稻种植面积达到1 588.73万亩，比1990年的147.2万亩增加了1 441.53万亩，增长了9.79倍。佳木斯市水稻种植面积占黑龙江全省水稻种植面积由当年14.56%增加到2019年的27.78%，增长了13.22个百分点；佳木斯市2019年水稻产量也增加到746.68万吨，增长了16.28倍，占黑龙江全省总产量的13.74%，增加到2019年的28.03%，增长了14.29个百分点。佳木斯市成为黑龙江全省水稻种植面积最大、产量最高的市。

二、佳木斯市优质稻米品牌发展现状

（一）强化管理，市场引领，整合品牌，推动品牌联合

2014年8月，佳木斯市政府牵头，成立了由农业专家、种子管理人员、龙头企业代表、农业合作社、经销商代表组成的佳木斯市优质农产品行业协会。2016年10月，在佳木斯市优质农产品行业协会基础上，由金玛农业集团、益海粮油、香兰米业等大型米业加工龙头企业组建了佳木斯市大米协会，有200余家稻米生产、加工、销售企业、农民合作社、家庭农场加入，有利推动了佳木斯市大米产业联合、品牌联合，极大解决了佳木斯市大米产业发展量大链短、质优价不优、恶性竞争等突出问题，使稻米产业链联合发展、“报团取暖”的合作发展势头逐步显现。

（二）加速市场要素流动，推动大米产业一二三产业融合发展

佳木斯市优越的水稻生产自然禀赋吸引了许多社会资本进入到优质稻米的市场竞争中来。佳木斯市政府抓住这一市场变化趋势，出台了许多招商引资政策，积极引导社会资本进入到优质水稻种植、加工、仓储、销售全產业链发展。2013年，佳木斯市政府引进了大连金玛集团，以大米精深加工为重点，建起了“公司+协会+合作社+农户”的产业发展模式。2015年6月，佳木斯香兰米业与江苏维维集团签订战略合作协议，通过维维集团全国性销售平台和市场影响力，把佳木斯市大米销往全国。目前，佳木斯市优质水稻产业几乎囊括了80%以上的农户和加工企业。佳木斯市稻米产业产加销一体化、一二三产业融合发展模式已经形成。

（三）大力宣传，加强区域品牌建设与推广

经过佳木斯市各方不懈努力，2015年，佳木斯市成功申报了“佳木斯大米”农产品地理标志。2016年，中国优质农产品开发服务协会授予佳木斯市“生态米都”称号。2017年，“佳木斯大米”获得“最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”米类第二名。佳木斯市政府、企业通力合作，在全国主要城市举办“佳木斯大米走向全国”系列推介活动，力争把“佳木斯大米”农产品地理标志做大、做强，让“佳木斯大米”品牌成为全国同类产品中最有品牌价值和市场影响力的产品，为佳木斯稻米产业发展带来发展后劲。这些努力在很大程度上解决了佳木斯稻米质优价不优问题，但“佳木斯市大米”品牌建设任重道远，还有许多问题需要进一步研究。

三、佳木斯市优质稻米品牌建设访谈调研

本研究采用访谈调查的方法对水稻生产农户、稻谷加工厂商、大米经销商和消费者进行调研。根据本研究的主题内容和问题导向，针对调查对象设计了4个访谈提纲，同时对访谈实施时间、访谈参与者和访谈地点安排进行了设计。最后选择佳木斯市、哈尔滨市、西安市、兰州市、上海市等10个超市和5个大米专卖店的消费者和经销商进行了访谈调查，选择富锦市1个种植农户和1家稻米加工厂商进行了访谈调查，得到了一手调查资料。

（一）消费者购买大米的市场访谈结果分析

根据研究方案的设计，本研究选择了上海市、西安市、兰州市、哈尔滨市和佳木斯市的10个超市和5个粮店进行了访谈调研。首先，对每个超市和粮店（专卖店）大米销售专区内大米的品种数量、品牌、产地、价格等信息做了记录。其次，在销售专区观察大米购买者的性别、年龄和购买产品等信息。最后，针对购买者做访谈调研。计划访谈消费者150人，实际访谈144人，其中有效访谈者112人，无效访谈者32人。对有效访谈者汇总资料整理结果如下。

