直播电商平台推动农产品销售升级及促农增收效果研究

蓝新波 赵建保 李冬睿

摘 要：近年来，随着经济社会的快速发展以及大众消费需求方式的转变，农产品销售以一种全新的形式——直播电商融入人们的生活。直播电商平台更好地解决了农产品销售问题，但在明星、网红等直播带货思潮的引领下，农产品销售的良好势头与促农增收效果在一定程度上有很大出入。本文基于乡村振兴战略视角，对当前直播电商平台推动农产品销售升级及促农增收效果进行研究，分析其产生偏差的原因，并提出促进农产品销售升级与促农增收效果协调发展机制，让乡村振兴在直播电商平台的推动下实现高质量发展。

关键词：直播电商平台；农产品销售；促农增收；高质量发展

本文索引：蓝新波，赵建保，李冬睿.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-048.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

2022年10月16日，习近平总书记在党的二十大报告中重点强调：“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国……”而促进农民增产增收成为解决这一问题的关键。农产品电子商务作为新经济和新业态，是今后促进农民持续增收和农村长期繁荣发展的重要手段。但长期以来，我国农产品在传统农耕文化的影响下一直处于单一的线下销售状态，这种销售模式市场面窄，遇到丰收量产时难免出现一些困难。近年来，随着经济社会的飞速发展，互联网的普及和国家乡村振兴战略的持续推进，农产品销售一改常态，上行了电商平台，特别是直播电商平台。直播电商平台通过重塑和延长农业产业链条，实现农户与全国市场，乃至全球大市场的有效对接，在很大程度上有效解决了农产品流通问题，增加了以销售农产品为主要收入的农民的收入，激发了我国农村地区发展的内生动力。但是，目前农村的青年电商人才十分缺乏，绝大部分人的计算机操作水平不高，且对直播电商不了解、不认同。在当前流量为王的直播界，只有邀请明星、网红等进行直播带货，销售效果才更加显著。由于明星、网红需要出场费，农产品销售的良好势头与农民增收效果存在很大的出入。因此，在乡村振兴战略视角下，本文通过对当前直播电商平台推动农产品销售升级及促农增收效果进行研究，分析其产生偏差的原因，提出促进农产品销售升级与促农增收效果协调发展的策略机制，为新时期的乡村在直播电商平台的带动下实现高质量发展，实现乡村的长治久兴。

1 直播电商平台发展的现状

2016年，传统的电商平台发展出现瓶颈，发展放缓，各大电商运营企业积极寻求变革创新，不久之后直播电商平台犹如雨后春笋般进入大众视野，开启了直播带货的新销售模式，2016年也被称为网络直播元年。网络直播电商从兴起到爆发，再到持续发展仅用了4～5年的时间，发展历程可以分成四个阶段：（1）2016年起步阶段，典型代表有虎牙、斗鱼等直播平台，其主要进行秀场直播和游戏直播；（2）2017—2018年蓄能阶段，典型代表有淘宝、京东等直播平台，主要着手孵化网红直播体系；（3）2019—2020年爆发阶段，直播电商平台层出不穷，纷纷引入明星直播吸引人群；（4）2020年以后的持续发展阶段，在淘宝、快手和抖音三大巨头的带领下，直播电商全产业链基本形成，直播电商平台成为电商的新宠，使直播电商的用户规模和用户黏性不断攀升。据统计，目前我国直播用户已经超过4亿，电商直播平台的商业价值超过千亿元且不断增加。

根据业界的普遍观点，直播电商平台按农产品电商平台经营模式的不同可以分成四大类：第一是传统电商平台+直播的模式，典型代表如阿里、京东等，它们积极开拓直播版块，通过商家自播、导购达人直播等吸引流量，特点是商家多，且有超强的供应链和庞大的用户基础；第二是电商+社交，典型代表如拼多多，其通过店铺直播、达人直播、打榜等吸引流量，其优势是与微信系统打通，客户基础庞大且牢固；第三是短视频平台+电商，典型的代表如快手、抖音等，其通过网红明星直播、打榜、连麦等吸引流量，并利用流量变现，以实现商业价值，特点是平台流量大，内容驱动，宣传效果好，带货能力较强；第四是导购社区平台——电商+内容+直播，典型代表如小红书、蘑菇街等，其主播变身种草达人，以瀑布流的形式展现大量迎合消费者的内容——推荐好货，影响消费者的购物取向，特点是通过直播互动，让用户深度参与其中，黏性高，流量精准。

