喀左紫砂区域品牌的建设与推广研究

宋 谦，刘金雨

(沈阳工业大学 管理学院，辽宁 沈阳 110870)

近年来，随着经济全球化趋势的不断深入，消费者的品牌意识不断增强，品牌建设显得极其重要，而发展区域品牌已经成为一个地区经济持续稳定、快速发展的重要保障。区域品牌不同于单个企业品牌，它是在特定的地域内，依托某一产业形成的具有一定规模及影响力的公用品牌，具有更持久的品牌效应。区域品牌的形成不仅能让区域内的所有相关企业从中受益，还能带动区域内其他产业的发展。为了创造出独特的地区名片，实现区域经济持续增长，各地纷纷在区域品牌建设方面做出了巨大努力，如何有效地对区域品牌进行建设与推广成为当前的焦点问题。位于辽宁省朝阳市的喀左县，一直以来将紫砂产业作为重点发展的产业之一，相关政府部门给予了高度重视。2014年，喀左紫砂成功注册为地理标志证明商标，逐步被省内外所认知，但在近年激烈的市场竞争中，由于知名度低、产业结构不合理等原因，导致喀左紫砂这一区域品牌的影响力远不及宜兴紫砂，不能得到消费者的广泛认可。为了强化喀左紫砂在市场上的竞争力，加快喀左紫砂区域品牌建设与推广已迫在眉睫。因此，文章将喀左紫砂作为研究对象，在梳理了区域品牌的研究现状以及喀左紫砂存在的问题后，对消费者进行了问卷调查，并为喀左紫砂区域品牌的建设与推广提出了针对性的对策建议。

1 区域品牌研究现状

1.1 区域品牌内涵研究

我国相关学者关于区域品牌的研究成果较多，如夏曾玉(2005)指出区域品牌是一种重要的无形资产，是某一地区某产品知名度和美誉度的体现[1]。区域品牌通常是由“地区名+行业/产品名”组成，由该地区内一群生产经营者共同所有，使消费者可以从地区名称联想到某一类产品。区域品牌具有识别性、资产性、竞争性、公共性等特性[2]，正是由于这些区别于企业品牌的特征，区域品牌具有更显著、更长久的品牌效应，而一旦区域内的个别经营主体发生了有损区域品牌形象的行为，其他主体往往也会因此受到牵连。刘青(2016)指出，区域品牌的强弱能够反映区域经济的发展程度，也是衡量区域竞争力的一个重要指标[3]，区域品牌通过推动相关产业发展，拓展产业链与价值链，从而带动区域经济的发展，提升区域竞争力[4]。而区域品牌想要提高竞争力，不仅需要加速推进区域品牌建设，还要加大区域品牌推广力度。

1.2 区域品牌建设路径研究

徐卫良(2010)在分析了区域品牌的内涵及形成过程后，指出了在建设区域品牌的路径中要重视产业集群的发展、注重创新以及区域品牌的营销管理[5]。区域品牌建设要挖掘地域的特色资源，因为产品想要具有品牌知名度必须形成自己的特点[6]。同时，建设主体也要保持创新意识和竞争意识，提高区域品牌竞争力。王燕等(2021)以日照绿茶为研究对象，通过实证分析得出区域品牌形象可以正向影响消费者的感知价值，进而增强了消费者的购买意愿[7]。区域品牌形象的提升增加了消费者的信任感，为区域品牌本身建立了良好的口碑，对发展相关产业、带动区域经济发展起到了积极作用。同时，政府在区域品牌建设过程中也发挥着不可替代的作用，如齐文娥(2021)运用扎根理论，分析了赣南脐橙区域品牌的成长历程，研究指出地方政府要认清区域品牌建设是一项复杂的系统工程，并积极发挥其协调、支持与监督等作用[8]。

1.3 区域品牌推广方式研究

樊丽(2015)指出，加强区域品牌的传播对发展区域经济与文化起到至关重要的作用，并指出要整合区域品牌的资源、打造鲜明的区域品牌形象、弘扬区域文化以及综合运用多种传播方式[9]。刘丽(2016)以辽西北地区地理标志农产品为研究对象，在区域品牌推广方面提出要大力发展产业集群、拓展区域品牌推广渠道及加大政府监督引导力度等对策建议[10]。陶启威(2019)、张于婧(2021)在针对农产品区域品牌推广的策略中提出，要进行多渠道推广、提升产品品质、提高产品文化内涵并讲好品牌故事[11-12]。

