“红韵芦溪”县域农产品公用品牌推广路径探讨

李 平，吴陈舒

（1.江西甘祖昌干部学院，江西萍乡 337000；2.萍乡学院，江西萍乡 337000）

国外学者从最早对区域公用品牌的概念、形象的研究逐渐上升到区域公用品牌的竞争优势的研究。国内学者虽研究起步晚，但随着政府大力投入与社会公众的广泛关注，逐渐集中于区域公用品牌的概念、创建意义和经营主体等方面研究。各地区也通过品牌价值理论、利益相关者理论、农业区域公用品牌理论、产业经济理论等视角积极挖掘本地特色农产品资源。

2014年12月，原农业部发布《中国农产品品牌发展研究报告》，报告指出“品牌化是农业现代化的核心标志”[1]。至此，打造农产品区域公用品牌成为了各地农口工作的重点和热点，并成为中国农业高质量发展的重要手段。2020 年，习近平总书记在陕西考察期间强调，“电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为。”近年来，江西省芦溪县以“红韵芦溪”县域农产品公用品牌培育推广为切入点，不断探索全国县域农村电商发展新路径。

1 打造“红韵芦溪”县域农产品公用品牌的意义

1.1 品牌强农：全面推动县域农业品牌化的战略抓手

2017 年，中央一号文件提出要推进区域农产品公用品牌建设，这为进一步提高区域农产品公用品牌建设水平指明了方向。2022 年，农业农村部印发《农业品牌打造实施方案（2022—2025）》，要求深入开展农业生产“三品一标”提升行动，加快农业品牌打造。当前，农业品牌化就是农业供给侧结构性改革的突破口，是大力实施乡村振兴攻坚的突破行动。县域是农产品区域公用品牌建设的主力军和主战场，“一县一业”品牌就是要以县域区域公用品牌建设为战略抓手，全面推动县域的乡村振兴、产业兴旺和高质量发展的重要战略选择。

1.2 农村电商：撬动乡村产业振兴的有力举措

发展农村电子商务是统筹城乡发展、加快实现脱贫攻坚与乡村振兴、建设县域经济发展的重要举措。《2022 政府工作报告》提出“发展农村电商和快递物流配送”。2022 年中央一号文件对农村电商工作继续做了工作安排，鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农村电商等产业。加快“红韵芦溪”县域农产品公用品牌建设，是实现农产品上行的必要平台，是芦溪县落实国家电子商务进农村综合示范项目的重要举措，也是实施“数商兴农”工程，推进电子商务进农村、促进农副产品直播带货规范健康发展的积极举措。

1.3 湘赣合作：加快融入湘赣边农产品区域公用品牌的有效渠道

2021 年，国家发展改革委印发《湘赣边区域合作发展示范区建设总体方案》，指出推进特色农产品优势区和农村产业融合发展示范区。加快完善县乡村三级物流配送体系和电商服务体系。作为湘赣边区域的芦溪县，以“红韵芦溪”农产品公用品牌的整合提升作为切入点具有积极意义。尤其是2022年《萍乡市加快湘赣边区域合作示范区建设实施方案》中指出要培育壮大“湘赣红”农产品区域公用品牌，支持芦溪县打造“红韵芦溪”县域农产品公用品牌，“红韵芦溪”农产品公用品牌由此迎来了新契机与政策指引。在培育树立“湘赣红”农产品区域公用品牌形象过程中，将“红韵芦溪”打造成为“湘赣红”子品牌具有现实意义，这也将是培育“一县一特”农产品公用品牌、展现芦溪县湘赣合作发展的新名片。

2 “红韵芦溪”县域农产品公用品牌发展概况与挑战

2.1 发展概况

2019 年，芦溪县在全国率先成立了农产品供应链品牌营销中心，通过“红韵芦溪”品牌构建-电商企业帮扶-营销渠道联动，形成了相对系统化的产业振兴生态链。2020 年11 月10 日，“红韵芦溪”好产品大赛暨区域公用品牌发布会召开，正式拉开了“红韵芦溪”农产品公用品牌建设的序幕。“红韵芦溪”农产品公用品牌由芦溪县电子商务协会申请，以“大美芦溪，红韵万物”为品牌口号。经过两年多时间的培育和发展，成功初选入围江西日报社主办的2021最受欢迎的江西十大消费品牌，芦溪县“飞天互联网+众创产业园”入选2021 年全国农村创业园（基地）目录。2021年12月，芦溪电商顺利通过江西省商务厅验收和商务部复核，农村电商长效发展进入持续性、市场化发展的全新轨道。“红韵芦溪”品牌也迎来了跨越式发展的新局面。

