互联网新媒体对城市形象推广的研究

◎蓝荣杰

(宜宾广播电视台，四川 宜宾 644002)

引言

城市形象不仅指城市外在的景观环境，同时还包含城市内在的历史底蕴。城市形象推广既有助于彰显城市面貌，也有助于推动城市的快速发展。近年来，新媒体快速崛起，并凭借其信息传播效率高、范围广等特点和优势，已经成为城市形象推广的主要途径，提升了城市形象推广效果，不仅强化了城市的知名度，也给城市带来了旺盛的旅游需求与可观的经济收入。所以，应积极探索城市形象推广模式的创新，充分发挥互联网新媒体的优势和作用，助力城市形象的高效推广[1]。

一、互联网新媒体在城市形象推广中的作用

(一)促进优质内容传播

以往在城市形象推广过程中，推广主体通常都为政府部门，推广渠道以传统媒体为主。由于推广主体与推广渠道相对单一，因此容易出现推广方法陈旧、推广风格单调等问题，同时还容易产生城市形象推广千篇一律的问题，难以凸显城市特色，城市形象推广效果不理想。在城市形象推广过程中，应用互联网新媒体则可以解决这一问题，在借助互联网新媒体推广城市形象的过程中，更加注重对当地地理景观、历史文化以及风土人情等方面的挖掘，做到了因地制宜，实现了优质内容的传播，可以更好地彰显城市面貌与城市特色。例如结合城市特点制作短视频宣传片，并借助新媒体平台传播。短视频更加符合现代大众获取信息的需求，与大众获取信息的习惯更加契合，可以高效地将优质内容传递给大众，既能保证宣传片的质量，也能提升宣传片的传播效果。

(二)为城市形象定位提供依据

城市形象定位是城市形象推广的前提和基础，只有在明确城市形象定位的基础上，才能取得理想的推广效果。以往在城市形象推广过程中，通常都是从供给侧入手推广，即城市有什么特点和优势，便宣传推广什么内容，对受众的需求考虑不充分，容易影响推广效果。为保障城市形象推广效果，应更多地站在受众的角度考虑问题，结合受众的需求以及受众的关注点推广宣传。大量用户活跃在不同的新媒体平台上，并且在应用新媒体的过程中，形成了大量的应用数据。整合这些数据并通过分析，可以了解和掌握用户的特点与需求，也能帮助相关部门与社会大众了解城市状况，掌握城市动态，进而为城市形象定位提供依据，保障城市形象定位的准确性与科学性[2]。

(三)优化城市形象

呈现形式固化以及定位保守单一是以往城市形象建设过程中常见的问题与不足，并且预设的城市形象缺乏具体传播内容做支撑，城市形象推广效果不理想。在互联网传播过程中，与城市相关的特色元素可以得到充分彰显。以西安为例，以往通常围绕兵马俑、十三朝古都等元素建设城市形象，而在新媒体环境下，借助“真人不倒翁”以及“摔碗酒”等短视频同样使得西安形象得到充分展示，不仅能够带给人们耳目一新之感，也得到了大量网友的关注，成为西安城市形象推广的新亮点。由此可见，在互联网新媒体的支持下，能更好地挖掘城市特色，并促进广泛宣传，不仅打破了人们对城市的固有印象，也能凸显城市的时代气质，优化城市形象。

(四)强化市民对城市的认同感

互联网新媒体不仅具有信息传播效率高的优势，互联网新媒体与受众的互动更加高效，并且互联网新媒体具有广泛参与性，人人都可以借助互联网新媒体成为信息的发布者。在新媒体环境下，城市形象推广主体不再局限于政府机构，市民同样可以参与其中，每一名市民都可以从自己的视角宣传城市，成为城市形象的推广者，不仅可以使城市形象塑造与市民的基本认知更加契合，而且在参与城市形象推广过程中，还有助于强化市民对城市的认同感与自豪感。

二、城市形象推广过程中存在的问题

宜宾市有“万里长江第一城”“中国酒都”“中国竹都”之称，地处云贵川三省结合部，金沙江、岷江、长江三江交汇处；地形整体西南高、东北低，属中亚热带季风湿润气候，全市森林覆盖率超过46%。提起宜宾，人们便会联想到三江交汇、大江东去的壮阔，长江公园亲水漫步的闲适，李庄古镇“十六字电文”的包容，白酒飘香、十里酒城的气势。近年来，宜宾市在城市形象建设以及城市形象推广等方面做了大量的努力，提升了宜宾城市辨识度、知名度、美誉度。在互联网快速发展的背景下，宜宾市在城市形象推广方面不断创新，借助互联网新媒体推广城市形象，取得了显著的成绩。但是我们应清醒地认识到，在当前城市形象推广过程中，依然存在一定的问题和不足，与新媒体时代的契合度依然有待提升。具体而言，宜宾市在城市形象推广过程中存在的问题主要体现在以下几个方面：

