优化文旅融合，提升泰山文化影响力

李 静 朱菲菲 周 蕾 卢 霞

［内容提要］本文立足泰山优势，通过梳理泰山旅游发展现状，结合泰安旅游城市发展定位，分析泰山文化与旅游发展深度融合发展的基础，提出文旅融合促进泰山旅游高质量发展的路径，旨在促进泰山旅游跨越式发展，实现泰安市旅游产业健康可持续发展。

引言

泰安市作为旅游城市，历史文化悠久，旅游资源丰富，具有得天独厚的优势。世界首例文化与自然双遗产泰山，是泰安享誉世界的城市名片，如今已经内化为城市最有影响力和传播力的文化符号。伴随当前文旅融合发展的大趋势，如何充分利用泰山文化悠久深厚的底蕴，促进泰山旅游高质量发展，是泰安市发展面临的机遇和挑战。

一 泰山旅游发展现状

近几年，随着文旅产业的融合，泰安市从不同方面对泰山旅游进行资源整合，使泰山旅游业取得了新的进展。但是，还存在着一定的提升空间。

（一）与泰山文化的融合不够深入

五岳独尊的泰山，不仅是自然名山，更是历史名山，具备文旅融合发展的坚实基础。而泰山文化是齐鲁文化乃至中华优秀传统文化的缩影，它不仅仅是山岳文化，更是融合了“国泰民安”“封禅祭祀”等具有泰山特质的中华民族共有文化，体现了中华优秀文化传统的人文理念和价值取向。泰山旅游产业理应将自然景观与历史人文景观互融互促共同发展，但是从目前的几条主要线路来看，各景点都缺乏对泰山文化的深度推介，导致旅游者都把登上泰山顶看日出、观山顶风光作为最终目标，忽略了对泰山文化的吸收，无法感受和体验独具泰山特色的文化魅力，与其他的山岳景区浏览体验趋同。

（二）各景区协同发展未完善

当下，全域旅游是旅游业发展方式的一场深刻变革，泰山景区的发展模式已经不适合现代旅游产业发展的需求。随着山东省省会经济圈的建设，“山水圣人”中华文化枢轴文旅协同发展战略合作势头的强劲，泰安处于融合发展的战略机遇期，在着力强化“大景区、大旅游、大项目、大目标”意识，努力抓好泰山核心景区保护提升的基础上，应加快外延景区的发展。目前，各景区联动发展的态势还没有形成。泰安市内泰山、扇子崖、天烛峰、桃花峪、普照寺、竹林寺、方特欢乐世界、太阳部落、天鹅湖、天颐湖、老街、秀城等各景点相对独立，泰安各县市内泰山、徂徕山、东平湖、大汶河、莲花山等没有形成统一的旅游路线。无论泰安市内景区还是泰安市周边全域范围内，都没有一个共同的管理平台提供路线规划、车辆调度、人流疏导、酒店餐饮门票预订等服务，不能为游客提供游前、游中、游后一体化的整体旅游服务，无法满足游客的多样化旅游需求。

（三）产业链布局吸引力有待提升

成功的旅游产业链是吃、住、行、游、购、娱等要素互相融合、互相促进的。旅游产业链的形成和完善，能够与经济、文化、社会各方面相得益彰。泰安市虽然有十分明显的旅游资源优势和区位优势，但是整个旅游产业链布局还不完善。

首先，缺乏浏览观光、旅游接待、旅游度假于一体的游客接待中心，没有打通各景点之间的联系。现有的游客接待中心提供餐饮、住宿、购物、娱乐等服务的功能性不强，没有通过有效而富有创新性的手段引导游客在泰安进行多样性和灵活性的旅游，旅游吸引力方面还有待提升，特别是在休闲娱乐、消遣购物方面。

其次，泰山的文化、民俗、度假、养生休闲功能的景区开发没有形成协同联动发展。如以弘扬“泰山女儿茶”文化为主题的茶文化体验园，以草莓、蓝莓、樱桃、有机蔬菜等果品采摘为主题的农业休闲观光游，以马蹄峪、水牛埠村、花田北张等特色村为主的农业特色民俗村游，以历史文化为主题的大汶口历史文化景区，以休闲为主题的徂徕山国家级森林公园、龙湾省级地质公园等，各具特色和亮点，自然、文化、民俗景观等旅游资源丰富多彩，但是这些资源优势没有有效整合，景点与景点之间各自为战，没有形成以泰山旅游为龙头、以各县市区旅游为基础、以特色旅游为支撑的泰山旅游品牌体系。

