乡村振兴战略下陇南康养旅游符号构建研究*

庞卫花 ，王海龙 ，赵小麒

（陇南师范高等专科学校历史文化与旅游学院，甘肃 陇南 742500）

0 引言

瑞士语言学家Saussure 认为符号构成了人类对周围事物的感知以及与周围环境展开的社交活动[1]。目前，符号学的研究内容广泛，如运用符号学的方法去研究“旅游”这一概念所涉及的旅游行为、文化需求、经济需求等的符号规律[2-4]。尽管旅游研究者使用符号学分析旅游并不是新的研究方向，利用符号学来进行旅游研究已经相当普遍[5]，但这种研究方法仍有较大的发展空间[6-7]。旅游者通过解读旅游客体的旅游符号，构建旅游客体所展示的一切，从旅游符号中找到一些有意义的且能展示旅游客体的象征价值并对旅游活动进行分析，进而影响旅游活动。旅游符号能否吸引旅游者是旅游是否成行的重要因素[8]。英国旅游社会学家Urry 指出“旅游中消费的是视觉符号或模拟物”，因此，将符号学引入旅游研究具有非常重要的意义。

MacCannell 认为旅游者进行旅游活动是一个汇集符号的过程，旅游吸引物由旅游景观、旅游者和标识物组成，而旅游景观的“神圣化”过程就是旅游吸引物的符号生产过程[9]。符号学模型可以帮助旅游营销人员就符号表征的象似性、指数性或象征主义的相关性和可能的影响做出明智的决定，并有助于避免将表征视为统一和静态的，而不是一个持续过程中的多样化和动态成分[6]。彭丹认为旅游符号不仅是对旅游中的符号研究，还包括用符号学方法来研究旅游中的现象[8]。旅游活动就是符号化的人和物之间的符号互动沟通的过程[10]。也有学者认为旅游客体就是一种符号，是一种代表其他东西（或属性）的象征[11]，旅游根本上是游客的旅游体验活动，而完整的旅游体验过程实际上是符号解译过程[12]。

旅游地对于旅游景观的开发[2,13]、旅游商品的制作[14-15]、旅游活动的组织以及旅游宣传[16]，都是一种符号的建构和使用。陇南市旅游资源丰富[17]，如何构建陇南康养旅游文化符号价值，营造具有地域特色的康养旅游氛围，使康养经济带动陇南经济社会的全面发展，这仍是目前需要深入研究的现实问题。

1 陇南康养旅游符号构建的重要作用

1.1 陇南康养旅游符号研究对游客的重要作用

随着旅游业的发展，单一景点的竞争力下降，旅游市场向区域化方面发展[18]，为了塑造具有竞争力的区域旅游地形象，折射出地方特色，带动经济发展，旅游宣传显得尤为重要。旅游之前，游客对旅游地的认识是通过网络媒体、公路沿线标语等的宣传，但随着游客旅游行为从观光旅游向深度体验旅游的转变，游客对旅游地的期待值越来越高，他们需要一种能保存较长时间的、能回忆的产品。

旅游符号是旅游文化、旅游特色的浓缩。在旅游中，既有作为旅游主体的人与作为客体的旅游目的地之间的象征性“互动”，也有旅游中人与人之间的象征式互动。人的身份、地位、行为等都是向对方传达自己信息的符号，对方收到这些符号后就会理解。基于此，对陇南康养旅游资源符号意义的建构和诠释是旅游管理者和从业者要考虑的重要问题，只有恰当地建构和解释旅游目的地的内涵，才能有效地向旅游者传递符号蕴含的旅游景观价值及其所代表的意义，推动陇南康养旅游业和旅游资源的可持续发展。

1.2 陇南康养旅游符号构建对旅游产业发展的重要作用

陇南康养旅游符号构建对陇南旅游业发展具有重要作用。旅游业和经济增长、经济发展水平之间存在一种必然联系[19]，旅游业是经济社会发展的重要组成部分[20]。近年来，陇南康养旅游产业发展迅速，特别是乡村旅游发展迅速且形成了一些品牌[21]，为乡村经济的发展注入了活力。在乡村振兴战略背景下，乡村旅游作为振兴乡村的主要动力，在康养旅游发展中仍有重要作用。通过旅游象征的符号化推动陇南康养旅游的宣传，能加强游客对陇南康养旅游产品的认同感，从而促进旅游产业的进一步发展[3]。