2.2 品牌特征

2.2.1 品牌模式有创新：江西省首个农产品上行供应链品牌

芦溪县积极创建电子商务进农村综合示范县，创新推出“农村电商+品牌+车间+农户”联动模式，建成江西省首个农产品上行供应链品牌——“红韵芦溪”，并作为芦溪县农产品公用品牌的龙头加以定位。“红韵芦溪”公用品牌构建了本地化流通新渠道，以品牌赋能为核心，建立了可持续发展的线上线下协同发展的农产品上行双循环机制。2021 年，芦溪县农产品品牌运营中心全面推出“芦溪电商”商城，成立7个农旅融合电商体验中心，甄选100 个以上芦溪好产品，统一商城，统一供应链，统一价格，统一配送，统一营销，线上下单，全国配送到家。

同时，与之配套的物流体系不断完善。芦溪县不断完善商贸物流产业链，推动构建网点健全、主体多元、业态丰富、集约高效、规范有序的现代商贸体系。芦溪县以数字化改革为引领，充分发挥园区物流大数据智能管理系统的作用，提高物流供需信息对接和使用效率，整合分散物流资源，形成了“快消品整合，快递整合，网点建设，生鲜农副产品集采集配”为主要内容的城乡高效配送模式，以及“园区+中心+站点”县、乡、村三级物流网络。推动“电商服务+商贸配送+快递收发”融合发展，初步构建了乡村新型商业体系。

2.2.2 品牌产品有特色：以富硒产品为载体

原产地资源禀赋是农产品公用品牌的核心驱动要素[2]。“红韵芦溪”县域农产品公用品牌以富硒产品为载体，这与芦溪县全域富硒土地分布有关。2021 年底，芦溪县已有富硒企业14 个，富硒认证产品25 个，富硒示范基地面积2 000 hm2，富硒农业综合产值5.1 亿元。2021 年，中国地质学会公布了全国首批30个天然富硒土地，芦溪县银河镇、宣风镇两地共计1 024 hm2土地在列。这都为“红韵芦溪”公用品牌的产品加持提供了可靠的货源保证。

2.2.3 品牌价值有追求：凸显脱贫攻坚、乡村振兴的时代使命

“红韵芦溪”采取“政府引导+公司+专业合作社+脱贫户”的模式，通过电商渠道销售扶贫产品，打破时空局限，确保脱贫群众稳步增收。同时在实体店设立扶贫产品展销专区，以产品为媒介，用消费搭桥梁，帮助脱贫群众实现产销对接。在全面实施“红韵芦溪”农产品区域公用品牌基础上，通过“芦溪好产品大赛”等形式，选拔一批实效助农的消费扶贫系列产品，建设一批电商扶贫车间。并实行消费扶贫产品供应链一体化管理，从而不断提升了扶贫产品的经济效益与社会效益。

2.2.4 品牌运营有亮点：顺应电商农旅融合发展市场潮流

2020年11月，芦溪县农产品供应链品牌营销中心开启了电商农旅融合体验店建设，形成了县域产业升级的发展生态链。1）以农旅融合体验店为公共服务平台，实现了产品与市场的价值链接；2）以农旅融合体验店为载体，构建本地化优质特色产品的品牌体系，使每一个店都拥有自己的产品体系，形成了营销的基础；3）以农旅融合体验店为抓手，构建基于直播、社区团购等一体化的营销体系，服务、产品、营销三位一体协同发展。

2.3 品牌成效

2.3.1 电商消费扶贫工作取得新成效

1）电商消费扶贫工作体系有效构建。国家电子商务进农村综合示范项目建设以来，芦溪县形成了“区域公用品牌引领、农产品加工服务体系推动、全渠道融合营销联动”的产业升级综合发展机制，建立了“红韵芦溪”农产品区域公用品牌整合运营体系。在做好农村电商各项工作的同时，聚焦电商消费扶贫，探索新路径、新方法、新体系，发展电子商务新业态，形成可持续发展的“三位一体”电商消费扶贫工作体系。

