华语电影N大营销攻略

刘知铨等

所谓电影营销，可以理解为包含了电影宣传、电影发行甚至在创作阶段就产生影响的一种商业模式。90年代中国电影步入市场化改革以来，电影营销的重要性越来越被认识到，营销手段和策略在这三十年间也极大丰富。从《甲方乙方》确立贺岁档概念到《英雄》开创多种营销策略，从《地球最后的夜晚》制造“一吻跨年”热点到《前任3：再见前任》利用短视频平台下沉市场，这些令业内大开眼界的营销事件，不仅让电影的商业属性被不断挖掘，也让后续的电影营销在常规的宣发动作之外，找寻到更多可能。

你好，李焕英

上映时间 2021年2月12日

影游联动 精准破圈 成就合家欢

营销方式：深入手游腹地，打通下沉市场，争取年轻受众。

时至今日，不少业内人士谈起2021年春节档《你好，李焕英》的异军突起，仍会津津乐道。这部影片如何通过口碑和共鸣从占尽天时地利人和的头号种子选手《唐人街探案3》那里虎口拔牙，也是觀众对两年前那场春节争霸战的一记“回忆杀”。遥想上映之初的局面，《唐探3》主打情怀牌，利用系列前两部积攒的人气和受疫情影响延迟一年与观众见面的“遗憾”，成功缔造预售票房7.4亿这样让人难以望其项背的成绩。《你好，李焕英》除了贾玲首执导筒的话题性，加上此前小品的好口碑，于电影市场而言，并无明显优势，且映前对品质质疑的声音甚至大过路人的好感度，一时危机四伏。也正因这样悬殊的对比，才使得大年初四，《你好，李焕英》票房实现弯道超车显得无比励志，从此该片一路凯歌高奏，以54亿票房斩获彼时国产影片票房亚军。该片奇迹般的大获成功，好口碑自然居功甚伟，但鉴于春节档门槛之高，该片一面稳扎稳打、一面出奇制胜的营销策略也功不可没。

“王者荣耀”狂刷存在感  精准下沉俘获年轻观众

如果要问当下最热门的手游是什么？“王者荣耀”必当名列前茅。既然网友的眼光聚焦于此，《你好，李焕英》就当仁不让选择跟它进行跨界联动。2021年1月24日，“王者荣耀冬季冠军杯暨年度颁奖典礼”上，贾玲率领张小斐、“职业法师”许君聪等5位主演组成“你好李焕英战队”，与“腾讯微视星战队”献上了明星表演赛。贾玲一手“本命”貂蝉令不少观众印象深刻。形象极其接地气、路人缘爆棚的贾玲还喊话观众，“如果《你好，李焕英》战队失去了一血，我们请现场（的观众）大年初一去看我们的电影，大家说好不好？” 一时间直播弹幕上不断刷屏：“贾玲姐尽力了。”

表面上看，这只是一次电影宣传行为，与电影主创上综艺刷存在感没有本质区别，然而对于《你好，李焕英》主打的合家欢喜剧来说，这又是一次非同寻常的营销事件，因为本场冠军杯有让人瞠目结舌的1亿年轻观众观看，这是常规综艺节目达不到的量级。“王者荣耀”在年轻观众心中的人气和地位不言而喻，贾玲在这个舞台上玩得一手好游戏、为自己的导演处女作（包含告慰母亲在天之灵的心愿）拼尽全力的举动，自然有效拉近了与年轻观众的距离。

借年轻观众之东风撬动合家欢市场

事实证明，一场“王者荣耀”上亿观众的颁奖典礼存在感还没刷够，5天之后，贾玲再次带着主演张小斐和陈赫走进斗鱼直播开启明星&主播组团水友赛。首次以“电竞主播”身份露脸出镜的贾玲精心打造了出镜画面，她背后的《你好，李焕英》宣传海报十分显眼。同时在水友赛过程中，影片主场团队还为水友、观众多批次发放了线下观影福利，对影片内容也进行了爆料。

以事后诸葛亮的眼光来看，“王者荣耀”是当年排名第一的热门手游，聚集了大量年轻的用户群体，《你好，李焕英》团队在影片上映前选择跟手游和直播平台跨界联动，绝不仅是贾玲个人的兴趣所致，更是出于下沉市场扩大受众的考量。因为电影和手游的主要用户都以年轻群体为主，其中坚力量又被学生、年轻情侣等标签覆盖，作为电影核心受众中的核心，贾玲用影游互动的模式将其轻松覆盖，再通过年轻观众带动并陪伴家中长辈到影院观影实现营销闭环，还与影片Slogan “大年初一，笑顺爸妈”的合家欢氛围高度吻合，这种垂直领域的精准营销，是助推《你好，李焕英》热度上升的实例，也是其他影片可复制的成功案例。

“影游联动”早在《你好，李焕英》上映之前，已被其他影片在营销中运用过，但贾玲以接地气、具有亲和力的形象深入一线，让亿万观众见证自己打网游，这种直观的互动还是掀起了巨大波澜。结合《你好，李焕英》在疫情期间上映，面对面的互动本身就极为罕见，通过网上直播可以在预算收紧的情况下高性价比地把观众吸引到影院。《你好，李焕英》这一招精心筛选、出奇制胜的营销战略不但成功破圈，也收到了高额的回报。

特别值得一提的是，贾玲选择手游来俘获年轻观众，并非空穴来风，早在2018年，陈赫就曾直播带贾玲“吃鸡”，因此，《你好，李焕英》通过手游破圈，也是因地制宜，有的放矢的结果。难怪有业内人士表示，“贾玲的个人形象和影片的类型特别匹配，她的每一个宣传点，也都踩得比较精准”。

提升亲情电影票房天花板

影游联动，打通下沉市场，俘获年轻观众，撬动合家欢观影热情，仅仅是《你好，李焕英》营销路径的一个侧面。除了口碑加持、情绪共振之外，主打年轻化的精准营销亦为它的54亿票房奇迹立下汗马功劳。而放眼整个电影市场，这部影片的成功也为亲情电影打开了市场通道，此前从未有过如此卖座的高性价比家庭题材电影，而贾玲以亲身经历为依托，以真诚为助力，尊重市场、尊重观众，尊重创作规律，让业内看到现实题材、女性题材、家庭题材、亲情题材等大有可为的美好前景。在不利战局下，《你好，李焕英》没有自乱阵脚，通过有条不紊、稳扎稳打的传统营销，结合出奇制胜、打通年轻观众的精准营销，共同辅助这部笑中带泪的口碑之作在市场上逆风飞翔，成为现象级话题电影，更奉送了一段可供后来者借鉴的电影营销佳话。（文 小盗）

我和我的祖国

上映时间 2019年9月30日

家国同圆七城接力 新主流电影开创营销新玩法

营销方式：七个单元内容拆解预热，全国七城首映5G直播前无古人。

在新中国成立70周年到来之时，一部重磅级主旋律题材影片《我和我的祖国》狂揽31.7亿票房，不仅轻松成为国庆档十部影片中的票房冠军、2019年电影票房第四名，更是创下献礼片票房之最。这刷新了很长一段时间内，观众对主旋律影片的刻板印象。总导演陈凯歌、总制片人黄建新和导演张一白、管虎、薛晓路、徐峥、宁浩、文牧野，选择了以小人物的视角，重现新中国成立七十周年以来七个值得全民铭记并有着强烈情感共鸣的伟大时刻。而电影频道融媒体中心联合电影《我和我的祖国》共同举办的全国七城全球首场5G直播，更是用科技赋能，让营销突破年轻人圈层，引发全民爱国热情。

