融媒时代红色动漫的文化价值与发展路径

文/刘蔚然

红色动漫是以中国共产党的历史文化为背景，以宣传党的文化、继承革命文化、讴歌英雄楷模等为主旨创作的动漫作品。融媒时代，新技术与红色文化的融合，为红色动漫的发展开辟了新的天地。近年来，在国家政策和资金的扶持下，红色动漫的题材更加多元化，包括党史题材、革命历史题材、本土英雄题材、军事题材、近现代历史题材等，其也从传统电视动漫和电影动漫拓展到移动互联网的微动漫。

一、融媒时代红色动漫的创新

在传统媒体时代，观众对红色动漫存在根深蒂固的刻板印象，提及红色动漫首先会想到人物刻板、剧情老套、艺术性不佳等问题。但融媒时代红色动漫体现出了更加鲜明的特征。

1．政策扶持、文化自信：红色动漫的动力源泉。红色动漫是新时代传播红色文化的重要载体。党的十八大以来，习近平总书记多次强调“要把红色资源利用好、把红色传统文化发扬好、把红色基因传承好”。近年来，政府部门推出了利于红色动漫发展的一系列政策。2016年7月《文化部文化产业司关于公布2016年弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划入选项目的通知》确定了30个国产原创动漫入选扶持计划；2017年2月《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》强调“加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化产业；支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广；推进国家动漫产业综合示范园建设”。据《2020中国文化文物和旅游统计年鉴》数据显示，在国家政策推动下，我国动漫产业产值从2010年的470．84亿元提高到2021年的3195．8亿元，其中红色动漫更是呈现出日益繁荣的趋势。

2．媒体融合、平台助力：红色动漫的技术支撑。目前，红色动漫的创作主体已不再局限于主流媒体，在用户生产内容的背景下，普通用户自发组织、创作的红色动漫日渐增多。同时，主流媒体开始与民间工作室合作。例如，近两年火爆网络的乌合麒麟插画师团队，自发创作的一系列网络政治漫画，先后数十次被国内重要媒体转载，成为民间自发组织、创作红色动漫的成功案例。同时，融媒体为红色动漫的传播提供了新的途径，其传播呈现出多元交叉特征。面对以“Z世代”为主的受众群体，短视频红色动漫异军突起，成为红色动漫的重要构成。短视频红色动漫以网络传播、视觉传播、多元通道为主要特点，以简洁、碎片化的视频风格为标志，依靠二次元动漫短视频平台进行传播，巧妙地将主流价值观与二次元文化融合，开创了红色动漫社交传播的新模式。此外，融媒体时代，红色动漫的传播渠道越来越多元化，通过微博、微信、微视频、直播平台、视频网站等新媒体平台进行传播，利用大数据将红色动漫精准推送给受众，扩大了红色动漫的影响力。而新媒体平台所具有的互动性也使红色动漫的传播效果更加突出。

3．题材突破、中国元素：红色动漫的叙事策略。近年来，红色动漫大有突破传统题材局限，走出创作“舒适圈”的趋势。融媒体时代的红色动漫不断探索将红色文化、中华民族传统文化、中国历史文化的艺术表达与原创动漫结合，围绕“国家形象”“对外传播”“文化自信”展开，呈现出全新的艺术视域。

红色动漫创作还紧跟时事，将最新的社会热点事件、时政要闻与红色动漫叙事相结合。2021年，在建党100周年的背景下，以主旋律、革命题材为主题的红色动漫创作热情高涨，全年创作了30余部优秀的红色动漫。例如，作品《血与火——新中国是怎样炼成的》选取了新中国成立之前，中国共产党发展历史中具有重大历史意义的30个标志性事件，每一集围绕一个事件展开，用全景式图景展现了从中国共产党成立到新中国成立的历史全貌。

红色动漫还重构了视觉风格。如今，水墨写意、青绿山水、民间剪纸、年画壁画、皮影木偶等的“中国风格”“中国气派”成为当前红色动漫必不可少的中国元素。由此，红色动漫实现了视觉样态的重构，不仅体现了“Z世代”审美取向和中国元素的融合，更凸显了红色动漫所蕴含的文化自信，是红色动漫美学重构的体现。