1.87.5%的受访者喜欢吃东北大米。受访消费者判断大米质量的主要依据依次是品牌、产地、价格和包装，以及有机产品、服务、可追溯及其他和广告。

2.受访者中，只有4位受访者从电商平台京东购买大米，主要是出于方便的考虑。网上购物方便，可选择空间大，内容丰富，质量有保证，最看重的是送货上门、售后服务。

（二）受访消费者对大米品牌的认识信息分析

1.受访者能说出很多不同的大米品牌，但大多数受访者表示现在的品牌太多了，并且新品牌接连上市，名字越来越新奇，包装也各式各样。

2.多数受访者喜欢东北大米，但不固定购买哪一种牌子。而佳木斯市当地大米品牌数量少，品牌影响力弱，消费者认可度低。

（三）销售商对优质大米销售的访谈分析

大型超市的大米进货一般采取两种方式：一种是购销。就是超市与供货商签订一年或多年买断经营的合同，零售定价权在超市，这样可以有效降低成本，防止大米价格大幅波动而影响供货和产品质量，从而吸引稳定的客源。但这种合同门槛很高，只有金龙鱼、福临门等大公司签订包括米、面、油等一系列产品的供货合同。这种大公司的品牌、质量、售后服务都有保证，顾客口碑好，销售量也大。另一种是代销。就是超市与供货商签订短期供货合同。这种公司一般规模小一点，但产品有特色、有亮点、利润高。这种模式有利于丰富专区品种花色，增强吸引力，满足不同消费者需求；且成本低，经营形式灵活。

大品牌产品主导了超市大米專区销售。一是大品牌产品占据超市大米销售专区的主要位置和面积。二是大品牌产品系列品种多，包装精美，规格多样，高中低价格产品丰富。三是大品牌产品宣传力度大，市场影响力大，竞争力强，质量信誉保障力度强，所以吸引了大多数消费者的购买行为。而小品牌产品在超市的销售状态明显处于弱势，系列产品少，包装单一，铺货量小，宣传力度小，质量信誉保障力度不足，市场影响力太小，售后服务没有保障，使得顾客忠诚度很低。

大米专卖店经营模式明显与超市不同，其经营模式体现为明显的个性化，即体现在大米产品的名称个性化，包装个性化，进货渠道、销售渠道个体化和私营化，价格上采取低价走量占领低端市场为主的策略。

（四）水稻种植农户和加工厂商访谈结果分析

佳木斯市富锦市二龙山镇是传统的水稻种植区，耕地基本都是高标准高产田，为主要农作物生产实现全程机械化示范县。大连金玛集团、益海嘉里集团等大公司在该地实行“公司+农户”订单农业模式，以高于市场价10%为收购价，使种水稻的收入一下提高了许多，以前种大豆、种玉米的农户纷纷改种水稻。现在农民种植水稻都用“良种良法”，不育苗、不插秧、全面直播、机械播种，省工省时、高产高效。

目前，全国各地大大小小的公司都到二龙山镇抢基地，各公司纷纷与合作社、农户签种植收购协议，虽形式多样，但协议内容大多都是保产值、保收购；种植的水稻种子、农药化肥等农资由公司提供，收获的水稻也必须由公司全部收购。

四、佳木斯大米品牌建设存在的问题及其原因分析

（一）佳木斯大米品牌发展存在的问题

1.佳木斯大米产业的自然优势没有转化成经济优势和市场竞争优势

佳木斯市是全国公认的绿色无公害农产品生产基地。但从大米产业链增值环节分析，佳木斯市大米产业链表现为“一头在内，两头在外”的显著特征，即水稻生产基地在内，水稻品种知识产权和大米消费市场在外。“生产+加工+仓储+销售”一体化环节中的主体发生了变化，即除了生产基地外，水稻品种没有控制权，消费市场没有话语权，使佳木斯市成为各个水稻品种的“代种植”基地，从而使佳木斯水稻产业的自然优势没有转化成经济优势和市场竞争优势。另一方面，佳木斯市有私营、个体、合作社各种稻米加工厂上百家，但加工出来的大米都卖给外地公司，装满了各个品牌的包装袋销往全国各地，使当地的加工厂成为各个稻米品牌的“代加工”者。