2 喀左紫砂区域品牌现状

拥有“金鼎之地”美誉的喀左县，其近一半的乡镇都有紫砂资源，储量多达10亿吨，也被誉为“北方紫陶之都”。伴随着紫砂产业的不断发展，喀左紫砂区域品牌的知名度有所提升，逐渐有了“南有宜兴、北有喀左”的说法。在区域品牌价值方面，2016年 “喀左紫陶文化”区域品牌价值达到107.84亿，而在全国只有42个区域品牌价值超百亿。另外，紫砂文化产业园于2017年被选为中国市场“百城万亿”增长计划重点培育项目，并与岫岩玉、阜新玛瑙、本溪辽砚等一同列为辽宁瑰宝，成为喀左县著名的文化品牌。迄今为止，喀左紫砂产业已经拥有80多年的历史，紫砂制品的产量也增长到了100多万件，产品远销海外17个国家，取得了一定的成绩。

在线上推广方面，喀左县政府与中国网库集团、阿里巴巴集团就喀左紫砂产业的相关项目签订了合作协议，并邀请专家对喀左紫砂的相关从业人员开展电子商务培训，引导全县各紫砂企业通过注册网店，发展各自的电商业务，这意味着喀左紫砂区域品牌的推广进入了崭新的阶段。在线下推广方面，喀左县在2016年举办了中国喀左第五届紫陶文化节，与国内其他地区紫砂行业进行技术交流学习的同时，向公众展示了喀左紫砂与众不同的风采。2018年喀左县10家紫砂企业受邀参加了东北国际茶文化博览会，对喀左紫砂文化进行了推广，同年6月，喀左紫砂亮相第十届中国国际旅游商品博览会，受到了业内广泛的关注，进一步树立了喀左紫砂区域品牌形象。

3 喀左紫砂区域品牌存在的问题

3.1 相关专业人才匮乏

由于喀左县特殊的地理位置、经济水平偏低以及企业资金匮乏等因素，造成了喀左在人才引进以及人才培养方面存在困难，缺乏专业型、管理型相关人才。此外，人才流失问题在近些年来也愈发严重，从业人员从2500多人减少到至今不足200多人，并且引进外地的相关人才从60多人减少到现在的不足5人。人才的匮乏与缺失也导致区域品牌建设、推广和维护的意识不足、区域品牌价值降低等。

3.2 区域品牌影响力不强

提起紫砂，人们大多想到的都是宜兴紫砂。宜兴紫砂区域品牌历史悠久，有着丰富的文化底蕴，被誉为中国的“陶都”。喀左紫砂在文化的传承上照比宜兴紫砂相差甚远，历史根基很弱，并且喀左的部分手工大师也是来自于宜兴，在手工技艺以及产品的种类上同质化严重，缺乏创新性，导致喀左紫砂在市场上的影响力始终被宜兴紫砂所压制。因此，喀左紫砂急需走出一条与众不同的创新之路，提升品牌影响力。

3.3 产业链条与基础设施建设不完善

尽管喀左县的紫陶土资源极为丰富，但是喀左紫砂的产业链条过短，没有形成完整的产业链。这些企业之间大多是竞争关系，很少有合作上的往来。从资源开发、工艺制作、包装流通及市场销售都由企业单独完成，这高昂的生产成本对各紫砂企业来说都是难以承受的。由于经济发展的不景气，产业相关配套设施和支持性企业发展落后，导致喀左县的基础设施不完善，不利于喀左紫砂产业进行集群，形成产业集聚区，这也导致行业协会和政府难以对区域品牌进行监管与维护。

3.4 政府支持与监管力度不够

喀左紫砂区域品牌的建设与推广需要政府履行职能，发挥其支持与监管作用，而喀左县政府仅有《喀左紫砂文化产业集群发展规划》《地理标志产品喀左紫砂》等少量关于紫砂产业的支持性文件，区域品牌的建设工作并未得到实质性进展，导致区域品牌的建设缺乏正确引导。缺乏政府引导也会使得区域品牌在发展过程中得不到有力的监督与保护，进而导致“公地悲剧”现象的发生，损害了喀左紫砂区域品牌形象，阻碍了品牌的发展。

