智媒体传播视域下的伦理困境及规制

党晶晶

【摘   要】智媒体技术的快速发展给人们的生产生活带来巨大便利的同时，也带来了很多传播伦理失范问题。媒介技术本身并不与伦理道德产生冲突，但是没有伦理道德规范束缚的传播行为，会给新媒体的社会功能造成巨大影响。本文从传播伦理视角出发，分析当前智媒体环境下伦理失范的现状及成因，并提出解决困境的相关规制。

【关键词】智媒体；伦理失范；困境；规制

纵观人类社会发展史，技术总是在推动着社会的发展进步。传媒业的发展变革也离不开媒介技术高度发展并将其投入实践。算法推送、机器人写作、AI新闻、新闻素材搜集等新技术手段，对当今的媒介环境和传播现状都产生了重大影响。媒介技术的普及运用，在给大众带来红利的同时，也威胁着媒介传播环境，带来了信息造假、个人隐私泄露甚至国家安全等问题。一方面，技术服务人类，将人从繁重的体力劳动束缚中解放出来；另一方面，新媒体环境下，可能由于人类对技术的过度依赖，技术逐渐异化，出现控制人的思想和行为的情况。由此所带来的传播伦理问题，是智能传播领域探讨的焦点。

一、智媒体传播视域下的伦理困境

（一）免费服务带来隐私泄露隐患

互联网环境下，很多网站都为用户提供免费服务，这并不代表互联网公司不需要盈利，而是其转换了盈利方式。一种方式是，用户为了获取免费服务，将个人信息甚至一些敏感信息上传至网站，免费提供服务的互联网公司将用户信息售卖给广告商，以此来获取利益。广告商对购买来的用户信息进行深度挖掘、追踪和记录，描绘精准用户画像，进一步获得盈利。

用户使用免费服务，是以同意个人信息被收集为前提。用户在进行网络注册时，互联网公司会提醒用户将收集用户信息，用户想要使用互联网服务必须选择同意，否则就不能进行注册和使用。虽然看似互联网公司已经提示过用户要搜集用户数据等情况，注册时也会出现一条长而晦涩难懂的免责声明，但是很多用户会选择忽略此条信息直接点击同意，由此带来了个人隐私信息泄露的隐患。

（二）虚假信息扰乱社会传播秩序

在当前注重用户生产内容的环境下，互联网平台作为受众喜爱的信息传播载体，每天都有海量信息传播，用户在接收这些令人眼花缭乱的信息的同时，时常无法辨认信息的真伪，这就导致互联网平台虚假广告、虚假信息传播泛滥的情况。如今的信息经过网络发酵，呈现网状扩散，会在无意中误导受众。互联网平台的虚假信息传播方式主要有：一是为吸引用户关注，传播一些热门噱头，如2020年十大假新闻之一的《高考后出现“离婚潮”》，曾在多家媒体抖音号传播。二是以赚取金钱为目的的售假造假。如某主播在直播间售卖假燕窝，还有视频链接虚假产品的淘宝店，为不法分子制假售假提供了交易平台。三是利用平台进行欺骗敲诈。抖音亲民接地气的特性拥有文化水平不高但是占比较大的中年女性用户。“假靳东”事件就是最好的证明，阿姨们被骗赞骗钱，竟然有些人还要和“靳东”私奔。这些虚假信息的传播不仅给受众带来了困扰，也造成一系列社会问题。如用户购买虚假宣传的产品或服务后，会产生经济损失；一些恶意造谣的信息可能涉及到公共领域，会误导大众对问题的认知，引发社会的不安和恐慌情绪，也会严重破坏互联网平台的信任度和可靠性。

（三）工具理性与价值理性关系失衡

当前，以大数据和算法推送为基础的人工智能给传播环境带来了巨大变革，它不仅改变了社会信息系统的运行机制，也改变了受众的传播思维与使用习惯。但是在社会信息系统的运行过程中，对技术工具的过度使用，会造成工具理性和价值理性关系的失衡。马克斯·韦伯提出了工具理性和价值理性的概念，他认为工具理性是为达目的不计任何代价的，是为了追求最大程度的效益和价值，而价值理性是注重行为本身所具有的价值，必须要使用正当的手段，要追求行为的合目的性。在算法推荐、机器人写作、AI新闻等新技术的实践中，技术的精准、快速、高效在为受众带来便利的同时，也会使受众出现认知断裂。算法推送会产生信息茧房效应，这种以趣缘性为依托的算法偏好方式，按照某种固定标签，不断给受众推荐同一价值趋向的信息，无限的信息与受众有限的注意力之间逐渐会形成矛盾，受众从最初的主动接触信息到后面被动的填鸭式接收信息，无形中封闭、固化了个人思想，加大了知沟，也会带来信息圈层等现象，让受众形成技术依赖，使得工具理性压制价值理性。

