“他塑”困境下双语主持人跨文化传播的破局思路

文/牛俭 王琦

当前，国际传播格局呈现出一种多元主体共同构建规则的趋势。以人类命运共同体为核心的理念更多地要求国际传播多主体间加强文化交流和对话，积极构建世界信息传播的新秩序。但现阶段中国以“文化”和“意识形态吸引力”所体现出的“软实力”，却并未与作为世界第二大经济体所呈现的军事、科技等“硬实力”完全匹配。

我国在目前的国际性平台型媒体上占有的“信息流”传播量仍处于一定的劣势地位，但中国国际电视台（CGTN）却在困境中完成了“破局”。2019年美国对中国输美商品加征关税后，CGTN于同年5月22日制播了题为《中国不会接受不平等协议》的短视频评论。随后福克斯商业频道（Fox business）女主播崔西·里根于5月22日在Twitter上发文要求和CGTN主播刘欣进行一场线上辩论。5月25日CGTN官方账号回应“刘欣欣然应约”。双方主持人就公平贸易、知识产权等方面展开了长达16分钟的英语交流。刘欣用精准的表达和详细的数据支撑，向美国和全世界的观众展示了中国开放包容的大国形象，也澄清了一直以来被西方媒体有意扭曲的种种舆论流言。虽然在当时的舆论互动中，中国与国际社会的交流相对有限，但这次交流仍可以让我们看到双语主持人在跨文化传播视域下所具有的巨大国际传播影响力和发展潜力。

一、跨文化传播的“渠道”困局与“他塑”困境

美国政治学家萨缪尔·亨廷顿在其著作《文明的冲突与世界秩序的重建》中提出，“全球经济现代化和社会进程把人们从长期的地方属性中分开，削弱了国家民族属性，而文明的作用增强，各种文明的冲突和差异取代了意识形态和经济等其他形式。”虽然在全球化的背景下，“文明差异必将走向冲突”这一定义是武断的，甚至一定程度上是“文化中心主义”论的翻版，不利于平等健康的全球信息秩序的建立，但西方国家利用自身媒介公司造成的媒体“涵化”效果，却在客观上体现着其以自我文化为中心的思想理念。海外受众通过媒体设置的“想象的异国”了解中国，很容易对中国形象产生误读。换言之，中国的国家形象建构权交给了他国，很容易处于国家形象“他塑”的失语状态。

面对当今的国际传播版图，国际政治经济学家、全球化问题专家萨米尔·阿明曾言：“西方国家牢牢把握新闻传播霸权，凭借跨国媒介公司在世界范围进行意识形态入侵和文化产品输出”。虽然我国的国际影响力日益提升，但还是会面临“发声传不开，传开不响亮”的窘境。例如，川藏铁路被我国喻为“天路”，将祖国的温暖送到了边疆，而英国《经济学人》媒体曾对中国川藏线铁路的开通进行恶意污名化报道，认为川藏线的开通耗资巨大且导致大量游客涌入，破坏了当地的文化独立性。而类似这样的污名化报道在国际话语空间中屡见不鲜，主流媒体很难做到逐一进行针对性的回应报道，导致在某些新闻事件中缺席于国际话语体系，话语权初步被侵蚀，中国故事难以发挥其本身的价值。

与此同时，西方国家意图通过技术封锁，垄断国际平台型媒体用户的媒介“近用权”，进而封锁中国对外发出的声音。早在2020年，Twitter与Facebook平台就曾删除超过17万个有关中国的账号，其中包括暂停了23750个“高度活跃的核心账号”，而后在2021年12月2日又删除了近千个中国账号，并宣称这些账号涉及虚假宣传。而其实，这些账号只是发布了一些关于新疆真实生活和发展情况的内容。

二、跨文化传播视域下双语主持人的借鉴参考

媒介学家马歇尔·麦克卢汉将“内爆”的概念引入媒介研究，强调空间距离被打破后带来的权威消解。但随着技术的进步和信息量的指数上升，学者鲍德里亚将这一理论扩展到所有界限和差异被消除的趋势，即真实与虚拟的界限消失。媒介为人类塑造了一个“超真实”的世界，大众只能接收到被重构或者建构的信息，而无法接触到客观事实。西方媒体的言论一直占领着世界舆论场的高地，大量被“建构”的新闻充斥着国际互联网。

