基于4P营销理论的高校图书馆特色资源营销分析

孙莉莉 孙晓莉

摘 要：特色资源建设是高校图书馆扩大区域竞争力和影响力的重要途径，而特色资源营销则是其接下来需要研究和推进的重点。文章分析了高校图书馆特色资源营销存在的问题，以济宁学院图书馆为例，运用营销学4P理论对高校图书馆特色资源的营销策略进行了剖析，认为高校图书馆的特色资源营销需依据馆藏特色进一步增强用户黏性，紧跟读者需求趋势策划特色活动，多措并举利用新媒体与读者建立互动关系。

关键词：4P理论；高校图书馆；特色资源；营销策略

中图分类号：G258.6 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2023）08-0054-03

1 背景

2015年教育部颁布的《普通高等学校图书馆规程》规定，高校图书馆对于重要文献及特色资源应保持重视其连续性及完整性的态度，同时加强对本校相关教学及科研各类型资料及成果的收藏，尝试遍访和接受社会捐赠的方法，形成本校特色文献信息资源体系^[1]。特色馆藏作为图书馆的核心能力，具备一定的独特性，是一种无法被仿制的关键因素^[2]。各图书馆的特色馆藏尽管在内容和形式上会有所差别，但“特色”是其共同特征，也是自身区别于其他图书馆的标志性收藏^[3]。

目前，圖书馆界对特色资源的研究有很多，但多数侧重于特色资源建设，研究重点集中于特色馆藏的个性化收藏、内容表现形式以及数字化建设等方面。相较于特色资源建设，特色资源的营销推广略显薄弱，如：杨治容对我国211院校图书馆的特色资源建设进行网络调研后发现，高校图书馆的特色馆藏推广存在重建设轻服务、缺乏持续性等问题^[4]。如何转变这种为藏而藏、重藏轻用思想，让特色资源以喜闻乐见的方式融入师生的教学、科研和学习当中，成为高校图书馆亟待解决的问题。

2 相关理论概述

2.1 4P营销理论

20世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授首次提出4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place），详见图1。4P营销理论的提出，使现代市场营销发生了里程碑式的变革^[5]，目前，4P营销理论已被广泛应用于企业、工业、贸易经济、金融、旅游等领域，主要用于行业产品的策略研究和对策分析，为企事业产品研究、发展提供可靠的数据分析。当前，4P营销理论在高校图书馆应用得较少，在特色资源推广方面更是未有涉及。从4P营销理论角度对高校图书馆的特色资源推广策略进行分析和研究，有助于其特色资源的推广和利用。

2.2 特色资源

特色馆藏是指图书馆极具特色的部分馆藏文献资料，凸显了图书馆藏书及文献的独特性^[6]。特色资源不等同于特藏文献，是图书馆针对特定主题范围、学科体系或者名人进行的相关文献资料的全面搜集分类，并根据文献优势开展相关的文献信息服务。有学者认为，高校图书馆的特色馆藏应依托学校特性，特色馆藏建设应侧重于某专题、地域、时代等的文献资料、易被损坏的文献及其他特定条件下的珍贵文献资料^[7]。由此可见，特色资源的收藏不能泛化和跟风，要考虑是否与图书馆自身的任务和宗旨相匹配。笔者认为，高校图书馆的特色馆藏相较于珍稀性特色馆藏更侧重于专题性，其特色馆藏应依托学校办学定位和特色，结合当地的地域文化特点和优势，针对专门的领域或学科进行个性化精准收藏，为高校师生的教学、科研和学习提供资源支持。

笔者在中国知网以SU=（高校图书馆+大学图书馆+高等院校）*（特色馆藏+特色数据库+特色资源）or题名=（高校图书馆+大学图书馆+高等院校）*（特色馆藏+特色数据库+特色资源）为检索条件进行检索，共检索到3，364篇文章，其中90%为高校图书馆特色资源建设研究，集中揭示了高校图书馆的特色资源建设存在特色标识在图书馆网站不够醒目、涉及地域文化的内容稀少、内容表现形式与载体单一等问题，仅有不到10%的文章提到了特色资源的宣传推广。可见，高校图书馆特色资源的营销推广任重道远，相关研究需要进一步加强。