全国七城接力首映直播 破圈传播全员沸腾

与娱乐性强的商业大片对于观众有着天然的吸引力相比，主旋律献礼影片的营销往往打安全牌，走中规中矩的路线，鲜有创新之举。《我和我的祖国》則打破常规，无论是上映期前半年联合《时尚芭莎》拍摄电影主题时尚大片，还是在中秋团圆夜举办全球首场电影发布“家国同圆·七城接力”的5G直播活动，更是在影片上映前一周公布了由王菲演唱的主题曲MV，将线上线下的活动影响力在各传播渠道发挥到极致。有意识地将主旋律与年轻时尚高科技进行了深度绑定，最大程度地贴合当下观众的审美习惯，成功把观众对影片的期待值推向新的高峰。得益于紧密节奏的宣传工作，电影《我和我的祖国》与新中国70年华诞举国上下的喜庆气氛完美融合，掀起全民爱国热潮。

在中秋节当天，电影《我和我的祖国》联合电影频道融媒体中心在北京、天津、南京、武汉、重庆、昆明和深圳七座城市，举行了“家国同圆·七城接力”——电影《我和我的祖国》国庆献礼全球首场电影发布5G直播活动。总导演陈凯歌、总制片人黄建新和导演张一白、管虎、薛晓路、徐峥、宁浩、文牧野，分别携各自执导故事的明星主创及特邀嘉宾奔赴七城，分享家国故事，也重点发挥了影片人多力量大的特殊优势。

与影片主创一道亮相七城会场的，还有在不同时期见证这些伟大时刻的一批历史亲历者。每座城市20分钟的活动，分别围绕全民讲述“我与祖国”故事的“家国同圆”单元、《我和我的祖国》主创访谈的电影人献礼祖国单元及结合各城特色设计的《我和我的祖国》创意合唱单元展开，以七城共唱《我和我的祖国》的嘹亮歌声表达新时代中国人的激昂情怀。这一热血沸腾的爱国主义国庆献礼活动，成功在线上引发了大波关注，类似晚会形式的电影首映礼也成功破圈，在前期时尚及线上营销的基础上，破圈吸引了更多的中老年群体观众，成功将电影热度带至第一波高点。

电影《我和我的祖国》宣传方乘胜追击，在9月24日又发布了王菲演唱的电影主题曲，MV上线不仅掀起了大范围的讨论、登上热搜，也为影片续添热度。据官方数据显示，主题曲发布当天24小时内，其MV全网播放量突破5500万，猫眼专业版中该片想看人数一天之内激增26336人，想看总人数以56万位居同档期影片之首。

“历史瞬间、全民记忆” 小人物故事引发全民共情

在竞争异常激烈的2019年国庆档，《我和我的祖国》片方围绕“历史瞬间、全民记忆”展开的一系列营销动作，充分调动了大众情绪，引发全民共情，成功将影片打造成国庆档头号种子，为电影的映前热度和映后口碑打下牢固的基础。

《我和我的祖国》基于影片的单元形式，其营销策略也采用了拆解方式。针对影片整体以及其中各个故事主题，有策略性地陆续释放预告片，以每周一次预告特辑的节奏，为影片释放长线热度，也为扩散传播效果提供契机。

影片以小人物视角回溯新中国重大节点的角度，讲述普通百姓与共和国密不可分的动人故事。以小见大的视角选择，也唤醒国人的共同记忆，与当时庆祝新中国成立70周年的舆论氛围完美契合，家国情怀成为影片主打的营销点。因此，电影宣传保持高频节奏，成功调动国民热情，热搜登榜79次、各平台热度指数领跑2019国庆档。总体来说，影片本身自下而上的创作角度，从普通人的具体故事来表达爱国情感，成功唤起观众的心理共鸣，为影片营销破圈奠定基础。

成为新主流电影的一面旗帜

在如火如荼的爱国热情助推下，电影《我和我的祖国》实现众多突破，达成2019年国庆档票房第一，创下献礼片票房之最的好成绩。在营销期内电影登上微博热搜79次，数次登顶热搜第1。口碑方面达成国产影片猫眼评分9.7影史第一，猫眼、淘票票、豆瓣、微博全平台开分同档期最高，真正实现电影票房、热度、口碑全面开花。

电影《我和我的祖国》虽然是一篇集体创作的“命题作文”，然而在《我和我的祖国》的七个故事里，历史瞬间不再只作为背景出现，而是积极参与到与人物相协同的叙事中，“我”和“祖国”是息息相关的共同体。此次的票房成功让观众、投资方深刻感受到，拍的生动好看的主旋律有破圈潜力，此后，《我和我的家乡》《我和我的父辈》也以每年一部的频率应运而生，跟观众在国庆档不见不散。《我和我的祖国》为新主流电影的营销打开一扇窗，不再高高在上地说教，而是结合新渠道、新技术，输出与大众同频共振的情绪价值，倘使新主流电影能做到这些，现象级的破圈传播就不远。（文 何偏偏）

地球最后的夜晚

上映时间 2018年12月31日

错位营销 好梦一日游

营销方式：结合年末档期，挖掘短视频平台潜在观众，营销浪漫和仪式感。

《地球最后的夜晚》诞生之前，青年导演毕赣已经在处女作《路边野餐》的市场回报中尝到营销的甜头。这部在洛迦诺、法国南特三大洲、中国台湾金马等电影节上接连斩获奖项的作品，也在国内吸引了一批翘首以待的影迷走进影院。10天限时上映，646万票房，对于投资只有20万的影片来说，可以用赚得钵满盆满来形容。借由国际平台崭露头角，再转回国内洽谈发行路径，已经是国产文艺片营销的标配。原本《地球最后的夜晚》也是类似营销路径，机缘巧合也好，有意为之也罢，这部电影因为一场打破常规的轰动营销，造就了2018年国产电影市场最“离奇”的一段往事。

“跨年一吻”助推票房井噴

2018年12月27日，毕赣导演的第二部电影《地球最后的夜晚》为国产艺术电影点亮了一个全新纪录：艺术电影预售票房过亿。这个放置在商业电影领域都亮眼的成绩，是以往国产艺术电影想都不敢想的数字。最直观的数据，这个纪录诞生三个月前，贾樟柯执导的《江湖儿女》加入商业元素卯足劲宣传，上映近两个月才收获6900万人民币票房，而这已经创下贾樟柯电影生涯的最高票房纪录。相比于贾樟柯的电影，毕赣的作品显然更具实验性、更加晦涩。

这场预售票房的胜利，源自于电影发行方的一个热点营销。早在2018年12月7日，《地球最后的夜晚》发行方就给全国院线、影院提供了一份跨年活动声明，文中写到：“这是2018年的最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，可选择在12月31日21：50分开场，影片结束时恰好就是0点0分跨年那一刻。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”随后，在以抖音为主的社交媒体上，出现了大量相关宣传，内容围绕“浪漫”“命中之人”“一吻跨年”等关键词展开。很多用户上传票房预定截图，摆成2019、心形等，抖音热度居高不下。

