电商直播背景下特色农产品营销路径研究

张梦瑶 ，任新平

（河南工业大学，河南 郑州 450001）

新媒体时代的到来为农业发展注入了新的能量，加快了农业发展的现代化进程。农产品直播销售作为当下一种新兴的营销模式，拥有传统营销模式所不具备的优势，在促进农村经济发展、推动农业转型升级、便利民生等方面发挥着重要作用。将电商直播与农业生产有机融合，能够充分利用市场，将其作为农业发展的风向标，极大地缩短了农产品在市场中流转的时间。中央一号文件中也经常强调要利用好互联网的带动效应，全力推进农产品销售，拓宽农产品销售渠道，解决农产品销售难的问题。在国家相关政策的大力支持下，农产品直播带货成效显著。据统计，截至2021 年底，在淘宝直播平台上已有11 万农民主播在线开播，带动农产品销售超50 亿元，直播场次超230 万场，覆盖全国31 个省区市、2 000 多个县城，总计带动20 万人致富就业。目前，电商直播销售特色农产品已经成为推动农村地区经济发展的重要路径，但仍存在着许多问题，亟需对当前农产品电商直播营销的路径进行研究与思考。

1 电商直播背景下特色农产品营销的意义

1.1 有利于推进居民消费需求的转型升级

近年来，由于互联网直播浪潮的兴起，直播带货得到了进一步发展，加之网络直播销售所涉及的商品种类繁多，能够很好地满足消费者多元化的消费需求，从而影响到了消费者的购物行为与理念。国家统计局数据显示，2022年上半年全国社会消费品零售总额为210 432 亿元，同比下降0.7%，然而全国网上零售额达63 007亿元，同比上涨3.1%。由此可知，当前居民消费需求模式已然发生转变。由于电商直播销售农产品的便利性，消费者能以实时弹幕、评论留言等各种方式足不出户地发表自己的意见，与其他消费者及主播进行交流。因而越来越多的人选择线上消费，对消费的要求也比以往更高，不再仅仅局限于商品本身，还会更多地追求品牌体验、购物体验、情感体验等。相比于农贸市场传统的一对一消费模式，电商直播背景下的农产品消费方式与消费环境吸引了更多的消费群体，也推进了居民消费需求的转型升级[1-2]。

1.2 有利于推动特色农产品所在地区的文化传播

随着大众传播时代的到来，无论是相对传统的电视、广播、报刊、书籍，还是新媒体时代的网络直播、短视频平台都逐渐成为传播文化的重要媒介。于是，一些“小众”的特色农产品通过电商直播的推广逐渐进入大众的视野。这些极具地方特色的农产品不仅具有经济价值，同时也承载着独特的地域文化，具有知识传播价值、文化传承价值。以一度走红网络的东北冻梨为例，这种由于东北气候因素所自然产生的特色农产品，对于部分消费者来说可能闻所未闻，但电商直播的存在让本来仅局限于部分地域的农产品走进了千家万户，让冰冷的冻梨文化有了传播的载体，将冻梨本身的特有文化传递到了温暖的南方。因此，以电商直播的方式营销农产品，利用主播的影响力将不同的消费群体集中起来，在促成农产品交易的同时也能传播各地的特色文化，推动农业由产品性向多功能性转变，增加了农产品的文化附加值，有助于地标农产品及特色农产品生产体系的建设，使消费者最终不仅购买了农产品，还收获了附加在产品上的文化、知识、情感等价值[3]。

1.3 有利于促进各主体互惠共赢，助力乡村振兴

农村经济的发展与农产品销售状况紧密相连，随着科技的进步、生产力的提升，农产品产量实现了跨越式增长，电商直播的发展正好符合农产品销售的组织化要求，既促进了乡村经济的提升，又实现了生产者、消费者、电商平台各主体的互惠共赢。首先，电商直播能在短时间内取得很大的交易量，带动了农产品的销售量，在一定程度上解决了因为各种原因而滞销的农产品，提高了农民的收入和生产积极性，让农民的生活更有盼头。其次，直播销售农产品的方式实现了顾客与生产者的直接对接，缩短了许多的中间环节，降低了农产品的销售成本。通过大数据技术，推送符合消费者喜好和需求的高质量产品，使消费者购买到真正需要且物美价廉的好产品。最后，越来越多的商家利用直播平台销售商品，能为直播平台带来更多的流量，提升电商直播平台的知名度和商业价值，由此实现多方受益的可持续发展模式。与此同时，电商直播销售农产品也带动了农村信息化建设及农业相关产业的发展，吸引原本从事传统农业生产的散户寻找新的经营方式，通过整合资源，使分散的小农经济向高度集约化的现代农业生产方式转变，助推了乡村振兴[4]。

2 电商直播背景下特色农产品的营销问题

2.1 特色农产品直播营销的专业人才匮乏

在直播营销模式中，主播是沟通生产者和消费者的重要桥梁，起到了关键作用。在直播间内，消费者可以与主播直接交流互动，咨询与产品相关的问题。当前农产品电商主播类型多样，如明星主播、农民自播、政府官员主播、网红主播等，主播对于特色农产品的讲解与展示能够直接影响到消费者的购买行为。

