“互联网+”下在线教育行业营销策略分析

孙延飞 孙海钰 柏素娟 陈丹

摘 要：在“互联网+”的环境下，互联网等信息技术与教育不断融合造就了在线教育。但在线教育主要集中于K12领域，近期双减政策的出台使传统的中小学在线教育进入寒冬，但职业在线教育却迎来有了全新发展空间，如以财经领域为主要业务的高顿教育。文章主要以高顿教育为主，基于PEST分析与SWOT分析其现状与营销环境，基于4P理论分析其营销策略，探究高顿如何在在线教育中有进一步的发展。

关键词：互联网+；在线教育；营销策略

中图分类号： F713.3文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）24-0000-00

1基于PEST分析法的国内宏观环境分析

无论是政治，经济环境，抑或是社会，技术环境，都深深影响着企业的发展。PEST分析法所涵盖的内容丰富全面，能帮助分析企业当前所处环境，对于企业战略的制定有着十分重要的指导作用，是一个极具实用价值的分析方法。

1.1政治与法律环境

发展在线教育，有利于打破区域差异实现教学资源共享，是推进教育公平的战略选择。以《教育部等十一部门关于促进在线教育健康发展的指导意见》为代表的一系列政策相继出台，有利于优质资源供给、构建扶持政策体系并形成多元服务管理格局。尤其是受疫情影响，各地方政府大力支持在线教育平台发展和入驻，推动在线教育发展是时代发展的必然结果，国家鼓励在线教育行业发展，推动在线教育行业得到进一步规范和完善，良好的政策法律环境为高顿的生存发展提供了必要的条件。

1.2经济环境

受益于国家经济地稳中向好发展，中国居民可支配收入不断提高，在教育文化娱乐方面地支出比重也不断提升。根据国家统计局相关数据，2021年，全国居民人均可支配收入35128元，全国居民人均消费支出24100元，人均教育文化娱乐消费支出2599元，增长27.9%，占人均消费支出的比重为10.8%。居民对于教育文化娱乐的需求增大，越来越倾向于加大对教育文化娱乐方面的支出，同时居民消费也由低层次向高层次变化。居民消费理念的升级为为高顿等在线教育平台深入发展提供了机会。

1.3社会文化环境

1.3.1网民规模及结构

根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。巨大的接触人群为在线教育的发展奠定了用户基础，互联网的不断普及以及网民规模的扩大为在线教育平台的发展提供了必要条件。

1.3.2就业升学热潮

中国人口基数大，社会竞争压力大，为了获得更好的职位和薪资，越来越多的人愿意通过升学教育机构来帮助自己提升自我，越来越多的青年人选择接受更加高层次的专业化教育来提升自己的竞争力。以ACCA为例，高顿教育是中国最早引进和推广ACCA的主要推动力量，而中国市场目前的ACCA持证人，大多数来自于高顿。

1.3.3技术环境

在线教育行业是教育技术变革的产物。在5G技术、云计算、人工智能等技术的赋能下，在线教育的使用场景得到丰富，满足了人们个性化学习需求，推动行业规模持续扩大。随着技术不断成熟与发展，未来在线教育探索模式将更加多元化。人工智能、虚拟现实、在线实时传输等技术手段带来新的可能性，OMO模式、双师课堂、翻转课堂、AI陪练等新的教学和运营方式为行业注入活力，未来探索空间较大。

2基于SWOT分析法的内部环境分析

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。基于SWOT分析法关于高顿教育的内部环境分析主要从优势和劣势两个方面来进行阐述。

2.1高顿优势

高顿教育成立于2006年，至今已在财经教育领域耕耘14年之久。高顿有50多家分支机构分布在全国各地，同时拥有6000多名全职员工，在财经教育这一专业领域，高顿教育已经是市场领先者，甚至可以说是财经教育领域的龙头企业。秉持着“成为全球领先的财经教育机构”的发展愿景，高顿教育凭借雄厚的教研实力，相当丰富的培训经验，获得了的官方资质认证和丰硕的科研成果，把“通过率”视为自己的生命线，致力于帮助学员快速获取职业证书。因此，其在财会界口碑非常之高，深受广大考证人士的喜爱。同时，企业内部也有着良好完善的员工体制，企业文化积极向上。近些年来，高顿教育发展规模进一步扩大，知名度大大提升。雄厚的实力与专业内容的提供是高顿教育的底气与名片，也是高顿最大的自身优势。

