基于乡村振兴战略的“农文旅”融合理论与实践
——以河蟹产业发展为例

陈 晔，徐 倩，宁 波

(1.上海海洋大学 经济管理学院，上海 201306；2.上海海洋大学 海洋文化研究中心，上海 201306)

1 引言

2018 年，国家组建文化旅游部，文旅融合发展成为政府和业界关注焦点。党的二十大报告指出：全面推进乡村振兴……加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴……统筹乡村基础设施和公共服务布局，建设宜居宜业和美丽乡村。

“农文旅”融合能有机整合和优化农业、文化和旅游资源，向群众提供高品质的农业、文化和旅游公共服务。以农业为基础、以文化为灵魂、以旅游为载体，“农文旅”融合能将风土人情、农事活动和农业生产联系在一起，满足旅游者休闲和观光等多方面需求，在传承和创新优秀传统乡土文化中，将乡村打造成休闲旅游目的地。

2022年中央一号文件，对“农文旅”融合发展做了具体说明：重点发展农产品加工、乡村休闲旅游……推进现代农业产业园和农业产业强镇建设。农文旅融合发展可以推进城乡协调发展，激发乡村经济的活力，是实现乡村振兴十分重要的途径。

2 文献综述

20世纪中叶，国外就开始实践与探索将农业文化同旅游业融合，比较著名的有法国的普罗旺斯乡村和日本的MOKUMOKU农场旅游。近年来，国内农文旅融合迎来大发展，如江苏苏州、上海崇明、福建宁德、浙江金华等地通过“农文旅”融合发展，赋能当地的乡村振兴，取得一些成绩，积累了不少有帮助的经验。

与之相应，有关“农文旅”融合的研究已成为学术热点，地区案例不断涌现：张莞(2019)就旅游产业融合的内涵、机制和形式进行研究，尤其对民族地区旅游产业融合发展的特点和典型案例进行探究；冯巧玲、张江勇、李萃(2019)从农业、文旅产业与乡村振兴的内在联系出发，以福州晋安寿山乡及其周边为案例，分析归纳出具有示范意义的发展模式；谢璐(2019)以广东韶关必背口村为例，对乡村文旅产业融合发展模式进行分析研究；吴理财、郭璐(2021)从文旅融合价值、效能和路径耦合等视角，论证了文旅融合的合理性以及可行性；冷志杰、王鹏达(2022)以哈尔滨和大庆区域为案例，构建多项Logit模型，得出“哈-大”区域“农文旅”融合模式的选择机理，对“农文旅”融合的同城融合发展进行研究；马淑红、朱斌(2022)以乡村振兴战略为背景，以吉林省蛟河市拉法镇为例，充分探讨了在“农+旅”的乡村旅游基础上，如何实现“农文旅”融合发展的问题。罗先菊(2022)从四个维度提出高质量推进民族地区农文旅深度融合发展的路径；杨玉欢等(2022)综合运用耦合协调度模型(coupling coordination degree，CCD)和地理探测器等方法，定量探究“农文旅”空间耦合协调发展空间分异特征及影响肌理。

之前的相关研究主要集中于农业宏观层面，缺少针对河蟹产业的微观研究。文章以河蟹文化和河蟹产业为例，有一定创新性。

3 农业文化与农文旅

农业文化是重要的“农文旅”资源，“农文旅”能够促进农业文化的保护、传承与发展，两者相辅相成，相互促进。

3.1 农业文化的重要性得到全球公认

进入21世纪，农业文化备受关注。2002 年，在庆祝联合国环境与发展大会召开10周年活动时，联合国粮农组织(Food and Agriculture Organization of United Nations)发出“全球重要农业文化遗产”(Globally Important Agricultural Heritage Systems，GIAHS)保护倡议。在全球环境基金(Global Environment Fund，GEF)支持下，“全球重要农业文化遗产动态保护与适应性管理”项目启动。2005年，第一批GIAHS保护试点确定，2015年6月6日至13日，在罗马召开的FAO第39次大会正式将GIAHS列入常规工作。截至 2022年 7月底，已有 23个国家和地区的67项传统农业系统被列入GIAHS保护名录。

中国是最早参与“全球重要农业文化遗产”保护的国家之一。第一个正式授牌的“全球重要农业文化遗产”保护试点项目于2005年，给了浙江青田稻鱼共生系统。2015 年，农业部发布《重要农业文化遗产管理办法》，2016年中央一号文件和2021年6月开始实施的《中华人民共和国乡村振兴促进法》，都将保护农业文化遗产加入其中。目前中国已有18个项目入选，数量位居世界各国之首。