但是，目前我国各大电商平台主播的专业能力参差不齐，专业人才匮乏，尤其是在特色农产品领域。一方面，由于农产品生产的特殊性，大多数主播并不了解自己所销售的特色农产品，也不具备相关的农业知识，主播与产品的契合度不高，导致主播带货时无法全面介绍和展示该农产品，购买说服力不强。另一方面，农户虽有充足的农业知识与经验，但缺乏网络营销的能力，甚至对电商管理、营销手段没有概念。因此当农民直接作为主播时，无法良好地激发消费者的购买积极性，促进购买行为的发生。基于此，当前我国既懂农业生产又具有直播带货能力的专业人才少之又少，不利于特色农产品在直播平台的销售和推广。

2.2 特色农产品品牌意识淡薄

在新媒体时代，消费者对于产品的认知主要来源于商品的品牌带动效应。品牌农产品不仅代表了更好的品质，还代表了更高的信誉，其本质是消费者对于某一农产品的信任程度。如何讲好产品背后的故事，提升产品的品牌价值十分重要。现在大多数农产品缺乏品牌形象，没有将特色农产品与地域文化价值紧密相连，导致特色农产品的特点并不突出，无法在消费者心中占据首选位置。

在农产品电商直播销售中，同类产品众多，大多数特色农产品只在当地小有名气，但受农村环境及气候等问题影响，导致市场占有率不足，无法被更多消费者所熟知，消费者由于不了解其差异性、不信任产品质量等原因，难以选出真正符合需求的农产品。根本原因在于生产者对特色农产品品牌核心价值的认识不足，品牌构建意识淡薄，这不仅不利于提升特色农产品的附加值，也不利于推进农业供给侧结构性改革。

2.3 特色农产品直播内容同质化，缺乏创新精神

互联网直播带货与传统销售模式相比，最大的优势是其互动性和便利性，它能够最大程度地让所有消费者参与到信息传播的过程中，增强生产者与消费者的互动。但是，当前我国特色农产品直播内容简单，形式单一乏味。甚至大部分主播或农户的直播内容仅仅是围绕着农产品进行重复的采摘、加工、打包、运输等机械化的操作，并将精力重点放在描述农产品的外观及口感上，没有深度展示出特色农产品的地理优势与文化内涵，也未能及时准确地回复消费者提出的问题。这种情况就导致了农产品直播销售的内容同质化严重，缺乏创新意识，无法吸引更多消费者停留观看，难以凸显互联网直播带货的优越性，不利于农产品直播带货行业的可持续发展[5-6]。

2.4 直播营销行业规范性较弱，难以与消费者建立信任关系

由于农产品直播带货目前尚属于新兴行业，发展还不够成熟，缺乏完善的市场管理机制，行业规范性较弱。在巨大的利益驱使下，部分商户、主播抓住消费者贪小便宜的心理，为了吸引更多消费者，扩大销售额，使用热度数据造假、虚假宣传、过度营销、刷单、买评论等各种手段诱导消费者消费，促使消费者冲动消费，购买到与直播间描述不符的产品，这在一定程度上破坏了网络市场秩序。且不同于其他产品，农产品销售具有时效性，某些易腐烂、损耗率较高的农产品的售后服务不足，甚至一旦售出不再提供售后服务，这种现象侵犯了消费者的合法权益，降低了部分消费者对网络销售农产品的信任度。

虽然《淘宝直播平台管理规则》对直播带货相关事项、经营条例、违规处置方法等做了详细说明，但仅停留在平台自身管理方面。实际上的农产品直播带货销售模式涉及众多环节和多个监管部门，需要各部门之间划清责任范围，切实起到监督管理作用，若只依靠直播平台和营销公司的自身规范，对于整个直播行业来说只是杯水车薪，起不到较大的约束作用。

3 电商直播背景下特色农产品营销对策

3.1 提升主播专业素养，培养农产品直播行业复合型人才

要推动特色农产品直播行业良性发展，提升电商平台农产品销售量，离不开一批专业的高素质主播。若主播仅仅唯流量论、唯利益论，则会伤害到广大消费者的利益，不利于农产品直播带货行业的健康有序发展。同时，主播的专业能力也关系到消费者的购买判断，没有一定的农业知识储备及营销头脑，农产品的直播销量也会大打折扣。

因此，电商平台、政府部门及相关单位应制定一系列网络直播标准，或科学地设置主播相关的专业能力考核证明，对主播进行专业、系统的培训，引导主播提升自己的文化素养、表达能力和道德规范，明确规定主播的责任范围，使主播履行好自己的责任，对所售农产品严格把关，准确地输出产品相关信息及文化。此外，还可以加强对农村本土主播的培养，设立有农产品直播营销专业的培训院校，兴建直播基地。大力宣传新媒体技术和特色农产品直播营销的相关知识，让更多农民接触互联网，了解并运用互联网，增强农民的营销能力和经营意识。引导农民转变思想，通过自己对本土特色农产品的了解，并以此为优势，讲述好“家乡的味道”，将其推广到世界各地[7]。

