融媒体时代电视新闻转型短视频传播策略

杨晓星

【摘要】互联网技术在新闻传播领域的广泛应用，推动了传播渠道的拓展和新闻信息量的提升，让大数据服务成为新闻传播的核心助力。电视新闻机构作为主流传统媒体，承担着新闻服务和民生服务的重要职责，但却越来越难以满足新媒体环境下新闻受众的阅读需求。短视频平台已经成为人们娱乐和新闻阅读的重要载体，电视新闻必须要及时转型，打造优质的短视频，新闻传播作品能够在新的流媒体环境下继续担当主流传播职责，打造有序的互联网传播环境。本文结合融媒体环境下短视频传播的基本策略，探索了电视媒体应如何适应多变的多媒体传播环境，打造优质的短视频传播栏目和作品，提升电视媒体的传播影响力和主流地位。

【关键词】电视新闻；主流传播；短视频新闻；互动传播

中图分类号：TN94                         文獻标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.14.042

互联网技术的广泛应用为传统主流媒体带来了本质的转变，如何利用好新媒体技术和大数据传播理念做好新闻服务，挽回传统媒体流失的用户群体，重塑主流传播价值，是未来一段时期之内。开展融媒体转型的核心目的。短视频新闻传播是当前互联网信息传播的主流模式，对电视媒体来说，也具备相应的采编能力和技术基础，具有得天独厚的传播优势。从传统的电视媒体传播到短视频新闻传播，新闻从业人员还要解决采编思维和新兴技术应用等诸多问题。

1. 短视频新闻传播的优势分析

社交媒体和商业媒体是对新兴技术比较敏感的传播平台，基于大规模的用户基础，商业机构通过媒体平台的创新广泛地开展娱乐服务和信息服务，由于缺乏新闻传播的采编资质，国内知名的门户网站、社交平台（微博、论坛、微信）以及近年来兴起的短视频传播平台，往往利用新闻转载和用户二次传播的方式，实现社交平台的新闻服务功能。随着传统主流媒体下场短视频新闻传播，短视频传播环境中的主流媒体逐渐挑起大梁，在一定程度上提高了短视频新闻传播的效率和质量。主流媒体转型短视频平台，是时代发展的需求，也与短视频新闻传播的优点密不可分，主要体现在以下几个方面。

1.1 短视频新闻传播发展迅速

短视频是与“长视频”相对应的，一般指的是时长在5分钟以内甚至更短的视频，目前短视频的主流是1分钟以下，其中一大部分短视频的时长仅在15秒左右。真正的“短视频”传播，是从2011年逐渐兴起的，重要的发展基础是4G技术应用、移动资费降低和智能手机的逐渐普及。在这一过程中，全年的网络娱乐更加倾向于碎片化，刷微博、上社交网站、分享生活等娱乐方式，体现出短视频的传播优势，一大批短视频APP的诞生，让网民的短视频需求迅速升温：2011年上线的快手、2013年上线的秒拍、腾讯微视、2016年的抖音、梨视频、火山小视频等，以及诸多视频门户网站转型短视频。到2017年，短视频用户迎来爆发式增长。短视频领域的竞争日益激烈，促进了大量网民、自媒体人涌入短视频领域。

1.2 短视频传播拥有庞大的用户基数

在各种类型的传播平台中，短视频传播占据了明显优势，各类商业媒体平台也将发展目标集中到了短视频传播领域。以抖音和快手为代表的短视频传播平台，培育出了一大批具有影响力的短视频类自媒体账号，同时也引入了不同层次的传统主流媒体，新华社、央视、《人民日报》等媒体成为短视频新闻传播的“大V”，体现出了我国传统主流媒体在新媒体传播中的核心影响力。但主流媒体的短视频渠道打造也存在明显的两极分化，在用户基数的基础上，也有大量的基层媒体并没有抓住发展红利，在模式转型和内容打造上缺乏创新性。但从整体上来看，大量短视频传播账号利用大数据技术和用户基数的优势，实现了品牌塑造和阅读量提升。

1.3 大数据推送带来稳定流量

短视频传播平台中，新闻传播占据的体量并不具有明显优势，反而是休闲娱乐、自媒体、商业服务类账号具有明显的数量和传播优势。对新闻媒体来说，重复性较强的新闻很难获得大流量，但在大数据技术的助力下，平台根据用户的阅读和消费习惯，为群体用户和个体用户做了科学的“用户画像”，通过关键词检索、信息推送、热点提醒等方式，将用户“可能喜欢”的短视频优先显示。

