云南政务新媒体媒介形象建构研究

胡雨彤

【摘   要】近几年短视频平台发展迅速、用户量快速攀升，国内各消防救援单位也陆续进驻短视频平台，依托短视频进行信息传递、队伍形象展示、消防知识宣传，出现了许多优秀作品，传播了积极的消防员形象。本文以“云南消防”抖音号作为云南政务新媒体的代表，研究分析该账号发布的短视频作品中的消防员媒介形象，总结其形象建构方式，并对其后续策划运营提出可行性建议。

【关键词】政务新媒体；短视频；媒介形象；云南消防

在短视频快速发展的当下，越来越多的消防救援队伍也入驻短视频平台，在塑造自身媒介形象、为社会大众普及消防知识等方面发挥了积极作用。从2015年天津港“8·12”特大火灾爆炸事故到2022年重庆多地突发山火的事件中，消防员群体越来越频繁地出现在各类热点事件当中，舆论热度日益增长，消防员群体收获了广泛关注。

一、云南消防及其抖音号发展现状

从2014年昭通鲁甸“8·3”地震灾害事故救援到2021年大理漾濞“5·21”地震救援；从助力脱贫攻坚“消防守护计划”到抗击新冠肺炎疫情，云南消防救援队伍督促整改火灾隐患1157.6万余处，成功处置各类灾害事故23.5万起，疏散营救被困人员31.9万人，为保护人民生命财产安全，维护公共安全发挥了重要作用，是我国西部应急救援队伍的重要力量。

目前云南省消防救援总队新闻宣传处运营的社交平台有14个，包括抖音、快手、微博等。其中，“云南消防”抖音号创建于2018年，截至2023年2月3日，该账号共发布短视频作品1807条，粉丝量达162.5万，获赞总数超7500万次。其中，视频合集“土味消防安全提示”和“蓝朋友在现场”系列播放量分别超过5000万和3000万。因此，本文选择“云南消防”抖音号作为云南政务新媒体的代表，选取其在2022年12月1日至2023年1月31日间发布的71条短视频进行内容研究。

二、“云南消防”抖音号呈现的媒介形象

“拟态环境”并不是现实环境的“镜子式”再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。“云南消防”抖音号营造的拟态环境也影响着人们对云南消防救援队伍的认知和态度。

（一）勇敢、无畏的逆行者形象

改革转制以来，消防救援队伍的职能大幅拓展，从承担城市火灾扑救及以抢救人员生命为主的社会救援，拓展为“全灾种、大应急”的综合应急救援，基本涵盖了城乡火灾扑救，以及洪涝、地震、地质、台风、建筑坍塌、危化品泄漏等灾害事故应急救援的各个领域。[1]而云南省自然灾害形势复杂严峻，泥石流、地震、洪涝灾害频发，在漾濞“5·21”地震、镇雄“6·29”洪涝灾害中，都能看到消防员逆行的身影。无论是游客在森林中迷路，还是驾驶员在车祸中被困，消防员们以英勇无畏的姿态保护国家和人民的生命财产安全。

例如，2022年12月2日，云南元江一辆小货车发生侧翻后导致后方五辆货车连续相撞，其中两辆满载汽油、一辆满载柴油，事故现场一片狼藉。消防员紧急赶到事故现场，全力营救在事故中双腿被卡住的货车驾驶员，由于在碰撞中一辆满载汽油的油罐车发生泄漏，现场安全隐患极大，消防员在现场对可燃物浓度进行不间断监测，保障救援安全。这展现了消防救援队伍在灾难面前全力以赴、毫不退缩的英勇形象。

（二）親民、可爱的蓝朋友形象

尽管“云南消防”抖音号发布最多的是以“现场救援”为主题的视频，但也有相当大一部分视频展示了消防救援队伍日常生活、工作中亲民可爱的一面。这一形象与我国消防队伍致力于打造的“蓝朋友”形象相一致，更加亲和、真实，改变了大众以往对消防员有距离感、严肃的固定认知。

在2022年12月30日的年度回顾视频中，“云南消防”定格了许多值得纪念的瞬间：获救村民为感谢消防员热情送上零食、消防员抱着被暴雨困住的小女孩为她唱生日歌庆生，都生动地体现了“蓝朋友”们在救援中的暖心与亲民。“新训支队为消防员举办集体生日晚会”的短视频中，“蓝朋友”们头戴生日帽，面带笑容围在生日蛋糕旁，大声地唱着生日快乐歌，有人对着镜头“比耶”，有人对着镜头挥手、鼓掌，画面温馨和谐。这样的场景让用户感到消防员就像自己的邻家朋友，也一样有喜怒哀乐，呈现了消防员活泼可爱的形象。