3.5 区域品牌宣传力度不足

喀左紫砂区域品牌由于具有地域性、公用性等特点，在周边地区及辽宁省内拥有一定的知名度，但是在省外地区，该区域品牌的知名度远远不及宜兴紫砂，而当地很多企业经营者缺乏品牌意识、长远目标，忽视了区域品牌的宣传推广工作，限制了区域品牌的发展。目前，喀左紫砂区域品牌的主要宣传渠道是政府举办展览会及相关艺术文化活动，方式单一，缺乏有效的线上宣传渠道。

4 喀左紫砂区域品牌调查分析

文章运用问卷星软件制作问卷，通过线下实际走访以及微信、QQ等渠道进行问卷调查，总共发放问卷474份，回收有效问卷433份，回收有效率达到91.4%，并将收集到的数据通过表格及条形图等方式进行统计分析

4.1 描述性统计分析

受访者的基本信息描述性统计如表1所示，在性别、年龄、学历、职业和收入方面，样本的分布与社会总体分布情况相符，说明问卷具有代表性，符合统计调查的基本要求。

表1 描述性统计

4.2 受访者对喀左紫砂区域品牌的基本认知调查

受访者对喀左紫砂区域品牌知名度的认知调查结果如表2所示，受访者对喀左紫砂区域品牌知名度持中立态度，各指标的平均得分差距不大，还没有达到赞同的程度，说明喀左紫砂区域品牌的知名度还有待提升。

表2 喀左紫砂区域品牌知名度调查结果

受访者购买意愿调查结果如表3所示，由于现有喀左紫砂制品没有达到消费者满意，导致受访者的购买意愿不高，因此，喀左紫砂企业急需加强区域品牌的建设与推广来带动消费。

表3 受访者购买意愿调查结果

从表4可以看出，受访者对喀左现有紫砂制品的产品质量、文化内涵、产品用途以及购买渠道的满意度较低，原因可能是喀左紫砂制品与其竞品同质化严重，缺乏创新，使得其在市场上的竞争力不足。因此，喀左紫砂企业应当从多维度出发，重新审视紫砂产业的发展路径，创造高价值的紫砂制品，从而实现消费者满意。

表4 现有紫砂制品的满意度调查结果

4.3 受访者对区域品牌建设与推广方式的认知调查

对喀左紫砂区域品牌建设方式进行调查发现，57.04%的受访者认为要改变产品形象，迎合年轻消费者，来获取这一特征群体的青睐。而近些年来，电商行业的迅速发展，已然成为时代的主题，52.42%的受访者认为区域品牌建设的原因是“互联网+电商直播”下的必然选择；也有48.04%的受访者认为要进行战略转型，采取新的工艺流程及运作模式。这说明结合“互联网+电商直播”的大背景，采用新工艺流程及运作模式来达到品牌年轻化是喀左紫砂区域品牌建设过程中的重中之重。详见图1。

图1 区域品牌建设方式

针对区域品牌线上推广方式的调查结果如图2所示，由于微信公众号具有方便快捷、受众群体多以及精准定位等特点，55.20%的受访者认为微信公众号是最有效的推广途径；51.27%的受访者认为电视广告也是一种有效的推广方式，它更直接地将信息传达给消费者，具有较高的可信度；在电商飞速发展的时代，也有43.42%的受访者觉得电商直播的推广方式是行之有效的。综上，喀左紫砂区域品牌的发展需要多种线上推广方式相结合。

图2 区域品牌线上推广方式

如图3所示，对于线下的推广方式，大多数受访者认为举办展览会和文化艺术节等相关活动对喀左紫砂区域品牌的推广是最为重要的，比例达到了61.66%和57.74%。政府以及企业通过举办此类相关活动，吸引各地消费者前来参展，使更多的人了解喀左紫砂，有助于提升喀左紫砂区域品牌的知名度。同时，口碑传播以及让消费者在线下体验店亲自感受紫砂产品也是较为有效的推广方式。

