元宇宙语境下公益广告创新发展趋势

刘家全　杨海军

【摘要】随着元宇宙时代的到来，数字技术正在为现实和虚拟世界的交融提供新的可能。公益广告在这种新媒介形态下，也需要进行相应的创新，探索新的发展方向。公益广告在元宇宙语境下的创新为公益广告的发展带来了新思考、新经验及新挑战。

【關键词】元宇宙；公益广告；创新思维

随着信息和科技的不断发展，公益广告的传播方式和效果也发生了很大变化。然而，现有的公益广告面临很多挑战，传播效果和实效仍然存在不足。因此，如何利用元宇宙技术和创意传播方法，实现公益广告的创新和革命性发展，提高其传播效果和社会影响力，成为广告、传播学和社会学领域的重要研究方向。本文旨在通过思想和技术两个层面，探讨现有公益广告所面临的弊端和挑战，以及如何利用元宇宙技术和创意传播方法，推动公益广告的创新和革命性发展。通过分析当前元宇宙语境下公益广告的发展现状和趋势，我们可以更好地了解未来公益广告的发展方向，为其创新和革命性发展提供一些有益的思路和启示。

一、公益广告和元宇宙两者间的契合

在元宇宙的虚拟空间中，公益广告需要以技术创新和社会创新为基础，在虚拟与现实之间兼顾，创造出更具感染力和互动性的广告形式，进而提高传播效果。公益广告是以宣传社会公益事业为目的，向公众传播正能量，弘扬社会主义核心价值观的非营利性的广告，而元宇宙则为其提供了全新的平台和可能。

2021年被称为“元宇宙”元年。[1]自从沙盒游戏平台Roblox首次将“元宇宙”（Metaverse）概念写进招股说明书并成功登陆纽约证券交易所以来，元宇宙迅速成为国内外科技圈发展的新风向。通过各种信息流，互联网早就改变了世界和我们对世界的感知，虚实共生或者说虚实交互的空间早就是我们的日常。[2]这也为元宇宙技术的发展提供了必要条件和机遇。元宇宙是虚拟世界中的一个高度仿真、高度自由、高度共享的数字空间，为人们提供了开放性、全球性的沟通和交流平台。

（一）从传统公益广告到元宇宙广告的转变

传统公益广告是一种单向的、非互动的广告形式，它主要通过电视、广播、报纸等传统媒体向受众传达信息。然而，随着信息技术和网络的发展，人们接收信息的方式发生了很大变化，传统广告已无法满足人们的需求。因此，元宇宙广告应运而生。

元宇宙广告是基于元宇宙技术构建的新型广告形式。相较于传统广告，元宇宙广告具有更高的互动性、参与性和个性化。因此，元宇宙广告具有沉浸感的体验，根据受众需求进行定制化的内容、多种形式的呈现方式、创新的技术手段以及传递正能量的社会责任。

如联合国开发计划署（UNDP）推出的“选择未来”元宇宙活动，该活动旨在向公众展示联合国可持续发展目标（SDGs）的重要性，并邀请人们参与实现这些目标。该活动在元宇宙中提供了一个多媒体和互动的体验，让参与者可以在虚拟环境中探索SDGs并了解相关信息。其中包括视频、图像和文字信息等多种形式的内容，非常富有个性化。此外，活动还提供了各种互动元素，例如参与者可以利用虚拟现实技术与其他参与者互动，通过社交媒体分享宣传视频和信息以及参加各种线上或线下活动等。这使得该活动极具参与性，激发了公众的积极性。

（二）元宇宙技术对公益广告的启示

1.元宇宙技术为公益广告提供了广阔的传播空间

随着元宇宙技术的发展，虚拟世界与现实世界的边界逐渐模糊，用户可以建立自己的虚拟身份并进行各种活动。这为公益广告提供了广阔的传播空间，可以通过元宇宙技术很好地进行宣传和呈现。如NPO组织可以在元宇宙平台上建立虚拟社区，与志愿者和爱心人士互动，开展募捐和宣传活动。

2.元宇宙技术为公益广告的创意提供了新的可能性

元宇宙技术为我们提供了一个创意的源泉。在这个虚拟空间中可以进行各种创意呈现，为公益广告的创意提供了无限的可能性。可以利用元宇宙技术来设计虚拟世界里的艺术展览或者音乐会等活动，将公益元素融入其中，吸引用户关注。