以突发社会新闻为例，内容有可能涉及交通、教育、经济、文化、体育、娱乐等多方面，平台以关键词的优先级别为每个用户定位，对关注教育信息的用户优先推送教育新闻，对热爱娱乐信息的用户优先推送娱乐新闻和综艺节目。以大数据分析为传播基础的短视频平台，擅长新闻与用户的匹配分析，大多数情况下不需要用户去找新闻，而是将新闻送到眼前，并根据新闻阅读时长、留言、点赞和收藏等操作，进一步优化“用户画像”的结构。与传统媒体的载体相比，这种“自来水”式的流量能够让主流媒体的短视频新闻创造更大的价值，以优质的官方新闻服务推动良好的网络氛围形成，避免“假劣币驱逐良币”的现象越演越烈。

2. 电视媒体转型短视频传播存在的问题

在采编模式和传播模式方面，电视媒体是与短视频新闻传播最接近的媒体形式，其内在的采编逻辑与技术基础基本是相通的，在最终的新闻作品表现形式上，也都是“视频”类的感官效果。但从目前的融媒体转型状况来看，电视媒体转型短视频新闻传播并没有取得广泛的成功，归根结底还是受到以下几个因素的影响。

（1）从“大屏”到“小屏”的转型节奏太慢。从短视频成为主流的社交平台开始，大量商业机构和自媒体人纷纷入驻抖音、快手，并将短视频平台作为创作和商业转型的核心平台，但以电视媒体为代表的传统主流媒体则长期处于观望状态，难以舍弃已经成熟的微博和微信公众号，不愿意重新搭建短视频传播账号和新的运营团队。当短视频平台成为主流的新闻传播平台时，大量电视、广播和纸媒才开始投入转型短视频传播的大潮，此时短视频新闻传播的“红利”已经过去，短视频新闻传播的“蓝海”早已经过渡到“红海”的竞争新环境，一些站位高、专业能力强的国家级传播媒体，尚有较大的发展空间，而对市级、县域媒体来说，发展腾挪的空间十分有限，传播领域的份额所剩无几。转型节奏慢所带来的竞争力不足，更多体现在地市级广播电视媒体上，难以实现内容差异化和优质观点输出，让广播电视媒体的融媒体转型遭遇新的瓶颈，如何实现“小屏”传播的主流影响力，是电视新闻从业人员必须要面对的一大难题。

（2）电视新闻的长视频转化力度不足。“短视频”的根本不在于“短”，而在于新的传播模式对新闻内容凝练，短视频APP为了迎合受众的快速阅读，将短视频定义为1分钟左右的视频节目，有的甚至更短。在高度浓缩的短视频中，创作者必须要提炼出核心内容，通过三言两语表达观点或传递事实。不可否认的是，大量短视频并未达到及格线，内容空洞无聊，但对优质的短视频来说，短暂的播放过程中要具有丰富的内容，将长视频中最精彩的内容截取出来，让受众窥一斑而知全豹。对电视媒体来说，要把短视频的“短”看作一个市场概念，并不是内容多少的概念，精选核心内容进行发布，要求创作者具备较强的归纳能力，让短视频具有代表性和欣赏性，以此获得受众的关注。

（3）电视媒体缺乏短视频传播运营经验。电视媒体从业人员十分擅長新闻策划和专题节目打造，但在互联网传播环境中，良好的运营策略能够起到十分关键的作用。但传统主流媒体往往重采编而轻运营，十分缺乏运营人才和相关的工作理念。比如线上线下活动的举办、营商环境的匹配、互动交流的引导等。此外，电视媒体在管理过程中也十分重视采编人员，将其他岗位人员看作是辅助岗位，其实新媒体的运营绝非只有新闻采编这一个核心，而是采编、运营、技术的多核心并存。解决电视媒体转型短视频传播的困境，需要重新审视人才团队的结构和待遇差异，从根本上解决运营水平不足的问题。

