“中国天然氧吧”网络传播热度指数模型研究

陈曦茜 黄萍 安俊秀 靳立亚 程福梅

摘 要：在互联网高速发展的现代，网络传播热度在一定程度上影响游客目的地的选择。“中国天然氧吧”品牌的创建旨在发展生态旅游、健康旅游，其网络传播热度反映该品牌的影响力。本文从信息接受者的角度，以传播效果作为衡量网络传播热度的指标，收集2016—2020年授权的194家“中国天然氧吧”地区一个年度在三个主流自媒体平台的转发量、评论量、点贊量等可衡量的数据，采用层次分析法（AHP）与逼近理想解的排序技术（TOPSIS），对194个天然氧吧地区进行传播热度评价研究，并按照结果分成了四类。研究结果表明，天然氧吧地区网络传播热度评价差异较大，景区型天然氧吧网络传播热度更高，其他氧吧地区还应加强传播力度。

关键词：中国天然氧吧；传播热度；TOPSIS法；AHP法；生态旅游

本文索引：陈曦茜，黄萍，安俊秀，等.<变量 2>[J].中国商论，2023（17）：-067.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）09（a）--04

1 引言

“中国天然氧吧”作为中国气象局的第一个国家气候标志，以优质的气候资源为基础，对其进行生态产品的价值转换，是我国实施“生态文明”与“乡村振兴”战略、落实国务院关于构建完善的生态产品价值实现机制的创新性举措。截至2021年12月29日，“中国天然氧吧”共有249个，覆盖27个省。中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2021年，全国网民总数达到10.32亿，比2020年12月增加了4296万；网络普及率达到73.0%，比2020年12月提高了2.6个百分点。随着短视频等平台的出现，直接带动了互联网规模的发展，截至2021年12月，我国网络视频用户规模达9.75亿，其中短视频用户规模达9.34亿。在互联网高速发展的时代，消息在多渠道扩散，旅游目的地在网络上的宣传至关重要，传播热度是衡量网民的关注度，为了有效提高“中国天然氧吧”的影响力，研究“中国天然氧吧”的网络传播热度迫在眉睫。

关于网络传播热度方面的研究，目前有不少的研究成果。一个事件的流行度是指公众对这个事件的关注度，事件热度关联了不同的主体，包括信息生产者、信息、信息接受者，从不同的角度指向热度。金兼斌、陈安繁（2017）在总结前人研究成果的基础上，将新闻、互动、视频和网站作为一个网络空间范畴，建立了一个动态的热度计算模式。杜慧等（2016）结合已有的热度研究，使用因果模型，并采用面板数据，提出一种较为客观可行的主题热度计算模型，选取点击量、评论量、文章数量、来源数量等可量化的数据进行模型的构建。嵇海香、任南（2022）基于5W模式构建视频热度形成过程模型，以流行三要素理论为基础，构建视频热度影响因素模型。相甍甍等（2018）认为，信息传播带来的传播效果即热度，传播热度是传播内容在短视频平台上直观传播效果的集中体现，观看量、点赞量和评论量等量化指标可以用来综合衡量短视频传播效果。

以上皆可为本文的网络传播热度提供借鉴与参考。首先，根据对“中国天然氧吧”传播热度的解读和专家意见，建立相关的网络传播热度指标体系。其次，根据专家意见构建判断矩阵，进而算出各指标相应的权重。最后，利用TOPSIS法根据实际数据的极值确定正负理想点，并计算相对贴近度，确定194家“中国天然氧吧”传播热度水平高低及排名，保障了指标设计及结果的合理性。

2 研究方法与数据

2.1 AHP和TOPSIS法

层次分析法（AHP法）和TOPSIS法是两种经典的决策方法，在综合评价领域被广泛使用。AHP法通过对指标两两比较，分层建立比较矩阵并得出权重值，但其只是进行简单的基于权重进行加权平均求得综合评价值，忽略了实际指标值本身的特点；TOPSIS 法通过引入实际数据集中的最优值和最劣值，构造正负理想解，以进行综合评价排序，利用了原有的数据信息，与实际情况较吻合。因此，两者结合既体现了AHP 法的层次性分析思路，使权重值在定性的基础上得到量化，又保留了TOPSIS 法对指标数据本身特性的关注，减少评价时的主观性。

2.2 数据来源

本文的数据均通过大数据平台获取，时间跨度为2021年4月1日—2022年4月1日，获取了194家“中国天然氧吧”的数据，如表1所示。

3 “中国天然氧吧”传播热度指标体系模型的构建

3.1 评价指标体系

本文从信息接受者的角度，根据现有的文献研究，遵循指标体系设置的科学性、可取得性、简约性、独立性原则，根据可获得性原则构建“中国天然氧吧”网络传播热度的评价指标体系。基于“中国天然氧吧”在微博、抖音、小红书三个典型代表平台的传播效果，即本文选取3个一级指标、9个二级指标，建立的“中国天然氧吧”网络传播热度评价指标体系如表2所示。