3.元宇宙技术为公益广告提供了更具互动性的传播方式

运用元宇宙技术用户可以自由切换虚拟现实与现实世界，这为公益广告的互动性提供了更好的传播渠道。公益组织可以利用元宇宙平台设计公益游戏或者公益拍卖，增强用户的参与感和体验感，吸引公众关注，提升宣传的效果。

二、元宇宙时代公益广告创新思维探索

元宇宙的兴起催化了广告领域的快速变革，公益广告也不例外，在这个大背景下，公益广告需要更加积极地依托元宇宙的特性，不断进行技术和社会创新，以更加感染人心的形式展示和传递正能量，树立良好的社会价值观念。

公益广告由于其公益属性，缺少有效的资金支持，作品的制作质量良莠不齐。在元宇宙时代，公益广告创新思维可以通过虚拟现实、增强现实等技术手段为公益广告传播带来更多的创新性，从而为公益广告的制作、传播、效果等方面带来更多可能性。同时，也可以通过元宇宙平台为公益广告筹集更多的资金支持，从而提升公益广告的制作质量，更好地传递公益信息，提倡社会正义，推动社会进步。

社交媒体时代，跨时空的沟通越来越便捷，但是缺乏情感沉浸，使得用户越交流越孤独。数字交往的核心是人—物—实践融合中的人的主导性[3]，对元宇宙时代的公益广告创新思维来说，这个观点为我们提供了一些启示。如公益广告创新需要更多地关注用户的情感需求，通过数字化技术和人工智能等手段，提升用户对广告信息的情感共鸣。

（一）创新思维的基本原则

元宇宙时代的公益广告需要秉持创新思维的基本原则，包括但不限于开放思维、跨界思维、前瞻思维等。在广告行业市场规模逐年增长的当下，特别是在广告创意环节，仿真技术和交互技术致力于实现虚拟世界的“高拟真度”[4]和用户身体感官的全方位连接，它们超越现有广告视听形态，努力营造超级沉浸式体验。这些思维方式能够推动公益广告跨越传统束缚，勇于尝试新领域、新方式，创造更为出色的成果。

（二）创新思维的版权保护

由于互联网具有匿名性、共享性等特点，创意抄袭的成本和难度大大降低，这使数字创意作品的版权保护也陷入困局。于是，区块链领域诞生的NFT（Non-Fungible Token，非同质化通证）技术有望为其提供解决方案。从广义上来讲，NFT是一种基于区块链的数字资产所有权，具有不可分割、不可替代、可验证、可流通、可交易等特性[5]，它是构筑元宇宙数字身份的底层技术之一。而广告创意人员可以将其数字创意作品用NFT来标记并存储于区块链中，这些作品不仅会在元宇宙中拥有独一无二的NFT“身份证”，同时也具备了不可复制、不可篡改等属性。可见，创意人员可以借助NFT技术实现数字内容的版权保护，遏制创意抄袭行为，从而鼓励艺术家、设计师、广告人等继续进行数字创意的创作和创新。

三、元宇宙时代的公益广告创新优势

2022年1月，国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》指出，要“以数据为关键要素，以数字技术与实体经济深度融合为主线，加强数字基础设施建设，完善数字经济治理体系，协同推进数字产业化和产业数字化，赋能传统产业转型升级，培育新产业新业态新模式”[6]。元宇宙便是数字经济的一种新形态，其可以为公益广告创新带来以下几个优点。

（一）增强传播效果

元宇宙的丰富想象空间和可视化效果可以更好地传达广告信息，增强受众的记忆和体验，从而增加广告传播效果。如2021年9月，中国银行联合华谊兄弟、芒果TV、洛阳市文广旅游局等单位，发布了一款名为“爱在九洲”的元宇宙公益广告。该广告通过构建一个模拟的洛阳九曲溪景区虚拟空间，向广大网民宣传中华传统文化，展现九曲溪的美景，同时也呼吁人们关注生态环境保护，爱护大自然。这个元宇宙虚拟空间中不仅有各类主题景观，还有互动性极强的体验项目，包含亲子互动、动物园、VR游戏以及声光交互体验等，大大提高了公益宣传的吸引力和参与性。通过这样一种方式，公益广告的声量和影响力得到了极大提高，吸引了更多人关注和参与公益事业。

