巩留县农村居民可持续消费行为影响因素实证分析

江威，阿布力孜·布力布力

（新疆农业大学经济管理学院，新疆 乌鲁木齐 830091）

随着我国城镇化进程的不断深入，农村居民人均支配收入持续增长，其消费能力与水平也持续上升，因此，农村地区作为消费大群体，对可持续消费具有重要的影响。2021 年我国农村居民人均可支配收入为18 931 元，增长了10.5%，增速较城镇居民人均可支配收入高2.3 百分点，农村居民收入的增速高于城镇，而由于农村地区环境基础设施建设与管理滞后，造成大量的污染[1，2]，因此深入研究农村地区的可持续消费行为尤为重要。

可持续消费是指使用的商品和提供的服务，在满足当代基本需求同时减少自然资源的使用、有毒物质污染和废物的排放，以免危及未来几代人的需求[3]；Aindrila 等[4]认为可持续消费是指在变化多端的生活方式中，减少自然资源消耗满足未来几代人的需要和愿望；杨家栋等[5]认为可持续消费符合国际公正又符合国内公正的原则，能保证人类物质和精神生活不断由低层次向高层次演进同时促成可持续发展战略的实现；Sonja 等[6]认为可持续消费行为是通过获取、使用和处理行为并且不损害生态和社会经济的同时满足不同生活领域的个人行为需求。王莹[7]认为男性消费者对于绿色消费的关注度高于女性，理解绿色消费方面的能力高于女性；杨智等[8]认为，年龄对购买型节约资源行为具有显著影响，年龄越大的消费者，在消费过程中更注重购买“节能型汽车”“节能空调或节能冰箱”“节水的洗衣机”等商品；Christine 等[9]认为年轻人在可持续消费过程中考虑使用和处理等各阶段的行为较少；Nathalie 等[10]认为消费者受教育程度越高，了解危害环境等相关知识的机会越多，越容易表现出亲环境的行为；谢天云等[11]认为婚姻对可持续消费行为有影响，已婚夫妇选购绿色产品的频次高于单身人士。由此可见，大多数的研究是基于城镇地区消费者可持续消费进行的研究，对农村地区的可持续消费关注甚少。基于此，以巩留县农村地区256 份实地调研数据为基础，结合计划行为理论，运用结构方程模型分析农村居民可持续消费行为的影响因素，旨为通过理论研究进一步揭示不同的心理因素和人口变量对可持续消费行为的影响和作用机理。

1 材料与方法

1.1 数据来源

2022 年赴巩留县4 个乡、20 个村庄发放调查问卷300 份，回收有效问卷256 份，有效率85.3%。问卷内容主要包括被访者的基本信息（性别、年龄、家庭人数、受教育情况、婚姻状况、收入等），对行为意图、环境敏感性、环境责任、环境价值的认可度等内容。

1.2 研究方法

1.2.1 研究假设 基于计划行为理论，结合研究内容，构建包括环境价值（EV）、环境敏感性（ES）、环境责任（ER）、行为意图（BI）、可持续消费行为（SCB）在内的结构方程模型，并提出4 个假设条件。

环境敏感性是一种情感特质[15]，能够使个体应对生态环境的变化，是环境意识的重要变量，在环保行动中，其中个人对环境的敏感性与消费行为有显著性的相关性[16]。态度和敏感性对确定人类亲环境行为有着重要的影响[17]。据此，提出假设H2：环境敏感性对个人行为意图存在正向显著影响。

环境责任是人们对环境保护的责任感，责任感的增长对人们购买绿色产品的行为有显著性影响[18]。有学者通过理论和实证的方法证明了环境责任对个体的行为有着一定的影响[19]。研究环境责任意识与农户秸秆资源化利用中得出，环境责任意识对农户秸秆还田技术采纳行为有正向促进作用，并且农户意识到自己是农村环境建设的主体，激发认同感和自豪感[20]。据此，提出假设H3：环境责任对个人行为意图存在正向显著影响。