随后，影片在各网络购票平台的想看人数呈现井喷式增长。电影网络预售亦同步开启，票房收入直线提升，最终，电影的预售票房成绩定格在1.59亿人民币，打破了中国影史文艺片的预售纪录，居彼时影史预售票房排名第5位。不断上升的票房数字，刷新着业内外人士对艺术电影的认知。

“一睡跨年”导致口碑下滑

然而，电影的热度和高潮，也只停留在12月31日这一天。走进影院的观众，在《地球最后的夜晚》缓慢的叙事、迷离的镜头下昏昏欲睡，营销层面所允诺的“浪漫”，大多数观众无法感知，他们气愤地给出差评，以发泄在影院中抓耳挠腮、百思不得其解的煎熬。之后，关于“地球最后的夜晚看不懂”话题一度登上微博热搜榜，电影的豆瓣评分也从开始的7.6分跌至6.9分，而在评分历来较高的猫眼平台，43万观众给《地球最后的夜晚》打出了2.6分的猫眼史上最低分。底下的一条评论写到，“预售票房证明了营销创意的重要性，口碑断崖下跌则证明了营销错位的致命性”。

与之对应的，还有电影票房的大跳水。根据猫眼专业版数据，上映三天，《地球最后的夜晚》票房经历了2.62亿、1116万、184万的“断崖式下跌”，排片也从首日的34.1%降到13.7%，1月2日再减半到7.7%，这在国产电影中实属罕见。针对电影“过度营销”的话题层出不穷，还有人指出片方“恶意锁场”。一边是为艺术片摇旗呐喊的文艺青年，一边是因被骂“看不懂艺术片”而感到愤怒的抖音用户。文艺片孤芳自赏的惨淡局面因为这一场营销被彻底打破，而错位和扭曲的营销，也让《地球最后的夜晚》“过载”的票房，最终反噬了影片的口碑。

针对目标用户精准营销

根据猫眼专业版数据，2018年上映的393部国产电影中，共有《无问西东》《芳华》《江湖儿女》《你好，之华》《狗十三》《地球最后的夜晚》6部艺术电影，只有《无问西东》《芳华》和《地球最后的夜晚》3部获得盈利。假如片方没有在营销层面有所动作，那么这部投资7000万之巨的艺术片大概率在市场上铩羽而归。这场营销，为《地球最后的夜晚》乃至国产艺术电影拓展了观影群体的总体量。

《地球最后的夜晚》营销的弊端，是因为营销方给影片套上“浪漫爱情”的外衣，包括文艺片女神汤唯带给观众的极富个人魅力式想象。但《地球最后的夜晚》的晦涩难懂和自我表达，造成了观众在观影前后的心理反差。大多数冲着“甜蜜浪漫”走进影院的观众，他们不关心电影美学，不关注长镜头表达艺术，也不研究梦的解析，他们更注重故事本身，一个难以看懂的故事，势必会影响到“一吻跨年”的圆满。因为营销的介入，通过信息差，把大量错位的观众拉入影院，把不相干的群体与小众作品捆绑在一起，对双方都是一种伤害。

《地球最后的夜晚》票房纪录的诞生，给毕赣戴上光环的同时，也将他推至风口浪尖。但追踪这个“冒险”营销思路的源头，则来自于毫无电影工业经验的导演和制片团队在预算超支后留给投资方的市场压力。看似被裹入不可逆转漩涡的创作者，也是营销思维最重要的一环。好在，毕赣还有机会，仅从电影本身来看，《地球最后的夜晚》未失水准，电影上映前在影迷中的口碑也相当不错。曲折的拍摄历程、疯狂的营销方案和冰火两重天的观众口碑，都是毕赣导演生涯的“成人礼”，当然，不可否认，错位营销或许让投资方收回了成本，但对于创作者毕赣来说，也预支了一部分信用。这就意味着，他需要更加审慎地对待他的下一部电影。（文 斑马木笛）

我不是药神

上映时间 2018年7月5日

有序点映释放口碑  现实题材引发共鸣

营销方式：多轮点映下沉市场、发酵口碑，社会话题引发全民现象级观影。

真正的高手应该进入最强的档期。组盘完成，拍摄、后期结束后，对于一部电影来说，真正的硬仗才刚开始要打。宁浩监制、徐峥主演的《我不是药神》未映先火，点映6小时票房高达9920万，荣登日票房冠军，上座率高达42.8%，创下了点映票房冠军的新纪录。正如文牧野导演所说的兼顾“娱乐性、社会性、灵魂性”那样，《我不是药神》在宣发策略与影片质量上互为补充，共同良性助推了这部现象级作品的产生。直至今日，现实题材影片仍以“又一部药神”的头衔辅助自身的宣传，足以窥探其对于国内电影市场的深远影响。

超前点映三轮发酵 步步为营长线布局

档期确定后，《我不是药神》宣发团队从4月起便开始制定各式计划，并随时讨论策略变化。在点映开始前，为了解观众对电影的感受，片方举办了多场多地试映会，给团队的宣发决策提供了依据。每场100人，根据年龄、喜好、文化水平错落分布，试映结束，再随机抽10个观众进行深度访谈。试映会中没有被抽样的观众，也会跑来主动希望加入访谈，几乎每场都有。这是一个信号，一方面试映效果一边倒，口碑不需要担忧。另一方面，观众看完热情度很高，表达意愿强，电影的话题性就会很强，《我不是药神》片方也可以有节奏地设计之后的点映策略。上映前让电影的口碑有节奏地释放，这是点映的核心诉求。至少有半个月的周期去做相应的口碑扩散和运作，才能在首周做出比较好的成绩。

《我不是药神》的点映一共分为三轮，每一轮都有节奏的提前释放了口碑。第一次大规模点映是6月19日在上海电影节的“千人点映”，核心目标是行业人群，如媒体、影院经理和来上影节的各大片方。这一场放映的目的是充分带动行业内口碑，形成首轮口碑传播和释放。成效完全达预期，放映后在上海电影节的各会议场所，多位业内人士不吝赞美之词。按照发行通知，第三轮点映在上映当周的工作日黄金场，这时，无论是媒体、舆论环境，还是影迷口碑，“药神”的热度都已经达到高点。从周二开始的点映，在票房上有了明显体现，在公映日前两天，影片预售已经过亿。

影片热度和口碑在几轮点映中得到了充分发酵，加上盗版的出现与“山争哥哥”话题的借势营销，多重因素影响之下，周二的点映结束后，片方做了一个大胆的决定——提前一天上映。7月5日，《我不是药神》提前一天上映，在工作日收获了近1.6亿的票房，也直接为首周超过12亿票房做了良好的开局和铺垫。

节奏释放 社会话题引爆观影情绪

“我吃了三年的药，吃掉了房子，吃垮了家人。可我还是想活。谁家还没个病人了？”《我不是药神》中，这个身患白血病的老太太和正在调查走私白血病靶向药的警察说，“你能保证永远不得病吗？”“他只是想要活着，犯了什么罪？”在担心如此厄运降临的焦虑背后，电影角色的命运之所以能触痛观众，还有中国每年新发癌症病人430万人、朋友圈动辄被众筹救命医药费的消息刷屏的现实。而真实事件与医疗痛点点燃的观众情绪，也成就了这部中国影史上为数不多、票房大卖的现实题材电影。