但即使在西方国家如此高压的技术封锁之下，中国依旧凭借着互利共赢和开放包容的理念，在国际平台型媒体上争得了舆论的一席之地。2021年11月21日，时任中国外交部发言人赵立坚在首届中国网络文明大会网上内容建设论坛上发言时提到，外交部发言人华春莹和他本人的Twitter账号粉丝数相继突破了百万，是美国国务院发言人粉丝数的近“两倍”。在被问及如何迅速在新媒体平台“圈粉”时，赵立坚说：“注重展示普通中国人的真实生活，用小的故事切口展示大的格局与道理”。赵立坚在他的每一篇推文中都贯彻了这一理念与想法。例如，2022年3月19日，他发文介绍了安徽省滁州市的“渔光互补”光伏发电项目，阐明这一项目可以在生产清洁能源的同时，带动当地村民增收，是新时代的“渔光曲”。同年3月29日再次发布的系列图片，介绍了中国商用磁悬浮列车的测试数据，包括无人驾驶，非接触供电等突破。

双语节目主持人是指具备双语种或多语种语言能力，掌握新闻传播技巧，在熟知多语种语言对应的语言环境与文化背景之下，能够熟练驾驭，掌控双语电视节目演播，进行对外传播的节目主持人。而外交部新闻发言人在一定程度上则行使着外交部新闻记者会“主持人”的功能，他们始终致力于介绍和阐释中国外交的理念、增进国内外对中国的理解。因此两者的职能具有一定的相似性，双语节目主持人在跨文化传播沟通中，也发挥着类似“桥梁”的作用。因为传受双方存在一定的文化背景结构差异，外国受众对中国的双语节目存在一定的理解障碍，所以双语节目主持人作为舆论场中“关键意见领袖”所具有的新闻传播专业素养与大众传播的亲和力，可以有效地搭建“跨结构”式的传播桥梁，成为联通“传者”与“受众”的关键角色。所以，外交部发言人借助平台型媒体发布信息的成功经验，同样也不失为中国双语节目主持人借鉴学习的模板。

三、双语主持人在国际传播中的破局思路设想

双语主持人不仅是传播者，也是文化交流的使者，在国际传播中具有重要的作用。双语主持人应注重媒介形象的塑造，不断提高个人受众黏性，注意语境调整，进一步提高传播效率，挖掘传播潜力，促进不同文化之间的理解和交流。

1．媒介形象：“自塑”的关键变量。在对外传播的基本理论之中，国家形象是外国公众对该国政治、经济、文化、社会、地理等方面状况的认识和评价，是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合。国家形象在根本上取决于国家的综合实力（文化软实力与硬实力），但并不能简单等同于国家的实际情况。

由于国家形象主要体现在本国的对外传播媒介和他国的大众媒介上，所以在某种程度上才可以被塑造，而这种被塑造的形象也称为“国家媒介形象”。进一步来说，“国家媒介形象”和“对外传播”息息相关，受众脑中的国家媒介形象其实相当于“信源”可信度，如果国家媒介形象好，信源可信度高，则国际活动就更容易展开。因此，在紧抓国际传播话语权的同时，我们也应该关注国家媒介形象自塑的质量与展开形式，而文化软实力的展示与输出，则是目前从主持人的职能领域出发，满足国际传播需求的最佳突破口。

哈佛大学教授约瑟夫·奈曾指出：“软实力是一种同化式的实力，是一个国家思想的吸引力和政治导向的能力。具体指一国的政治动员力、文化渗透力、外交影响力和民族凝聚力。软实力的主要部分是文化和意识形态的吸引力，又被称为文化软实力。”因此，双语节目主持人的文化软实力主要体现在两个方面：第一，对内能否有助于形成民族凝聚力，增强受众的文化认同感；第二，对外是否形成对外国受众的文化吸引力和国际影响力。基于此可以发现，国家媒介形象的构建其实包含了文化软实力，并主要体现于“提供信息”和“态度改变”两方面。从“提供信息”的职能角度出发，以CGTN节目构架为例，只有占比极少的栏目如《Travelogue》（游记）关注了中国本土文化，虽然完成了提供信息的基本要求，却忽视了“文化”的特殊属性与影响力，限制了主持人在文化输出方面的主观能动性。

