东方美学视阈下的国潮运动品牌营销策略分析

文/李雨珊 赵姝悦 （长安大学人文学院）

国潮品牌是一种继承了中国传统美学的现代潮流方式，它通过创新研发，打造出属于中国的本土品牌。“国潮文化”体现出人们对中华传统文化的态度，也体现出消费者对国潮品牌的强烈认同感。随着国潮文化的发展，国潮现象的形成也离不开国潮品牌的成功营销活动。通过国产运动品牌，人们有可能认识到国家的潮流。随着时代的发展，国潮从服饰、食品等消费领域跨越到高科技消费领域，再到文创IP、国漫、综艺等全方位生活消费领域，国产运动品牌在国潮的机遇下脱颖而出，而在这场多品牌国潮之战中，国产运动品牌能否取得新的突破，是一个值得深思的问题。在国潮背景下，国产运动品牌在营销中也面临着诸多困难和挑战。

一、东方美学视域下国潮文化与运动品牌的发展

（一）国潮文化的兴起

“国潮”一词的字面通俗理解就是“中国潮流”，本质上是“中国”和“潮流”二者的结合。“国潮”文化与传统文化有着密切的联系，它不仅是国家实力增强、社会经济发展、文化自信提升的必然结果，更是新时代广大民众，特别是青少年群体认可并积极参与的时尚潮流。国潮文化将企业与品牌作为依托的载体，将传统文化包含于内，普遍得到群众的认可与喜爱，并逐渐植入到美妆、食品、鞋服、电影等行业之中，在散发传统民族文化之魅力之时，也凸显出产品的商业价值。

国潮文化的创意实践在不断地进行中，但真正意义上被群众广泛接受，应当是以2015 年的故宫文创为开始，故宫文创在京东天猫等平台上急剧增加，随后，各种旗舰店入驻平台，设计并开发自己的文创产品。2018 年，李宁在服装上大胆创新运用中国红、汉字等传统民族元素，以“悟道”为理念参加时装周，赢得消费受众者的一致好评，以苏宁、京东、百度为例的其他品牌纷纷效仿，因此，这一年也被称为“国潮”元年。根据呈现方式的不同，“国潮”类产品可以分为以下几类：以钟薛高、完美日记为代表的新国货品牌；以青岛啤酒、百雀羚为代表的老字号品牌；以《大鱼海棠》《大圣归来》等为代表的国粹产品；以马应龙口红、自然堂京剧面膜等为代表的联名类跨界产品。“国潮”文化是传统民族文化的代表，是时尚潮流的体现，反映出人民群众对于民族文化的强烈认同感。

（二）国产运动品牌发展现状

在国产运动品牌方面，汉服作为中华民族专有之特色，虽然伴随国潮热浪获得了一定意义上的发展，但整体受众圈儿依然较小。国潮热浪下的服装中最具典型意义的包括以安踏、李宁为代表的运动品牌；以陈冠希CLOT 为代表的国产潮牌，以太平鸟为代表的国产传统品牌。

近些年，消费逐渐取代原有价值体系，超前消费观层出不穷。在青年群体中，特别是千禧一代的消费者眼中，“这月买下月还”的观念深入人心，使得消费群体的购买力不断提升，为国产运动品牌的销售带来了很大的助力。

二、国潮运动品牌的消费者策略

（一）产品外观融入中国风元素设计

2018 年纽约时装周上，李宁凭借“悟道”系列，取得了惊人的成就。李宁为中国运动员在奥运史上推出了首款领奖服，搭配红黄组合搭配服装，为他们带来了时尚的体验。“悟道”系列融合了复古、体操、潮流元素，并将中国汉字“中国李宁”印在衣服上，既有复古，又有潮流感。李宁品牌的“悟道”系列，不仅激发了国人的爱国情怀，也展现出了它的独特性。李宁在受访时表示，悟道系列正是为了表达“我们的品牌承载着运动员的基因”的理念。

李宁品牌的国潮系列产品融入了中华传统的吉祥图腾，以及中国人勤奋、内敛、谦虚的品质，以“溯”为主题的国潮球鞋，传递出国人对传统文化的热爱，并融入了中华古老的文化元素，拥有中国特色的字符印花和“中国李宁品牌”大字造型，以及中华民族古老的吉祥标识，还提炼出具有中华文化特色的意象符号，如诗词歌赋、山水画、古老建筑、神话传说等。几千年来，勤劳勇敢的劳动人民在历史的长河中创作出众多名胜古迹，受到年轻消费者的青睐，成为国潮产品设计的文化宝库。比如北京故宫、西安兵马俑等，展示了中国各地古老建筑的文化内容。许多产品在设计时，采用传统绘图、动漫化设计，将古迹绘制成时尚的国潮产品，体现出出国潮设计者对中华优秀文化的继承和创新，也引起了消费者的关注。李宁服饰的“少不入川”四川古谚“少不入川，老不出蜀”提出了一种追求安逸舒适、满足现状的生活态度。外套上的小立领和纽扣设计中融入了中国元素。为了突出川蜀特色，设计师在墨绿色调的棉质面料上绣制了竹纹，前襟上印有“少不入川”四个大字的明绣，使整体服装简约而不失年轻人的雅致。此外，在配饰上，采用墨绿色的PVC材质，PVC 材质是一种经过工艺处理的涂层面料，搭配春夏服装，营造出时尚因为中国人民拥有丰富的传统文化资源。