4天12亿，口碑全线飘红。《我不是药神》不仅为国产商业电影探索了现实社会向题材的可能方向，更为我们示范了一部标准意义的“国民电影”是怎样诞生的。在整个前期宣发过程中，选择在大盘最好、观影情绪最高的档期，是《我不是药神》在档期上的正确决策。试映会让团队提前触达观众反应，为后期的宣发决策提供依据。几轮点映则有节奏地释放了口碑，“药神”成为全民社会话题，上映后社会热议让影片达到最高热度。一连串的宣发组合拳最终带来了票房的巨大成功。最难能可贵的是，该片不仅仅在各大票务平台评分创下新高，而在豆瓣电影的评分也高达9.0，挤入影史华语电影口碑前十。

現实题材要精细地唤起共鸣

“要不要讲喜剧这个点？”这是宣传初期最大的争议。

在观众对电影乃至导演文牧野认知一片空白的情况下，第一波宣传讲什么才能吸引大众的注意力。宁浩和徐峥似乎是不错的宣传角度，但二人“喜剧感”太重，要改变观众固有认知很费力。通过灯塔大数据测试也发现，《我不是药神》在向二、三、四线城市下沉时，原有设计的营销点在早期都没有发挥作用。观众只记得这三个关键词：徐峥、宁浩、一个带喜感的电影。

而面对这样的道路困境，片方选择通过大量点映，前置口碑作为解决方案，而点映的口碑恰好会严重影响潜在观众的观影决策。《我不是药神》做了长达9天的点映，第六、七天恰逢周末，总票房近5000万元，已经超过此前上映后撤档的《阿修罗》。在大学校园路演中，电影的放映时长也突破了常规。彼时路演一般仅播放宣传片，“药神”却播放了正片的前50分钟，接近影片近一半时长。《我不是药神》的逻辑是：好电影不怕看。

在持续调研中，《我不是药神》的宣发团队还发现一个非常重要的问题，绝对不能纯粹做“感动”。如果一开始就说这部电影是个催泪弹，最大程度束缚住了整个影片。上映后的口碑营销和大数据让片方明白：眼泪一定要细分，悲伤的、还是苦情的，而他们希望传递的是“嚎啕以后会感觉有希望和温暖”。当然，从结果来看，这是一次宣发理念变化带来的全面胜利，但在实际参与了全程的从业者看来，宣发只是放大器。《我不是药神》上映35天票房达30.86亿元，真正奠定了影片成功基调的，是从题材、故事的选择，到中途的操作中每一步的精细。而这从0到30亿的全过程，也为希望在现实题材上取得成功和突破的创作者，提供了一个很好的范本。（文 刘知铨）

前任3：再见前任

上映时间 2017年12月29日

音乐“神助攻” 短视频刮起“前任”风

营销方式：把主题曲打造成“最佳助攻”，碎片化短视频传播，依靠平台对潜在受众精准推送。

如果说在《失恋33天》后，还有哪部讲述“失恋”的电影同样凭借高强度的话题营销取得了票房巨大成功，那无疑就是《前任3：再见前任》了。在《前任3》上映之前，此系列均取得了尚可的票房成绩：第一部《前任攻略》收获票房1.9亿、第二部《前任2：备胎反击战》收获票房2.51亿，积累了一定的观众基础。导演田羽生也凭借前任系列成功创立了自己的“前任IP”。与《前任2》选择“双11”前后上映不同，《前任3》的档期选在了年底贺岁档。凭借着超强的短视频营销强度，跻身于《妖猫传》《芳华》《机器之血》等众多高成本制作的影片中，《前任3》一路以高歌猛进的态势狂揽19.41亿票房，最终不仅笑傲贺岁档，在密钥延期后更成为2018年爱情电影票房冠军。

音乐矩阵先声夺人提升电影热度

一部商业上取得成功的电影，导演总是能够成功地把观众的注意力从影片本身转移到了自己身上，从而产生强烈的共鸣，引发二次创作自发传播。而在影片物料固定的情况下，《前任3》宣传团队非常聪明地利用了音乐这一“隐藏副本”。

在项目还在创作阶段，导演田羽生就发现了未火的歌曲《说散就散》。买入版权后，田羽生决定要制作男、女声两个版本，女版选择了袁娅维，男版则选择通过《中国有嘻哈》走红的艾福杰尼和黄旭。另外一首插曲《体面》则源于女主角于文文在拍摄过程中有感而发，经过和导演讨论后，这首歌变成了电影插曲。此外，电影在上映前还请了人气主播冯提莫唱了《再见前任》。

以丰富的音乐衍生内容为抓手，不仅快手、抖音等短视频平台助力不少，在各类音乐APP上，《说散就散》《体面》也长期占据各榜单榜首位置。琅琅上口、简单易唱的旋律，让大街小巷都充斥着这两首歌的循环播放。用宣传方的话说，《前任3》在上映前就打造了一个非常完整的音乐矩阵。而音乐成为最好的宣传片，最终反哺回票房，也让业内看到剑走偏锋的音乐营销对于电影的神助攻作用。

短视频平台狂卷“前任”风

总结每一个经典案例都会发现，成功的背后，天时地利人和缺一不可。正如《失恋33天》弃传统媒体投放而选择人人网、新浪微博社交平台，《前任3：再见前任》则是抓住了新兴的短视频平台浪潮。与《失恋33天》时相比，随着智能手机的普及，移动互联网用户消费竖屏短视频的时长有显著增长。而被导演自评为“全是细节的堆砌，没有大起大落”的影片内容，以及涉及的两性关系话题的麻辣金句台词对白，都非常符合习惯于碎片化浏览行为的手机用户。由于电影票仓的地域下沉，三四线城市观影人次占比逐年递增，新兴短视频产品的内容分发机制、千人千面的兴趣算法、根据观看记录及视频播放行为描绘精准的用户画像等技术层面的定向精准投放，将影片的宣传内容向低线城市和年轻受众覆盖。

于是在这部没有大制作、大宣发、大明星加持，制作成本仅三千万的影片，电影宣传方以抖音、快手等短视频APP为阵地，不仅发起官方热搜话题“前任教会你的事”——推出街头采访；还助推衍生内容如看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果、模仿男主角学至尊宝大喊“我爱你”等二次创作内容；再到看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走;看完《前任3》发生感情纠纷，打架又跳楼等奇葩事件也不断在微博刷屏。在2018年抖音官方发布的《抖音电影白皮书》中，《前任3：再见前任》在抖音累计播放次数达到了惊人的21亿次，成为2018年抖音最热电影第一名。新浪微博话题也共计产生将近5.5亿次阅读，170余万次的讨论。

金句台词完美应合新时代传播要素

如果说《前任1》讲的是前任对现任的冲击，《前任2》讲的是备胎，那《前任3》讲的就是现任如何变前任。用导演田羽生的话来说：“《前任3》是一种风格，其他影片还没有见到过这样的风格。”