1935年，美国社会学家雷德菲尔德及其团队提出“涵化理论”，即“来自不同文化的个人所组成的群体，因持续地直接或间接的接触一方或双方的文化，而导致原有文化模式的变迁”。参考这一理论，我们可以判断出文化的传播与适应是一个周期性的渐进过程。而1958年美国人类学家奥博格提出的“文化休克”理论，也侧面印证了这一推断。文化休克是指一个人进入不熟悉的文化环境时，因文化的冲突和不适应产生的一种迷失，整体分为蜜月、敌意、调整、适应四个阶段。结合上述两个理论我们可以发现，虽然在我国现有的文化环境中，因为“涵化”而导致文化体系完全变迁的可能性较小，但不得不承认的是我国受众对于外国媒介产品的“文化休克”症状正在逐渐缓解，换言之就是对诸如好莱坞电影等文化的抵触心理正在逐渐降低。所以从跨文化传播的角度出发，如果反向思考这一现象，就会发现能够有效输出文化软实力的电视节目及主持人的重要性。因此，在这样的背景需求下，我国应开设更多具有文化属性的对外传播节目。同时，双语节目主持人也应该更加了解我国的传统文化，熟知我国的文化属性与特点。只有双管齐下，双语节目主持人才能逐渐形成对外国受众的文化吸引力和国际影响力，进而作为对外电视新闻传播领域的最终呈现者，在一定程度上成为国家对外媒介形象的“代言人”、国家文化软实力的“展示面”和国家媒介形象自塑的“关键变量”。

2．定向转变：“主持人个人受众黏性”的应用需求。从“态度改变”的职能角度出发，目前存在两个问题。第一，现阶段我国对外传播方向的各类节目因为相对固定化的流程，在一定程度上限制了节目主持人的主观能动性，无法使其个人特色与文化属性得以充分发挥。第二，节目主持人存在相对的流动性，掣肘了主持人培养个人高受众黏性以达成高效传播效果的能力。因此，在跨文化传播这一领域的定向传播上，“主持人个人受众黏性”的应用转变需求就变得越发突出。

以《China24》为例，这档节目是CGTN晚间档的日播新闻节目，旨在报道中国境内或者发生在境外却对中国具有新闻价值的新闻内容，栏目主持人先后由王冠、李秋媛、Erica Pitzi（美）、王茫茫等人担任。更换主持人虽然有利于节目内容的多元化呈现，却不利于巩固节目在观众中固定的长效形象。因此对于节目风格的形成、受众群的扩大、传播效果的提升等方面，均存在一定程度的影响。

吴洪林教授在其《主持艺术》一书中阐述了“主持人节目”的五个特征：一是时间的固定性，即节目的时长固定，播出时间固定；二是受众的对象性，即以特定的观众作为收视目标；三是内容的规定性，即节目按照特定的规定完成内容表述；四是形式的参与性，即节目要呈现出让观众参与进来的形式，形成传受互动；五是节目的整体性，即节目的构成铺排合理，配置得当，形成完整的系统。这五个特征清晰地定义了“主持人节目”需要达成的节目效果，对节目框架也同样给出了明确的定义。因此，在这一理论的基础上，我们不妨假设在跨文化传播这一定向领域中，为了使主持人和节目能够互相成就打造品牌，形成稳定、高效的传播效果，存在第六种需要达成的理论特征，即平台型媒体中的“传受的互动性”：在“提供信息”的同时，持续、高强度地与受众互动以达到“态度改变”的作用，进一步可解释总结为“主持人的个人受众黏性”。

中美论战中双方主持人的节目，就是“主持人个人受众黏性”能够更好地辅助“态度改变”的例证。2015年崔西·里根加入了美国福克斯新闻集团后，开始主持《崔西·里根的黄金时段》节目，到2020年3月为止的五年期间，她一直是该节目的固定主持人。截至2022年2月，其Facebook个人账号的粉丝关注量已经达到了16万。

同样，《The Point with LiuXin》（刘欣观点）这一节目也具有很强的代表性，刘欣更是在Twitter上拥有远超崔西·里根的粉丝关注度。在刘欣Twitter往期节目的视频链接下，有许多外国受众留言提到时任香港特首林郑月娥外交场合的着装。刘欣及其节目组迅速做了相关背景调研并发现了其中的话题价值，随后制作了一期相关专访视频。在采访中，林郑月娥表示，香港是中西方文化的交汇地，她想通过自己的衣着来体现这种文化的交融性。节目以外交着装为切入口，既满足了受众的好奇心、完成了刘欣与受众的平台互动、介绍了旗袍等中国服饰文化，还传递了国家“十四五”规划中提出的支持香港发展成为中外文化艺术交流中心的决心和行动，将文化性传播与政治性传播巧妙结合。

