新零售背景下烟草商业企业提升零售终端服务“软实力”探究

蔡传薇 郑州市烟草专卖局（公司）西城区直属分局（分公司）

一、软实力概念及烟草行业软实力内涵

（一）软实力概念

在现代理论研究中，软实力(Soft Power)概念[1]由美国哈佛大学肯尼迪政府学院教授约瑟夫·奈（Jo-seph.Nye)在1990 年首次提出。他认为软实力是指通过吸引力而非高压政治在国际事务中达到所要结果的能力。他指出一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的硬实力，也包括以文化、意识形态吸引力体现出来的软实力[2]。在国内，一些机构与学者对软实力也进行了深入研究。北京大学中国软实力研究课题组认为，国家软实力的资源主要包括文化、政治价值观、制度、外交政策以及国民素质和形象等五个方面的内容[3]。

（二）烟草行业软实力内涵

烟草行业软实力是基于文化、战略、制度、政策、品牌、传播等无形资源组合运用而形成的对内凝聚力、对外吸引力和综合治理能力，是烟草行业整体实力的重要组成部分。烟草行业软实力是一种非物质力量，从要素来看主要由六个方面构成：文化感召力、战略领导力、学习创新力、社会责任力、舆论引导力和风险抵御力[4]，所以软实力对新时代烟草行业持续健康发展起着重要作用。打牢烟草行业软实力可以在全体干部职工中筑牢文化共同体，打造学习型、创新型烟草企业，推动烟草行业社会责任更加科学化、规范化、制度化，有利于提升正面宣传烟草舆论，强化内部监督来提升风险防控与化解能力。故提升软实力是助推烟草行业高质量发展的必由之路，应统筹提升行业软实力与硬实力，让软实力成为烟草行业的“硬支撑”。

二、烟草商业企业零售终端服务软实力现状

烟草行业自 2011 年开始全面推进现代卷烟零售终端建设共经历了三个阶段：第一阶段以店面环境与硬件建设为主，第二阶段以客我关系与软件为主，现处于以新零售为特点的流品牌建设的第三阶段[5]。烟草新零售终端建设是立足于消费需求、回归零售本质的门店数字化、消费场景化与电子商务化相结合的流通品牌建设，对终端服务提出了更高的要求。

除了硬件的升级外，为提高零售客户的经营水平，“软实力”的终端服务尤为重要。现阶段中，烟草商业企业营销人员通过指导零售客户树立数字化门店转型升级意识，提高零售客户扫码销售技能、品牌培育技能来增强终端的营销力，提升零售客户盈利水平。

三、烟草商业企业零售终端服务软实力建设中存在的主要问题

（一）营销队伍素质有待提升

营销人员素质较之前有了较大的提升，但随着零售终端的升级转型，行业政策与举措的不断变化，营销人员出现力不从心、顾此失彼的现象，体现在营销人员利用计算机进行取数分析的能力不足，指导客户经营有时感觉专业性不强，底气不足等方面。如何提高技能培训的实用性亟待解决。

（二）终端建设中软硬实力不匹配

在零售终端建设中，往往偏重于硬件设施的建设，而忽略了客户软实力的提升。对客户的培育与指导缺乏系统性、规范性、主动性。在实际的工作中，存在零售终端软实力建设比硬件设施建设难以找到抓手、成效慢、成果不显著的问题，造成软硬实力建设不相匹配。

（三）风险防控能力有待加强

烟草企业为垄断企业，近些年来，舆论风险凸显，企业现有的风险管控制度无法避免不确定事件，在正面树立烟草企业形象引导方式上有所欠缺，在终端建设与维护中规范服务制度有待进一步完善。

（四）客户需求响应机制有待完善

近些年来，烟草商业企业开展了客户满意度调研，公布投诉电话等方式获取客户需求，但仍存在需求获取渠道较少，零售客户诉求难以快速响应的问题。烟草企业内部亟须完善客户需求响应机制。

四、烟草商业企业终端服务软实力提升建设的对策与建议

（一）提升营销队伍软实力

随着新零售时代的到来，零售客户的需求在不断增加，烟草营销队伍为更好地服务零售客户，需加强营销人员的“自我充电”，强化短视频制作和直播等数字化营销技能，线上线下结合，积极营造“人人重学习、人人讲学习”的良好学习氛围。