2.2高顿劣势

目前与同行业培训机构相比，高顿普遍高于其他培训机构，高顿教育在价格方面并不存在优势，这与高顿作为培训高端财务金融人才的培训机构的自我定位有关。而且随着“双减”政策的发布，在基础教育阶段的在线教育企业受到重创，资本将眼光放到职业教育赛道，高顿所处在线教育行业竞争依旧十分激烈。与高顿定位高度一致的职业教育培训机构数不胜数，其中又以新东方教育集团、东奥会计在线为主要代表。新东方教育集团是国内非常有名的教育机构之一，也是中国内地第一家在美国上市的教育机构，所涉及的范围非常的广泛，有外语培训、学前教育、在线教育、出国咨询等等。东奥会计在线是汇集业内培训精英的远程教育平台，专注打造初级会计职称，中级会计职称，高级会计师，注册会计师，税务师，继续教育等全方位考试培训网校。除此之外，还有些是小型工作室，规模小，价格低，设置的课程灵活，分散广，给学生提供的便利性更强，较好的迎合市场需求。

3营销策略分析

3.1产品策略

以用户的需求为导向是高顿矢志不渝的产品策略。在线教育行业因用户年龄跨度大、使用需求各不相同、对时间要求长短不一造成市场细分明显，在各细分市场中企业数量大竞争显著。高顿则将用户需求分成不同課程，提供丰富的课程内容，将可供用户选择多将课程内容分成了财会证书、金融证书、考研、学历/学位、投资理财、金融招聘、实训实操、留学/游学、职前教育、语言培训与热门好课共计11个细分领域，每一个领域内至少有一个项目课程，最多的涵盖13个项目课程。财会证书中的ACCA证书方向，从介绍到课程选取、教材订购到最后考试均有涵盖。课程选择中存有Young Up X+计划、ACCA面授协议班、急速通关计划、大学生雇主直通计划（ABCD）、ACCA VIP双师私播课等5种选择。其中VIP双师私播课主打小班教学、私带教学，以较高师生比规划学习资料、时间与方法。依据需求主动筛选提供多维度与深度的补充服务，满足顾客各类需求是高顿当前的产品策略。

3.2价格策略

高顿定价策略有二，一是高定价策略，二是免费体验与收费相结合。高定价策略是基于财经领域自身特点，以一些如CPA证书等项目培训的目标人群是职场人士，而财经领域的收入较一般行业而言是高的，且其对课程的专业程度与课程品质的要求高，基于上述原因高顿采用的高定价策略。免费体验与收费结合方式可以吸引大规模潜在用户，可以通过用户对课程自身的感知与试听了解课程的专业程度与水准，吸引促使用户为其付费，将试听课变为自己购买的课程。高顿教育一方面针对自己高品质培训课程服务以及在同类型教育机构的威望实行高价策略，另一方面又通过折扣定价、特价等方法招徕新消费者。

3.3促销策略

促销方面，高顿采用线上、线下相结合的方式，但是仍然以线上为主。线上方式中，高顿高度依赖微信公众号、电话电访与高顿网校APP。微信公众号通过微信合作在朋友圈中穿插高顿广告，或者将其嵌套入其他公众号的推广中。电话电访则主要通过来电形式通过询问被访者对自身在财经领域的规划适时地推出自己课程，通过建议与规划的方式给予课程相关信息。而高顿网校APP中则直接进行广告位投放，推出自身付费产品。线下促销过程则是通过与学校合作进行宣讲，线下组织学生进行诸如ACCA、考研与考公等内容的宣讲，并留下有兴趣同学的联系方式，方便后续线上促销。