(一)城市形象网上传播创意不足

新媒体时代，受众的需求呈现出个性化以及多元化的特征，同质化的宣传推广内容难以满足受众的需求，无法吸引受众的关注。只有不断推出创意性、差异化的内容，才能得到受众的关注和认可，才能促使广大网民主动点击和主动转发，扩展宣传范围，强化宣传的影响力[4]。但从目前的城市形象推广现状来看，涉及的宜宾城市形象的内容依然集中在“中国竹都”“中国酒都”等方面，内容陈旧，缺乏创新。即使借助互联网新媒体推广城市形象，但是由于内容陈旧，依然难以取得理想的推广效果，推广内容的传播力度不足，影响力有待提升。

(二)与新媒体平台合作不足

随着新媒体的快速发展，其影响力不断提升，政府部门也加强了与新媒体平台的合作，并借助互联网新媒体来推广城市形象，利用新媒体的优势扩大宣传范围以及宣传效果，提升城市知名度，扩大城市影响力。但是在城市形象推广过程中，政府与新媒体平台的合作依然存在较大的提升空间，例如在城市形象宣传过程中，传统媒体依然是主要手段和途径，对新媒体平台的利用效率不高，新媒体的优势发挥不充分。

(三)用户参与度不高

相较于传统媒体，互联网新媒体在灵活性、互动性以及信息传播效率等方面更具优势，在城市形象推广过程中，应借助互联网新媒体的优势，引导新媒体用户关注并转发宣传内容，拓展宣传范围，强化宣传效果，将新媒体平台用户打造成为城市形象推广主体，将其塑造成为城市形象的传播者。但是在实际的城市形象推广过程中，依然以政府和传统媒体为主，新媒体平台用户的参与度不高，用户的推广、传播主体作用发挥不充分。借助传统媒体宣传推广城市形象，受传统媒体互动性不强等因素的影响，使得受众在接收信息的过程中难以产生高效互动，无法参与到城市形象宣传之中。

(四)对外传播力度不足

城市形象推广范围不仅局限于国内，还应加强对外宣传，向国际上展示城市形象，推动中国文化走向国际。宜宾作为中国的“酒都”与“竹都”，不仅要在国内树立良好的城市形象，而且还要在推动中国文化走向国际过程中做出更大的贡献，借助城市形象推广，向国际上展示宜宾的形象，向外界人士讲好宜宾故事，让世界上更多的人了解宜宾，来到宜宾，喜欢上宜宾。但是在城市形象对外传播过程中，相较于北京、上海、广州、成都等城市，宜宾依然存在传播力度不足的问题，会在一定程度上影响宜宾的城市影响力。

三、借助互联网新媒体推广城市形象的建议

城市形象推广对于城市的可持续发展具有十分重要的意义。在城市形象推广过程中，宜宾进行了积极的探索，做出了巨大的努力，也取得了显著的成效。但是依然存在宣传内容创意不足、与新媒体平台合作不足、用户参与度不高以及对外传播力度不足等方面的问题。为进一步提升宜宾城市辨识度、知名度、美誉度，彰显宜宾“城市之美、产业之兴、人文之美、生态之美”，向海内外推介“宜人、宜居、宜业、宜游、宜宾”的城市标签，应积极探索借助互联网新媒体高效推广城市形象的策略。具体而言，应从以下几个方面入手：

(一)注重顶层设计，做好全程管理

借助互联网新媒体推广城市形象，需要做好统筹管理工作，否则城市形象相关话题在多个平台容易出现离散型、无序化传播的问题，导致城市形象话题传播效果大打折扣，不利于城市形象的推广。新媒体具有传播效率高以及传播范围广的特点，因此利用互联网新媒体推广城市形象带来的城市热度具有较强的突发性。因此，需要注重顶层设计，做好相关安全保障，通过经典布局、线路规划以及游客限流等方式，提前做到突发事件应对方案。除此之外，还要做好城市发展规划，明确城市发展方向，做好城市发展计划的宣传与解读工作，帮助市民了解城市发展规划以及城市发展计划，引导市民结合城市发展规划参与城市形象推广，提升城市形象宣传与推广效果[4]。