可持续消费行为的研究主要集中在个体的态度、可持续消费行为的变化、个体态度行为变化等[6]。在研究心理因素对可持续消费行为影响中，环境的变化会受一系列因素的影响，特别是环境价值观，价值观会影响集体和个人的决策。在研究法国消费者可持续消费行为影响因素中所关注的环境价值是关于人口限制，人类和环境发展之间的关系等问题，研究得出得分较高的人，更容易成功参与环保行为。据此，提出假设H4：环境价值观对个人行为意图存在正向的显著影响。

因此，构建了巩留县农村居民可持续消费行为影响因素的关系图（图1）。

1.2.2 构建模型 通过相关的文献梳理和理论回顾，基于研究内容，构建结构方程模型。

1.2.2.1 构建可持续消费影响因子体系。以研究内容、可获得性、调查问卷的内容构建环境价值（EV）、环境敏感性（ES）、环境责任（ER）、行为意图（BI）、可持续消费行为（SCB） 5 个维度、24 个因子体系（表1）。

同理可得到2#—6#酒样的模糊综合评判总分为：T2=76，T3=84，T4=58，T5=84，T6=90。

表1 农民可持续消费影响因子体系构建Table 1 Construction of influencing factors system for farmers’sustainable consumption

1.2.2.2 因子分析法。采用因子分析法从所有变量中提取共性因子，找出隐藏的具有代表性的因子，将相同本质的变量归入同一因子，减少变量的数量，以更准确地检验变量间关系的假设。

利用KMO值和Bartlett 球状检验进行效度检验。KMO∈（0，1），当KMO∈［0.6，0.7］，表示变量间的相关性可以接受；当KMO∈（0.7，0.8］，表示变量间相关性一般，KMO∈（0.8，1），表示变量间相关性良好，越接近1 表示变量之间的相关性越高。Bartlett 球状检验中，Sig.＜0.001 时认为是良好的。

利用Cronbach琢系数进行信度检验。Cronbach琢∈（0，1），当Cronbach琢≥0.7，表示数据具有较高的信度。结合研究内容。

利用AVE 和CR 检验量表建构效度。当AVE＞0.5[21]时，表示具有收敛效度，AVE值越高说明指标收敛效度越高；当CR＞0.5 时，表示各指标存在内在关联度，CR值越高说明各指标内部的一致性越高，潜变量的内部一致性越高，内在关联越强，一般取值范围＞0.36即可[22]。

利用C.R.值和P值分析5 个维度与各个因子间关系路径显著性。当C.R.＞3.25、P值≤0.001 时，该路径系数在95%的置信区间内与0 存在着显著性差异[23]。

1.2.2.3 结构方程模型。运用AMOS 26.0 构建结构方程模型分析各潜变量间的关系，以验证居家养老老年人能力的影响因素及相关作用机制，检验水准琢=0.05。

利用CMIN/DF、RESEA 进行拟合度分析。当CMIN/DF＜3、RESEA＜0.08、其他指标＞0.9 时，表明模型的适配度非常好[24]。

通过最大似然法[25]，根据参考值界定和检验进行不断修正后得到拟合程度较好的模型，请利用回归分析建立最优模型路径。

2 结果与分析

2.1 描述性分析

被访者的男女比例分别为1.02 ∶1，年龄多集中在20～49 岁，受教育程度以本科为主，收入水平集中在4 000～10 000 元/月（表2）。调研数据与研究区域的基本情况相吻合，研究结果具有科学性与真实性。

表2 被访者概况Table 2 Overview of interviewees

2.2 因子筛选与分析

2.2.1 效度检验EV、ES、ER、BI、SCB的KMO值＞0.6，Sig.约0.001，表明变量之间具有相关性。SCB1、SCB2、SCB6、SCB8的因子载荷系数均＜0.5，因此剔除这四项指标（表3）。

表3 效度检验Table 3 Validity test

2.2.2 信度检验EV、ES、ER、BI、SCB的Cron bach琢系数＞0.7，CR＞0.5，EV、ES、ER、BI的AVE＞0.5（表4），说明各指标的信度良好，内部具有良好的稳定性和一致性，具有聚合效[25]。