营销的目的是为了获取用户忠诚度、扩大市场占有率。高顿教育在抓住老用户增加其忠诚度的同时也通过“免费体验”、“线上线下宣讲”等方式来吸引新用户，围绕用户展开营销，让用户为产品持续买单，进一步扩大市场占有率。同时高顿教育与300多所院校有过合作，其中不乏中央财经大学、山东大学等名校，通过线上线下联合推广、专题推送等方式提升品牌知名度，增加市场份额。

4高顿教育营销策略存在的问题

4.1问卷调研结果分析

随着互联网的快速发展，在线教育平台成为了一个逐渐火爆起来的互联网细分市场，高顿教育基于初创公司的优势，已然获得了一定的用户规模，而自2019年开始，伴随着愈演愈烈的行业竞争，高顿教育也进入了发展的瓶颈期。为研究高顿教育营销策略所出现的问题，进一步助力其打破瓶颈期，发掘潜能。我们采用随机抽样的方法，在二、三线城市20—50岁的人群中进行了问卷调研，共收集有效问卷60份，调查结果分析如下：

首先，关于人群定位。根据调差结果，我们将样本分为购买过高顿教育课程、听说过高顿教育但没有购买过课程和不知道高顿教育共三大类人群，绘制三大类人群的占比情况（见图1）。我们发现，购买过课程的人数占比最少，仅有6人，占比10%；听说过高顿教育但没有购买过课程的人数最多为2人，占比70%；没有听说过高顿教育的人数为12人，占比20%。通过对购买过高顿教育课程、听说过高顿教育但没有购买过课程共48个样本的进一步分析，绘制年龄分布情况（见图2），我们发现高顿教育的目标人群主要定位在26—32岁的群体，这与其营销策略不谋而合。

针对购买过课程的样本，调查结果显示：关于使用场景，绝大多数人选择通勤时间或是休息时间进行学习观看；关于购买动机，则主要是为了自身职业规划需要。针对听说过高顿教育但没有购买过课程的样本，调查结果显示：关于不愿意购买相关课程服务的主要原因是价格过于昂贵。关于课程建议，精短、高质量和风格幽默的课程会受到普遍欢迎。

4.2营销策略问题分析

基于上述调查结果及相关参考文献[1-2]，我们将高顿教育的主要营销策略问题归纳如下。

4.2.1定价过高

目前，高顿教育旗下的课程、产品与服务的价格普遍高于同行业其他培训机构，这与其以培训高端财务金融人才为目标的自我定位有关。高顿教育一直坚持高端产品路线，在一线城市中，其开展培训国际化的财务金融精英、助力学员考取含金量极高的财经职业资格认证等业务，聘请专业导师等成本较高，因此用户需要上交的学费也自然非常高昂。但是这种宣传模式和教育模式无法在二、三线城市中有效地占领财经教育培训行业市场，受限于二、三线城市的经济发展水平与市场需求，高顿教育想要开展高端财经培训业务较为艰难[1]。因此，在某种程度上分析，高顿教育在价格方面存在相当的劣势。

4.2.2骚扰式营销[2]

目前，高顿教育针对不同客户群体进行准确的广告宣传，利用大数据对目标客户进行筛选，获取目标客户群体的联系信息，借助电话或微信联系客户。但由于企业对销售人员的巨大需求，使得销售人员的素质出现较大差距，出现了员工“骚扰”客户的情况，给高顿教育的声誉带来了负面影响。电话电访中的时间过长，甚至涉及隐私问题，让被访者感到厌烦，极大地降低了对高顿教育的好感度，从而使企业品牌形象受到损伤，造成客户的流失，阻碍企业的发展。

4.2.3无法实现全面发展

高顿教育除了在自身擅长的财经领域内容可圈可点外，在其他领域，如公务员考试、考研辅导、四六级辅导等方面表现并不出色，辨识度不高。在上述课程中，其教育资源与质量都难以与财经领域相媲美，不但未能给用户提供惊喜，甚至连基本的用户预期也无法满足，缺乏一定的竞争力，很难形成用户粘性。这样一来，往往给目标用户提供一种“头重脚轻”、“营养不良”的印象，极其不利于企業的长久发展。