李宁品牌设计时，将中国传统文化的旧元素进行拆分、分割和重组，符合现代时尚潮流的元素组合后，在产品设计中体现出来。李宁品牌模仿其他品牌国潮系列产品的先进理念，设计创意十足的国潮系列产品，引起消费者的关注，让传统优秀文化和民族品牌重新焕发活力。20世纪90年代，李宁的商标首次向全国公开，并通过《人民日报》首次亮相。2019 年，“李宁”成为我们的民族品牌，官方媒体大改了以往严肃的形象，并与李宁共同联名，这次联名细节丰富、设计简洁，每一件服饰都充满了潮流气息，而且每一件产品都印有“人民日报”和中国李宁的相关元素。在人民日报的支持下，李宁服饰设计中的国潮元素表现出了极高的文化自信。文化的繁荣和中华民族的伟大复兴，在文化气质上表现得淋漓尽致。无论是国家潮流，还是文化气质的表达，都需要在坚定文化自信的基础上，提升国家的软实力。

（二）把握时代潮流定位人群年轻化

当代年轻人是伴随着互联网的发展而出生成长的。他们可以见识到更大更广的世界，消费习惯也随着视野的扩大而发生变化，他们更容易被注意力经济所吸引，而新颖、有趣、富有个性的商品更容易吸引他们。他们在选择商品时，更看重商品背后的价值和理念，而不是追求奢侈品牌。他们对国粹抱有浓厚的兴趣，热衷于国风服饰文化。年轻人在消费中需要新颖、新颖、具有创造力的元素，而在国潮文化中，中国元素、文化自信、创新等要素可以激发他们的消费需求。可以看出，这些年轻人的新消费偏好与国潮中提出的消费理念相符。

（三）产品创新凸显时代科技

运动品牌不仅是外观设计，更是消费者购买的重要因素，因此它的科技特性也是品牌间竞争的重要因素。提升科技水平意味着增加科研投入的成本比例。以2020 年为例，安踏的研发支出高达8．71 亿元，李宁的研发支出为3．23 亿元，特步和361°则分别为2．23 亿元和2．05 亿元。近10 年来，安踏集团投入了约30 亿元，并计划投入更多的研发成本，以提升科技水平。2015 年至2020 年期间，特步研发费用大幅提升，达到0．4%。近年来，国产运动品牌的研发支出出现了明显的上升趋势，与国外运动品牌相比，有所增加。随着国潮时代的到来，国产运动品牌的科技特性受到越来越多的关注。科研投入将有助于提升产品的功能性。

三、国潮运动品牌的市场营销策略

近年来我国国际地位上升，世界经济多元化，我国实现第一个百年目标之后，经济实力雄厚。与此同时，中国人对自己的传统文化、传统价值体系喜爱度提升，尤其是青年人文化自信大幅度提升。对传统文化的追捧衍生新的国潮风气，众多国产运动品牌借势发展，独具创意与文化内涵。国潮大兴为国产品牌的发展带来新机遇和新挑战，随着大众消费理念转变，文创产品与著名人物周边及旅游全面高速发展，打开国际市场，深受他国消费者喜爱。国产运动品牌既在衣服选材、制作中精益求精，又致力于打造独具文化内涵特色的设计风格，匠心独运，完美满足消费者实用需求和审美期待。乔丹品牌跨界与西安出土文物共同打造以燥令秦潮为主题，设计推出相关鞋服及文化周边。乔丹与陕西西安历史博物馆合作,既有线本土地方特色文化，又穿越到秦朝历史，与秦代兵马俑文化底蕴相结合，独具匠心，满足消费者求异心理与从众心理。李宁顺应国潮风气，专门打造中国李宁子品牌，注重中国传统文化节日，推出节日限定鞋服，产品更新速度快，深受青年群体喜爱。

（一）结合当下热点，选取正面产品代言人

粉丝文化中的奉献精神，不仅体现在金钱上，也体现在时间上，而不仅仅是在情感上的投入。随着粉丝文化的发展，新一代群体的消费需求和渴望也越来越高，粉丝们对偶像的崇拜和崇拜使得他们很容易陷入消费主义的泥潭。当粉丝与偶像之间的差距过大时，明星代言的产品就满足了他们的情感需求，成为近距离连接粉丝与偶像的重要方式。为偶像代言的购买行为，已成为粉丝之间比较的标准。