1.学习内容“新”。以掌握新技能为导向，针对营销知识、“金叶”流通品牌建设、短视频制作、直播、PPT 制作等内容，全面梳理新知识盲点，结合客户经理薄弱环节，“量身打造”数字化培训课件，着力解决营销人员创新能力不足问题，加强“软实力”以提升硬支撑，根据新要求不断磨砺自身，丰富技能内容、提高技能水平，从而实现自我价值的提升。

2.学习形式“活”。以解决问题为手段，首先，可以通过课堂分享讲解、场景模拟、现场操作等多种形式，要求客户经理人人走上讲台做讲师，鼓励客户经理多开口，锻炼其表达、沟通能力；其次，利用碎片时间，开展“每日读书”活动，拓宽学习资源；再次，通过组织精益课题评比、岗位技能比武，不断提高业务水平。夯实客户经理会想、会写、会干、会说、会帮客户赢利的“五会”能力。

3.学习效果“实”。以实际效果为目标，组织客户经理开展实战演练，针对不同零售客户提供个性化服务，着力解决经营难题、破解盈利提升瓶颈，全面增强客户经理服务工作质效。

（二）提升零售终端服务软实力

终端服务软实力包括经营者素质提升、终端功能发挥、客户盈利提升等，终端软实力建设本质上取决于零售客户整体素质的提高，关键在于增强其自主学习意识，提升零售客户会算账、懂经营、能赢利的能力。

1.聚焦开口营销，打造零售客户“同盟军”。充分利用零售云学、金叶乐道K 吧、公众号等学习平台，有针对性地带动零售客户学习卷烟经营、陈列布局、开口营销及相关专卖法律法规等知识，提升零售客户经营能力，提升学习软实力。利用线上、线下等多种方式鼓励引导零售户积极参与一类烟陈列比赛、开口营销大赛，做好活动宣传，引导广大零售客户主动学习，营造“开口营销”、卷烟陈列浓厚氛围；围绕“开口营销”、卷烟陈列内容和要求，做好客户经理对零售客户培训指导，全面提升零售客户品牌培育能力。打造零售客户金牌讲师：开展金牌讲师大赛，指导零售客户“云”上直播平台、零售云学平台为依托，生动讲述自己的经营故事，分享实用的经营技巧，打造一支“敢说、会说、巧说”的同盟军。给获奖者颁发奖杯，提升荣誉感与参与积极性，摆放在终端，提升店铺口碑。

2.打造“数字化门店”智慧终端服务，提高零售户盈利水平。一是科学精准选点。结合客户所在商圈、消费环境、档位等不同维度，依据客户经营能力、提升意愿、经营面积等将客户分为终端提升“重点户”“潜力户”“困难户”，根据零售客户店铺商圈、位置，设计不同陈列主题和专柜陈列，打造“一店一主题，一店一特色”终端格局。二是提升管理能力。在全店铺扫码、全店铺管理、全渠道支付的基础上，实现进销存全商品管理、人工管店向智能管店转变。指导客户使用零售终端管理系统进行商品动销及盈利分析，引导客户由传统经验销售向数字门店经营转变，降低终端管理成本，提高客户盈利水平。例如云POS 店铺管理系统、店内自助购物、自助结账机结算等，提高运营效率，改善消费者体验。三是强化终端赋能。完善便民服务，以小微金融、打印、快递、社区服务为突破口，在店铺内提供各项便民惠民服务，发挥“小便利、大民生”作用，为消费者提供便利的同时，也为店铺增值引流。

3.做好卷烟销售技巧指导，提升品牌培育成效。一是做好销售技巧指导。合理利用推烟器整理卷烟出样，创新品牌陈列方法，打造“一户一策”主题化、场景式陈列。聚焦数据驱动，营销人员宜指导零售客户针对不同卷烟类别采取适宜的销售技巧。二是服务技巧指导。营销人员宜指导零售客户面对不同消费者采取适宜的销售技巧，如坚持诚信经营，保持热情、耐心服务的态度；冷静处理消费者不满情绪，避免与消费者发生争吵等。三是经营异常提醒。营销人员服务过程中应宣传烟草专卖等法律法规，提高零售客户规范经营意识。