3 高校图书馆特色资源营销存在的问题

当前，高校图书馆特色资源营销存在以下问题：一是特色资源营销意识淡薄，缺乏特色资源宣传推广方面的专业人才队伍，特色文献借阅服务存在开放时间短、用户限制过多、网站访问不稳定、有资源无链接等问题^[8]。二是特色资源营销手段单一，营销方式以图书馆线下推广活动为主，利用抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等新媒体平台开展线上推广的能力不足，限制了特色资源的营销推广。三是用户参与度不高。高校图书馆特色资源营销的内容、形式缺乏创新性，用户参与度不高，导致特色资源利用率低下。相较于普通的文献书籍，特色文献资源更需要深入挖掘和宣传推广，除开展地域文化、非物质文化遗产传承、民族文化、捐赠等主题书目推荐活动外，高校图书馆还要积极寻求其他多元化特色馆藏资源营销服务模式^[9]。

4 4P营销理论在特色资源营销中的运用——以济宁学院图书馆为例

济宁学院位于儒家文化发祥地、至圣先师孔子故里、世界历史文化名城曲阜。济宁学院图书馆运用孔子故里得天独厚的文化资源，聚焦学校弘扬儒家文化办学特色，深入探究特色资源推广的有效路径，从藏书建设的专题性、特色性着手，对儒家文化等地方特色专题文献开展重点收藏，并设立了专门的儒家文化特色阅览室，以馆藏特色文献作为支撑点，通过品牌活动打造、课堂有机融合、深化学科服务等方式为读者提供个性化精准服务，实现创新发展。

4.1 依托品牌类活动，发挥资源推广长远性的产品策略

菲利普·科特勒认为，“产品”是一个整体概念，包括核心产品、形式产品及附加产品。产品策略更加注重开发功能，要求产品具备卖点的独特性。在高校图书馆的特色资源营销过程中，产品就是馆藏特色资源，图书馆想要获得更好的生存和发展，就需要持续性为读者提供能够满足其需求的产品。高校图书馆的特色资源建设对于传承校园文化、提升高校图书馆自身的核心竞争力具有重要的推动作用。相较于传统的主题推荐、书目推荐模式，品牌活动模式凭借形式多样、体验感强及内容丰富等特点深受师生喜爱。树立产品形象能够使消费者对品牌产生兴趣，继而进一步培育消费者对品牌的忠诚度^[10]。依据馆藏特色文献，准确定位活动品牌是高校图书馆特色资源营销成功的关键。济宁学院图书馆以馆藏儒家文化特色专题文献为支撑引进“孔子学堂”，并成立了大学生国学经典诵读班，通过晨诵、国学讲座、圣地游学等形式将特色资源融入大学生日常生活，通过立体化的服务活动使馆藏特色资源鲜活起来，吸引更多学子接受传统文化的熏陶。

4.2 善于跨界合作，提高投入产出比的价格策略

4P营销理论中的价格策略强调，制定价格策略要根据不同的市场定位进行评判，产品的定价依据是企业的品牌战略。以最少的投入获得用户收益的最大化是图书馆营销的最佳状态。特色资源建设需要耗费大量的人力、财力，高校图书馆的特色资源建设若完全依赖自建方式既力不从心，也会造成资源的重复性建设，不利于高校图书馆的良性发展。为降低活动策划成本，济宁学院图书馆采取了以下措施：一是招募志愿者作为图书馆活动的执行人员，以控制人力成本。二是与学校二级学院合作，二者合作能起到优势互补的作用，图书馆既可以借此了解学生的多方面需求，各学院也可以利用图书馆场地开展活动，如与学校团委、14个二级学院合作开展“礼敬中华优秀传统文化”系列活动，将图书馆的馆藏特色资源推向整个校园，打造更加契合校园文化生活的品牌活动。三是寻求第三方赞助，如与电子资源数据商合作举办日常小型活动，获取资金支持，以减轻图书馆的资金压力。

