对知识脱口秀的传播效果分析

李源凯

摘要：在信息化高速发展的今天，中国几乎全民进入5G移动互联网时代，而知识的分享与传播也以新的姿态新的形式进入我们的生活，以《罗辑思维》为代表的知识类脱口秀异军突起，这类节目从书籍阅读分享、历史知识分享、商业知识分享、科技知识分享等方面切入，以主持人的思维观点传播和语言表达为主要形式，将原本枯燥乏味的知识用诙谐幽默、浅显易懂的形式表达出来并进行传播，这样的知识类脱口秀也收到社会较好的反响与反馈。本文以《罗辑思维》为例，对知识类脱口秀的传播效果进行探析。

关键词：《罗辑思维》；脱口秀；知识

脱口秀诞生于18世纪英格兰地区咖啡集会上，人们在这里畅所欲言讨论社会问题与政治历史问题，久而久之形成了一种即兴发挥的演讲；还有另外一种说法则是，早期古希腊歌剧表演中场更换时间较长，故而中间候场时间留给了搞笑艺人进行即兴发挥串场，而脱口秀在中国则是作为一种传统文化，由说书先生在茶馆里进行表现传播，这也是早期脱口秀最初兴起的形态，随着社会的发展和时代的进步，脱口秀也逐渐打破边界，除了与传统的内容组合出场之外，也被拿来与知识进行创新性组合，在互联网高速发展的时代背景之下，以新的形式新的面貌出现在大众的视野，并成为当今社会文化传播的主流形式之一。

一、研究的意义

2012年罗振宇打造个人知识脱口秀节目《罗辑思维》，将书籍知识以脱口秀的形式呈现了出来，这种创新的模式受到了很多人的青睐，扭转了传统书籍类节目收视率差、受众接收效果不明晰的情况，而曾经一度不被重视的书籍类文化产品节目则迎来了新的机遇。并且《罗辑思维》在传播渠道上，通过借助新媒体的力量，结合高效的传播运营方式，使其在同业竞争中快速占领了用户心智，成为知识类视频的代表，时至今日已经有很多人将《罗辑思维》作为他们了解知识、学习知识的一个必不可少的渠道和入口。对以《罗辑思维》为代表的知识脱口秀传播效果进行探究，可以总结出更符合时代背景特点的传播形式，对我国文化产品在新媒体环境下的模式转变有启示意义。

二、知识脱口秀传播特点

（一）传播观点而非传播知识

《罗辑思维》的口号是“有种、有趣、有料”，定位是“身边的读书人”，从表面上来看，《罗辑思维》是一档知识类节目传播的知识，但是从本质上看，它所传播的是一种价值观念。罗振宇以公共知识分子的立场为出发点，对一些历史话题和当前热点问题分析犀利见解独到，向受众讲述了诸多不同于传统主流媒体的价值观点，彰显了《罗辑思维》的节目智慧。因为有大量相同价值观念的受众集结在一起，故而也赋予了《罗辑思维》巨大的人格魅力。《罗辑思维》紧抓现代年轻人不断充电与学习的需求，成为新一代中国人的成长伴侣，不但为大家高频输出高质量内容，而且以主持人为主导的个人观点、认知的输出更是引发了受众的思考，为受众带来启迪。因为《罗辑思维》不像传统节目一样单纯进行“知识” 传播，而是通过对知识的加工与内化形成独到的“思维” 向受众进行传播，从而为受众带来了不同以往的学习体验。

（二）筛选知识而非创造知识

以《罗辑思维》为例，知识类脱口秀在向受众传递信息的过程中，所有的信息都是主持人通过自己的思考加工过的，主持人对知识的分享与输出并不是简单的搬运，而是将社会上庞杂繁复的知识进行分类，结合他们自身的经验判断进行有条件的筛选与过滤。罗振宇在做《罗辑思维》时秉持的理念是“死磕自己，愉悦他人”，他为受众分享的是他自己的读书心得与思路解析，通过其自有的学识与见解，深入浅出地为受众进行更深层次内涵的解读，从而启发受众，引导受众进行思考。所以可见的知识类脱口秀节目更多的是知识的筛选输出，而并非知识的生产输出。未来，知识类脱口秀节目也许依旧会根据不同的领域、通过不同的视角为受众进行知识的筛选，通过主持人对知识的深层解析与传播从而影响更多的人。