3. 电视媒体转型融媒体传播的策略建议

3.1 打造深度的融媒体传播矩阵

身处传播渠道、媒体格局、受众需求高频次迭代的“变时代”，优质内容作为信息刚需的地位从未改变。在新闻传播中，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。时下媒体融合走向深入，当碎片化的信息扑面而来，充斥着同质化的乏味和博人眼球的虚假信息时，深耕内容，走精品化路线，也是我们塑造媒体品牌价值的必由之路。深层次理解媒体融合，会发现：不是简单在新渠道上播发旧内容，而是要根据传播目的选择最适宜的传播渠道，进而根据受众和渠道特点设计相应的融媒体产品。因此，电视台打造深度融媒矩阵应确立两个原则：

一是不做“电视上网”，但要充分发挥“电视优势”。针对不同渠道的产品，进行个性化的精准传播设计，同时把电视端信息源权威丰富、影像积累深厚、表现力强的优势融入其中。

二是不做“同质内容”，每个平台都只做“原创内容”，在深度解读、视频呈现、活动策划等领域展现出独属于广电的“独门”优势，因此我们打造的深度融媒矩阵是一个不需要“通稿”、不依赖“材料”的媒体。

根据受众和市场的新需求，基于以上两个原则，打造出一个包含电视、微信公众号、短视频传播在内的深度融媒传播矩阵，用新渠道、新技术、新手段制作优质深度内容。

3.2 加强短视频新闻传播的线上互动

新媒体传播的优势在于互动，尤其是当前最热门的短视频新闻传播，互动情况是传播热度的重要评价标准，通过线上互动交流能够拉近新闻媒体与观众的距离，实现传播效果的提升，并形成电视媒体新闻传播的固定受众群体，实现传播效果的倍增。具体来说，电视媒体必须要通过互动来提高作品传播力度。

一方面，短视频新闻传播的互动可以提高用户的黏性，通过对新闻内容阐述个人观点及态度，能够获得新闻传播的参与感，也能够从用户的角度不断丰富新闻传播的内容，从新闻实践的角度来看，受众反馈也是新闻传播的重要组成部分，但传统媒体“点到面”的传播模式，很少关注大多数用户对新闻内容的反馈，只能通过收视率、发行量等数据做新闻传播力的分析。

另一方面，短视频新闻传播实现了优质新闻的多次传播，这是新闻线上互动的进阶形式。具体来说，自媒体账号以及网民的个人账号会对有价值的新闻进行二次创作，围绕新闻传播和民生服务打造具有高辨识度的自媒体品牌。在具体的实践中，自媒体人热衷于新闻评论的发布，将各类官方信息进行分析研究，探索其中的核心信息，引发更多的关注，通过观点输出和行业动态预测推动主流新闻的大范围传播。此外，直接转载新闻信息也是常用的互动手段，虽然形式简单，但却在一定程度上推动了主流信息的传播，而且随着全民媒介素养的不断提升，虚假新闻的传播得到一定程度的遏制，但也得益于主流信息的快速转载传播。

3.3 打造全媒体采编能力的人才团队

在电视媒体的转型过程中，电视媒体已经感受到人才队伍的后继乏力，在采编能力、年龄、技术水平等方面，新媒体、自媒体与传统电视媒体之间的差距在不断缩小。因此，在未来的新闻传播竞争中，电视媒体要想实现短视频传播的成功转型，必然要重新打造专业的新闻采编团队。一方面，要重新谋划团队的专业领域和年龄梯队，实现老中青三代的接力，确保人才不断档，在专业领域方面，要多方面吸纳新闻、经济、管理、理工及新媒体技术等全科人才，以适应各领域的新闻采编和技术支持；另一方面，电视新闻媒体要重视运营人才的挖掘和培养，尤其对精通短视频新闻传播的人才，要加强高层次人才的引进，提高电视媒体在新媒体领域的管理和运营能力，以专业的新闻采编、商业化运作和社会公益引导来成就电视媒体的主流领导地位。

4. 结束语

广播电视的融媒传播与服务对象之间，既是事业共同体，也是命运共同体。以广电新生态行动为例，持续发挥主流媒体公信力和资源特色优势，借助自身IP，做好新闻服务和传播转型，打通线上与线下，连通内容、服务与市场，创造崭新价值，打造良好生态。在这一过程中，电视媒体从“大屏”到“小屏”的转变，迫切需要打通短视频新闻传播的渠道，实现传播渠道和采编模式的再造，让电视媒体成为互联网传播中的主流与核心，为观众提供优质新闻作品，助力社会公共服务的有序稳定。

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