2）爱心助农活动有效开展。积极加强贫困户电商知识培训，依托萍乡飞麦电商学院，组织开展建档立卡贫困户免费电商培训班。举行消费扶贫生活馆、社会扶贫网芦溪馆开业仪式暨电商扶贫产品云直播带货活动、电商消费扶贫乡镇行、芦溪电商节等系列扶贫农产品展销活动，通过线上线下一体化销售，实现爱心助农落地生根。携手哒虎省购中国特产会员店、京东商城、开原旅游等平台机构和农旅融合服务机构等开展消费扶贫的全渠道营销体系建设。2019 年，电商消费扶贫产品销售超过7 000 万元，带动百姓增收超过1 000 万元，其中“芦溪搓菜”电商扶贫车间带动百姓种植芥菜超过133万hm2，农民增收200万元[3]。

3）壮大新型职业农民队伍。通过搭建农村电商直播基地平台，组织开展短视频及直播技能实训，让农民化身“新农人”，不断发展壮大电商人才队伍。就近实现对农民就业帮扶，推动了脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接。

2.3.2 产业融合发展创新态势逐渐显现

1）形成“龙头企业+网点+产业”融合发展的创新态势。芦溪县已带动一百多家涉农企业电商转型，网销额逾2 亿多元。通过不断加大对电商行业领军企业鑫超商贸的支持力度，现已建立42个合作和扶持本地农副产品基地，700 多个城乡快递提货站。实现配送范围覆盖全县116 个行政村，城区生鲜配送均可在半小时内到达。

2）推动电子商务和实体经济融合发展。芦溪县通过“红韵芦溪”公用品牌建设为桥梁，不断强化组织领导、培育壮大经营主体、加快服务平台建设、完善基础设施配套、健全服务支撑体系、普及电子商务应用等措施，不断推动电子商务和实体经济融合发展、无缝对接。

3）逐渐形成新型农业经营体系。芦溪县依托国家现代农业示范区、国家现代农业科技园区、第四批国家电子商务进农村综合示范项目、第二批国家农村产业融合发展示范园等国家级、省级平台，依托“红韵芦溪”公用品牌建设平台，大力发展现代农业、特色农业、品牌农业。这使得“红韵芦溪”品牌赖以支撑的产品来源有了可靠保障，并加快推动以特种稻米、健康畜禽、绿色蔬菜、农产品加工、休闲农业为主导产业的新型农业经营体系的形成与成熟发展。

2.3.3 系列产品获得市场有效认同

芦溪县近40家品牌授权企业在统一的品牌标准的基础上，精选企业独具特色的产品，实行统一包装，统一追溯，统一营销，形成“红韵芦溪”区域公用品牌的合力，在供应链品牌营销中心支持下，一批品牌文创特色鲜明，包装精美，素材丰富的“红韵芦溪”系列产品已经在消费市场赢得口碑与广泛赞誉。

2.4 品牌发展面临的挑战

2.4.1 品牌潜力挖掘不深

1）品牌黏合度不高。随着农产品市场越来越多的区域农产品公用品牌的竞争，尤其是电商网络上参差不齐的品牌叠加，导致多数品牌在消费者心中的形象模糊，品牌忠实粉丝较少，未能形成品牌的有效记忆点。“红韵芦溪”作为农产品供应链上行品牌，品牌优势正不断建构，但品牌认可度仍不够高。农产品供应链安全体系、多元化的农产品特色零售体系仍不够完善，多渠道开展品牌传播和营销推广活动能力还不够高。

2）品牌文化内涵凝练不足。“红韵芦溪”的品牌建构与消费需求、情感诉求的存在一定的市场差距。富硒产品作为“红韵芦溪”品牌的产品特色与主打产品，未能打出产品溢价的高度，富硒农产品公用品牌叙事能力薄弱，从而难以引起消费者的情感共鸣与复购意愿。

2.4.2 电商人才队伍供不应求

随着芦溪县国家级电子商务进农村综合示范项目的深入实施，虽已组织各类电商技能培训，从事电商的企业（网商）也不断增多，但总体而言，伴随着农村电商销量的急剧攀升，对农村电商相关从业人员的数量与质量要求也日渐提升，尤其是在农村电商带头人、品牌运营专员等方面更为缺乏。同时，“红韵芦溪”公用品牌缺乏产学研合作平台的构建，高校、科研院所参与到品牌建设中的吸引机制不完善。数字乡村政策背景下，农村电商环境的营造更需要进一步提高农民数字素养水平，任务仍很艰巨。