（四）媒介的舆论引导功能被消解

在媒介与舆论的关系中，媒介设置的议题时常会成为受到广泛关注的公共事件。媒介又通过传播持续不断的信息流和直接或者间接的意见表达进一步引導公众，以构建良好的信息环境。媒介同时扮演了公众论坛和公众代言人的双重角色，这是传统媒介的重要功能，它虽然不能决定人们对于某一事件的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关议题来左右受众对于某些事实的意见，会考虑所传播信息的传播效果和社会效益。而当少数媒介为了追求利益最大化而逐渐成为丧失主体意识的技术附庸的时候，其舆论引导功能也在被逐步消解。新技术背景下的媒介环境更加多元，从而降低了媒体对舆论引导的独占性，使得舆论形成更加多样化。一些大型技术平台使用算法来为用户提供个性化的内容推荐，这种个性化推荐可能导致信息茧房和筛选气泡现象，即被推荐给用户的信息更多地符合其已有的观点和兴趣，从而加剧信息的偏见性。媒介平台也可能受到资本的影响而产生偏见或操纵现象，这些现状都可能削弱媒介的舆论引导功能。

二、智媒体传播视域下伦理困境的成因

（一）技术手段弱化了伦理的约束力

科学技术是推动社会变革的重要力量。鲍尔格曼认为，技术是人与世界的中介。在技术水平低的社会，人们要完成某事或达成某种目的，必须亲身参与整个事件的发展过程，技术是手段与目的的统一。而现代社会，技术已经改变了大众的生产方式与生活方式，现代技术让手段和目的分离，人们在达成某种目的的过程中，并不会亲身参与到实践中去，技术替代了人工参与。比如，要给远方的亲人寄封信，以前，我们先拿毛笔把信件内容写在纸上，装进信封，通过信鸽或者驿站传送，我们还常担心信件的投递情况，是否能准时送达，是否遇到风吹雨淋的问题。在当今，我们只需要登录邮箱或者即时通讯软件即可远距离沟通。这中间省去了中介服务，我们不需要写信、寄信，只需要在电脑上输入文字，实现即时传输。这种方式虽然快速便捷，减轻了大众的负担，但是弱化了大众参与实践的直接体验，让技术与目的分离。在技术水平的提升中，人类的实践活动不断被先进技术所取代，人类的生产与生活也不断被各种技术所充斥，人越来越依赖于技术所再现的拟态环境。而这种技术所塑造的环境是有选择和倾向的，长此以往在媒介构造的环境中生活，人们对现实世界的感知会出现虚化，但人们却不自知。

（二）资本市场对技术平台的控制

在新媒体时代，技术平台成为了信息传播和社交互动的重要载体，尽管资本市场的参与可以推动技术平台的发展和创新，但资本市场对技术平台的控制在一定程度上塑造了平台的发展方向和行為。技术平台通常依赖于资本市场的投资来获得运营资金和实现增长，采用以用户增长和盈利能力为核心的商业模式，从而使资本市场对其控制加大。技术平台将所得资金用来更新技术和机器，以此不断提高生产力和生产率。当机器的运用带来比人更高的生产价值时，就会出现人口失业所带来的伦理失范等问题，而这并不会被资本家纳入所考虑的范围内。资本的逐利属性会通过对新技术的运用来变相侵害社会的伦理道德规范。如算法推送平台不会考虑自己推送的内容是否积极正向、是否会产生消极的社会影响，因为他们被社会资本所控制，这些商业资本掌握着行业内的话语权。这些便利性使得资本不断优先获得高端技术所带来的收益，进而使资本不断地进行积累，在资本市场的运作过程中，可能会导致更多伦理道德失范现象的产生。