2 陇南康养旅游符号构建存在的主要问题

2.1 地域环境造成的文化背景差异

陇南各县、村镇受地形及交通的影响，文化差异明显，十里八乡不同风。康养旅游资源往往跨几个村镇，因文化背景的差异，对同一旅游资源描述时相同的行为和语言可能表达不同的涵义，代表不同的行为符号，由此产生的结果就是旅游者与旅游从业者之间对旅游符号进行解读会产生不同的理解，从而可能导致康养旅游符号的构建与传播中产生较多的信息差。因此，陇南康养旅游符号的构建，要关注到陇南各县区康养旅游资源的特色，又要考虑旅游者期望中的旅游符号特征，并将其有机融合，构建既具有地域特色又能满足游客价值需求的旅游符号。

2.2 旅游地居民受教育程度影响康养符号构建研究

旅游者对旅游目的地形象符号的识别与解读是否与期望值相符受旅游目的地居民对游客的态度及目的地居民文化水平的影响较大。游客将其在旅游目的地感受到的积极情绪或消极情绪理解并融入他们与目的地旅游符号互动的感知中，这将对旅游目的地的旅游推广产生一定影响。调查中发现，一部分康养旅游乡镇，年轻人外出务工，村里留守的老人和妇女儿童较多，他们不参与旅游经营，与游客互动较少，所以无法在游客感知中对本地的康养旅游符号起到积极推广的作用。因此，提高旅游目的地居民受教育程度及其对旅游业的认可度和参与度，对旅游象征符号的表达至关重要。

2.3 陇南康养旅游符号构建中的互动问题分析

旅游符号作为目的地旅游景观的形象表达，可传递景观的特色及其文化价值。旅游中每个人彼此间相互发送和接收旅游符号，都在具体的旅游情境下对目的地旅游符号代表的意义做出阐释。为此，陇南康养旅游符号的构建既要简洁明了，又要能真实反映康养旅游文化的特色及内涵，并且要对旅游符号的互动宣传进行动态评估，对没有达到预期效果的旅游符号进行修正，坚持陇南康养旅游文化符号构建与康养目标市场认同相一致的设计理念，从而推动陇南康养旅游的可持续发展。

3 陇南康养旅游符号研究的内容

3.1 旅游者消费行为符号研究

游客是旅游主体，也是符号化的人[8]，旅游消费其实就是游客标识自己、获得归属感的一种方式[22]。在游客旅游时，目的地旅游吸引物通过符号化的过程对旅游者产生吸引力，旅游者在旅游活动中寻找旅游资源与旅游符号之间的关系，这种关系是游客对旅游资源的识别、理解、接纳和感受，最终通过确认媒体或网络宣传的符号所给予的意象后获得快乐[23]。因此，对陇南康养旅游消费者消费行为的符号研究是理解及宣传陇南康养文化价值的关键。

3.2 旅游目的地的符号属性研究

旅游目的地资源的符号属性通过旅游景观的文化特色，如绿色自然风光、民俗风情、红色革命文化等显示出来，这些有属性意义的符号的构建和传播对旅游者会产生积极的影响。旅游目的地符号属性表达的意义是如何引导游客理解其价值的，旅游者是怎样诠释这些符号属性所表达的意义的，旅游者对符号属性的理解会产生什么样的传导作用、会对旅游者与目的地的沟通产生怎样的影响等，都是旅游符号构建中需要考虑的问题。

3.3 旅游目的地符号的建构和旅游主体的解码研究

旅游符号的构建是旅游目的地和游客之间编码与解码的互动过程。旅游符号的构建是对旅游目的地各种旅游要素的编码，而旅游者基于旅游符号对旅游目的地的认识则是解码的过程。互动的旅游符号是联系旅游者与旅游目的地的纽带，反映着旅游目的地与游客的沟通、互动及文化精神的传递。为使旅游者在解码时最大限度地认同反映旅游目的地的旅游符号的涵义，符号互动主义认为在旅游过程中主客交往关系的解释方面的“角色调整”阶段[24]非常重要。因此，陇南康养旅游符号的设计应充分考虑客源市场对康养旅游产品的预期及认知。