二、融媒时代红色动漫的文化价值

习近平总书记在党的十九大报告中提出“中国梦是历史的、现实的、也是未来的；是我们这一代的，更是青年一代的”。融媒体时代，红色动漫的文化价值不仅体现在传播社会主义先进文化和促进社会主义文化建设层面，而且对传承民族精神、增强民族向心力、树立高度文化自信也起到至关重要的作用。

1．打造优质作品，引导青年群体树立文化自信。文化自信代表着中国人民对自身文化的一种认同和归属感，这种认同可以有效抵御欧美文化思潮的猛烈冲击，对于传承民族文化，培育正确的价值观，发挥着重要的作用。文化自信的强弱，不仅关乎民族文化的传承，还会对社会发展产生深远影响。青少年群体肩负着中华民族伟大复兴的重任，更需要坚定文化自信。而红色动漫作为红色文化的重要传播载体，是树立青年群体文化自信的主要“阵地”。打造优质的红色动漫，不仅可以强化他们的文化认知，还能够挖掘红色文化的价值内涵。以红色动漫的形式开发红色文化价值，在创作过程中既要以主流价值观作为创作内核，又要符合青年群体审美偏好。只有打造红色文化精品才能提升我国的文化软实力，让红色文化“走出去”，同时提升青年群体的文化自信。

2．讲好中国故事，传播中华优秀传统文化。习近平总书记多次提出“讲好中国故事”的重要性。通过“讲好中国故事”让全世界人民能够更全面地了解中国文化和认识中国历史，从而能让我国更加通畅地走向世界。因而“讲好中国故事”对外是国家外交战略的构成部分，对内则是凝心聚力的纽带。在此背景下，红色动漫成为“讲好中国故事”的重要载体，肩负着弘扬中国精神的重任。利用融媒体时代先进的传播理念和技术手段，将中国故事融入红色动漫成为红色动漫发展的必然趋势。在题材选择上，红色动漫延续革命文化、讴歌英雄楷模题材的同时，继续探索中国故事的内涵，努力开拓红色动漫的主题，实现中国故事与红色动漫的融合。在视觉呈现上，红色动漫运用“国风”美学，努力将动漫与中国故事内核相结合，实现红色动漫在视觉呈现和文化内核上的统一。在叙事策略上，一改之前红色动漫的宏大叙事以及内容大而全，内容说教意味较浓的弊病，充分挖掘融媒时代的传播理念，利用动漫短视频形式，满足了年轻一代的审美需求。

3．立足红色文化，发展红色动漫产业。红色文化的传播离不开红色文化产业的建设，而红色动漫产业是红色文化产业的重要组成部分，挖掘我国丰富的红色文化内容并将其融入动漫产业早已成为社会共识。为此，一是红色动漫创作必须打破以往“以量取胜”的状态。面对越来越挑剔的“Z世代”受众，红色动漫创作必须加强原创力度，丰富创作题材，推动作品内容和形式的创新，筑牢红色动漫文化底蕴。同时，红色动漫的创作不能“闭门造车”，必须要和当地的人文资源、地方历史相结合，紧跟时事赋予作品鲜明的地方特色和现代气息，以此来打造“精品”。二是红色动漫作品要兑现价值，就需要优化营销策略。动漫作品的市场营销是产业链的关键环节，涉及市场调研、发行、宣传等，只有将各环节合理运用，最终才能实现红色动漫作品社会效益和经济效益的平衡。三是红色动漫衍生品的开发是红色动漫产业发展的必经之路。据艾瑞数据显示，目前我国动漫衍生品市场发展迅猛，2020年我国动漫衍生品行业规模达到1344亿元，尤其是打造IP动漫项目对于动漫衍生品的开发意义重大。根据《2020-2025年中国动漫衍生品行业市场全景调研及投资价值评估咨询报告》显示，国产原创动漫《熊出没》仅通过衍生品开发就可以实现年产值25亿元。然而，动漫衍生品的开发却恰好是红色动漫产业链中较为薄弱的一环，究其原因，红色动漫目前缺乏强势IP，而强势IP的打造离不开上游和中游的铺垫。因此，只有创作“精品”内容，对其进行科学“运作”，才能打造出优势红色动漫IP，最终实现衍生品开发的“水到渠成”。