4.3 深化嵌入式服务，打造“第二课堂”文化育人阵地的推广策略

企业在产品推广的过程中极少直接面对消费者，而是通过建立经销商和销售网络系统，借助分销商实现企业与消费者间的联系。高校图书馆是集学术文献研究、优秀文化传承与信息素养教育于一体的公共学术服务机构，特色资源服务于学校的教学、科研工作是图书馆价值的体现，如何将珍藏的资源从“藏宝阁”中解放出来，以喜闻乐见的方式融入师生的教学、科研当中，亟须高校图书馆深入思考。为最大限度发挥图书馆的特色资源优势，济宁学院图书馆致力于为广大师生提供更好的课程体验，在对学校二级学院学科深入调研的基础上，从空间转化、内容形式创新等方面着力打造“第二课堂”文化育人项目，如：开设设施齐全、环境优雅的特色阅览室，举办与阅览室相关的主题活动，以提高空间利用率，使空间更加开放、灵活、实用。此外，“课堂搬进图书馆”活动是济宁学院图书馆为“服务教学、服务课程、服务课堂”精心打造的新型服务项目，目前该活动已在二级学院的专业必修课程中开展了10期活动，广受师生欢迎和好评。

4.4 支持多措并举，倡行全方位覆盖的渠道策略

4P营销理论中的渠道策略通常是指通过销售行为的改变刺激消费者，从而通过短期的改变达到消费的增长，通过品牌效力吸引更多的消费者，或引导消费实现销售增长。随着互联网的快速发展，自媒体也随之壮大^[11]。自媒体营销的最大特点是碎片化，而在碎片化营销环境下依据自身特色制定品牌战略尤为重要。济宁学院图书馆采用“线上+线下”的复合渠道策略，让特色资源最大限度发挥作用，较好地协调了“藏”与“用”的关系，推动了特色资源的可持续发展。在线下宣传方面，济宁学院图书馆分类、分主题定期将特色资源在图书馆大厅展示，古色古香的展柜、颜色醒目的Logo、内容详细的台签让广大读者对特色资源产生了浓厚兴趣。在线上推广方面，该馆利用网站、微信公众号开设特色馆藏专栏，发布师生文章；利用快手、腾讯会议、哔哩哔哩等自媒体平台举办线上国学讲座和展览，“熟人+陌生人+圈子”的裂变式推广模式增加了互动性，提升了参与度，使传播数量实现成倍增长^[12]；结合每年的新生入馆教育，利用“雨课堂”的授课形式向新生推广特色资源，通过参与度较高的弹幕、及时的在线问答等使特色资源尽快为新生熟知。

参考文献：

[1] 教育部关于印发《普通高等学校图书馆规程》的通知[EB/OL].[2023-07-24].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/moe_736/s3886/201601/t20160120_228487.html.

[2] 刘双四.图书馆藏应走“特色兴馆”之路[J].图书馆杂志，2010（2）：46-48.

[3] 周红，陈娟.高校图书馆特色馆藏建设的现状与对策[J].高校图书馆工作，2014（3）：49-52.

[4][8] 杨治容.我国211工程高校图书馆特色资源建设网络调查分析[J].图书馆工作与研究，2012（7）：56-59.

[5] 陈秋梅.5E营销：运用4P组合理论的新视角[J].中国流通经济，2011（2）：76-80.

[6] 舒炎祥.談谈地方高校图书馆特色馆藏的建设[J].图书情报知识，2003（1）：81-82.

[7] 王纯.“特色馆藏”管见[J].图书馆学研究，2002（6）：43-45.

[9] 蓝紫琪，刘欣.高校图书馆特藏资源建设与服务调查分析：“双一流”高校图书馆与地方院校图书馆的差异比较[J].图书馆界，2020（2）：59-66.

[10] 余明阳，戴世富.品牌战略[M].北京：北京交通大学出版社，2009：6-8.

[11] 白冰茜.自媒体的发展研究[J].新媒体研究，2018（6）：109-110.

[12] 宋敏.基于微信平台的高校图书馆特色馆藏资源推广[J].大学图书情报学刊，2019（2）：37-40.

（编校：徐黎娟）