4 陇南康养旅游符号构建

4.1 康养文化符号

文化代表一个旅游客体的底蕴与内涵，对旅游者的吸引具体表现为对历史事件或某些物品的回忆和重温，是符号“所指”意义的体现。旅游目的地旅游吸引物自身的文化“所指”，使得旅游拥有更深远和持久的影响。陇南康养旅游符号构建可考虑以下几个方面，一是红色旅游文化，以两当兵变纪念馆、宕昌哈达铺红军长征纪念馆、徽成两康战役纪念馆为代表，构建红色文化旅游符号。虽然三个红色革命遗址是陇南重要的红色文化旅游景区，但它们的旅游市场主要局限于甘肃省内，应深入挖掘红色革命文化血脉及其蕴藏的符号价值，构建象征意义的符号系统，营造与康养文化相融合的独特的红色文化旅游氛围，使红色文化有机融入陇南康养文化产业，推动地方经济和社会的全面发展。二是绿色文化，以宕昌官鹅沟、文县天池、成县鸡峰山、两当云屏等绿色生态景区为代表，构建绿色文化旅游符号。如官鹅沟国家森林公园可与九寨沟媲美，两当云屏森林覆盖率达79.9%，植被覆盖率达89%，是全国绿化模范县；康县森林覆盖率达60%，获得“中国最美绿色生态旅游名县”荣誉称号。如何构建突出自然生态以及体现人与自然和谐相处的绿色旅游文化符号，突出陇南特色康养旅游价值，邀请更多的人来陇南养身、养心，是陇南康养旅游产业需要考虑的问题之一。三是中药养生文化，主要以武都米仓红芪、文县纹党、宕昌当归、礼县铨水大黄、西和半夏为代表，构建陇南中药康养旅游文化符号。近年来，陇南中药材在促进陇南产业结构调整方面成效明显，但中药养生文化在陇南康养旅游中的贡献价值并没有凸显出来。因此，将中药养生文化与康养文化相融合也是进一步促进中药及康养旅游产业发展的有效措施。四是乡村康养文化，陇南打造了观光、休闲、体验、康养等多业态的乡村旅游产品，但是陇南乡村旅游客源市场构成较单一，以陇南市内居民为主，构建具有陇南特色的乡村康养旅游符号，有助于扩大乡村旅游的消费平台，也有助于促进陇南乡村康养旅游的进一步发展。

4.2 地标符号

作为向旅游主体传递信息、强化目的地的旅游标志符号，在设计时应考虑陇南康养旅游文化的类型、环境和文化背景。陇南康养旅游资源丰富，红色旅游文化、绿色生态旅游文化、中药养生文化、乡村康养文化分布在不同的县，各县在地标符号设计时，宜采取乡村、本地文化、自然特色相结合的方式设计康养旅游地标符号，使游客更容易识别景观及其所蕴含的相关文化价值。如以康县和宕昌旅游地标符号设计为例，康县可以美丽乡村地标符号为主，突出乡愁、安静、怀旧等情感内容；宕昌以红色革命文化、绿色生态及中药养生地标符号为主，突出人与自然和谐相处的情感内容，哈达铺地标符号以红色革命文化为主，突出赓续红色血脉、传承红色基因的情感内容。设计独具特色又能传播文化内涵的地标符号，不仅有助于塑造良好的旅游地形象，还有助于扩大旅游市场。

4.3 节事符号

节事（节日庆典）是节事旅游发展的基础，节事旅游因具有地域文化特色浓厚、参与性强的特点在陇南康养旅游中越来越受到游客的关注。

陇南节事活动类型多样，历史文化型节事，如文县白马人文化旅游节、西河乞巧女儿节等；休闲娱乐型节事，如宕昌官鹅沟旅游艺术节；特色产业型节事，如茶文化旅游节。这些节事旅游活动本质在于向游客展示地方的非物质文化遗产、民族文化背景和独特的地方文化景观。因此，构建节事旅游文化符号的目的在于将节庆旅游文化变成可感知、可体验的物质载体，并通过游客的积极参与让其获得较好的旅游体验。陇南节庆符号的构建需坚持注重文化内涵创新、保证活动品质、打造不同节庆旅游特色品牌、紧跟陇南康养旅游发展战略的策划理念，塑造由习俗表演、游客互动、地方小吃、特色商品展销和节庆氛围所构成的节庆场景。

5 结论

综上所述，从陇南市旅游资源的特点、分布及游客的体验来看，推动陇南康养旅游业进一步发展的策略就是要用恰当的旅游符号系统表征旅游目的地，以此让游客获得展现各种能够象征身份和社会地位的体验。陇南康养旅游的发展离不开康养旅游吸引物的创新和塑造。基于符号学理论，陇南康养旅游符号构建要考虑旅游者的消费行为、旅游景点的属性以及游客与旅游景点之间的关系。陇南康养旅游符号构建可以从文化符号、地标符号和节事符号等方面入手。另外，旅游符号的设计应是动态的变化过程，根据旅游的实际情况，符号表现为动态的和多样化的特点，避免设计符号是静态不变的。