三、“云南消防”抖音号媒介形象的建构方式

“云南消防”抖音号在建构云南消防救援队伍形象方面的成功绝非偶然，现从视频策划和主题两个方面进行分析。

（一）视频策划：以当下热点事件、热门话题为依托

2022年12月13日，“云南消防”抖音号发布了一条“民族变装落手秀”的短视频，视频中的消防员在落手的短短几秒之间，身上的服饰由“火焰蓝”制服变为了沉稳大气的藏袍，给用户带来了崭新的视觉体验。视频添加了#落手秀民族服饰有多帅#、#蓝朋友#、#藏族#三个话题标签，共获赞3.7万次，引得各地消防部门争相模仿。该视频走红后，依托云南当地少数民族众多的优势，“云南消防”又陆续发布了苗族、白族等的民族变装视频，视频被编辑成“云南消防民族变装”合集。截至2023年2月5日，该合集播放量达到305.9万，点赞量近10万次。

2023年春节期间，电影《满江红》在全国热映，获得票房口碑双丰收。“云南消防”在2023年1月30日发布“消防版满江红”短视频，共获赞5623次。视频以电影《满江红》中的“洗脑”配乐为背景音乐，以消防员为主角，在云南迪庆、红河、文山等五个古城中还原影片里多次出现的经典走路画面。这在唤起用户观影记忆的同时，也利用了地方独有的旅游资源为消防工作做宣传。

（二）视频主题：以现场救援、形象展示、知识宣传为主

“云南消防”抖音号发布的短视频内容，主要侧重于记录救援现场、展示消防员形象和宣传消防知识三个方面。在样本的71条短视频中，有21条记录了救援现场实况，28条展示了消防员形象，10条宣传了消防知识，共占到总数的83.1％。

在记录救援现场实况时，“云南消防”倾向于通过完整的记录来展示事件全貌，由此增加视频的真实性、客观性和代入感。2022年12月12日“云南消防”发布的短视频中，有游客深夜迷路向消防员求助，视频记录了消防员在荆棘密布的陡峭山坡中开辟道路、利用绳索保护游客下山以及游客成功获救的画面，游客感叹道，“国家有力量，人民有信仰，更加敬佩消防员了！”，这也让人感受到了消防工作的职责与使命。

消防员的形象主要是通过日常生活、外出救援和消防救援培训三个方面的细节来反映。例如，2023年1月24日发布的短视频记录了消防员过年包饺子、贴窗花的画面，其中不乏“蓝朋友”们玩笑嬉闹的画面，为用户展示了消防员们的日常生活，也打破了人们对消防员严肃、不苟言笑的刻板印象，反映出他们活泼可爱的一面。在2023年1月26日的视频中，消防员为救援掉进狭小坑道的老人，橙色的救援服已有大半被污垢染成了黑色，还打趣说“这是过年最受欢迎的新衣服”，这让朴素、温暖、一心为民的消防员形象更加深入人心。在记录消防救援培训的视频中，消防员们认真学习理论知识、绳索爬楼等画面真实地展现了他们过硬的本领和专业救援能力，系统全面地展示了“云南消防”队伍的良好形象。

经分析发现，虽然“云南消防”抖音号发布的内容涉及范围较广，更新的频次也较高，但是点赞量在5000次以上的短视频仅有10条，其余视频点赞量均在5000次及以下，占到了总数的85.9％。在粉丝数量方面，“云南消防”抖音号自2021年至今粉丝仅增加10万左右，该抖音号对用户的吸引力还不够，用户黏性仍有提升空间，因此“云南消防”抖音号的影响力也比较有限。

四、“云南消防”抖音号媒介形象建构的不足

（一）内容同质化严重，账号特色不突出

一条短视频成为热门后，常会引起网友的模仿，有的是在造型上、台词上雷同，有的会采用同样的背景音乐、表情特效。短时间内，过多的类似视频不仅会使视频本身失去对用户的吸引力，更有可能引起用户的审美疲劳，导致用户黏性减弱、甚至流失。

“云南消防”抖音号的内容同质化主要体现在以下几个方面：首先，通过对一些热门视频的模仿并不能突出消防救援队伍的特点。在“蓝姐姐提醒燃放烟花爆竹要安全”的视频中，身穿制服的女消防员手拿礼花枪，显然是在模仿当时非常火爆的“礼花枪炫彩大赛”的动作，视频时长仅8秒钟，画面中“烟花爆竹”四字只出现了2秒，并且除了消防员摇头摆手的动作外，没有其他有关燃放烟花爆竹要注意安全的具体提示。这偏离了视频想对用户做出安全提醒的初衷，也不符合消防员的职业特性，一味地模仿并不利于建构消防队伍的形象。