《前任3》在映前的宣传物料中主打走肾、爆笑等直观卖点，吸引大众眼球，也笼络住原有前两部积累下来的观众群体；映后结合情感共鸣点引导走心向讨论。田羽生曾在一次采访中向媒体透露，创作《前任3》的动机是前女友曾经发给自己的一条长微信，其中有句话写道：“也许最愛的那个人，我已经错过了”。这句话让田羽生感觉一下子找到了《前任3》这部电影的内核。就像前女友的微信触动了田羽生一样，《前任3》在故事角度并非做得尽善尽美，但抓住几个共鸣点就足够触动观众，让很大一部分观众自发地在社交媒体上讨论这部电影。

无论是交往中互相斗气的“坦白局”，一遍又一遍翻看对方朋友圈，还是分手后数次想要在微信上联系对方、但输入后又反复删除的细节，田羽生精准地戳到都市男女某个曾经“矫情”的点，让观者产生强烈共鸣。而整部电影营销过程中，凭着对内容充分地了解，借短视频的东风，《前任3》一度成为现象级事件，并为后来的爱情电影营销提供了一种新思路。《前任4》目前已在制作中，试看前任系列能否再突破创造新奇迹。（文 何偏偏）

西游记之大圣归来

上映时间 2015年7月10日

“自来水”安利 国产动画破圈而来

营销方式：抓住受众心理，点燃观影群众的互动感、参与感和代入感，将口碑营销与其他营销手段结合。

1961年，动画电影《大闹天宫》在国内上映，这部真正扎根、饱浸中国传统文化的作品，堪称艺术和娱乐的完美结合。中国电影人曾不计生产成本、不求经济回报精雕细琢，创作出诸如《大闹天宫》《哪吒闹海》等极具艺术性和民族特色的动画电影。然而，中国动画在世界上享有的“中国学派”美誉，随着国际经济文化交流的日益频繁，被国外动画电影夺去光芒。直到2015年，《西游记之大圣归来》上映。这部动画，不仅致敬了《大闹天宫》，同时在互联网时代开创了“自来水”的全民安利模式，宣布国产动画新一轮崛起首战告捷。

“自来水”汇聚 助力票房逆跌

制作阶段资金不足，经历动画师集体离职，经历投资方因要求改剧本遭拒而撤资，当主创人员自掏腰包坚持完成他们心目中的理想版本时，又因为国产动画的萧条过往，上映时不被院线看好，从哪个角度说，《西游记之大圣归来》的营销都是“天崩开局”。由于《大圣归来》在上映前没有引起市场的足够关注，首映日当天，《西游记之大圣归来》只有9.27%的排片，同期上映的《小时代4》和《栀子花开》排片分别为39.09%和32.38%。

然而，上映后的第三天，《西游记之大圣归来》票房过亿，院线增加排片量至20.9%，一股神秘的电影营销力量逐渐浮出水面——“自来水”。“自来水”的概念源自动画粉丝为电影宣传成立的微博账号“水帘洞大圣自来水公司”，意指自发为电影《大圣归来》推广、宣传的免费“水军”。“自来水”最初源自动画的第一批观众，随着点映，动画的高质量被认可，随即喷涌出发布大量长评、手绘、剪辑、手工作品的粉丝。营销团队迅速抓住“时机”，在官方微博不断挑选其中的作品转发推荐。被认可的粉丝不断在人群中“奔走相告”，诉说着国产动画的“良心归来”。随后，这一情形逐渐发酵，以几何倍的速度扩散，最终演变成“大圣刷屏”的国民级热度。自此以后，有不少质量过硬的影片得到过自来水的安利，比如《无名之辈》《二十二》等，直到最近的《封神》，在前期宣发被诟病时，大批自来水成为新片口碑发酵和票房走高的主力军。

“花着看电影的钱，操着宣传的心，干着水军的活”，真诚又无功利心的“水军”像是对待自己的孩子般“养成”这部动画电影。在“自来水”逐渐扩大的阵容攻势下，《西游记之大圣归来》不仅实现票房逆跌，长尾效应更让人热血沸腾。据统计，在全国院线的所有排片中，《大圣归来》7月13日（上映第4天）的上座率达到了38.02%，场均超过50人。其中，北京、上海这样的一线城市更为突出——《大圣归来》在一线城市的上座率超过了46%，达到了场均64人，这个表现远远超出了同期上映的两部青春片《小时代4》和《栀子花开》。上座率有保证的情况下，影院排片自然会增加。最终，《西游记之大圣归来》的票房定格在9.54亿。

“大圣”逆袭 失落的英雄崛起

如果把《大圣归来》的“自来水”比喻成珍珠，那么，真正在背后将这些珍珠串联起来的，正是电影片方一系列精准的营销动作。互联网时代，电影营销的必然产物是海量信息的迅速发布。片方花大力气发布的信息，大多以通稿的形式存在，这些东西在很多观众眼里都是过目即忘的存在。鉴于宣发资金有限，《西游记之大圣归来》的传播并非以这种传统渠道完成的。在暑期档不占优势的条件下，片方采取的第一个动作，便是影片的大面积点映。营销团队精准抓住受众心理——人们更倾向于在社交媒体上“炫耀”自己有而别人没有的东西，提前让更多体验者积极互动、参与进影片。这是影片第一批观众成为“自来水”、自愿在自己的社交圈里“安利”这部影片的前提。

有了第一批粉丝之后，关于《大圣归来》的网络媒体宣传开始有了作用。营销团队在这个阶段开始塑造影片的“逆袭”形象，并且和片中主角孙悟空的成长轨迹贴合。创作团队的幕后故事不断流出，同时，国产动画“凄惨”的生存状况被广泛关注，影片失落英雄重新崛起的内容定位和相应的故事叙事手法，也引起大众的强烈共鸣和认同。共鸣和认同引发了链条式的自发传播，这是后续更多人愿意在社交媒体上自发加入“自来水军”队伍的原因。

《西游记之大圣归来》上映后，“大圣归来”的话题在微信、微博上疯狂传播，越来越多的路人观众走进影院。随后两天，今日头条前十篇推荐文章全部与《大圣归来》有关，各媒体也几乎都报道了跟这部影片有关的内容。眨眼的功夫，影片不光票房大涨，“大圣”也成了社交媒体上一个现象级的热词。

求天时地利更求人和

《西游记之大圣归来》同期上映的影片，无论是《小时代4》还是《栀子花开》，都有着强大的粉丝购买力，然而，粉丝购买力阈值在短时间内很难提升，《大圣归来》的出圈程度却是没有天花板的。《大圣归来》上映后，无论是马云手举“大圣玩偶”为影片点赞，还是导演路阳在山里闭关也没有逃过朋友圈的刷屏，都体现了这一点。

《大圣归来》这次小成本、大智慧的口碑营销，一是建立在影片优质的情况下（电影刚上映时，豆瓣评分高达8.7分），二是这部动画电影有着极为国民化的文化基因。孙悟空作为中国传统文化背景下的“超级英雄”，为电影的借势推广营造了良好的基础。恰巧，2015年，《头脑特工队》和《小黄人大眼萌》两部动画都没有在暑期档引入中国，这在客观上为《西游记之大圣归来》造就了相对宽松的市场环境。《大圣归来》的华丽逆袭占尽了天时地利人和，但凡其中有一环缺失，这部优秀的作品都有可能在市场上以寥落的票房成绩收场。