（三）“人格”为王的传播理念

在当今信息化时代背景下，不论是人们获取信息的形式还是接触信息的丰富程度，都已经无法用一个“多” 字来形容，在信息爆炸的今天，知识的传播也已经从“内容为王” 逐步演变为了“人格为王”，受众喜欢的往往不一定是知识本身，更多是对知识的个性化解读和独特观点的输出，故而个性鲜明的自媒体知识类脱口秀节目应运而生。《罗辑思维》的主讲人罗振宇因其有着央视节目总策划的经历，本身自帶光环，所以从节目的一开始就以罗振宇为核心进行节目定位，并且还将罗振宇打造成了一个具有鲜明个性和独特人格魅力的人物形象。在节目中罗振宇一改中规中矩的传统模式，将“知识” 解读与大量的网络语言相结合，节目诙谐幽默，观点新颖见解独到，使得知识的分享变得更加接地气，更加能够启发受众引导受众独立思考，所以具有独特风格和鲜明个性的《罗辑思维》成为众多“80” 后和“90” 后人群最喜欢的知识类脱口节目秀之一。

（四）精准的受众定位

传统的知识脱口秀大多以专业化或者泛娱乐化形式为主，对受众的定位更是普通大众，所以不论是在形式上还是内容上都没有太大的创新，也没有形成独有的特色。《罗辑思维》则是对自己的受众定位分外清晰，它主要服务于“80” 后和“90” 后这部分有读书需求的群体，并结合这部分人群特征打造了互联网知识型社群，并发愿做大家“身边的读书人”。而“80” 后和“90” 后这部分人群也被一些称之为中产阶级知识分子，不论是上班还是自主创业，都对知识有着强烈的需求，所以看似是将用户群体筛选范围变小，但实则是将用户进行了精准划分。《罗辑思维》从定价上也比较友好，门槛较低，其普通会员200元，铁杆会员1200元，通过这样的方式也将受众进行了有效细分，加之后续的线上及线下会员活动，也将这部分用户进行了精准锁定，显示了巨大的粉丝效应。

三、传播路径与传播效果分析

（一）多元化传播渠道

1.线上运营传播

随着科技的发展，人们接收信息的方式越来越多样化，而任何一个知识类脱口秀节目想要争得一席之地，还需要充分利用多元化的传播方式，《罗辑思维》的线上运营可谓是成功的典型。从网络化的传播渠道来看，《罗辑思维》是以视频的打造为基础搭建起多元化网络传播的渠道。例如，在优酷网站上播放自己的视频节目，在微信上利用公众号进行音频和文字内容与受众互动，同样在新浪微博、百度贴吧都对自己的视频进行传播并与粉丝积极互动，包括喜马拉雅也有自己的音频与视频，后期还开发了自己的APP，对用户进行引流和锁定。所以《罗辑思维》在网络上的传播是全渠道覆盖式的传播，充分利用了每一种传播路径与自己的目标用户群体进行有效接触。

2.线下运营传播

从社群经营来看，《罗辑思维》充分将线上经营与线下经营进行了有效結合，罗振宇通过打造自己的个人IP，聚集起一批忠实的受众，并以此为基础发展了自己的社群电商产业，例如：组织社群成员一起做月饼并进行销售、组织会员进行内部相亲、组织会员旅游、帮会员找工作等。罗振宇的社群经营还远不止于此，除了调动会员积极性与会员产生强烈互动之外，还鼓励会员参与节目制作，例如：客串小编、剪辑视频、设计海报等等。所以在有限的时间内《罗辑思维》逐渐形成拥有200多万会员的超级社群。

罗振宇除了在线上做了整合营销之外，线下的推广也在齐头并进，通过《罗辑思维》的长期经营与积累，微信订阅号、微商城等相关服务也逐步从线上向线下进行了扩展与延伸。2015年罗振宇就曾在水立方进行了跨年演讲，2019年深圳春蚕体育场的跨年演讲更是成为粉丝社群线下社交的一场盛宴。早在2015年罗振宇就完成了B轮融资，估值超过13个亿。以《罗辑思维》为代表的知识类脱口秀也逐步受到了资本的青睐。

3.从依托“渠道” 到建立“体系”

一是通过社群方式，将公域流量转变为私域流量。《罗辑思维》通过线上的长期经营与积累，沉淀了一大批忠实的会员受众，并建立了自己的社群，形成了一个庞大的推广网络体系。而这个网络体系是直接面对客户的，没有第三方的介入。这种从依赖渠道到自己建立体系，意味着将规则掌握在了自己的手中，并且在建立社群后，还将这些私域流量进行了有效的价值转化，各种社群活动和社群营销就是最好的证明。

二是通过“得到” App，将粉丝进行引流锁定。在后期罗振宇也开发了自己的App，从本质上看，这一举动就是从依托外部渠道到逐渐建立自己的体系渠道的行为。当《罗辑思维》成为一个超级IP的时候，“得到” App就会成为一个具备自行循环发展能力的渠道平台，不会再受制于其他平台的约束和限制。

