百岁山卖的是文化
——记周敬良与他的矿泉水王国

综合报道/本刊见习主笔 青妍

在百岁山官网上，看不到他的身影，就连百度百科对他的介绍，也寥寥数语。

以120亿元位列2022胡润百富榜第514位的周敬良，可以说几近“隐形”。但对比鲜明的是，他创立的深圳景田集团旗下的百岁山矿泉水，近些年却一路圈粉、蒸蒸日上。

“水设”VS 竞争

一个成功的企业家，必须要有对市场的深刻洞察力和把握机遇的能力。周敬良显然具备了这两点。对中国饮用水市场的观察与前瞻性思考，从他创立深圳景田集团之前就开始了。

1984年，龙环饮料公司在深圳蛇口成立，这也是华润怡宝的前身。当时，国产碳酸饮料独霸市场，主要生产刺梨汁的龙环公司经营可以说是举步维艰。而在一水之隔的中国香港，瓶装纯净水产品正成为人们的日常必需品。作为龙环公司总经理的周敬良敏锐地捕捉到了这一市场新动向，决定转向内地还未热起来的瓶装水市场。

1989年，龙环公司首款瓶装纯净水一面世，就得到了市场的认可，订单不断。周敬良由此成为中国瓶装水行业第一批吃螃蟹的人。

笃定国内瓶装水市场前景广阔，周敬良决定打造属于自己的瓶装水品牌。1992年，他创立深圳景田（深圳）食品饮料集团有限公司。

如何打开景田瓶装纯净水的销路？成为摆在周敬良面前的一道难题。

正所谓机会都会青睐有准备的人。同年8月，深圳市开始面向社会公众发行股票,采用认购抽签表的方式认购。每天，每个认购点都挤满了前来抢购的市民。周敬良安排员工把早就准备好的纯净水运往认购点进行售卖。短短两三天，百万箱纯净水就被抢购一空。景田纯净水迅速打响了知名度，销路也一下子打开了。

世纪之交，我国的瓶装水产业借着饮料被列为计划管理产品的契机，迅速发展起来。除了怡宝、景田，娃哈哈、乐百氏、益力等品牌也如日中升。

自此，国内瓶装水市场开始了白热化竞争。品牌纷争之下，水质的分类也逐渐被强调，瓶装水被分为天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然水和其他饮用水，分众化趋势日趋凸显。

面对严峻的同质化竞争形势，周敬良认为不能墨守成规，要展现自身独特性，便把目光转向了矿泉水市场上。

“矿泉水与纯净水相比，富含多种对人体有益的微量元素和矿物质，一定有着很好的市场前景。”2007年，周敬良决定进行品牌升级，走高端路线，打造“水中贵族”。

他深刻地认识到，“水中贵族”的“水设”定位需要从水源到生产基地再到外包装的全面加持，才能获得大众的认可，而不是空有“贵族”虚名。

神话VS 文化

在周敬良看来，优质水源是打造“水中贵族”的品牌形象的一件利器。经过认真选址、勘探以及评估认证，他最终将水源地定在了惠州罗浮山脉百岁山腹地，“百岁山”之名便由此而来。

如今，百岁山在国内外精准投放的体育赛事已与品牌IP链条之路脉脉相通

“百岁山不做中国销量最大的品牌，也不做利润最高的品牌，而要做最具个性和文化的品牌”，周敬良对于百岁山的定位很通透。

罗浮山神话与玄武神龟有密切联系。据传，玄武神龟解救了因相恋而被困于浮山与罗山的东海龙王之女与南海龙王之子，使得两山合二为一，得名罗浮山。随后,玄武神龟则因该处山林秀邃、灵泉潺潺，便生息于山脉腹地的百岁山。

出于世人对于龟类长寿进取的印象，周敬良提出了百岁山生产基地的龟形创意规划。

整个基地建设耗资逾3亿元，三个“龟壳”全部选用航天材料构成，并采用自然采光效果；而位于从化的广州鳌峰新厂投资2亿多元，则采用书本形状设计，文化韵味十足。

神龟、书本所传递出的长寿、进取和智慧的深意，让周敬良倾力打造的贵族水文化更具底蕴。“基地的设计、理念、企业文化，都充分显示出景田百岁山矿泉水的贵族气质”，周敬良对于生产基地建设极为满意。