3.2 “农文旅”是新兴的交叉产业形态

农业文化是重要的农文旅资源，是发展“农文旅”的基础。随着社会经济的发展，对旅游业态和产品多元化提出更高要求。正如人们过去喜欢吃精粮，不爱吃粗粮，现在却偏爱吃粗粮一样，在体验了各种精致的旅游项目后，大众开始体验新兴的旅游项目，开始尝试农文旅。那些将农业文化、旅游元素、文化创意等有机结合的“农文旅”项目，日益受到市场和消费者的欢迎。

3.3 “农文旅”有助于保护传统农业文化

中国农业文化发达，农业文化遗产蕴含着丰富的生态智慧。中华农耕文明遵循“天人合一”“敬天顺时”的自然法则。顺应天时，在各地使用不同的土地利用模式，在南方有稻作梯田、桑基鱼塘，在北方有石堰梯田、作物轮作。通过“农文旅”项目，将相关内容向游客展示，有助于保护、传承和发扬中国传统农业文化。

4 “农文旅”与乡村振兴

乡村振兴是党对农村发展的具有历史意义的重大战略举措，发展“农文旅”可以倒逼农村公共服务设施建设，提升农村居民生活品质，有助于实现乡村振兴。

4.1 “农文旅”促进产业融合，助力乡村振兴

发展“农文旅”可以优化和延伸产业链，提升农业、文化和旅游等产业的附加值，促进消费市场发展，实现产品提质，实现从“田间小农户”到“餐桌大市场”的转型。

4.2 “农文旅”增强文化认同，重塑乡村形象

“农文旅”将经济、农业、旅游和文化融合，可以更好地展现文化的自信。通过挖掘文化特色内涵，可以加强文化自信，重塑乡村美好田园形象，逐步实现乡村文化复兴。

4.3 “农文旅”推进城乡协同，助力乡村振兴

通过发展“农文旅”，将乡村地区不再被认为是相对于城市的落后地区，而是独具地方特色的生活区域。大力发展农文旅融合，能够使城乡之间资源与客源实现互补，促进城乡协同发展，推进乡村振兴。

5 河蟹文化与“农文旅”

河蟹，学名为中华绒螯蟹(Eriocheir sinensis)，因为其螯足硕大，内外缘密生绒毛，而得名，成为河蟹代表种，是中国名贵水产品之一。中国河蟹文化(以下简称“蟹文化”)源远流长，是发展“农文旅”融合的重要资源，可以提供重要内容和发展思路。“农文旅”作为一种有别于养殖、捕捞、加工等传统河蟹产业生产形式的新型经营形式，为弘扬传统蟹文化提供新的契机。“农文旅”通过利用水域资源、渔村住宅、河蟹设施、生产器具等，结合当地历史背景、蟹风蟹俗以及传统文化，设计休闲活动和空间，满足游客体验河蟹产业的需求，体验休闲娱乐。

长荡湖属太湖水系，总面积约13万亩，为江苏十大淡水湖之一，跨金坛、溧阳两地。郦道元的《水经注》将此湖称为“五古湖”之一，有“洮湖夜月”“洮湖品蟹，把酒邀月”等著名景观。长荡湖大闸蟹，体形硕大，味道鲜美，深受广大人民群众喜爱。2008年，入围“中国十大名蟹”。

长荡湖大闸蟹养殖历史悠久，渔户养殖经验丰富，在政府扶持下，不断改进养殖技术，改良品种，从“长江1号”“长江2号”“诺亚1号”到目前的“长荡湖1号”。依托“水稻和水产”的发展优势，推进科研成果与品牌效应的有效融合，打造具有较高市场知名度和美誉度的区域品牌——长荡湖大闸蟹。2020年江苏省重大项目“大闸蟹—数字化渔场”被授予全国唯一“河蟹养殖模式研发基地”称号。

长荡湖大闸蟹品质一流，然而因品牌推广力度和销售渠道创新不足，使其尚未成为全国知名品牌。2018年11月，第三届中国河蟹产业发展高峰论坛暨2018“长荡湖杯”在金坛举办，央视财经频道《第一时间》“收获季看市场”，同步报道。2019年11月，在第17届中国国际农产品交易会上，长荡湖大闸蟹品牌进行正式发布，以全新的形象、愿景、使命公布于世。同年，天猫的“大闸蟹丰收节”将主会场设在长荡湖，品牌官方旗舰店在天猫正式上线。新兴渠道的加入，使得长荡湖大闸蟹品牌形象得到重塑，2019年长荡湖大闸蟹销售呈现爆发式增长，全年销量突破3000吨，销售额突破2亿元，相较2018年增长84%。2020年9月，长荡湖大闸蟹加入中石油加油站的“新农菁英，四季精选”活动，销售取得优异成绩。