主持人个人受众黏性在跨文化传播视域下的优势在于除了在固定的节目播出时段中发挥国家形象建构中的“提供信息”功能，也可以在个人社交媒体账号上利用更多空余的时间，通过个人“媒介议程设置”，发布相关新闻信息的观点评论与具有文化属性的意见输出，针对性地起到对高黏性粉丝群体“态度改变”的作用。在这样相辅相成的多元媒体平台信息输出之下，可以更好地发挥主持人的主观能动性，保证栏目稳定的受众群体，使主持人与受众形成良好的双向交流，精准持续地达到对外跨文化传播的目标。

3．语境调整：世界化背景下的低语境表达。在节目形态转变的同时，主持人节目用语也需要应对语境变化进行调整。而在这种发展趋势下，就要求新时代的双语主持人具有复合式的成长背景与多元化的学科背景。

传播学家霍尔在《超越文化》中提出了两种文化模式。一种是高语境文化，即言语的意义和语境紧密相关的文化。在高语境文化中，非语言信息的作用尤为重要，信息中的许多意义来自语境或被传播者内化的经验和规则。中国、日本和韩国的文化便是高语境文化的例子。这些文化推崇委婉的表达，为了理解通过非语言方式和文化背景暗示的意义，听者一般需要忽略大多数明示的符码。另一种是低语境文化，指通常更注重语言本身既定的意义。美国、德国和瑞士等国就是低语境文化。在这些文化中推崇简单直接的表达，听者只需要根据说者用词的字面意义就可以理解其意义。因为高语境和低语境在交流方式上有着明显的差异和隔阂，所以在对外传播中更要求主持人注重措辞方法及话语重组。

在2019年的中美主持人连线中，刘欣的表现也塑造了主持人在对外传播“话语重组”方面的很多优秀范例。例如，崔西问道：“中国现在已经是世界第二大经济体，什么时候才会放弃发展中国家的身份？”刘欣的回答则是：“这取决于你如何定义发展中国家，中国的人口是美国的三倍，所以真实的人均GDP甚至不足美国的六分之一，所以你觉得我们应该如何定义自己？”这个答案既巧妙地通过清晰的低语境数据语言代替了高语境的文字叙述，回答了对方主持人的问题，又在形式上显得更加轻松，将中美主播“对抗”的紧张氛围转化为了“对话”的幽默气氛。

在了解了CGTN众多主持人的学历背景后不难发现，其中大多数主持人都具有海外留学或者驻外生活的经历。《World Insight with TianWei》节目的主持人田薇具有外驻美国报道伊拉克战争的经历；主持《全球观察》的李东宁，拥有英国卡迪夫大学的新闻学硕士学位。长期的海外留学生活或者驻外经历可以使主持人更精准地从文化层面提升传播效果，帮助主持人在两种不同的文化语境中更准确地切换表达方式。

结合上述案例，复合式的成长环境与多元化的学科背景这两个层面的双重发力，可以进一步拓展传受双方共通的语境环境，帮助双语主持人探索更多元的话语组合方式，应对世界化背景下的“低语境”跨文化传播，用海外受众乐于接受的方式、易于理解的语言，化对抗为对话，讲述好中国故事。

四、结语

在我国国家媒介形象他塑的困境之下，双语主持人的媒介传播潜力亟待进一步挖掘。随着世界化进程的加快，“主持人的个人受众黏性”能够帮助双语节目主持人更好地搭建跨文化传播平台。同时，新时期的双语主持人应该更加注重培养自己的多元文化意识，通过国际化的培养环境，建立交叉学科知识体系，积极探索传统节目形式和跨国平台型媒体相结合的传播方式。只有增强自身的文化传播属性、了解高低语境的文化差异、克服高语境的交流障碍，才能打破国家媒介形象“他塑”的困局，达到在不同语境、不同交际习惯下的“异源合流”，提高主持人在跨文化传播中的传播效率。