（三）伦理主体责任认定困难

科学技术推动社会发展进步的同时也带来了传播伦理问题，责任承担主体一直难被界定。在社会信息系统运行的条件下，谁该为伦理失范负责、伦理责任主体认定一直是一项较为复杂的工作。技术本身并不对伦理道德造成负面影响，那么智能技术的开发者是否该对其所带来的消极影响承担后果？人工智能技术最初的产生，并无商业力量的驱动。就像被称造假的“换脸视频”，最初仅是由部分信息技术爱好者以技术交流为目的自发参与研究实现的，随后被商业资本所利用，演变成了以出卖受众隐私为代价的伦理问题的争论。对此，伦理主体责任的认定就有了难度，而且对于纯理性的技术爱好者进行追责也不现实。

三、智媒体传播视域下的伦理规制建议

（一）建立与时俱进的传播伦理机制

在正确认识智媒体时代给人们的生活带来便利的同时，我们要正确面对当前其所带来的伦理困境。新技术的出现，伴随着生产力的提高和生产关系的改变，媒介技术的更迭往往也需要人们同等层次的思维观念以及所伴随的伦理道德的约束。如果技术的更迭速度与人们当前的思维观念转变的速度不匹配，那么，伦理道德对新的生产关系的约束力将会减弱，也会带来新的伦理失范问题，需要建立新的适合人类发展的伦理约束机制，重塑价值理性。“科林格里奇困境”认为，我们很难在技术生命的伊始预测到一项技术将会带来的伦理问题和将会造成的社会风险，如果后期将产生我们所不希望出现的结果时，那此刻我们对它的控制将会非常艰难。

（二）提升相关主体的媒介素养

智媒体时代，技术进步在一定程度上降低了媒体工作者的主体性与劳动积极性，机器人写新闻、机器人播报新闻等技术手段已经在一定范围内被广泛应用。有人认为，技术发达时代，媒体工作者劳动的意义在于为技术提供算法数据，媒体工作者的主体性将被技术所颠覆。看起来媒介技术可以取代媒体工作者的劳动，但是技术并不能能动地对事件进行处理。智媒体时代，我们要深挖媒体工作者区别于技术的不可替代性，最大程度地发挥媒体工作者的主观能动优势，专注技术所无法触及的领域，重新确立媒体工作者的主体地位，打造人机协作模式，实现双赢。比如媒体工作者可以做好信息传播的把关人，技术发挥自身优势，在海量信息中摘取新闻线索并生成初稿，媒体工作者再来挑选出最有价值的新闻作品，也可以根据技术挖掘出的线索进行深入分析和采访，提升作品质量。作为智媒体时代的受众，要跳出个性化推送的算法茧房和个人拟态环境，要主动从被算法推送的禁锢中逃离，培养个人的独立思考能力和批判性思维方式，学会鉴别海量信息的真伪。

（三）落实技术开发平台的自律责任

平台不仅仅追求经济效益，还要进行有社会效益的传播活动。平台在开发之初，应该秉持以技术对抗技术的理念，进一步完善算法，让算法更加成熟，用技术之力来对抗技术所带来的社会风险。推动行业自律，坚持源头治理。平台要在所提供数据的准确性和科学性的把关上下功夫，不能给受众造成认知偏差，也要进一步加强技术手段保护用户的数据隐私，杜绝买卖用户数据信息的情况出现。要树立良好的行业规范，加强行业自律，采取新技术推出前的审查机制进行自我评估。充分发挥市场的能动作用，由社会组织牵头设立审查协会和机构，完善行业规范，进行有效的行业监督，把事后处理变成事前监督。建立有效可行的负面清单机制，形成良好的内容生产生态环境。

（四）健全法律法规加大监管力度

国家和政府层面要制定和完善监管法规，形成监管合力，加强市场监管力度，对因为伦理失范问题所带来的社会性伤害进行有效控制。加强对传播失范行为的惩罚力度和打击力度，倒逼平台在安全防护系统上下功夫，对于违规收集用户信息进行买卖的企业或平台，要采取严厉的惩处措施，处罚行业失范行为，提高违法行为的代价，最大程度减少违法违规行为。

四、结语

人工智能技术的出现给人们生活带来了巨大改变，并产生了前所未有的创造力，但在智媒体传播环境下的传播失范现象也在近年来频频出现。我们要在肯定媒介技术高速发展带来便利的同时，也要关注伦理失范所带来的社会风险问题。要依靠平台发挥自身能动作用，通过提升技术手段来解决技术问题，把社会效益放在首位，健全和完善国家相关政策法规，提高受众媒介素养，使智媒体下的传播环境风清气正。

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（作者单位：西北大学现代学院文学院）

责编：姚少宝