二 泰山文旅深度融合的基础

文化和旅游具有强关联性、高渗透性、边界模糊等特点，两个产业互有交叉，文化产业为旅游产业提供丰富的内容产品，旅游产业则为文化消费创造巨大的市场空间，为文化保护传承提供有力支撑。将泰山文化与泰山旅游深度融合，“用文化提升旅游品质内涵，用旅游彰显文化自信”，呈现泰山景点的文化内涵，强化泰山文化与旅游相互融合的特色，打造独具泰山魅力的品牌旅游具有坚实的基础。

（一）政策支持

文化和旅游相融共生，文旅融合与文旅产业结构升级、经济高质量发展息息相关。2020 年11 月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，针对文旅行业，提出了包括传承弘扬中华优秀传统文化、推动文化和旅游融合发展等内容，为旅游业的深度发展指明了方向。

泰安市政府在城市发展规划中看到了文旅融合的契机，积极促进泰山旅游产业对城市经济发展的带动作用，统筹推进文化旅游的推广，全力推动文化事业、文化产业和旅游业高质量融合发展，大力实施“旅游+”发展战略。泰安市政府紧紧围绕“打造泰山文化发展新高地、泰安文旅融合升级版”奋斗目标，成立泰安市精品旅游促进会，不断加大推进文旅融合的力度，促进泰安市精品旅游。《泰安市文旅胜地建设实施意见》明确提出要进一步做大做强“精品旅游”“文化创意”两大产业集群，推动文化和旅游深度融合发展，打造彰显泰山魅力的国际文旅胜地。泰山区提出打造“宜居宜业宜游的新时代现代化强区”的目标，以建设国家全域旅游示范区为引领，挖掘旅游潜力，推进文旅深度融合。

（二）社会基础

从旅游需求来看，随着社会经济和文化的发展，在当前大众旅游和全域旅游时代，旅游不再是简单地看山看水，而是赏山赏水品文化，出门旅游更是人们拓展视野、学习知识、提升文化的重要渠道。文旅产业由观光型向休闲度假型迭代升级，由粗放式发展进入精细化发展的轨道成为必然，同质化的文旅项目不升级发展、突破转型必将被社会淘汰。泰山有丰富的文化资源，既有中华文明文化的共性，又具有泰山地域性的文化特征，诸如挑山工文化、封禅文化、石敢当文化、碑刻文化等，深入挖掘富有时代价值的泰山文化旅游资源，凸显其鲜明的独立性和独特性，满足大众旅游的多样化需求。

从泰山旅游市场发展来看，结合泰安旅游城市的发展定位，泰安市在旅游产业的发展上，立足特色，彰显个性，致力于提升泰山旅游文化品位，促进泰安市文化产业和旅游产业的深度融合及协同发展，取得了一定的成效。2022 年7 月，“文旅新征程，赋能高质量发展”第二届“新时代·中国美丽城市、美丽乡村巡礼”暨“2022 中国文旅和景城融合发展峰会”入选“2022 文旅融合创新典范城市”，这些都有力地促进了泰山旅游和文化产业的融合。

三 文旅融合促进泰山旅游高质量发展对策

文化与旅游相生相伴、相互交融。文旅融合不是简单的文化要素与景点要素的叠加，只有选择兼具文化内涵与市场价值的文化资源，才能真正推进文化与旅游的有机融合，实现泰山文化的传承保护与旅游发展壮大的互促共进。

针对游客在泰山停留时间短、消费低、留不下等问题，发挥泰山主景区旅游资源优势，加强泰山对泰安区域其他景区的辐射带动作用，通过创新宣传引进人才，深挖文化旅游内涵留住人，发挥泰山文化影响力传播出去，实现引、留、传播的良性循环，形成泰山旅游的文化品牌。

（一）“引进来”——创新宣传思路，加强市场推广，把游客吸引来

第一，加大传统市场宣传力度。在中央电视台、省级电视台、著名报刊等主流媒体进行长时间、高频率的泰山文化旅游宣传；在飞机场、高铁站、高速公路等场地设置旅游宣传牌；发挥宾馆、酒店、公交车、出租车等窗口服务行业的主观能动性；以国际马拉松等各类国家级、省级赛事、会议为契机；通过各类旅游推介会、研学、研修等参观、考察、学习、交流的机会，加大宣传推广力度。

第二，创新“智慧营销”，推进“互联网+旅游”模式。探索数字化和创造新的文化体验及传播模式，特别是多媒体、互联网、AR、VR 等技术在文化领域的运用，建立新的表现方式和传播方式，把既往存量变成传播流量，实现社会效益和经济效益双增强，提升泰山文化感染力。

第三，加强与泰安市内高校、企业合作，开展泰山文化的内涵研究及文化传播研究。以2022 年成立的泰山文化研究会为平台，以泰山国欣智慧文旅产业学院为依托，为泰安全域各景区量身打造具备特色的文化旅游项目，积极开拓新市场，增强景区文化内涵和知名度。