（二）增加互动性

元宇宙的虚拟空间使得人们能够互动和参与，而公益广告可以通过元宇宙平台鼓励参与者的交互行为，从而强化宣传效果。如UNICEF的“致未来的信”活动，该活动是一项利用虚拟技术制作的全球公益广告项目，旨在提高人们对于儿童权利的认识。受众可以通过一个特定的网站，在广告中留下自己的祝福和建议，然后这些留言将被收集起来制成一份即将发射到太空中的挂历，成为一份对未来的祝福。这个项目不仅增强了儿童的权利意识，而且激励观众参与现实中的互动，公益广告的创新实践正是元宇宙时代的新趋势。

（三）创新传播方式

公益广告在元宇宙平台上可以采用多种形式，例如AR/VR、短视频、直播等新型媒体，还有社交广告等，根据大数据分析的结果，对不同受众群体进行不同的广告传播方式，提升传播的精细化和实时性。社交公益广告可采用社交媒体将公益广告渗透进日常生活中，引导用户自发参与并传播公益理念，通过用户分享和互动扩大公益广告的传播范围。数据驱动的公益广告管理可利用云计算技术和人工智能技术，对公益广告的运营进行数据化管理，对公益广告的效果进行实时监控和优化，提升公益广告的管理效率和传播效果。

综上所述，元宇宙广告平台可以实现公益广告的精细化管理，提高公益广告的传播效果和社会影响力，为社会公益事业作出积极贡献。如美国国家药物滥用协会（NIDA）在《玛丽欧赛车8》豪华版中的广告合作。这个广告合作被称为“目光驾驶”，它通过一个交互式游戏来提高公众对于药物使用途径的意识，并教育人们了解滥用药物的危害。这个游戏的目的是让玩家驾驶赛车穿越“麻烦大街”，并克服各种药物滥用的障碍，玩家需要学习如何在遇到这些问题时做出正确的决定。通过这种参与式的方式，玩家可以更加深入地了解药物滥用的危害，同时也能更加了解预防药物滥用的重要性。这种广告合作不仅提高了公众防止滥用药物的意识，而且还在元宇宙平台上实现了公益广告的创新传播方式。

四、结论

随着数字经济的持续发展，公益广告在元宇宙中的传播方式也在不断地创新变革。元宇宙所提供的新机遇和挑战需要我们更深入地思考公益廣告的内容和形式的适应性和协调性。未来，我们可以预见到，在不断升级的多媒介互动体验中，公益广告只有更好地表达自己，才能提高我们在社会中的关注度和价值。随着人工智能技术和虚拟现实技术越来越成熟，公益广告的传播方式也将日趋智能化。无论是从多维度展现的高度视觉化、互动体验的多元化，还是跨界合作中激发出来的新创意，我们相信公益广告将会逐步探索出更加贴切的表达方式更具有感染力的传播效果。

参考文献：

[1]NING H，WANG H，LIN Y，et al.A survey on Meta verse：The state-of-the-art，technologies，applications，and challenges[J/OL].arXiv：2111.09673，2021.

[2]王文松.互联网时代城市的文化效用：论网络城市对城市空间与城市形象的影响[J].建筑与文化，2017（4）：69-71.

[3]杜骏飞.数字交往论（2）：元宇宙，分身与认识论[J].新闻界，2021（12）

[4]喻国明.未来媒介的进化逻辑：“人的连接”的迭代、重组与升维——从“场景时代”到元宇宙再到“心世界”的未来[J].新闻界，2021（10）：54-60.

[5]秦蕊，李娟娟，王晓，等.NFT：基于区块链的非同质化通证及其应用[J].智能科学与技术学报，2021，3（02）：234-242.

[6]新华社.国务院印发“十四五”数字经济发展规划[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-01/12/content_5667840.htm，2022-06-23.

（刘家全为上海大学新闻传播学院博士；杨海军为上海大学新闻传播学院教授、博士生导师）

编校：董方晓