2.4.3 党建引领农村电商着力点不强

农村基层党组织作为农村经济社会发展的领导核心，具有巨大的组织优势、组织力量、组织功能。“红韵芦溪”品牌建设中，也融入了党建引领因素，但把党组织引领作用和优势转化为农村发展电商的动力机制不完善，基层党建与电商产业融合发展不紧密，依托党建引领进一步释放农村电商市场潜力的运作空间仍巨大。

2.4.4 农村电商生态建设仍需完善

一方面，农业产业集聚优势不明显。“红韵芦溪”品牌产品多为初级农产品和初级加工农产品为主，缺少精深加工企业，区域内产业汲取未形成品牌联盟，代表性的龙头企业仍较为缺乏。区域农产品公用品牌与农业产业集群互动性较弱，且产业链较短、科技含量不高、产品附加值低。另一方面，农旅融合发展的形态较为单一。在农旅融合特色产业集群建设、农旅融合线上线下融合建设、农旅融合产品的销售渠道多元化建设、农旅融合综合体打造等方面，还缺乏系统规划的布局与落实。

2.4.5 融入湘赣区域合作的步伐还需加快

随着湘赣边区域合作发展上升为“国家战略”层面，湘赣边区域协同发展步入“快车道”。随着党中央和国务院对湘赣边区域物流体系的大力支持、对萍乡跨境电商领域的加速推进、对湘赣边现代服务业集聚区的鼓励引导，“红韵芦溪”县域公用品牌将迎来更加美好的发展前景，但当前“红韵芦溪”品牌建设与湘赣边区域合作发展之间仍存在较大的差距。

3 “红韵芦溪”县域农产品公用品牌推广路径

3.1 有效深挖“红韵芦溪”品牌潜力与优势

1）做足富硒产品的品牌口碑，以富硒富锌优势赋能“红韵芦溪”品牌建设。以《萍乡市硒锌功能产业发展规划(2020—2025)》为契机，在萍乡市农产品精深加工园的基础上规划、建设芦溪县富硒富锌产业园。引进全国知名农产品品牌策划营销专业机构，针对富硒富锌稻米、禽蛋、蔬菜、水果和畜禽等产品的特质和优势，结合芦溪县农产品市场营销现状，制定富硒富锌功能农产品品牌营销方案，提升“红韵芦溪”富硒品牌影响力。

2）进行农产品区域规划布局，培育具有代表性的龙头企业，形成产业集群效应及辐射效应。大力发展硒锌产业，引进龙头企业，建立富硒大米、富硒蔬菜、富硒水果等产业基地，加快富硒富锌功能农业研究中心建设，加强地理标志农产品品牌建设，做大做强武功紫红米、葛溪正太鸡蛋等一批龙头富硒富锌品牌。

3）加强农产品电商品牌化、产业化、市场化发展。持续深化价值赋能，通过数字价值、渠道价值、品牌价值、文化价值，为芦溪生态产品的价值实现提供持续支持。

4）完善配套体系建设与准入退出体系。通过建立完善的农产品供应链安全体系，努力提升产品品质和质量安全水平，积极构建多元化的农产品特色零售体系，多渠道开展品牌传播和营销推广活动，延长加粗品牌产业链，提高芦溪县农特产品的品牌知名度和认可度，构建有效的农产品区域公用品牌发展和保护机制。

5）构建“红韵芦溪”公用品牌营销推广体系，顺应新零售发展趋势，推进线上线下与现代供应链深度融合。

3.2 加大农村电商人才培育力度

2021 年，《关于加快推进乡村人才振兴的意见》提出要加强农村电商人才培育。针对农村电商普遍存在的物流成本高、人才缺乏、公共服务缺失等突出“短板”，需进一步强化物流体系、县级电商服务中心、乡村一级电商服务终端站、品牌和质量保障体系建设及电商培训等，着力培育新农人，增强农户品牌推广意识。深化产教联合，联合高校开设电子商务有关课程，设立电商人才培训基地、创业孵化基地、三下乡社会实践基地，也可面向全社会热爱电商事业的人员开展电子商务实务操作专项培训。在项目管理、机制创新、服务实践等方面，形成良好的电商人才培育机制，从而不断培育壮大产业群体强化产学研合作平台建设，推动地方高校、科研院所参与到品牌建设中，引导普通高校、职业院校与相关企业开展校企合作，增强价值共创，探索培养符合电商发展需要的管理人才和高素质技能人才，也为品牌的技术攻关、产品更新换代、品牌形象设计提供科研支持。