综上所述，目前的直播电商平台发展势头迅猛，与传统电商平台的完美融合构建了更加完善的电子商务行业的生态系统。

2 直播电商平台推动农产品销售升级情况

近年来，受新冠疫情的影响，全国各地的线下零售受到了前所未有的重创，但农产品直播电商在逆境中以新业态的形式迅速崛起。农产品直播电商推动了农产品上行，调动了消费者的购买欲望，提高了农产品的销售量，增加了以农产品销售为主的农村地区的收入，促进了农产品规模化和品牌化的发展，激活了农村发展的潜力，对乡村振兴战略的实施起到积极作用。

2.1 促进农产品销量快速增长

从当前众多的线上购物平台来看，涉农类的电商平台已经超过4000个，农村电商发展势头呈现一片欣欣向荣的景象，有效地促进了各类农产品的销售。国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，其中农村电商达2.17万亿元，同比增长3.6%，当中的农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提高6.4个百分点。

2.2 解决了农产品滞销问题

长期以来，我国农产品流通经常遇到一些瓶颈和障碍，特别是丰收时节，农产品滞销问题屡见不鲜。近年来，国家和各级地方政府对农村电商、农产品直播售卖的发展高度重视，涉农类电商政策频出。例如，2021 年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出：大力发展线上线下相结合的农村经济模式，推动农产品电商向着便利化、精细化、品质化方向发展，着重解决农村各地区农产品销售中的突出问题，提高了农产品在电商平台中的上行效率，真正实现了小农户与全国、全球大市场的高效对接。同时，积极开展线上直播互动，直观展示各类农产品，更好地拉近农产品和消费者之间的距离，釋放消费潜力，拓宽农产品销售渠道，有效解决了农产品滞销问题。

2.3 促进农业规模化发展

农业规模化发展是提升农业产业化和现代化水平、实现农民增收的重要保障，也是乡村振兴战略中新农村建设的重要内容。随着社会的不断发展，农业规模化发展是现代化农业发展的主要形式和必经之路。在此之前，由于农产品销路不通畅、选择单一，市场难以打开，特别是对于我国南方的大部分偏远山区来说，普遍以小农户种植或养殖为主，不敢轻易尝试规模化发展。如今，电商平台销售直指全国、全球大市场，农产品销售将不再是难题，农业规模化发展的大门已向农户敞开。

2.4 促进农产品品牌的有效打造

农产品的品牌是农产品的无形资产，在确保农产品价格的同时，对农产品的销售具有强大的推动作用。虽然一些农产品的质地很好，但没有形成品牌效应，无商标、无质量合格证、无生产日期等就是“三无产品”，价格上不去，也很难获得消费者的信赖。所以，为了获得更高的经济效益，就会促使广大农户从农产品种植、生产到加工、销售的全过程形成规范化操作，落实相应标准体系和技术规范在农产品生产、加工等领域的应用，加强农药、化肥等的安全管理和规范使用，从根本上保证农产品的质量。同时，注重农产品的包装设计，逐步打造农产品品牌，提高市场竞争力。

3 直播电商平台促农增收效果

一直以来，我国农村农民的收入依靠农产品售卖和打散工的工资性收入为主，这种收入受影响的因素较多，时好时差，农民持续增收的动能不足。近几年，随着越来越多的农村加入电商行列，加速农产品上行的电子商务平台引起了流通渠道和结构的颠覆性变革，极大地提高了农产品的销量，促进了农户增收。但随着直播电商模式的大爆发，人们的消费习惯随之改变，绝大多数农民短期内难以跟上时代发展的节奏。直播需要特定技巧，更需要流量，在网红、明星的带动下，农产品销售比之前大有提升，但这些明星、网红出场费过高，占销售额的很大部分，实际的销售效果与促农增收效果并不成正比。