2.佳木斯稻米产品的品牌没有形成强有力的市场竞争力

一是“佳木斯大米”品牌定位虚化。佳木斯大米品牌定位虚化表现在核心要素虚化，即核心要素中有产品——佳木斯大米，有消费者的认同——东北大米，唯独没有企业——佳木斯企业这个核心要素“若有若无”。二是“佳木斯大米”品牌建设主体不清晰。“佳木斯大米”虽已经名扬天下，但佳木斯市当地20家有大米品牌企业的产品市场占有率很低，经济效益较少，在消费者中没有树立一定的信誉认知度。被冠以“天然贡品、黑龙江特色农产品”的佳木斯大米并不是佳木斯企业的专利，而以金龙鱼、香满园、福临门、北大荒等各大品牌出品的东北大米、五常大米、盘锦大米占据着主流大米消费市场，代表着大米市场的消费方向，引领着大米市场的潮流。可见佳木斯大米产品的品牌建设没有形成强有力的市场竞争力。

（二）佳木斯市优质稻米品牌建设存在问题的原因分析

1.“谷贱伤农”，伤害了农民生产优质水稻的积极性、主动性

黑龙江省作为传统粮食主产区，以“天下粮仓”而闻名。然而，长期以来大宗农产品价格一直低迷不振，农民只能在玉米、小麦、水稻、大豆四大作物之间做艰难选择，致使农民收入一直在低位徘徊，“谷贱伤农”，造成了农民种什么都一样的感觉和无奈！因而造成农民对生产优质水稻认知低，劳动积极性、主动性不高。过去稻米加工企业一是大国有企业中粮，二是小型私营、个体加工企业。在农村，主要是私营、个体加工厂，加工厂主既是农民，又是加工厂主，农忙时种植水稻，农闲时收购稻米加工后售卖。私营、个体加工厂由于规模小、加工设备简陋，只进行稻米脱粒、清选等初级加工，然后装袋贩运，根本没有品牌意识，仅仅是赚取一点加工费而已。

2.政府支持产业政策不到位，引导不利

佳木斯市稻米产业最缺乏的是龙头企业的建设和带动，当地政府没有及时出台支持稻米产业龙头企业的相关政策。佳木斯市政府招商引资，先后引进了大连金玛集团、江苏维维集团、益海嘉里集团等等，本意是利用这些巨头公司的全国性销售平台和市场影响力把佳木斯市大米销往全国。然而事与愿违，这些商业巨头利用“公司+农户”的模式迅速控制了80%以上的水稻种植农户和稻米加工企业，通过加价10%的方式，使水稻种植户成了巨头们忠实稳定的水稻原粮“代工”，稻米加工厂成为巨头们忠实稳定的稻米加工“代工”。从而商业巨头们牢牢控制了最优质的水稻生产基地和稻米加工基地，而佳木斯市当地稻米企业只能在夹缝中依靠低水平加工生存。

3.缺乏品牌战略规划，品牌策划、运作、推广、宣传团队不专业

佳木斯市政府和企业没有制定和出台优质稻米产业品牌战略规划，没有把佳木斯优质稻米品牌建设上升到发展战略的地位予以足够的重视，没有组建一支专业团队谋划和打造一批高质量的佳木斯稻米品牌。大多数企业更加注重水稻生产和稻米加工，对于专门组建团队进行品牌策划、品牌运作、市场打广告促销宣传对企业发展和利润增长有何作用认知不到位、信心不足，普遍存在“不见兔子不撒鹰”的心态。因此，企业在稻米品牌建设方面犹犹豫豫、疑虑重重，行动缓慢，重视不够，从而丧失良机。

五、完善佳木斯市优质稻米品牌建设的政策和措施建议

“佳木斯大米”当前面临的最大困境是各大资本巨头及其品牌把佳木斯稻米产业市场已经分割完毕。“佳木斯大米”如何突出重围？针对这一突出问题，本研究提出以下政策建议和措施。

（一）科学制定品牌战略规划

佳木斯市政府部门和企业必须首先对大米市场品牌进行科学全面的调研，充分分析黑龙江省和全国稻米市场环境、行业特性、目标消费群体、各主要竞争者和企业情况，为“佳木斯大米”品牌战略决策提供详细、准确、清晰的信息情报，再科学专业地提炼出“佳木斯大米”品牌的核心價值，根据核心价值由专业团队提炼和打造“佳木斯大米”的品牌理念、品牌精神、品牌广告语、包装标识等品牌识别系统，并把“佳木斯大米”的品牌识别元素执行到企业所有广告、宣传、营销活动中，从而为“佳木斯大米”做品牌资产积累。