（二）传播效果分析

1.受众触达效果分析

首先，从视频传播效果来看，2012年《罗辑思维》在优酷视频开播后，首期就获得了不错的反响，其点击率高达150万，并且在视频后续播出后，点击率仍在不断地上涨。根据网络播放的数据统计显示，截至2014年底，《罗辑思维》在优酷网的视频播放总量为191 679 023次，集均点击量为160万次；在华数TV的播放总量为10 245 211次。[1]从系列数据不难看出，逻辑思维视频的传播效果是不言而喻的。可以说这些成效主要还是依赖于高质量的内容以及有价值、有态度的观点输出。所以从产品的核心层面来看，想要获得良好的传播效果，还需自身质量过硬品质过高，才能获得有效的发展。

其次，从微信公众号传播效果来看，2012年罗振宇还推出了罗辑思维微信公众平台，只用了8个月的时间，就吸引了50万的粉丝。在2013年8月，该微信公众号推出了微信会员收费制度，短短6个小时时间，5500名会员的名额被抢光，创收160万，创造了互联网的神话。[2]在当时微信公众号作为媒体新势力逐渐渗入了人们的生活，而商业经营思路与策略也需要随之改变。在过去人们讲“酒香不怕巷子深”，但在互联网快速发展的现在，如果依旧依赖传统的传播渠道而忽略新媒体的价值，则会错过新的流量风口。《罗辑思维》之所以在微信公众号运营上能够获得较好的传播效果，还是与时俱进准确把握机遇的结果。

最后，从用户传播效果来看，《罗辑思维》除了精准定位之外，还将用户进行了引流和锁定，通过将更多的公域流量转化为私域流量的方式，不断巩固自身粉丝基础。2017年罗辑思维旗下付费阅读产品“得到” App通过直播向外界公布了运营数据。据逻辑思维CEO透露，目前“得到” App的总用户为529万，日活42万，订阅总数130万，总人数超过79万。[3]通过这组数据可以看出《罗辑思维》已经形成了自己固定的用户群体，并且从其2017年官方发布的数据来看，不论是用户数量还是日活跃人数都在稳定的持续上涨。而《罗辑思维》能有这样的成果，与线上及线下的经营活动是分不开的。

2.营收增长效果分析

知识脱口秀类最终还应以“盈利” 为目的、以“盈利” 为导向存在，所以从营收结果看传播效果是最为直观与科学的。在《罗辑思维的知识服务一年能挣多少钱》一文中对“得到” App用户数据情况、思维造物主营业务毛利率情况、思维造物收入结构情况等进行了详细的分析和总结。

首先，从“得到” App用户数据情况的分析可以看出，2017年累计付费用户279.47万人，2020年第一季度累计付费用户达563.31万人，三年时间“得到” App付费用户成倍数增长，整体势头良好，并且付费用户及注册用户数量庞大，为后续的经营打下了良好的基础。

其次，从思维造物主营业务毛利率情况来看，从2017年至2020年其毛利率一直稳定在42 %以上，并且因其影响力较大，也得到了政府部门的高度重视，2017年开始连续三年都获得了政府的补贴，2019年政府补贴高达1 426.83万元，占到当期利润总额的11.71 %。通过该数据可以看出《罗辑思维》通过多元化的传播其影响力逐渐提升，不但受到粉丝的拥戴，也受到了政府部门的重视。

最后，从思维造物收入结构情况来看，连续三年线上知识服务业务在整体业务占比中持续稳定在55 %以上。可见早期的优酷到后续的微信公众号运营直至后期的“得到” App整体线上良好的传播效果为后续的盈利变现打下了坚实的基础。

四、结束语

受互联网的影响，新的媒介层出不穷，而知识类脱口秀可依托的平台、可展现的形式越来越多元化，越来越多样化；受众的选择也从原来的被动接收到有选择的主动接收。故而信息传播不再是单一渠道单一形式的传播，而是多渠道多形态的覆盖式传播。如何在做好内容的基础上，实现传播的有效性、及时性、全面性，还需要节目的创作者不断地与时俱进，对现阶段的传播媒介以及新的传播形态进行深入的了解与探析。

参考文献：

[1] 迟婧婧.从“说”时代看自媒体知识类脱口秀的突围[J].厦门广播电视大学学报，2017，20（03）：43-50.

[2] 唐崇维，黄君.网络知识类脱口秀音频节目的生产研究：以《矮大紧指北》为例[J].视听，2020（09）：49-51.

[3] 彭肇一.知识类网络脱口秀节目的传播特点：以《罗辑思维》和《晓松奇谈》为例[J].新闻前哨，2016（09）：31-33.