(二)多样化合作，形成传播合力

借助互联网新媒体推广城市形象，可以充分发挥政府部门与新媒体的优势，提升宣传与推广效果。一方面，可以借助新媒体推动城市形象建设，强化城市的竞争力，保障城市的可持续发展；另一方面，可以通过新媒体凸显城市特色与城市面貌，将城市形象更加全面地呈现在广大新媒体用户面前，提升城市形象推广效果。除此之外，城市具有丰富的特色和内涵，可以为新媒体平台内容的传播提供大量的素材，借助城市形象推广，有助于丰富和完善新媒体平台传播内容，促进新媒体影响力的提升。例如，西安同抖音平台开展的文化旅游战略合作，多个城市与微博平台合作共同打造的“带上微博去旅游”等话题，这些都是政府部门与新媒体平台合作的典型形式。通过这种合作，既能推动城市形象建设，也有助于城市形象推广，也能进一步强化新媒体的影响力与竞争力，实现多方共赢。在宜宾市城市形象推广过程中，可以借鉴这方面的经验，积极探索与新媒体平台的合作创新，丰富合作形式，形成传播合力，推广城市形象的高效传播[5]。

(三)提升内容质量，强化内容创新

内容质量是影响传播效果的主要因素之一，只有内容不断创新，才能带给受众耳目一新之感，才能促使受众点击与转发，形成广泛的传播效果。因此，在应用互联网新媒体推广城市形象的过程中，应以创新为主要手段，不断提升内容质量。例如构建完善的奖励机制，鼓励新媒体用户创新，打造更多优质、原创内容，避免内容同质化现象。同时，政府部门以及主流媒体要做好选题策划，积极打造优质内容，为城市形象的高效传播奠定基础。当前，不管是抖音制定的BEST 城市名片打造策略还是微博开辟的同城模块，都可以看见新媒体平台自身对城市形象传播多样化内容和话题的需求。新媒体平台依托平台掌握的数据优势，进行大数据分析，借势热点、精准发力、制造“爆款”，往往能取得政务新媒体和主流媒体无法达到的效果。

(四)加强互动交流，鼓励群众参与

互动性与参与度高是互联网新媒体的主要特点和优势之一，借助互联网新媒体推广城市形象，应充分发挥互联网新媒体在互动性与参与度方面的优势，加强互动交流，鼓励群众参与。与传统从供给侧出发传播信息不同，新媒体在信息传播过程中，会更多地考虑受众需求，而且可以在信息传播过程中，通过与受众高效互动来不断调整和优化相关内容。市民怀着对家乡的热爱，愿意为城市的发展做出自己的贡献，因此参与城市形象推广的积极性较高[6]。应为广大市民参与城市形象推广提供便捷渠道，引导市民积极参与其中，使其能够为自己的城市“代言”。这样既有助于提升城市形象推广效果，也能提升群众的参与度，还能使城市形象推广显得更“接地气”，更容易被人们接受、认可。因此在城市形象推广过程中应加强与受众的互动，通过高效的互动来引导话题，提升宣传效果。例如，可以鼓励当地“网红主播”通过抖音等新媒体平台，以直播的形式介绍与宣传宜宾的美食、景点、特色等，并在直播过程中加强与受众的互动，解答受众的问题，满足受众的关切。

(五)加强舆情管控，完善监管体系

新媒体平台上的内容发布具有主体多元、内容多样的特点，还具有随意性强的特征，如果在城市形象遭遇突发事件时，人们在新媒体发布的内容有可能会对城市形象造成十分恶劣的影响。因此，在借助互联网新媒体进行城市形象推广过程中，需要加强舆情管控，完善监管体系。要加强监督管理，引导大众积极参与到舆情监督中来，减少负面内容的传播，以免对城市形象造成不利影响。除此之外，还应加强网络综合治理，完善新媒体平台管理体系，做好内容审核与监管，维护健康的网络传播秩序与网络文明。例如，实施网络社会组织“同心圆”工程，推动成立全市枢纽型互联网行业联合会，强化互联网行业自律，加强网络文明建设，为城市文化的高效传播创造良好的网络环境。

四、结语

在现代社会背景下，互联网新媒体快速发展，已经成为人们获取信息与发表观念的主流渠道。在城市形象推广过程中，应充分认识到互联网新媒体的优势与作用，借助互联网新媒体创新城市形象推广模式与内容，提升城市形象推广效果，助力城市的健康可持续发展。