但“自来水”模式的难以复制之处在于，很多情况不是营销团队可以控制的。营销团队可以花钱请明星大V来转发提高热度，却没有办法请这么多水军来制作有质量的推荐，并且要有源源不断的新自来水补充。能够引燃全民安利的动画，必然是优质口碑、团队用心程度、动画主角国民度兼具的作品。时至今日，或许只有《哪吒之魔童降世》的营销策略可以与之媲美。回望那个硝烟弥漫的暑期档，不能否认，《小时代4》和《栀子花开》也是在商业层面获得成功的电影，但《大圣归来》，却是中国动画史和一代人动画人绕不过去的作品，“自来水”这一营销概念也随之成为电影营销热词，与“水军”这一贬义词相对，是口碑正向传播的代言。（文 斑马木笛）

失恋33天

上映时间 2011年11月8日

紧扣“世纪神棍节” 挺进新媒体营销时代

营销方式：剑走偏锋选择新媒体营销，社交平台病毒视频传播量惊人，热度倒逼影院增加排片。

正如所大多数成功案例复盘时常用的开头一样，《失恋33天》在开局初没有拿到一手好牌。三部好莱坞大片《铁甲钢拳》《猩球崛起》《丁丁历险记：独角兽号的秘密》的联合围困，明星和娱乐话题性的缺乏，让这部制作成本不到900万的爱情片在前期宣传时很难吸引媒体关注。然而《失恋33天》创造了太多的标杆：转战新媒体重点投放、病毒视频传播遍地开花、节日话题精准营销……在当今听起来已经常规化的电影宣传套路，彼时却因每一项都做到了极致从而收获了超乎寻常的3.02亿票房成绩，成为中国电影市场营销经典案例。与此同时，《失恋33天》也是真正开启中国“小妞电影”题材类型的影片，此类型题材此后数年，在中国电影市场多次复制出票房奇迹。

病毒视频引发现象级传播

“電影宣传推广早已经演变成渠道之争，而且竞争越发激烈，大片的优势越来越明显。”——《失恋33天》的营销负责人曾经对媒体感慨。拿着仅200万左右的宣传费用，这部没有大明星阵容的影片对抗多部好莱坞影片，在传统媒体领域毫无版面优势。因此宣传方决定做一次“战略转移”，放弃对传统媒体的宣传投放，将目光转至新媒体。而利用社交网络进行宣传在此前并没有成功的先例，对于其效果也没有足够的评估数据。

导演滕华涛与营销团队一起想出方案——在微博上号召大家对着镜头讲自己的失恋故事。两个纪录片拍摄小组去了广州、成都、西安、沈阳等几大票房重镇拍摄各个城市版的《失恋物语》。滕华涛强调，尽量让被拍摄者用方言来讲——“母语”才能讲得投入，最终他们在上万的报名者中拍了300多人。

宣传方选择了当时最热门的两个社交平台——新浪微博与人人网进行病毒视频投放。除了各大视频网站，这两个社交平台推广《失恋物语》，取得了显著的造势效果。直到上映前一个月、《失恋33天》的线下宣传正式启动时，《失恋物语》在网络上的点击量已经超过了1800万次。“尤其对于人人网的用户、大量在校学生和年轻白领来说，《失恋33天》已经深入人心。” 社交媒体平台能够直接发布有效信息而不被传统媒体版面篇幅限制，与定向目标人群进行有效互动。这种实时互动方式自12年前上映的《失恋33天》始，新媒体社交平台已经成为了当今主流的电影最常应用的宣传渠道。

线上热度助力首日万场排片

电影《失恋33天》根据鲍鲸鲸的同名小说改编，讲述了婚礼策划师黄小仙在失恋后33天与同事王小贱的一段特殊故事。编剧鲍鲸鲸根据自身经历在豆瓣网站上直播失恋日记，吸引了一众豆友的追更。

虽然现在提起“双11”，大众印象就是各家电商的促销日，在十二年前，11月11日的含义更多地体现在“光棍节”，这个产生于校园文化，带有十足调侃自嘲意味的“节日”，彼时频频在社交媒体引发集体热议。而2011年11月11日更是难得集齐了六个“1”，恰好此时，《失恋33天》这样一部告诉青年男女“失恋也没什么大不了”的电影出现，无疑给影片宣传提供了高度贴合的话题营销点。

在上映一年前，导演滕华涛就定下了这个上映档期：他觉得“失恋”是这个节日里一个非常好的卖点。然而到了2011年下半年，得知四部好莱坞大片都在该档期上映，有人劝滕华涛把《失恋33天》延后却遭到拒绝。一方面他对这部片子很有自信：好莱坞可以提供猩猩大战的故事，但不可能提供他的黄小仙和王小贱；另一方面，他甚至期待这种硬碰硬的正面直击。

同时，宣传方将目标人群锁定在身处教室和办公室的80、90后人群。宣传方试图通过系列创意和策划，让片子在新媒体平台上形成“教室话题”和“办公室话题”。 谈恋爱或许每个人都恋得千奇百怪，但失恋的痛苦却是相通的。电影宣传方以新浪微博、人人网为主要宣传阵地，通过征集愿意拍摄的网友，又展开线上线下联动，征集失恋信物，打造“失恋博物馆”、推出影片周边布偶等，让“失恋”成为当时网络上的流行话题。借助这股“世纪神棍节”的东风，电影也玩转了病毒营销。

线上宣传做成了社会热议话题，这让传统媒体报道寥寥、一开始也并不被影院看好的《失恋33天》，为自己在首日争取到近10000场排片。而到2011年11月11日当天，排片率更高达40%。天时地利人和，一部主打失恋的从致郁到治愈的电影，瞬间点燃了市场。

正式开启小妞电影的春天

这场电影营销与“世纪神棍节”概念的高度契合，让《失恋33天》在当年取得了巨大成功，也让“双11”这个档期成为中小成本影片心目中的香饽饽。更多的电影创作者开始将创作方向转向投资较低、产出较高的爱情类型片，《分手合约》《被偷走的那五年》《一夜惊喜》《新娘大作战》《28岁未成年》等众多“小妞电影”，也如雨后春笋般遍布各个档期，成为电影市场上一时热门的类型。（文 何偏偏）

英雄

上映时间 2002年12月19日

整合营销 创新大片宣发模式

营销方式：统一安排电影制作、宣传、发行，饥饿营销引发好奇心，整合各路资源制造爆款话题。

《英雄》出世之前，中国的电影市场长久处在一个没有国产大片的时代。彼时，中国电影市场票房一年10亿左右，进口大片拿走三分之二票房，剩下的三、四个亿的票房，由100多部国内电影瓜分。2002年，《英雄》以2.5亿人民币的票房成绩，豪取当年中国电影总票房的四分之一。《英雄》的票房成功，除去影片本身品质不俗外，关键就在于其营销手段的成功。熟稔电影市场和观众心理，开创多种营销策略，整合各路资源为电影宣发助力，《英雄》为中国大片时代拉开帷幕的同时，也成就了华语电影史上的经典营销案例。