5优化建议

5.1优化产品策略，实现精准营销

明确产品定位、围绕定位持续输出。在目前阶段，不要妄图实现“全面发展”，合理调配资源，明确自身在财经领域的专长，在其他类型的培训辅导中可以依托财经基础主打财会类教育，注重增强产品内容的趣味性，打造多样化的服务模式，吸引用户的兴趣，增强用户粘性[3]。同时，在5G信息技术的支持下，可以根据用户的年龄、职业、兴趣等个性化信息进行分组，通过电脑、手机等多屏终端整合营销，筛选个性化目标群体，在抖音、知乎、微博、小红书等社交、咨询和短视频平台进行精准投放，为个性化用户提供投放。

5.2优化定价策略，打造优质服务

有针对性地、在一定程度上降低课程费用，进一步促进中低收入潜在客户数量的增加，由低價策略所引起的传播范围与口碑的不断扩大，一定程度会上促进企业品牌形象的树立[4]。高顿教育本质是一种服务形式行业，需要做到服务流程的标准化、规范化，同时要以问题导向，目的是解决客户问题，简化服务流程，更好地帮助客户节省时间与精力。需额外注意，高顿教育应进一步提升电访从业者素质，以尊重被访者为前提，避免询问时间过长、内容涉及隐私等情况的发生。

5.3强化品牌意识，做好品牌营销

品牌竞争是产品竞争向较高阶段发展的一种表现形式，也是“低价优势消失”情况下企业谋求生存和发展的必然手段[5]。随着“互联网+“时代的迅猛发展，新媒体营销逐步火热，如何向目标受众传递准确的信息是越来越多企业所关心的问题。其次，不断创作优质内容，打造内容营销，通过与目标受众的深度互动建立联系。最后，通过新媒体整合营销激发消费者的潜在需求，从而实现最佳的品牌传播效果。

5.4进军下沉市场，扩大市场占有率[6]

高顿教育一直坚持高端产品路线，其分校集中分布在一线城市，但也涉及部分二线城市。随着在线教育资源的愈发丰富，在同行业竞争依旧十分激烈的背景下，高顿教育需要进一步扩大对下沉市场的探索，进军二、三线城市发展，打造一套适合在二、三线城市发展壮大的营销模式与服务模式，这是确保自身始终处于行业领先状态的关键之举。通过不断地提升高顿教育品牌知名度，进一步开拓新的教育市场，打造更加专业化的产业链，从而扩大市场占有率。

参考文献：

[1]周瑛.区嘉倩.数字经济背景下在线教育培训机构的营销策略探索-以“星火教育”为例[J].江苏商论，2022（2）：131-134，141.

[2]李婧颖，曾喜.高顿教育的国际化道路研究[J].广西质量监督导报，2020（7）：117-118.

[3]宋利.高顿知识付费平台的营销策略研究[D].西安：西安电子科技大学，2020.

[4]梁建华.学而思在线教育平台营销策略问题探究[J].现代营销（经营版），2020（4）：128-129.

[5]李婷，岳文欣，刘巍.在线教育平台营销策略研究-以考虫四、六级为例[J].环渤海经济瞭望，2020（2）：1.

[6]侯冬萍.“互联网+”下在线教育行业的营销策略分析[J].现代商业，2020（20）：20-21.

[基金项目]校级URP项目，项目名称：“互联网+”下在线教育行业营销策略分析——以高顿为例（项目编号：U2021112）。

[作者简介]孙延飞（2001—），男，山东肥城人，中国农业大学烟台研究院，研究方向：市场营销；孙海钰（2002—），女，山东威海人，中国农业大学烟台研究院，研究方向：市场营销；柏素娟（2002—），女，山东临沂人，中国农业大学烟台研究院，研究方向：市场营销；通讯作者：陈丹（1979—），女，山东威海人，讲师，中国农业大学烟台研究院，研究方向：市场营销。