3.2 注重特色农产品品牌建设，强化品牌效应

当前，随着直播频道的增多，顾客的消费不断升级，品牌效应对消费者购物决策方面的作用愈加显著。品牌效应的核心在于差异性，是农产品与其同类产品比较时的不同之处，消费者对于实物商品的消费有可能达到饱和状态，但若为商品赋予特别的精神价值、文化价值等附加特点，那么市场的需求则是无限的。品牌特色农产品不仅是居民消费升级的表征，也是特色农产品高质量、可持续发展的重要标志。

针对目前特色农产品品牌构建的问题，首先要引导各销售主体从思想上重视农产品品牌建设。一方面，应从农产品的地方特色出发，实行“文化+”的农产品差异化定位策略，捕捉和挖掘当地的历史文化、地域风格和人文特色，树立良好的企业文化和产品形象，撰写品牌故事，引起消费者情感共鸣，增加消费者对于特色农产品品牌的信任度和依赖度，激发消费者的购买欲望。另一方面，在销售中，农民、企业等主体可通过突出塑造农产品品质差异性的方式，增加特色农产品的价值，如食用习惯、地理气候、土壤条件、特殊口味等，形成产地的特色名片。例如地标农产品，表示农产品来源于特定地域，地标在很大程度上等同于品牌的作用。根据京东平台的统计数据，近五年地标农产品年成交额年均增长36%，高于农产品整体增速的4%。根据地标农产品的阶段性成果，相关政府部门及龙头企业可以通过地标制定品牌特色农产品的长期发展规划，提升特色农产品的核心竞争力[8-9]。

3.3 创新直播内容，注重消费者的购物体验

无论销售何种农产品，单纯地依靠主播的人气、平台的推广是远远不够的。在“直播+农产品”快速发展的背景下，消费者的需求呈现多元化的趋势，更注重于商品的购买体验，当前的电商直播内容思路狭隘、缺少新意，不仅会降低消费者的购买欲望，还可能导致特色农产品直播营销陷入困境。

因此，一方面，带货主播需要不断创新直播内容，实时开展互动性强、体验丰富的活动，使消费者产生兴趣并参与互动，营造直播间积极活跃的氛围。或以发起特色农产品相关话题的方式，依靠各大社交平台加强与消费者之间的互动，在满足消费者购物分享体验的同时吸引更多的潜在消费者。此外，已购买的消费者对特色农产品话题的讨论，会形成二次营销传播，提高特色农产品知名度。另一方面，创新互动方式，提升用户的情感体验。可以利用整合线上销售、线下引流的传播方式销售农产品，提升消费者对于特色农产品的了解与信任程度。例如开展大型活动，利用VR 等现代虚拟现实技术，以生产者视角展开互动，将农产品生产、加工、销售等过程通过交互的形式展现出来，优化直播带货的过程。同时，还可以开展线下体验式营销活动，邀请部分消费者亲自感受特色农产品的质量与生产环境，取得消费者的信赖，营造良好的产品声誉[10]。

3.4 加强电商直播的规范性，保障消费者权益

随着农产品直播带货行业的飞速发展，渐渐暴露了该行业中尚存在的一系列问题。在巨大的利益驱使下，若没有良好的监管模式、行业规范，则难以保障消费者的合法权益。例如，2022 年9 月，辛巴和董宇辉的6 元一根玉米事件受到了广泛关注，甚至有人质疑“谷贱伤农”但“谷贵”也不一定“富农”，在一定程度上损害了农产品直播带货行业的良性发展。

因此，针对目前的行业乱象，首先，政府部门应肩负起自身的监管职责，完善行业规范，建立成熟的市场监管机制，加大农产品质量检测力度，进一步明确商家、直播平台、主播的主要责任，一旦发现违规的行为必须进行严厉的处罚整治，切实保障消费者权益。其次，电商平台也要优化平台监管体系，加强对主播及农产品品质的监管，规范主播带货行为，实时监测直播间后台的带货数据，避免商家恶意竞争，提升消费者的购物体验。最后，商户及主播应该提高自身专业素质，自觉遵守行业规范，营造出有序、文明、理性的电商直播环境。

4 结语

综上所述，电商直播集电子商务和数字经济的优势于一体，逐渐发展为农产品销售的重要途径，并且在激发消费潜力、促进农村经济发展、推进数字经济等方面具有举足轻重的作用。农产品直播带货虽然近年来发展迅速，但目前还处于初步发展阶段，仍有一些问题亟待解决。针对农产品直播现存的问题，本文进行初步的剖析并提出建议，以期借助各经济主体的相互作用，通过道德法律的手段优化农产品电商直播的过程，促进农产品直播带货行业的持续健康发展。