3.3 大力探索“党建+电商”新模式

1）积极探索“党建+电商”新模式。由于农业品牌建设的利益相关主体多、协调难度大且准入门槛低，建设初期首先要根据品牌产权类型明确相应的建设主体，避免“搭便车”行为和“公地悲剧”损害品牌信誉[4]。这就更加需要以党建引领经济发展，创新支部引领下的农民专业合作社服务新模式。在电商服务站点、快递物流站点等电商新业态建立党组织，确保电子商务领域有“党建引领、党员带动”。建立有组织的电商党建联盟队伍，通过“利益结盟”凝聚和壮大本地区农村电商力量，推动与农业产业、市场营销、物流企业、人才培训等各领域专家、组织、企业、院校开展党建共建。

2）增强品牌治理能力。将“红韵芦溪”品牌建设纳入一把手工程，列入地方党政一把手的实绩考核体系。着力推动规范化、法治化管理方式，建立健全品牌督查体制机制，强化指标考核，增强品牌治理能力。围绕乡村振兴工作，将服务乡村振兴的成效与支部考核相挂钩。鼓励党员带头推介代言，营造“红韵芦溪”电商创业的良好氛围。

3）推动“公私合作”发展。为有效推动农产品上行,政府应进一步推动“公私合作”、构建一体化的公共服务、注重品牌营销、优化产品供应链管理[5]。因此，充分发挥农村电商的公共服务职能，在党建引领下带动一批示范乡镇，示范企业，示范创业团队的发展，全面激活芦溪电商发展的内生动力。

3.4 加快构建农村电商长效发展新生态

1）加快打造农旅特色产业集群。县域电商开新局，重在“数字富民”，发力点在强流通、建生态、创品牌[6]。将特色产业集群建设和产业融合作为打造“红韵芦溪”公用品牌的重要切入点。以电商思维深度嵌入农旅融合发展，形成产业与旅游的合力，努力通过“红韵芦溪”公用品牌培育，把芦溪县建设成为小而美，美而精的农旅特色产业集群。加快芦溪现代特色农业示范区，打造国家农村产业融合发展示范园，形成电子商务示范效应明显、产业辐射带动强大的电子商务集聚区。

2）拓展多元化农村产品销售渠道。用好做足农村节庆经济，以节促旅、以旅带农，带动乡村旅游业发展。创意网红场景，丰富营销矩阵。实现线下景区导流，线上短视频平台助推，使芦溪各个网红场景得以走红全国，联动湘赣边等重点合作省市，重点推介、销售芦溪优质农旅产品。

3）打造特色农旅融合综合体。持续打造“一乡一品、一村一景”的特色农旅融合综合体，推动芦溪农产品、旅游产品等全面升级。引领电商小镇品牌化建设，培育壮大“淘宝村”“电商村”。

3.5 积极融入湘赣边区域合作发展新进程

1）加快实现湘赣边物流体系协同发展。2022年9月，湘赣边冷链物流枢纽中心的揭牌、运营，对湘赣边区域加快建立畅通高效、安全绿色、智慧便捷、保障有力的现代冷链物流体系具有积极意义。芦溪县通过加快融入湘赣边冷链物流建设，可进一步确保“红韵芦溪”区域公用品牌所承载的物流品质“稳中向好”。

2）做强湘赣边现代服务业集聚区。2022年11月，中国（萍乡）跨境电子商务综合试验区正式获批。芦溪县需以此为契机，加强推进与江西供销（芦溪）冷链物流等项目协同发力，发展城乡高效配送。为萍乡市打造国家物流枢纽承载城市，助推湘赣边物流体系发展作出贡献。加强新型商业体系的建构，以“红韵芦溪”公用品牌持续扩大电商进农村覆盖面。加强湘赣边创意包装产业集聚区合作力度。通过与萍乡市湘东区创意包装产业的同向发展，优化“红韵芦溪”品牌的包装创意水平，提升“红韵芦溪”的独特形象设计与特色创意包装水准。

3）加快发展跨境电商。2022 年11 月，中国（萍乡）跨境电子商务综合试验区获国务院批复同意，这对于发挥跨境电子商务助力传统产业转型升级、促进产业数字化发展的积极作用，引导跨境电子商务健康持续创新发展具有积极意义。芦溪县以“红韵芦溪”县域公用品牌建设为抓手，紧紧依托中国（萍乡）跨境电子商务综合试验区新契机，发展跨境电商大有作为。