2020年，金坛区指前镇入选全国农业产业强镇，在落实稳产保供的同时，指前镇农业不断提质增效。金坛区启动以水稻、水产、茶叶为主题的3年建设计划。在建成美丽宜居村庄的基础上，融入特色文化，将产业特色明显的村庄建设成特色田园乡村，增强农民获得感。指前镇不仅有指前鱼灯、东浦丝线锣鼓等省级非物质文化遗产，还有充满神奇色彩的东浦赘婿、洞宾惩恶长荡湖、灵官挥鞭搬浮山等民间传说，其中“煮蟹寻法海”传说最具盛名。相传吕洞宾和何仙姑下凡体察民间疾苦，听闻法海迫害许仙和白素贞，发誓要抓住法海。土地公公也憎恨法海，告诉吕洞宾和何仙姑法海本来躲在西湖之中，现在化身于螃蟹体内躲入长荡湖。长荡湖中螃蟹甚多，便想出用水煮使其现身。自此，长荡湖大闸蟹成为餐桌上的一道美味。

6 结语

“农文旅”将特色文化资源融入乡村建设和发展，在农村进行特色化、主体化改造后，使原本村民生息的乡村，成为宜人的旅游目的地。开展“农文旅”不仅可以继承和发展地方文化，传承特色手工技艺，还能促进农村产业升级，经济文化发展，是乡村振兴的重要举措之一，在发展“农文旅”时要注意如下六点。

6.1 关注青年，尤其是在校大学生消费意愿

相关研究指出，河蟹味道鲜美，更是中国传统文化重要的组成部分。但通过调查来看，在校学生群体对蟹文化的认识水平并不高，75.48%的在校学生对蟹文化完全不了解，知道一些的占23.2%，非常了解的仅占比1.32%。在校大学生是蟹文化未来发展的牵引力量所在，将河蟹文化与“农文旅”产品融合，要关注和培养年轻人的消费偏好。

6.2 培养人才，提升“农文旅”融合发展软实力

党的二十大报告指出“科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力”。专业人才是推进“农文旅”融合发展的软实力，是真正的中坚力量，要挖掘和展示当地乡村文化传播的人才，如非遗传承人、文化工作者、各类表演人员等，同时要关注旅游业的经营管理人员，如民宿、度假村、旅行社等管理和服务人员。两类人才的结合，才能开发出更好的农产品，提升“农文旅”融合发展的软实力。

6.3 聚焦特色，强化比较优势提升竞争力

中国地域广阔，生态环境多样，在长期的生产实践中形成了丰富多样的农业特色文化资源，包括文化元素、特色农产品或者自然生态等形式多样、引人入胜。发展“农文旅”融合的核心因素是农业特色文化资源，应该充分挖掘特色文化资源，实现差异化发展。

6.4 二维协同，政府与市场协调发力

“农文旅”融合发展绝不仅仅是文旅部门的工作内容，更需要社会各界的广泛参与大力配合和支持。对“农文旅”融合发展，政府的文旅部门负有价值导向的重要责任，承担着农业文化与旅游间具体的牵线搭桥的功能，在“农文旅”融合的实践中，承担着资本和市场监管作用。资本则在“农文旅”融合发展中发挥资源配置等重要作用，要特别关注市场可能出现忽视社会效益和生态效益等问题。

6.5 寓教于乐，“农文旅”与劳动教育相结合

劳动是中华文化最核心的价值所在，为了使学生树立正确的劳动观点和态度，热爱劳动以及劳动人民，养成劳动习惯，2020年3月，中共中央、国务院发布《关于全面加强新时代大中小学劳动教育的意见》。2022年中央一号文件指出，将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围，可以将“农文旅”活动与劳动教育相结合，起到寓教于乐的作用。

6.6 数字赋能，强化数字技术的应用

数字赋能已经成为新一轮科技革命的普遍特征。在数字经济时代，大数据、物联网、AR、VR、5G 技术在“农文旅”项目中有着多种应用场景，强化新兴数字技术的应用，能够赋能“农文旅”融合发展，符合时代发展的需要。“农文旅”融合能有机整合和优化农业、文化和旅游资源，向群众提供高品质的农业、文化和旅游公共服务，在未来将迎来更好的发展。