综上所述，在直播电商平台的推动下，市场容量大幅增加，对农产品需求不断扩大，在特定的条件下销售效果明显。但直播带货的门槛偏高，主播不仅要懂得消费者的消费心理，还要有过硬的直播技巧，更要有相当的流量，普通农民一时难以把握。所以，通过直播电商平台的推动让农民享受“稳定红利”任重道远。

4 直播电商平台助推农产品销售升级与促农增收效果偏差原因分析

诚然，直播电商平台加速了农产品上行，拓展了农产品销售市场，在助推农产品销售上起到了立竿见影的效果。但经过本团队的研究，其在助推农产品销售升级与促农增收效果上出现了不少偏差。

4.1 留守村民的年龄一般偏大——思想相对保守，对新鲜事物不敏感，计算机操作水平不高，难以营造良好的直播电商氛围

目前，对于大部分中国农村地区，特别是偏远山区来说，留守村中的劳动力年龄一般偏大。据有关数据统计，除了儿童外，85%以上的留守村民年龄超过了50岁，且这些村民的受教育程度偏低，自身文化素质也不高，加上长期在传统农耕作业方式的影响下，更趋向选择自己直接可以看得见的线下交易方式，思想相对保守，对新鲜事物不敏感，甚至排斥，一时无法理解与掌握直播电子商务的发展内涵。另外，绝大部分村民对互联网了解较少，计算机操作水平相当有限，严重阻碍了直播电商在农村的良性发展。

4.2 绝大部分村民直播技巧缺乏，且账号流量不足，难以直接获得直播电商平台带来的销售红利

当前的直播电商界可谓泛滥，把直播当成一种娱乐游戏活动，但真正要让直播产生经济效益并不是一件简单的事情。除了农产品本身的品质过硬外，还必须有以下条件：首先，有相应的直播技巧：比如有良好的口才，即话术，通过你的话术吸引粉丝看直播，喜欢上你的直播。同时，直播中要有充分的互动，让粉丝参与进来，挑起粉丝的购买欲。谈到话术，就需要掌握一定的心理学知识，需要揣摩消费者的心理，并对应起来精心组织语言，还要求主播具备广泛的知识面，通过内涵直播吸引消费者，这也是目前主播发展的趋势。其次，在当前流量为王的直播界，更重要的是账号要有大量的粉丝，在没有粉丝的账号下做直播作用较小。遗憾的是，目前绝大部分的村民缺乏相应的直播技巧，账号流量不足，粉丝寥寥无几，难以直接獲得直播电商平台带来的销售红利。

4.3 邀请明星、网红进行直播，出场费过高，占很大一部分农产品的销售收益

农产品网络直播售卖作为一种全新的商业模式，入门有不少门槛，并不是所有人都能把握好，但随着时代的发展，这将是一种不变的趋势。所以，当某地的农产品出现丰收量产时，一般会出现这几种选择：一是懂得一点直播的村民自己做直播，但销售效果不好；二是不懂直播的村民，要么选择线下销售，但投放的市场有限，销售效果往往不好，遇到不易存储的农产品会很头痛，要么将农产品出售给中间商，但中间商要赚取高额利润，所给的价格也不会高；三是邀请明星或网红进行直播，可能销售量上去了，但由于明星和网红的出场费要价过高，势必占很大一部分农产品的销售收益。总而言之，农产品虽然增产了，但与促农增收效果并不成正比。

5 促进农产品销售升级与促农增收效果协调发展的机制

基于农村农产品上行直播电商平台的未来发展趋势，农村应从自身内部打破，摆脱对外部网红、明星等的依赖，培养自身力量，做到供需匹配、产销对接，走出一条增产与增收成正比的、协调发展的现代化之路。