图3 区域品牌线下推广方式

5 区域品牌建设及推广的对策建议

5.1 运用工业化的思维，建设紫砂区域品牌

为了更好的建设区域品牌，喀左紫砂产业应当进行产业转型，采取新的工艺流程及模式。通过采购先进的机器设备，运用工业化生产的方式进行开采、炼泥、选料以及一些工艺品、生活品的制作来代替手工制作，并且制定标准化生产流程，将重心放在提升紫砂制品的质量以及优化产品品质上，用标准化且高质量的产品满足尽可能多的目标消费者。利用这种产业创新模式对紫砂原料的开采及制作会变得更容易控制，解决了喀左地区专业型人才、管理型人才匮乏的问题，也使紫砂产业独树一帜，加快喀左紫砂区域品牌建设的步伐。

5.2 创新紫砂产品特色，塑造年轻化品牌形象

在工业化生产的思维下，重新定位区域品牌，将紫砂制品的受众群体定位于年轻一代的消费者，考虑受众群体的消费偏好，塑造年轻的区域品牌形象。首

先，提升紫砂制品的文化价值与内涵，在产品设计上应用蒙古族文化符号，体现出蒙古族大气旷野的特点，创造区域品牌的文化价值。其次，将重心放在生产紫砂杯子、笔筒、小型书柜、餐具等日用紫砂产品，确保价格适宜且在产品用途上符合年轻群体的生活理念。最后，赋予紫砂产品高颜值、具有潮流感的外观，迎合当代年轻人的审美，拉近与年轻群体的距离，进而实现品牌年轻化。

5.3 大力发展产业集群，促进区域品牌发展

若想改善喀左紫砂产业链条存在的问题，必须发展紫砂产业集群，而做好产业集群的前提就是要推进“链主制”与“链长制”相结合。具体来说，喀左县政府应当实施“链长制”，紫砂产业链条的“链长”通过整合区域资源，针对产业链条中的薄弱环节进行整改，同时在人才引进、技术创新、信贷融资等方面发挥“链长”的引导作用。在企业层面，应当优先发展紫砂龙头企业，并由链条中的龙头企业担任“链主”，带动喀左紫砂产业上中下游企业共同发展，并借此完善商业、仓储、物流等配套基础设施的建设，拓展融资渠道，打造和壮大紫砂全产业链。在“链主制”与“链长制”的基础上，打造优势产业集群，提升喀左紫砂区域品牌的知名度与美誉度，形成可持续的品牌效应。

5.4 加大政府支持力度，营造良好经营环境

政府作为区域品牌建设的相关主体，要积极行使监管者的职责，设立行业准入门槛并健全奖惩机制，加强喀左紫砂区域品牌的考核工作。强化紫砂企业、个体户及其他紫砂从业人员的品牌意识，严抓市场上用不合格或劣质紫砂产品冒充喀左紫砂区域品牌的不当行为，为紫砂企业提供良好的营商环境。在税收优惠、专业人才引进与培养以及融资等方面，为企业提供政策性支持，鼓励并培育新一批龙头企业来带动喀左紫砂产业的发展。同时，政府相关部门应当在企业与科技机构、高校之间起到桥梁的作用，积极促进产学研的协同发展，为紫砂产业的快速发展提供科技创新与人才的支持。

5.5 拓展品牌营销渠道，提高区域品牌知名度

喀左县政府、行业协会以及各紫砂企业加强对区域品牌的社会化媒体营销和推广。政府或各企业注册微信公众号，给广大潜在消费者分享喀左紫砂相关文章，同时，由政府和企业共同出资，以电视广告的形式向大众传播喀左紫砂，给消费者一种更贴近生活，更加真实的感觉。在抖音、快手、小红书及微博等App上以视频和文字的方式进行宣传，并且与电商企业或与当红主播合作，利用直播带货的方式，对紫砂产品进行宣传和售卖。政府相关宣传部门与行业协会加强线下营销推广活动的力度，不定时举行紫砂相关展会或文化艺术节等活动，吸引更多消费者的关注。喀左紫砂企业积极参与国内外知名展览会，让喀左紫砂产品及文化进入大众视野，与此同时，在多地区开展线下体验店，让消费者可以切实感受喀左紫砂的魅力所在，只有消费者接触并了解了紫砂制品，才有助于形成口碑传播，提升区域品牌知名度。