人民大会堂首映仪式轰动世界

2002年12月14日，发行方在北京人民大会堂为电影《英雄》筹办了一场盛大的“全球首映仪式”。片方邀请了600家媒体，其中400张请柬给了国外记者，国内媒体的门票总额只有200张，很多媒体需要争抢《英雄》首映式的门票。那时，这部电影的声誉因为前期宣传已经达到了中国电影从未有过的高度，加上门票抢手，媒体又为《英雄》打起了新一轮的新闻争夺战。

和此前《英雄》在深圳试映类似，媒体记者“觐见”《英雄》需要过三关：通過人民大会堂正门的安全门检查；凭请柬领取记者证后，把手机、寻呼机、摄影机、照相机、打火机等物品统一存放起来，连随身的背包也不能幸免；最后，空着手走进放映厅的记者还要面临最后一关探测器的检查。当时，经过一番折腾的记者看到影片中无名觐见秦始皇时连头发、腋窝都要检查的细节时，全都哈哈大笑。这样严谨的入场检查，一来为了防止如《卧虎藏龙》上映前盗版横行、影响票房的状况再次发生，二来，类似“饥饿营销”的宣发模式也勾起了更多观众的好奇心。

这场“全球首映式”是《英雄》在宣发阶段所举办的最盛大的活动，导演张艺谋和众多主演们都非常重视。除了作曲谭盾，所有制作这部电影的主创人员全部到场。现场星光璀璨，梁朝伟、张曼玉、李连杰、甄子丹、章子怡……任意拉出一位主演，都是娱乐记者全力追捧的重量级人物。首映主持则由彼时凤凰卫视当家花旦陈鲁豫担任。为了制造气氛，大厅内还站着200名装扮好的“秦兵武士”，首映仪式进行到高潮之时，这些秦兵武士高呼“大风”，气势恢宏震撼全场。

虽然说电影首映并非《英雄》首创，但如此规模的“全球首映式”，《英雄》却是第一家。这次仪式引发了媒体的报道狂潮。在信息发布后一周的12月20日，《英雄》举办“全国零点公映”活动，这次活动创造了全国两万五千人零点看大片的纪录，仅在零点到2点的一次性放映中，《英雄》票房就达到75.6万元。上映仅10天，《英雄》就创下了1.3亿人民币的票房佳绩。

整合各路资源 全军出击

《英雄》之前，国产电影摄制和发行相互独立，导致宣传策划和发行脱节。《英雄》完全摒弃了传统做法，从宣传、策划到发行，全部由出品方新画面一家公司来做。所以，新画面为了保证影片之后的发行成功，从一开始就对影片的策划、拍摄制作等进行了全方位的报道。虽然公司在电影拍摄时就把全过程事无巨细地全部记录下来，并制作成后来的电影幕后纪录片《缘起》，但在宣发前期，公司却十分谨慎地只把少量信息透露出来。媒体因为超豪华明星阵容不得不想方设法“刺探情报”，观众也只闻其声、不见其形，所有人的胃口都被高高吊了起来。

拍摄完成后，关于《英雄》的一系列针对市场的商业宣传正式拉开帷幕。在人民大会堂首映仪式之前，《英雄》曾在中国香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会，发布会上，张艺谋宣布《英雄》将推出漫画版，在影片上映后配合电影推出。10月中旬，关于《英雄》出征奥斯卡成为媒体对影片报道的主要内容。10月24日，《英雄》为满足奥斯卡报名条件，在深圳新南国影城“试映”7天，每场只允许进入50个观众，严格的安检和少量的观影名额，为《英雄》圈了一波热度。11月19日《英雄》上映的一个月前，由剧本改编的同名小说面市，先有电影故事，再由编剧把故事改编成小说的创新举动，再次有效推动媒体为《英雄》宣传了一把。而后续的包机用于三地首映、音像版权天价拍出、电影广告在央视播放，无论哪一项，都是开创中国影史先河之举。

市场思维推动系统营销升级

《英雄》创造了中国电影史上许多个第一，也引来了无数争论。电影通过媒体所展现的营销手段，完全当得起“创意高明”和“手段繁多”的评价。国内2.5亿人民币票房，全球票房总计1.77亿美元（约合14亿元人民币），不仅缔造了当时中国内地电影票房新神话，同时拉开了中国商业大片时代的序幕。二十年过去，国产电影更加注重营销，拿出更多的人力、资金在宣传方面下功夫。然而，至今电影运用的诸多营销手段，都仍然在《英雄》所开创的营销框架之下。随着国产电影市场的繁荣和影片种类丰富，当下的国产商业片很难再复制彼时《英雄》的营销盛况。但在营销方式上不断创新、敢想敢做的态度，所有电影都可以学习和借鉴。（文 斑马木笛）

甲方乙方

上映时间 1997年12月24日

开启市场贺岁档  炸出观影新民俗

营销方式：以市场为导向，为贺岁档量身定制国民喜剧。

1997年，冯小刚带着《甲方乙方》，亲手缔造了名为“贺岁档”的电影盛宴。忙碌了一整年的人民群众，以电影票和口耳相传的名声，一举将它抬成了当年内地片的票房冠军。最早的贺岁档出现在中国香港，从许氏兄弟的《摩登保镖》，到后来的《家有喜事》《八星报喜》系列，以及成龙的《红番区》。套用喜剧类型与知名演员的万能公式，无数贺岁电影轮番上演。但那时，内地根本就没有“贺岁片”的概念。直到《甲方乙方》出现，生生为广大群众在新年“炸”出了一项新活动，要知道在此之前，春节期间的电影院，多数是要闭店歇业的。而以市场为导向的“贺岁档”也成为了电影片方的摇钱树，直到如今。

就是这么一部片子，早在张艺谋凭借《英雄》开启“大片时代”之前，就立下了属于它的两块里程碑：中国第一部导演无片酬、所有收益来自票房分成的电影；中国第一部为特定档期定制的电影。自此，内地观众的心目中在较长时间内达成了一个普遍共识：国产贺岁片，姓冯。

贺岁喜剧让贺岁档横空出世

与如今一到节假日，电影院的生意就会特别红火不同，二十多年前国产电影尚在泥潭中苦苦挣扎。随着大众娱乐方式的多元化，从20世纪80年代末开始，国产电影陷入颓势，1988年有45%的影片发行不足60个拷贝，入不敷出的电影院纷纷转业倒闭。甚至在1995年之前，内地的电影院在春节期间基本停业，当时的观众也没有过年去看电影的习惯，更无“贺岁档”的概念。

在一片凄风苦雨之中，好莱坞大片与香港电影却是这边风景独好，1995年的香港贺岁电影《红番区》在内地获得3500多万人民币，在美国斩获3234万美元，令人羡慕的票房佳绩首次让内地影坛感受到贺岁片的威力。这种“冰火两重天”一般的反差让国内影人开始大胆尝试创新。冯小刚的《甲方乙方》在1997年12月24日正式上映。对于当时国内的电影界而言，贺岁片仍然是个新鲜事物。于是当年的评论中，不乏对于演员演技的诟病之声，“葛优失去了耐人寻味的幽默感，表演水准明显不如他的成名作《顽主》。”但市场却给出了完全不一样的回答。横空出世的国产“贺岁片”绝不是毫无价值的——它同样能够赢得观众的广泛认可。《甲方乙方》几乎一炮走红，全国150个拷贝创下3600万票房的成绩，引发了如火的观影热潮。

