品牌效应理论视角下的当代艺术品资本化研究

白美佳（鲁迅美术学院，辽宁 沈阳 110000）

艺术品作为一种文化的载体，是经济市场中一个非常重要的范畴。随着经济发展水平的提高，人们的物质需求进一步被满足，同时，对精神层面的需求促使人们对艺术、艺术品有了更高的要求，这也促使当代艺术在发展中不断突破自我。作为艺术资源的艺术作品通过艺术营销等一系列活动，实现了市场流通和交换，才能成为艺术资本。而当代艺术作为一种符号化的艺术品，其价值涉及经济价值、文化价值、审美价值等多个层面，在对一件艺术品进行评价时，也会综合考虑以上的因素。作品的品牌因素也在对其评价的过程中发挥着重要作用。

一、艺术资本化

中国艺术市场作为一种新兴的产业形态，正沿着规模化与金融化的发展道路前行，此时，艺术资本化运作应运而生。尤其在当下这个知识经济时代，艺术作为一种无形的资产，其资本化运作也就具有了更大的升值潜力与运营空间。艺术资源是艺术资本的基础、前提、来源，艺术资本是通过对艺术资源的优化配置而形成的艺术生产、艺术服务，以物质财富和精神财富的形式具体表现出来的艺术价值的积累及其形态，通过市场生成经济价值 。

艺术资本化是一种与市场需求紧密结合的一场艺术经济活动。一方面，当代艺术通过产品的市场化运作，使艺术作品和艺术品所具有的文化价值被更广泛地认可，实现了艺术作品对消费者的价值转化和传递。另一方面，艺术品作为一种符号化的产品存在着大量市场需求，为它提供了良好的销售环境。文章The Sapural Investment:Distinctive Features, Advantages and Disadvantages中，学者V·Verbytska和V·Bredikhin提到“在金融市场危机的背景下，对艺术品的需求量有显著的增加。实践证明，几乎任何证券都可能成为一张废纸，而‘永恒’的价值—艺术品和房地产总是自给自足的，几乎不会出现这样的状况，更确切地说，这两者总是与资本化联系在一起。”

二、资本化开发过程中艺术市场中品牌效应的影响力

（一）当代艺术市场中品牌效应的根源——收藏家的“不安全感”

品牌一词最早可以追溯到1960年。1960年，营销学词典中给品牌作了一个比较确切的定义：用以识别另一个或另一群产品的名称、术语、记号或设计其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务 。

艺术品市场中的品牌效应是指由于作品自身具有较高价值、较为独特之处而被市场所认可和接受。例如我们所熟悉的毕加索、达利等艺术家，或者是毕加索和达利所创作的一些具有个性、非常流行并深受大众欢迎的艺术品。

唐·汤普森在《疯狂经济学》中提到：“在当代艺术界中，如果你不是知名品牌，就什么都不是。”“多元”和“前卫”这两个当代艺术的关键词，大大加剧了收藏家们的不安全感。当代艺术总是与日常物品重叠，甚至艺术流派和评论家也无法就作品的价值达成一致。一些当代艺术更注重的是人的观念如何划分商品与艺术品的界限，那些被艺术家摆在艺术馆里的东西就成了艺术品。“艺术不必是艺术家用手创作的结果”，像赫斯特的《生者对死者的无动于衷》（图一）和杰夫·昆斯的《全新胡佛牌豪华洗地打蜡机》（图二）和沃霍尔的大多数作品都不是他们亲自创制的，都有其他技师工作者的参与。昆斯更是把一件全新的洗地机放进玻璃罩中并以商品名来命名这件艺术品。

图一 生者对死者的无动于衷

图二 全新胡佛牌豪华洗地打蜡机

仅从二者的图片资料来看，其首先引发观者关于艺术品的“形式”与“内涵”的思考，在了解作品的名称、尺寸和阐释说明等详细信息后，再引导观者进入更深的体悟环节。与中世纪、古典主义等作品相比，观者在欣赏当代艺术时更多的是对这一作品“是什么？为什么？怎么做？”的疑问和思考。就像《生者对死者的无动于衷》，这是一条泡在福尔马林液里死掉的鲨鱼，但作品的名字却很耐人寻味，也有很大争议。在欣赏当代艺术品时，比起细致地推敲，观者更会从整体的感觉和作品意义角度进行深入的思考。同时，作品的经济价值也在思考范围内，昆斯的洗地机和赫斯特的鲨鱼标本能卖出天价，就是艺术家个人的品牌效应在艺术品市场中发挥作用的最好举证。