3.2 数据预处理

由于该评价指标体系中的各指标量纲不同，经过标准化处理后的标准化决策矩阵Z为：

（1）

3.3 指标权重的计算

根据1-9重要性比例标度，结合专家打分，将指标进行两两比较，构造相应的判断矩阵，通过Matlab计算得出各评价指标的权重，如表2所示。再进行一致性检验，一致性比率CR<0.1，均通过一致性检验，说明各评价指标权重是合理的，一致性检验得出的参数如表3所示。

3.4 网络传播热度评价指数的计算

由标准化决策矩阵Z与各指标权重w相乘得到加权标准化决策矩阵V为：

通过公式（2）、（3）对各个天然氧吧数据到正理想解和负理想解的距离Di+、Di-，进而通过公式（4）得到各区域的相对贴近度Si，最优解应同时满足离正理想解最近且离负理想解距离最远两个条件，即相对贴近度越大越优。因为相对贴近度的取值范围是[0，1]，计算出的网络传播热度评价指数分布比较集中，所以将所得的数据乘以100来放大两个数据间的差异，最后使网络传播热度评价指数分布在0～100，具体的计算结果如表4所示。

4 聚类分析

本文将数据导入SPSS.25，采用系统聚类的方法对评价结果进行分组，如表5所示。采用聚类方法对评价结果进行分组，会使分组结果更具科学性和客观性，较好地解决了数据微小差距而导致分组界限不清晰的问题，可以帮助公众更好地看出194家“中國天然氧吧”网络传播热度效果强弱，有利于后续进行话题展开。

从聚类结果可以看出，2016—2020年的194家“中国天然氧吧”地区被分为4类：第一类是网络传播热度效果非常优秀的氧吧，四川九寨沟县、广东南岭国家森林公园风景区、陕西凤县、浙江泰顺4家“中国天然氧吧”脱颖而出，其相对贴近度远远高于其他“中国天然氧吧”地区。一方面，这些地区注重宣传效果；另一方面，这些地区有着吸引游客的得天独厚的优势，能够通过宣传视频、图片得到大众的青睐及良好的反馈。第二类为网络传播热度效果优秀的氧吧，包含陕西商南县、贵州省梵净山自然保护区、重庆市云阳龙缸国家地质公园、云南省德宏州陇川县等48家天然氧吧。第三类为网络传播热度效果良好的氧吧，包含广东大鹏新区、广东罗浮山风景名胜区等85家天然氧吧。第四类为网络传播热度效果较弱的氧吧，包含湖北五峰、江苏江定区、陕西柞水、河南灵宝等57家“中国天然氧吧”。

5 结语

本文基于目前流行的三大主流媒体平台，基于AHP-TOPSIS和系统聚类的方法，构建一套“中国天然氧吧”网络传播热度评价指标体系。选取截面数据，初步对2016—2020年的194家“中国天然氧吧”进行评价分析，主要结论如下：

（1）本文重点探讨了当前三大主流网络媒体对“中国天然氧吧”品牌的网络传播热度，并从已有的调查结果中发现，大众对“中国天然氧吧”品牌的认识以自媒体平台为主导。因此，本文的网络传播热度指数能够反映出“中国天然氧吧”品牌的民众认可度。

（2）从评价结果来看，差距较为明显。第一组的四个“中国天然氧吧”地区分数都有所差距，其中第一名网络传播热度指数为75.39，而同一组最后一名网络传播热度指数为54.30，差距比较明显，而在194家天然氧吧中最后一名网络传播热度指数为7.84。由此可以看出，各地区政府对网络传播的重视度各有不同。

（3）大部分“中国天然氧吧”地区需继续加大宣传力度。从目前的评价结果来看，“中国天然氧吧”品牌在互联网上的宣传力度不够；从信息接受者的角度来看，传播效果也不理想。因此，需要进一步加强其宣传推广力度，利用小红书、微博、抖音等新兴自媒体平台吸引潜在游客。

（4）建设优质传播渠道，多维提高“中国天然氧吧”品牌的传播热度、广度和深度。从研究结果来看，“中国天然氧吧”在抖音的宣传力度还是很不错的，而在其他平台的传播效果不尽理想，所以需要建立多方渠道进行宣传。目前，小红书是很多年轻人聚集的平台，而抖音则是全年龄段都囊括在内，这些平台传播范围广、速度快、用户黏性强。所以，应根据不同平台的特点，推出符合特定人群口味的“中国天然氧吧”相关短视频或图文信息，进一步提高“中国天然氧吧”的网络传播热度。

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