4.做好库存指导服务，提升客户库存管理能力。一是商品库存指导。营销人员应指导零售客户开展卷烟安全库存管理，辅导零售客户计算安全库存。计算方法为安全库存=[（上次库存+上次订货）-本次库存]×1.5[6]。零售客户安全库存标准参考值为周平均销量的1.5 倍，参考值可根据零售客户订货时段、订货周期、资金实力和公司货源投放策略等实际情况进行相应调整。二是库存盘点指导。营销人员宜引导零售客户先盘点再订货，必要时协助零售客户盘点库存；引导零售客户利用云POS 系统开展进销存管理，实时掌握动销情况。三是卷烟仓储指导。营销人员宜向零售客户告知卷烟仓储知识，防止卷烟因丢失、霉变、起火等意外造成的损失。提醒零售客户做好防盗、防调包工作，不断增加零售客户安全经营意识。

（三）提供增值化亲情化服务

应根据客户个人需求或个性特征，在力所能及的范围内，提供安全防范、法律援助、金融贷款、应急救援、弱势客户经营帮扶等增值化服务。提供重大事件慰问、节日拜访、人文关怀等亲情化服务，不断提高客户获得感、满意度。聚焦“我为零售客户办实事”活动，找准客户需求，着力解决实际问题，通过做好为客户办实事，开展给困难零售客户送温暖活动，切实提升客户获得感、满意度。

五、增强风险防范能力，规范服务行为

（一）树牢市场化法治化理念，增强经营风险防范能力

烟草商业企业需要从牢固树立服务规范理念、健全防控机制、提升服务效率、赢得客户满意四个方面出发，进一步坚定以人民为中心的立场，扎实开展规范教育，全面提升营销人员的市场意识、法治意识、规范意识，增强依法依规、严格规范、优质高效开展客户服务工作的自觉性。

（二）全面完善营销制度，制定行为规范指引

烟草商业企业需持续加强营销制度梳理，切实提升营销制度的规范性和执行力，提升经营风险防控能力，形成支撑材料翔实完备、过程监管透明全面的长效风险防控机制。以树立风险点为突破口，围绕规范客户服务内容、服务行为和服务用语，建立服务行为规范指引，进一步规范客户服务行为，严格营销过程监管，加强监督检查，严厉查处问责各类违规经营行为，提升规范经营水平。

（三）完善客户服务体系，优化升级服务模式

烟草商业企业需要持续完善关键环节制度规则，建立客户投诉咨询处理响应机制，加大宣传力度，实现统一受理、限时受理、及时回访，定期处理客户咨询投诉事项，从中查找服务工作的薄弱环节，针对反复出现的热点问题、重点问题，制定具体改进措施，妥善解决群众“急难愁盼”问题，可以向具有合法烟草专卖许可证的零售客户提供视频政策法规学习教学服务，以自我规范带动零售客户守法经营。

六、建立终端服务需求分析快速响应机制

（一）树立让客户更满意的“高效快捷”服务理念

营销人员在回复客户诉求时，要以树立“高效快捷”的服务理念为前提，做到态度真诚、语言中肯、答复准确。依托数字化转型成果创新服务形式、拓宽服务半径、丰富服务场景，推动流通服务品牌建设，依托移动办公平台，实现线上线下拜访服务相结合，及时回复客户诉求，减轻一线营销人员工作负担。实施“标准化+个性化”服务策略，不断提升客户服务的精准性，降低无效劳动，为客户提供更加高效和快捷的服务，从根本上提高客户满意度。

（二）拓宽多层次需求收集渠道

烟草商业企业应多渠道、多触点采集客户深层次服务需求，加强对客户合理需求的分析，据此对服务全过程中客户需求做出快速响应，有针对性地满足客户期望，让客户真正感受到高质量的服务。“线上”借助信息化沟通手段，利用企业微信、客户微信群、直播、平台等收集“线上”网络客户需求，拉近客户经理与客户的距离；“线下”采用开展需求调查问卷调研、诚信互助小组、召开专题座谈会和开展服务专题调研活动等方式，将收集到的服务需求进行分类并开展有针对性的服务，建立主动发起式的客户需求收集与分析快速响应机制，不断提高零售客户的满意程度。

（三）建立零售客户需求分析快速响应机制流程(如图1 所示)

图1 零售客户需求分析快速响应机制流程

七、结语

在新形势下，为了向客户提供更优质的终端服务，烟草商业企业要把不断提升终端服务软实力作为流通品牌零售终端建设提质增效的重要法宝，以“数”为媒，从客户需求出发，提高零售客户的营销技巧和经营意识，规范服务行为，完善终端服务体系，为实现零售终端高质量转型升级夯实基础。