耐克：海外运动品牌的开拓之路

郭丝雨

如何创新开拓，发展企业形象，提升品牌价值，是所有企业共同思考的核心问题。作为全球最著名的体育运动品牌之一，耐克经过迅速发展调整，据相关财报显示，在2022年9月至11月财季，耐克营收达133.15亿美元，同比上涨27%。其中自营业务营收54亿美元，同比上涨25%；耐克品牌数字业务营收增长34%，大中华区营收同比增长6%，达17.88亿美元。耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示该季度的业绩增长得益于持续扩大的数字化领导力和品牌实力，可见耐克所采取的一系列策略探索收效显著。中国作为耐克全球营收的“双引擎”之一，自2015财年至2022财年第一季度期间连续7年保持增长，2021年即便受疫情影响，大中华区仍然以高达51%的业绩增长帮助其总营收保持正值3%。

敏锐把握体育产品的营销空间

有调查表明疫情使得居家锻炼人数较之前增加11.8%，约30%的调研对象都认为疫情后自主健身锻炼意向、次数增加。各类居家健身产品，尤其是小型居家健身产品的购买需求快速增加，各类运动品牌也逐步更改供给方式，线上体育产品供求规模逐步扩大。北京市统计局发布的调查数据显示，相比2019年同期，有15.4%的消费者比去年同期购买了更多的居家健身产品，位列增幅榜第10位。

耐克敏锐观察到居家运动普遍受到场地限制，不断依据市场需求拓展新型产品，例如相继主打室内跑鞋、速干运动服、瑜伽服、瑜伽垫、街舞等适合室内运动的产品。耐克通过分析产品销售业绩发现近年来中国女性对运动的高参与度以及增长速度已经超越男性，其运动产品购买增长率也超过男性，便将重点放在女装创新力度和规模上，尤其是在调研发现女子瑜伽市场的整体营收增长可观的基础上，对女性瑜伽产品采取了更加细化的研发与营销手段。耐克在中国推出的新瑜伽系列取得了非常好的效果，市场表现明显优于以往新上的产品系列。此外，耐克同样注意到“运动”本身的内涵与外延也在逐步拓展，生活中开始有更多适合运动的场景出现，因此更加注重生活运动穿着的设计与推广。

同时在面对疫情中大量体育赛事被推迟或取消导致的营销支出减少情况，耐克也及时地调整相关市场策略，第一时间推出“Just Dont Quit”（不要放棄）项目，结合耐克已经成功上线运营的NTC（训练）、NRC（跑步）等应用程序帮助更多用户在疫情期间居家实现无器械锻炼，并且在应用程序中发起多次运动挑战活动，激发更多用户加入运动队伍，同时搭载耐克的企业理念和新品推介等信息，在提供运动服务的同时推广产品，提升品牌形象，印证了耐克于2017年宣布的“以更加贴近消费者为核心”的全新发展策略。

积极顺应体育产品营销数字化趋势

耐克依旧注重打磨强化自身的数字生态建设，不断加速在中国市场数字平台转型，积极顺应体育产品营销数字化趋势。耐克于2010年首次将Nike.com引入中国，截至2022年，耐克正式启用重点打造设计数字生态的中国技术中心，投资总额达到13亿元，目前已经建成包括Nike App、Nike.com、SNKRS、Nike微信小程序、门店企业微信和NTC微信小程序等在内的完整、成熟的自有数字平台体系。以NTC为例，其全称为Nike Training Club，意为耐克训练俱乐部，是由耐克精英教练团队整合研发的系列训练课程，其中包含力量训练、有氧运动、核心训练、平衡性训练和柔韧性训练在内的五项基础训练，节奏明快、指示清晰、简单易学，能让用户在短时间内达到有效的训练效果。

疫情期间，大量消费者通过线上方式一站式完成产品购买、资讯获取、课程参与等活动。小程序中不仅有男子、女子、儿童、Jordan、新人等常规板块，更有特惠专区、限时优惠、满减等活动区，独家会员计划有新球鞋发售日历，显示发售渠道还可订阅发售提醒，同时还有不同型号鞋子的尺码查询、专属定制等服务，充分满足新时代背景下消费者与众不同的个性化需求。

2020年11月建成的耐克上海创新之家001是耐克全球第一家创新体验中心，该中心在数字化驱动的体育零售创新理念下，集数字化和线下服务为一体，提供产品定制体验与创新分享，让消费者体验一种沉浸式、数字化的产品试穿体验，为消费者提供个性化和充满无限可能的服务空间。据品牌预计，到2025年创新零售概念和互联会员将拓展至超过1000家耐克商店，覆盖超过100座城市。此外耐克还建立多样化渠道不断创新数字化会员活动。2021年12月耐克不断加大数字创新力度，进军NFT产业和元宇宙，以3D虚拟人物、互动和会员权益等方面吸引众多年轻消费者参与互动。耐克在2022双十一期间蝉联天猫运动户外榜第一，并连续两年位列天猫新增会员榜首，约有140万耐克天猫会员完成了虚拟3D形象定制。2021年，耐克投资1亿美元在耐克中国物流中心建立“耐克全自动无人立体仓”，投入使用后最高每小时可处理2万件消费者订单。

耐克认为：以数字化连接的耐克才能使耐克成为更有价值的耐克。数字化转型使耐克变成一个更扁平、灵活的组织，更加敏捷地为消费者提供所需服务。

用户情感诉求挖掘品牌价值

疫情带来的冲击不仅在几年时间里潜移默化地改变着人们的价值观和生活方式，也开始让人们愈发重视内心情感的沟通与交流。2020年耐克在疫情下不断反思品牌的社会责任，迅速回应时代的需求，4月8日发布海报《Play for the world》，海报以黑白为主色，上面呈现标语“室内运动，为整个世界而战”，既能够体现出疫情对人们生活带来的挫败、迷茫甚至沮丧的氛围，又能用简洁有力的话语为全球用户传递着鼓励、激昂的信息：室内运动就是为世界复兴而战，体现出耐克对于社会重大事件的使命感与责任感。2020年7月，随着全球新冠疫情得到一定控制，NBA也完成回归，耐克适时发布广告短片《You cant stop us》，将史上不同时期的精彩运动时刻结合在一起，使用分屏模式，左右两侧流畅地呈现出一项运动穿越到另一项运动的动态过渡，强调不同国家各类运动项目之间的相通与相融，用镜头表现体育精神能够打破时间与空间束缚，没有任何障碍可以阻止我们，回应了主题。

耐克同时高度重视传播中的本土化，在疫情期间耐克专门针对中国市场发布《太阳出来了》短片，这支短片不再像以往耐克广告那样炫酷科技感十足，而是用更加温情、细腻的笔触捕捉疫情期间人们健身运动的细节，每个观众都仿佛见证着自己的生活，朴实、自然却又更加贴近用户内心。短片中，每个居家运动的中国人和运动员们都让各种东西“物尽其用”地服务于运动，让全世界见证中国面对疫情攻坚克难、守护家园的团结精神，同时也表达出中国人民积极面对挑战，以饱满状态迎接未来的愿景与希望。贯穿影片的音乐《Here Comes The Sun》以温暖的歌声为这个漫长的冬天带来安慰，在中国文化中太阳意味着光明和希望，或许我们被疫情困住脚步，但希望永不消散，极大地拉近了品牌和用户的心灵距离，传递着耐克的社会责任感。耐克有效地将其所代表的品牌文化、品牌理念、品牌气质以及其倡导的生活方式和价值主张有机结合，回归用户最基础的情感诉求，搭建起用户与品牌之间深层的情感桥梁，完成品牌核心价值的输出。