艺术作品的品牌由艺术家、收藏家、画廊、美术馆和拍卖行等关键角色的地位所决定，比如艺术家如果被顶级画廊代理，其作品就会比在主流画廊增值几倍。当艺术家本人形成品牌后，其作品的经济价值也会受影响而大幅度提升，更有甚者，还会影响同场拍卖的或同一画廊其他艺术家的作品身价。这样想来，收藏家对自己的判断缺乏信心也就不足为奇了。就像苏富比前拍卖专员霍华德·卢特考斯基所说：“绝不要低估买家对当代艺术的不安全感。他们需要一而再、再而三地得到保证。”

艺术收藏家作为高净值人群，时间是他们最宝贵的财富。他们日常忙于各种社交与事务，无法投资太多时间去了解每一件自己所投资的当代艺术作品，他们无法用自己对艺术市场、艺术界的了解和认知给自己带来安全感，所以寄希望于“品牌”的力量。“在高古轩买到的”“参与苏富比或佳士得的夜拍”……这些标签都是品牌在迎合消费者对“安全感”的追求后作出的一系列营销策略。正是这种不安全感导致收藏家对品牌形成依赖。

（二）在资本化运作下艺术品品牌的影响力

当艺术成为一种产业，它必然会受到市场影响，同时，当艺术与市场发生关系的时候，一定会反作用于这个市场。艺术家在创作过程中，必然会形成一个创作群体并且不断扩大这个群体，使艺术界中每个艺术家所形成的艺术价值都不同，这就使得这个群体具有了差异性和不可复制性。艺术品作为一个具有特殊性质的产品，它本身就是具有独特属性的，是一项特殊的、非常值得投资和运作的资产。

曾经，我们理所当然地认为，对艺术家身价影响较大是那些专业的评论家，他们看似专业、公正的分析，给了观众认可一件艺术品价值的理由。即使是多么令人不可思议的作品，人们也可以用“自己不够专业、不够懂艺术”这一理由强行让自己相信这件艺术作品是有深度的。但真正让人们相信这件艺术品值这么多钱的，是主流媒体铺天盖地的报道，是艺术品被知名画廊所展览，而这些也正是资本化运作下艺术品品牌效应的具体表现。

（三）艺术品市场的品牌化趋势

当代艺术市场的品牌化，不仅体现在当代艺术产品的设计和生产上，也体现在当代艺术品收藏的全过程中。在营销过程中，产品已经不是单纯地作为一个物质产品出现，而是具有了精神价值。“品牌”作为一种标识符号已逐渐成为文化生活中不可或缺的元素，并已被广泛地应用于各个领域，品牌已经被越来越多地用来象征、代表和宣传某一个品牌或企业。

艺术收藏的意义也不再是简单地将艺术品从拍卖会上买回来赏玩品鉴。以前个体的职业收藏家买自己喜欢的东西，现在却是金融资本在疯狂购买艺术品 。当人们对艺术品有了更深层次的理解时，艺术收藏的含义也就不再仅是展示、销售艺术品这么简单。它应该代表着一种文化、一种生活态度等，这种文化和态度可以通过艺术家、艺术品本身来体现。

以苏富比和佳士得为首的一众艺术品拍卖行和名流画商等，其实都清楚当代艺术市场中投资者想要的是什么样的投资：为了增值或保值而投资；为了彰显自己的财富品位而投资；为了体现自己的阶级而投资。

这三种需求是从浅及深、由表及里的递进关系，收藏者一掷千金是想在最贵的、风头最盛的艺术品中体会自己所掌握的权力，这些天价的艺术品上附加着许多看不见的价值，远比艺术品本身要值钱。为了满足客户的这些需求，画廊和拍卖行总是在艺术杂志上做很多广告。与其说是为了吸引客户，不如说是为了强化品牌，让艺术家和机构保持在公众视野中，增强用户黏性，发掘潜在客户，这是心理学强化理论的巧妙实践。在很多情况下，成功的经销商本身就是品牌。

三、结论

在艺术品投资领域或者是市场中，产生了一些比较知名的品牌。这些品牌具有一定的知名度和美誉度，能够给艺术品市场带来一定的投资价值。在艺术资本化运作过程中，我们会发现，很多艺术品牌跟艺术创作息息相关，这些品牌本身都具有一定意义和价值。同时，艺术家可以从金融市场中得到比较好的保障和较大的增值空间。在这样的背景下，我们发现这些艺术家已经有了很好的价值支撑或者说艺术市场得到了有效的拓展。我们在对艺术市场和艺术资本化运作进行研究时，除了要关注创作主客体的品质与价值之外，也不能忽视其所具有的隐形附加值—品牌效益的影响力。