百岁山矿泉水的水源采自地层深处160米以下的花岗岩裂隙带，不但富含偏硅酸、钙、镁等有益于人体健康的微量元素，且偏硅酸含量远超一般矿泉水含量，是目前国内罕见的珍贵矿泉水源。

“水中贵族”内涵所需要的水源与加工基地条件具备了，外观又该如何“精装修”？换句话来说，区区一瓶矿泉水，怎样才能够展现出“贵族风貌”？

“那就要不按常规出牌，在外包装上做做研究”，周敬良公开表示，“景田百岁山不做中国销量最大的品牌，也不做利润最高的品牌，而要做最具个性和文化的品牌。”

“一流的水源、一流的厂房、一流的设备、一流的产品加上创新的营销方式，方能全方位、立体地传递‘贵族水文化’”，周敬良为百岁山赋予了独特的“贵族”气质。

2000年，百岁山矿泉水瓶身设计出炉。80多个圆环寓意深圳标志性建筑地王大厦，四道凹槽寓意岩层的断裂带，平肩状的瓶型、流线型设计，极具现代感。

如今，消费者随便走进一家超市，一眼扫过矿泉水货架，还是能很快被百岁山的独特瓶身设计所吸引。

从水源到生产基地再到外包装的设计与衡量，周敬良脚踏实地，避免了被诟病“伪贵族”的隐患，满足了国人对生活品质越来越高的需求。

“一流的水源、一流的厂房、一流的设备、一流的产品加上创新的营销方式，方能全方位、立体地传递‘贵族水文化’”，周敬良对于品牌定位想得很是通透。

低价VS 高端

多数消费者将高价水看作是高端水。在周敬良看来，“高价”与“高端”并不对等。

虽然百岁山被定位为“水中贵族”，但与依云、巴黎水等专攻高端矿泉水的品牌不同，其价格区间控制在1.8至3元。

“景田百岁山在本国走适中的价格路线。水瓶的成本并不高，我不赞成漫天要价”，周敬良说。

然而，质量过硬，价格适中，对于要成为“水中贵族”的百岁山显然不够。如何让大众接受这一定位呢？

2012年开始，周敬良选择与英国的一家商业宣传影片制作公司FREAKFILMS合作，在苏格兰制作了4部成系列的矿泉水广告，并于2013年陆续推出。

广告以古代欧洲为时代背景，讲述了著名数学家笛卡尔和瑞典王国的克里斯汀公主相遇的故事，而人物之间并没有对话，只是最后有了一句“水中贵族——百岁山”。

虽然广告片没有准确传递出有效信息，但其展现出的高贵神秘气息，结合一直沿用的“水中贵族”的广告语，久而久之，成了人们对百岁山品牌的深刻记忆，达到了出人意料的传播效果。

在线下宣传中，周敬良看准了体育赛事对于食品标准的高要求严把控所释放出的积极与正能量信号。他认为，与体育捆绑，能够让消费者对于品牌产生正面联想。

多年来，百岁山频频出现在众多国际国内赛事中。

2019年国际篮联篮球世界杯前夕，周敬良陪同篮球世界杯协调委员会主席伯顿·希普利一行来到百岁山罗浮山脉生产基地参观，向他们介绍了百岁山天然矿泉水生产全过程，顺利成为赛事合作伙伴。

今年5月，百岁山成为首个国际A类单项体育赛事——世界羽联（BWF）的官方合作伙伴。

除此之外，周敬良还十分注重技术流的运用。2022年春运期间，百岁山一组裸眼3D广告在全国各大高铁站大屏强势刷屏。

在气势凛然的雪山背景中，一瓶百岁山矿泉水以加速的方式“破屏而出”。这种黑科技以强大的沉浸感与互动感，迅速吸引了乘客们的注意，也进一步加深了人们对百岁山的印象。

在业内人士看来，正是周敬良对市场和机会的精准把握，对“贵族水文化”的立体化打造，对宣传营销的灵活应用，成就了景田百岁山的辉煌。