近年来运动品牌营销中非常注重代言人的选择，更倾向于选择近期影视剧爆火明星，或结合近期运动赛事，选择运动冠军等正面形象做代言人。特步选择爆火古装仙侠剧《苍兰诀》男主角饰演者王鹤棣做品牌代言人，娱乐圈中冲出的黑马演员，契合特步品牌核心创意概念，打破束缚，冲出重围，在古装文化之外，演员自身运动感和少年感十足，深受大众喜爱。老牌中国本土品牌回力，历经时间沉淀，在国潮之风影响下，也早早迈出自己的国潮新步伐，在2021 古装武侠剧《山河令》爆火之后，选择男主角饰演者龚俊作为品牌代言人，回力凭借其亲民价格和产品质量在一系列运动品牌中杀出重围，与武侠剧中人物特质不谋而合，低调有实力，在普通消费者群体中显然是上上选，帆布鞋印花、暗纹等设计也与中国传统文化元素完美结合，增强民族文化自信。

（二）注重奥运赛事，树立可靠品牌形象

运动品牌具有体育基因，可以通过体育奥运赛事进行宣传，建立讨论话题，从而提升品牌知名度和热度。2008 年奥运会结束后，李宁放弃了CBA 的赞助，而是转向了青少年潮牌。安踏迅速崛起，成为国内首屈一指的运动品牌。可以看出，奥运赛事对运动品牌具有重要意义。

国家地位提高，对运动赛事投入增加，国产品牌可以争取到运动赛事的参与服务资格，是背后实力的正面展现。运动赛事得到品牌赞助，同时运动赛事中品牌营销，与运动冠军获得荣誉加持，激发国人爱国热情大涨，实现运动赛事与品牌之间合作双赢。叶锦添在2021 东京奥运会安踏推出了一款奥运领奖服，花费了三年的时间，打造出简洁大方的风格。采用唐装的圆立领，将领部线条延伸至丹田，象征着中国功夫的精神。拉链设计，是一种被认为是龙的最初形态，它被称为“玉猪龙”。在颜色设计上，大面积的纯白色象征着中国智慧的延续，与中国红的热情和拼搏相得益彰。安踏团队采用了冲孔透气的面料，在容易出汗的部位反复矫正，最终实现了视觉和实用性的完美结合。2022 年冬奥会中，安踏凭借独特的设计脱颖而出，用心为运动员量身定制服装，贴心为开幕式嘉宾提供羽绒服保暖防寒，再一次在国际平台中，展示了中国文化专属魅力和大国风度。

四、国潮运动品牌的营销策略建议

（一）国潮运动品牌发展前景

国潮运动品牌在当代年轻人中十分流行，这种现象的出现离不开人们对于中国传统文化的认同。随着我国综合国力的提升以及文化强国战略的推动，国人的生活幸福感愈来愈强，对中国传统文化产生了共鸣，由此对于运用了中华传统文化元素的国潮运动品牌很推崇。这股潮流之风搅动了国内的消费市场，促进了经济的发展。国潮运动品牌爆火，除了来自国人的爱国热情外，品牌本身的实力才是最重要的。国潮运动品牌与时俱进，对运动品牌进行了战略性的管理，还不断加大研发的力度，在以中华传统文化的基础上加入了新的时代元素，根据消费者的喜好和价格敏感度对品牌进行了升级，更加符合当今社会大众的审美，有效地促进了品牌的传播。因此，国潮运动品牌有很大的发展前景，在品牌的发展过程中会有很多机遇，但是同时也会面临很多挑战。

（二）国潮运动品牌发展的机遇和挑战

年轻人对于国潮运动品牌的追捧体现出了浓厚的对民族认同感，尤其是在一些负面事件之后，下架了很多品牌，消费者从心底里抵制国外品牌，国内有很多产品代言人都与品牌解约。而此时，国产品牌迎来了新的发展浪潮，国人纷纷选择国产运动品牌。另外在河南抗洪捐款中，鸿星尔克品牌慷慨援助，很多人被此善举感动，购入了很多该品牌的产品，一时掀起了购物热，促进了鸿星尔克品牌的传播。国潮运动品牌的发展机遇除了受到爱国情怀的影响外，国潮元素和设计创意也是其发展的机遇。如李宁运动品牌在纽约时装周系列产品中融入了中国传统文化“悟道”思想，“道”是中国古代哲学非常重要的范畴，体现出了中国人的世界观与宇宙观。李宁运动品牌在国际舞台上有选择极具中国特色的元素，一方面体现出对于整个民族文化的认同感与自豪感，另一方面也是扩展海外市场的重要时机，吸引国外消费者对此品牌购买，促进品牌的传播效力和经济效益。国潮元素是中华优秀文化的沉淀，把握好民族文化之根，才能使品牌持续地发展下去。

国潮运动品牌拥有发展机遇的同时也面临着很多挑战，一方面体现在潮流的基础较差，很多年轻人认为国产品牌比较土，涉及的元素很陈旧，没有跟随时代发展的潮流，而不断地追求国际品牌。所以，国潮运动品牌除了在爱国情怀的加持下，还要进一步提升品牌设计师的专业能力与审美能力，提升设计感，促进品牌的传播力；另一方面要挖掘国潮品牌和传统文化元素的深层联系，而不仅仅是国潮元素的简单拼接，只有深度融合品牌与传统文化，才能从国潮运动品牌中彰显出中国文化魅力。