（二）账号功能定位尚不明晰

在“云南消防”目前运营的社交平台中，微博账号、微信公众号的功能定位都较为明确，主要是侧重于信息传播，而“云南消防”抖音号的功能定位还有待进一步明晰。就目前短视频行业的发展势头来看，抖音平台是具有极大潜力的，“云南消防”可以考虑依托抖音平台来深耕内容，明确账号作为政务号的功能定位，打造传播品牌。同时可以为“云南消防”抖音号制定长远的运营计划和运营目标，科学有效地联动相关账号，形成传播矩阵，建构积极的消防员媒介形象，不断扩大自身的传播力和影响力。

五、“云南消防”抖音号媒介形象优化策略

（一）依托地域优势，发布特色内容

在移动互联网时代，政务新媒体如何“出圈”，依然是值得讨论的话题，但以内容为本仍是不变的要求。云南是多民族的边疆省份，其中15个少数民族为云南所特有。因此，“云南消防”可以深入挖掘优秀的少数民族文化，与自身的日常运营工作结合起来，打造具有云南特色的传播内容。

以“云南消防”抖音号的“云南消防民族变装”短视频合集为例，可以看到依托各少数民族的变装秀来进行消防宣传就是提升用户关注度的有效方法之一，其点赞量、播放量都十分可观。在普及消防安全知识的过程中，“云南消防”发布的“消防版红伞伞白杆杆”土味安全提示也成为网络上轰动一时的热点。该短视频抓住了云南盛产菌类的地域特点，在食用菌类上市的季节，以诙谐幽默的方式对用户作出安全提示，一改平日里呆板严肃的画风，使得消防安全知识普及深入人心。

（二）明确政务号定位，坚守责任与底线

截至2020年12月，各级政府共开通政务抖音号26098个。[2]然而部分政务新媒体在账号建设上依旧存在着被动、功利性较强、泛娱乐化等问题，体现在不经常打理公众号、传播内容“避重就轻”——经常发布与自身工作关联性不大的信息，亦或是在一些严肃、悲剧的议题之下进行不当的调侃等。有的政务新媒体甚至在这样“错位”的道路上越走越远，偏离了其“政务”的根本。学者彭兰指出，一些政务号一味追求“萌化人设”和“娱乐化爆款”，可能会对其长期发展产生负面影响，不仅使年轻群体有尴尬之感，还会失去忠实的中老年用户。以上现象不仅未能充分发挥政务新媒体自身的实际效用和价值，更可能在网络上引发对政府部门不利的舆论，从而影响相关部门的公信力，使得其离政民沟通的初衷越来越远。究其根本，都是对自身角色定位不清晰造成的。

“云南消防”抖音号是由云南省消防救援总队新闻宣传处直接运营的账号，它与其他类型的账号存在差异，其职责除传递信息之外，还有对外展示消防队伍形象、宣传消防安全知识等。账号在转变文风和表达方式的同时，也应该保持自身严肃的一面，堅守作为政务号的责任与底线，不过度娱乐化。

六、结语

自2016年上线以来，抖音用户基数日益庞大，截至2020年8月，日活跃用户已突破6亿。[3]政务抖音号作为一种连接政府与群众的新型服务渠道，在信息传播、知识普及、民意反馈等方面发挥着重要作用，成为当前政务服务不可或缺的一部分。对“云南消防”抖音号进行研究分析，可以总结该账号在建构媒介形象时的经验，为其他政务新媒体账号提供参考，同时也可以审视其自身所存在的问题并不断改进，打造更具公信力、传播力、影响力的政务新媒体。

注释：

[1]中国消防救援这十年：职能转变不忘初心保安全.中国交通广播，2022-10-15.

[2]CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，https：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm？eqid=c25cb8fa0002e7110000000264631666.

[3]2020抖音数据报告，https：//baike.baidu.com/item/2020%E6%8A%96%E9%9F%B3%E6%95%B0%E6%8D%AE%E6%8A%A5%E5%91%8A/55721367.

参考文献：

[1]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红 译.上海：上海人民出版社，2006.

[2]李叶.基于ISMAS模型的文旅政务新媒体运营策略分析——以“广西文化和旅游厅”抖音号为例[J].传媒论坛，2022（18）：7-9.

[3]贾陈新.贵州省政务抖音号运营传播现状与路径分析[J].今传媒，2022（07）：120-122.

[4]薛文娟.短视频冲击下电视新闻专题制作方法探究[J].新闻文化建设，2021（20）：127-128.

（作者：云南财经大学传媒与设计艺术学院硕士研究生）

责编：周蕾