（二）整合资源，优选品牌

摆在佳木斯市政府和企业面前的最核心难题是找到并赋予“佳木斯大米”的魂——企业，彻底解决“佳木斯大米”品牌两张皮的根本问题。这就需要充分调研和科学分析佳木斯当地众品牌中哪一个品牌符合“佳木斯大米”品牌的核心价值，哪一个品牌的识别元素能够充分反映“佳木斯大米”的品牌理念、品牌精神。

（三）利用新媒体创建企业网站

随着大数据、数字化、多媒体、网络等新技术的出现，新媒体应运而生，佳木斯市要充分利用新媒体为农产品品牌提供广阔的空间和机遇。一是要独具匠心创造性地设计出符合当地企业整体形象的官方网站，通过创新设计网站风格的差异化，以产品为核心、以服务为抓手塑造公司良好的网络品牌形象。二是有效利用网络平台提高网络营销效果。制定科学合理的市场战略和产品定位，找到适合企业自身的营销方式利用新闻、网络广告、百度百科、博客、论坛等交叉营销方式，影响更多的消费者，从而提高品牌知名度和信誉度。三是加强网站维护建设。现代网络技术日新月异，因此，要建立专业的团队，更新技术，更新内容，更新服务。对访问企业网站的用户不仅要提供详尽的服务，还要定点定期跟踪服务，从而培养用户的忠诚度，并以此充分挖掘潜在用户。

（四）增强龙头企业实力和市场竞争力，提高企业品牌的影响力

没有品牌的企业就不会有很好的发展，而文化是企业品牌价值观的灵魂，品牌文化能够通过企业文化形成文化传播通道，并对品牌传播起到有效的推动力、开拓力、导向力，由此同消费者产生共鸣并取得信赖。消费者忠诚度的积累对内形成凝聚力，对外则产生了强烈的品牌竞争力。

（五）高度重视人才建设，大力实施“人才强企”战略

人才是企业发展的根基。一是制定科学有效的“人才强企”战略规划和相关制度，保证依法治企。二是积极引入先进的选人用人机制，吸引一批懂管理、会经营、善营销、有技术的有用人才。三是竞聘上岗，强化竞争意识，保证有用的人才有用武之地。四是改进人才考核评定办法，真正做到能者上庸者下，调动各类人才的积极性。五是建立和完善积极有效的人才激励约束机制，保障人才战略全面实施。

（六）充分发挥龙头企业带动稻米产业整体发展的主导作用

现代农业产业发展以市场为导向、以提高经济效益为中心，对当地主导产品实行区域化布局、专业化生产、一体化经营。要充分发挥龙头企业把主导农产品产供销、贸工农、经科教紧密连结在一起，形成“一条龙”的经营体制机制作用。因此，要充分发挥龙头企业带动稻米产业整体发展的主导作用，建立健全育种、基地建设、田间管理、加工、包装储藏、物流配送全产业链质量管控、检测和追溯体系，普及绿色生产方式，提供绿色优质稻米满足市场需求。优质稻米生产的播种、田间管理、运输、检测检验、加工、包装、销售等所有环节的信息透明化、清晰化，为消费者提供详尽的产品追溯过程和鉴别依据，有效解决生产者与消费者信息不对称问题，创造完全保证消费者安全放心消费的基础条件。

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Research on the Construction of Jiamusi Rice Brand

Wang Fanan， Han Jianmin

（School of Management， Gansu Agricultural University， Lanzhou 730070， China）

Abstract： Jiamusis rice enjoys no economic and competitive advantages in market although it is a natural growing area of high-quality rice in China. It is because the brand construction of Jiamusi rice is not competitive in the market. To address this problem， this paper conducted random interviews with rice farmers， rice processing plants， rice dealers and consumers in Jiamusi. Data analysis showed that rice growers， rice processing plants in Jiamusi have become stable raw rice producers and rice processing agents for commercial giants. In such a context， local rice enterprises have struggled among those giants in dependence on low-level operation. Therefore， establishing and supporting rice leading enterprises are proposed in this paper through deepening the reform of enterprises and creatively integrating resources with capital operation and scientific planning， so that the brand of Jiamusi rice can only be developed under the construction of regional brand and promotion of local brand concept and spirit.

Key words： high quality rice; brand construction; Jiamusi

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