表4 信度和效度检验Table 4 Reliability and validity tests

在各个潜变量中，EV1～EV4显著正向影响环境价值，且EV3的影响值（0.854）最大，说明农村居民对于环境资源问题引起了重视；ES1～ES3显著正向影响环境敏感性，且ES1生物影响值（0.880）最大，说明大部分农村居民认同“较好的生活水平可以提高个体可持续消费行为”的观点；ER1～ER6显著正向影响环境责任，且ER2的影响值（0.872）最大，说明更多的农村居民对自然环境有敬畏保护之心；BI1～BI3显著正向影响行为意图，且BI2的影响值（0.854）最大，说明如果有足够的收入，大部分居民会考虑价格较贵的环保产品；SCB3～SCB7显著正向影响可持续消费行为，且SCB4的影响值（0.736）最大，说明农村居民更容易产生利己行为。

2.2.3 回归分析 各个因子与各维度之间的路径系数C.R.＞3.25 且P值＜0.001（表5），说明各个路径的假设是合理的，均能解释相对应的各个维度。

表5 因子回归分析Table 5 Factor regression analysis

2.3 结构方程模型

2.3.1 拟合度 结构方程中，CMIN/DF=1.661 ＜3、RMSEA=0.051＜0.08，其他指标均＞0.9，各指标均在合理范围内。因此，该模型能够较为合理地反映实际情况，可以用来进行结果分析。

2.3.2 最优路径系数估算BI—EV、BI—ES、BI—ER、SCB—BI路径的P值＜0.01，均通过了显著性检验。行为意图（BI） 显著正向影响持续消费行为（SCB），即行为意图增加1，可持续消费行为增加0.537；环境价值（EV）、环境敏感性（ES）、环境责任（ER）对显著正向影响行为意图（BI），即环境价值增加1 或环境敏感性增加1 或环境责任增加1，行为意图分别增加0.414、0.158 和0.390（表6）。

表6 结构模型路径回归分析Table 6 Path regression analysis of structural model

3 主要结论与建议

3.1 主要结论

根据实地调研数据，构建环境价值、环境敏感性、环境责任、行为意图、可持续消费行为5 个维度的构建结构方程模型，分析影响农村居民可持续消费行为的主要因素，得到以下主要结论：

（1）在各个潜变量中，EV1～EV4显著正向影响环境价值，BI1～BI3显著正向影响行为意图，ES1～ES3显著正向影响环境敏感性，ER1～ER6显著正向影响环境责任，SCB3～SCB7显著正向影响可持续消费行为。说明农村居民非常重视环境资源问题，对自然环境具有敬畏保护之心，且大部分农村居民认同“较好的生活水平可以提高个体可持续消费行为”的观点，会考虑使用价格较贵的环保产品、节水节点等实际行动保护环境。

（2）行为意图（BI）显著正向影响持续消费行为（SCB），即行为意图增加1，可持续消费行为增加0.537；环境价值（EV）、环境敏感性（ES）、环境责任（ER）对显著正向影响行为意图（BI），即环境价值增加1 或环境敏感性增加1 或环境责任增加1，行为意图分别增加0.414、0.158 和0.390。

3.2 建议

3.2.1 强化环保意识，巩固自身责任 农村居民要树立保护环境意识，从而提高可持续消费行为；提升责任意识，使责任观念和环保知识间产生正向交互效应，从而促进产生可持续消费的行为，改善与环境的关系。

3.2.2 增加相关教育，丰富宣传渠道 通过有效宣传将环保教育与农村居民的日常生活紧密连接，发挥干部党员、新型农业主体和村庄能人的模范带头作用，引导农村居民在日常生活中践行个人的可持续消费行为。

3.2.3 加强政策激励，促进行为水平 政府应提供有效补贴以促进农村居民的可持续消费行为；重视废物再利用基础设施建设，改善农村地区的生活环境；加大环保技术的推广力度，建立农业残留物的回收机制。