（二）“留下来”——提升旅游内涵，增强旅游舒适度，把游客留下来

深挖泰山文化特色文化基因，进一步提升文化旅游附加值。景区景点不能仅仅满足于人气旺、名气足，还要再增“文气”、添“味道”，成为集休闲、文化、旅游、康养等多样化发展于一体，经得起看、经得起问、经得起品的泰山旅游文化圈，实现“慢游泰山，品泰山文化”，促进泰山旅游产业更快、更好、更健康的可持续发展。

第一，提升基础设施。优化设施，提升旅游形象。加强各景区基础设施建设，提高景区之间的通达性；在保护景区生态环境的基础上，在泰安区域各景区扩展旅游接待服务中心，特别是泰山主景区中天门、南天门可以推动精品民宿、高端酒店等的建设，提升其休闲、娱乐、健身功能，提供优质服务，增强游客的旅游舒适度。

第二，提升科技服务。通过虚拟旅游、场景再现等数字化体验服务、互动服务，用科技的力量提升泰山旅游参与感，让旅行更有乐趣。例如：数字赋能泰山景区“碑刻文化”，用游客可以观看、可以感受、可以体验的方式呈现出来。同时，在旅游文化衍生品开发中，结合科技的力量，利用泰山特色物产资源，在材质应用、工艺水平、商品包装等方面与高新科学技术相结合，在视觉、触感、文化交互方面体现高科技、高品质、高端体验。

第三，提升文明服务。统筹编制旅游地图，以人为本，科学合理规划旅游路线，在红门、天烛峰、天外村、桃花峪四条经典登山路线的基础上，结合泰安区域内的其他景点，对接旅行社，设定路线，增加游客体验活动，提供多样化选择。同时，在路线图规划上，增加精品住宿、特色美食、文化创意产品、关联特色小镇景区等，延长旅游产业链。常态化开展旅游志愿服务，传播文明旅游社会风尚。广泛招募旅游志愿者参与景区文明引导、游览讲解、质量监督、秩序维护、特殊群体游览帮扶、应急救援等各项服务，形成长期开展的志愿服务品牌项目。

第四，提升创意体验。泰山的旅游季节性强，十一月到来年三月份客流比较少。即使是在旅游旺季，游客登泰山以后体能消耗大，景区能够提供休闲娱乐的场所少、功能不健全、吸引力不强，也会导致留不下游客的现象。通过提升创意体验，改变游客对登泰山的直观感受“累”，利用沉浸式、体验式，抓住游客猎奇、注重参与感的心态，如采用通关的方式，在泰山相关层阶合理设置打卡点，在天街设立许愿墙或祝福墙，打卡通关的游客，可以免费在许愿墙或祝福墙上写下自己的心愿，提升游客对登山的乐趣感。

（三）“走出去”——延伸旅游产业，拓展旅游品牌力量，提升泰山文化影响力

第一，打造一批独具特色的高质量旅游文化衍生品。各景区挖掘特色文化资源，研发一系列具有特色文化元素的文创用品，设计生产既有创意又有质量、做工精细、性价比高，能够突出泰山文化的特色，具有赠送、收藏价值的纪念产品。通过大胆创意研发出的符合健康生活需求的泰山旅游文化衍生品，丰富延伸了泰山文化和旅游产业链，助力泰山文旅品牌知名度升级。

第二，借助时尚、年轻、新潮的方式，融入日出、云海、岱庙、汶河、美食等泰山元素。制作一批以展现泰山文化为主题的电影、电视剧、话剧、短视频、歌曲、微电影等，加强泰山文旅与现代化信息技术手段的融合，借助多种方式将泰山文化的独有价值，与时俱进地实现泰山文化的传承，展现泰山美丽的风光、深厚的文化，彰显泰安旅游的独特魅力。

第三，进一步加大招商力度，在持续完善公共文化服务体系的基础上，办好品牌文化活动。利用泰山主景区的品牌形象，辐射周边特色小镇及景点，使以泰山、大汶口、大运河、东平湖等为代表的泰安文旅品牌竞争力进一步增强，实现区域空间泰山文化与大汶口文化、福寿桃文化、水浒文化等的辐射带动、协同发展。坚持旅游宣传，加大招商力度，推动“人无我有，人有我优”的精品民宿、高端酒店、特色小镇、游乐设施、康养产业、研学基地等旅游项目企业入驻，吸引企业投资建设旅游项目。

四 结语

通过积极推进泰安市文旅深度融合，利用泰山独具的自然与历史文化优势，立足泰安全域旅游，彰显泰山文化魅力，提升泰山旅游内涵价值，才能使泰山旅游品牌形象更加深入人心，并带动泰安市旅游产业实现跨越式发展，促进经济健康可持续发展，提升泰安形象和软实力。