5.1 在村民中大力开展直播电子商务相关的培训班，培养更多懂直播的农民主播

推动乡村振兴战略，产业要发展，人才绝对是关键，而如今电子商务人才的匮乏成为制约农村直播电子商务良性发展的根本原因。鉴于我国的体制机制问题，培养乡村振兴人才需要政府部门主导。所以，当地主管的政府部门可以建立电子商务基地，集中地方优质资源，打造专业化的电子商务运营管理团队，积极探索农村与企业、农村与高校之间的合作，因地制宜地开展更多免费的直播电子商务相关的培训班。通过大量的培训：一是改变村民传统、保守和落后的市场观念和营销思维，做到与时俱进，敢于接受新鲜事物；二是让村民深入了解互联网，掌握基本的计算机使用技巧，为进行电子商务的相关活动作好准备；三是邀请有丰富经验的专业主播对农民进行有针对性的指导，让村民了解电子商务，掌握电子商务的相关知识，熟悉直播电商的相关技能，如主播形象打造、主播内容选择、主播话术——互动技巧、主播选址等，让参加培训的村民成为有意愿、有能力随时随地为自家农产品直播带货的网红主播，从而改善被中间环节赚差价的情况。

5.2 创造有利的工作条件和环境，让更多电子商务专业的年轻毕业生主动到农村工作，特别是本村的大学生群体

除了培训本村村民提高电子商务相关操作技能外，更重要的是吸引电子商务专业的年轻人才主动到农村工作，乡村振兴才能走可持续发展道路。在选择大学生方面，积极鼓励本村的大学生回村工作，他们一旦选择回村工作，因为熟悉加上热爱，凭着对故土的情怀，想必效果更佳。当然，目前要吸引并留住这样的人才并不容易，这就需要政府层面解决。比如，根据实际情况制定相应的补贴政策，同时让乡村的交通更便利，让乡村的环境更优美，让乡村的资源更丰富，让其回乡创业的“路”更顺畅等。

5.3 整合农村直播账号，以一村一个账号的方式经营更多粉丝

如果每户村民都各自为政，以一人一个账号的方式经营直播绝对不是最佳选择，因为单打独斗往往吸粉力度不够，若粉丝不多，流量就不足，直播就没有效果。所以，村中要成立一个电子商务团队，以团队合作的方式，集一村的力量经营一个直播账号，尽可能地吸引更多粉丝。直播账号的经营过程需要花费不少的时间和精力，是一个持续推进的過程，所以电子商务团队要有足够的耐心和毅力，深刻认识粉丝就是人们的顾客，顾客就是上帝，在每次直播前都要认真思考，做好角色分工，做好充分的宣传和其他各种准备。在直播过程中，积极调动粉丝的热情，让其参与进来，耐心回答他们提出的疑问，提高直播间的人气，打造流量IP。如果直播账号有足够的粉丝，加上良好的直播技巧，每次直播的人气肯定旺盛，直播转化率就高，农产品销售问题自然得到解决。

6 结语

进入21世纪，商品销售在与互联网、大数据、区块链、人工智能和5G技术等的深度融合中拓宽了产业的销售模式，从线下搬到了线上，大大丰富了电子商务的内涵。在农业领域，农产品直播带货无疑为传统的销售模式带来了新的活力，为推动农村经济增长提供了新动能。三年新冠疫情期间，直播带货以“线上狂欢”形式缓解了人们居家隔离的焦虑，也成为快速销售农产品的有效方式。但实际上，农产品销售效果与促农增收效果存在一定的差异，难成正比，造成这种情况有客观原因，也有主观原因，但归根结底还是人的问题。

在直播电商平台的推动下，为了使农产品销售效果与促农增收效果协调统一，农民朋友首先要改变落后的、传统的农耕思想，与时俱进，主动学习，掌握更多的互联网知识、网络直播技能，争做乡野田间的网红。同时，政府部门要创造更好的条件和更多的机会，让更多年轻的电子商务专业人才向往农村、扎根农村，为国家的乡村振兴战略和中华民族的伟大复兴贡献一份力量。

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