贺岁片的初心与巨变

香港的賀岁片在题材和模式上都很简单，仅是用大牌明星，在年底为观众奉上一部家庭喜剧。片尾甚至都不忘向观众拜年，追求轻松欢乐祥和的气氛。同样，《甲方乙方》的开头，有一段与电影毫无关系的动画。几根简单的线条，勾勒出一个喜气洋洋的老虎，末了，还打出了一行大红字：“祝全国人民虎年大吉”。如今看来多少有点粗糙的片头，倒是很能反映“贺岁”这个纯粹的动机：“先整点儿高兴的”。

不难理解，《甲方乙方》这部电影，从剧作结构层面来说本身就是一个游戏化的狂欢，甚至串联并推进情节发展的“好梦一日游”服务公司的服务方式就是“做游戏”。“甲方乙方”四个字，更是让电影内外无比直白地直指商业关系，一切以市场为导向。冯小刚还确立了自己“贺岁片”的招牌式特点：葛优的明星招牌、京味的幽默调侃、平民化的视角以及老百姓自己的故事。此后，冯小刚的名字与“贺岁片”也几乎成为了同义词。

当然，囿于影片浓烈的“京味”，《甲方乙方》在全国票房分布上有明显的南北差异，在北方更受欢迎——光是北京一地，其票房就高达1150万元。对于这部总投资不过400多万元的电影来说，仅北京一地就宣告全部回收投资成本。从最终盘点数据来看，《甲方乙方》取得了3600万的票房，堪称一个“奇迹”。一度冷清的中国电影市场似乎曙光乍现，暗香浮动。以此而言，国产“贺岁片”从一开始，就成功担负起“救市”的重任。据说中国导演协会为《甲方乙方》剧组举行庆功会，表示“这不是为你冯小刚个人，是为了鼓励大家为中国电影救市。”多少年后，冯小刚用一句体面话总结这部电影：“把中国观众请回了电影院。”

贺岁档从喜剧到乱花渐欲迷人眼

冯小刚导演后来曾经对“贺岁片”有过这样的鉴定：“把它放在不是贺岁片的档期仍是很有意思的一部电影，放在贺岁片的档期它就如虎添翼，这样才行。”毫无疑问，在岁末迎新的时候，无论国人在这一年是得意还是失意，是快乐还是痛苦，都希望能有一个愉快的心情，给新年一个好的预示、好的开始。正是大众的心理需求奠定了内地“贺岁片”的最初基调——能够带给人们笑声的喜剧。

电影《甲方乙方》成功后，贺岁档又接连上映了《不见不散》和《没完没了》。铁打的葛大爷，不变的冯氏喜剧，在当时风头无两，甚至一度成为国产喜剧的代名词。可冯导转型的十年里，也是国产电影巨变的十年。当他再一次带着《非诚勿扰2》《私人订制》归来时，已经难觅早期贺岁片轻松愉快的氛围，更多的是“造梦”和“说教”，不够接地气，造梦也就从荒诞变成了荒唐。后来的结果我们都知道，乱花渐欲迷人眼，贺岁档不再把“逗乐观众”当作第一任务，各种类型、质量参差不齐的电影纷纷登场，再后来，春节档取代贺岁档成为中国最火热的档期。

多年以后，不知道当代的电影观众，还能否记得这一年为人们带来“贺岁片”最初的感动。无论如何，当时的人们难以察觉的是，以《甲方乙方》为契机，持续低迷多年的中国电影就此进入了一个全新的“贺岁片”时代，而它在某种程度上，也吹响了中国电影市场腾飞的集结号。（文 刘知铨）

番外

电影营销典型案例拓展链接：

《受益人》

上映时间：2019年11月8日

营销方式：首创直播卖票抢排片

《受益人》上映前的11月5日晚，主演大鹏与柳岩出现在淘宝直播间，参加宣传方策划的“全网首次直播抢电影票”活动。观看直播的观众以0.1元的价格拍下影片《受益人》的优惠购票资格，而成功拍下的观众可以在淘票票平台上以19.9元的优惠价格自选场次购买《受益人》的电影票。根据灯塔专业版统计，直播期间累计售出11.6万张电影优惠券。这场活动被视作片方推高首日上座率抢排片的重要宣发手段，目标人群集中观影，也利于影片的后续口碑发酵。在直播售票活动影响下，《受益人》首日排片达到30.7%，最终助力电影取得2.19亿元人民币的票房成绩。后来，直播卖票这种营销方式被《南方车站的聚会》《误杀》《一秒钟》等影片采用。

《百鸟朝凤》

上映时间：2016年5月6日

营销方式：制造营销热点，引发关注求排片

作为一部文艺片，《百鸟朝凤》2016年5月6日上映时，全国排片量仅有0.1%，当日票房27.7万元。上映7天后，总票房也只有365万元。在影片濒临下线时，5月12日，制片人方励在直播中下跪，请求院线经理在周末为吴天明遗作《百鸟朝凤》增加排片。这个举动在网络上引发热议，也使得这部影片受到大量关注。万达、华谊、博纳等各大院线几乎都在第一时间增加了《百鸟朝凤》的排片，随后，影片的排片量上升到11.6%，最终票房超过8600万元人民币。方励这一跪，让《百鸟朝凤》走上盈利之路，也让影片的营销遭到“道德绑架”的质疑。这样的营销方式其他影片很难借鉴，毕竟极有可能“赔了夫人又折兵”。

《心花路放》

上映时间：2014年9月30日

营销方式：片方+互联网联合宣发，首次开启线上提前预售

2014年9月30日，电影《心花路放》在国内上映，这部制作成本仅有3500万人民币的小成本喜剧片，在和同期《亲爱的》《痞子英雄2》《黄金时代》等影片的竞争下成功杀出重围，最终携11.69亿元人民币的惊人成绩登上2014年国产电影票房榜榜首。《心花路放》联系片方电商票务平台——猫眼电影加入前期的宣发，在中国电影史上首次采用线上提前预售方式，让影片还未上映就斩获1亿票房。预售票房和电影的造势，让《心花路放》首映日排片率高达46.64%，这种宣发模式证实了电影行业和互联网合作的巨大潜力，后逐渐成为电影宣发的常规操作。

《人再囧途之泰囧》

上映时间：2012年12月12日

营销方式：营销计划创新性前置，调整档期占据有利位置

电影《人再囧途之泰囧》在2012年上映前并不被看好。既没有豪华养眼的明星阵容，也缺乏大手笔经费投入制作，但这部看似不起眼的喜剧电影，最终以3000万的投入，斩获12.67亿元人民币票房，一跃成为彼时华语电影票房榜冠军。鉴于当时国内观众对于优秀喜剧片的渴求和2012年贺岁档喜剧片出现空白的情况，片方果断将影片上映日期從12月21日调整至12月12日。营销团队还早早启动了宣传计划，开拍的第一个镜头，不是正片内容，而是后来一经推出就火遍全网的“萨瓦迪卡”先导预告片。从预告片开始，《泰囧》的宣传就步步为营、花样翻新，热度不减话题不断，最终，电影上映5天票房就突破3亿，创造了华语电影首周票房纪录。