三、融媒时代红色动漫的发展路径

融媒体时代，红色动漫的发展离不开内容、渠道、营销的协同配合。因此，红色动漫的发展需要充分考虑产业链打造。红色动漫产业链主要由上游的红色动漫创作（内容）、中游的红色动漫宣发（渠道）以及下游的红色动漫衍生品开发销售（营销）三个部分组成。未来不论红色动漫以何种模式发展，都要打通动漫产业的上下游，找到一条长期有效的运行机制。

1．挖掘红色文化内涵，加强红色动漫的创作力度。红色文化资源是红色动漫的创作源泉，如何深入挖掘红色文化内涵是红色动漫创作的关键。虽然增强现实（AR）、虚拟现实(VR）、混合现实（MR）等新技术的不断出现和成熟，为红色动漫在技术上提供了无限可能，但其发展的核心还在故事本身。一部红色动漫作品无论技术上再成熟，如果故事本身缺乏文化内涵，终究只能是平庸之作。红色文化与红色动漫的融合势必要打破以往红色动漫的创作“惯性”，要顺应社会发展的潮流，赋予红色文化新的时代内容，塑造真实不虚假的人物形象。只有从红色文化中挖掘出能够连接过去和现在的情感关系，才能真正和观众产生共鸣，体现其应有的文化价值。例如，党史红色动漫作品《血与火：新中国是这样炼成的》之所以能够获得成功，究其原因，一方面是制作过程全程由党史专家把关，每个场景制作团队都要实地调研考察，用场景、人物、道具的高度还原让观众产生身临其境之感。同时，故事情节环环相扣，人物形象真实不虚假，旁白深情感人，真正做到了历史真实与社会现实的高度结合。另一方面，作品打破了以往红色动漫说教意味浓厚，宣传为主要目的的创作模式，通过每集3分钟时长的短视频，契合了Z世代青少年碎片化的阅读习惯，让青少年在自觉中接受党史教育。

2．打造红色动漫IP，拓宽红色动漫的传播渠道。红色动漫产业要取得可持续发展，需要树立IP效应。要树立IP效应除了作品本身需要过硬的质量之外，拓宽红色动漫的传播渠道也起到关键作用。融媒时代，传统动漫工作室与腾讯、网易、阿里巴巴等互联网企业，以及各大头部网络视听平台合作早已成为常态，甚至抖音、快手等短视频平台和微信、微博等社交平台也加入到动漫短视频的创作和发布中。以流量来推动网络动漫的创作，为动漫产业发展与市场增长提供了源源不断的动力。在此背景下，红色动漫必须深耕线上平台，通过网络视听平台发布、社交媒体推广等方式，加快对红色动漫IP的打造。

红色动漫在线下深度探索IP与二次元动漫展的合作以及与爱国主义教育基地、红色文旅的跨界融合。例如，据东方网报道，2021年在上海举办的第十七届中国国际动漫游戏博览会，大会入场观众总计达15．5万人次，微博话题#我爱CCG#阅读量超过1．8亿。其最大的亮点之一就是推出了“百年风华 青春筑梦”主题动漫展播、《血与火——新中国是这样炼成的》人物长卷展、“时光追溯 不负热爱”上海美术电影制片厂经典动漫展播、“永远跟党走”庆祝建党百年连环画体验展等系列活动。展览会通过红色动漫向观众生动地讲述红色文化，对红色动漫IP的打造起到良好示范作用。可见，线上线下协同推广，持续探索红色动漫的特殊传播场域，最终才能打造出社会效益和经济效益双丰收的强势红色动漫IP。

3．提升红色动漫的传播价值，加大红色动漫的衍生品营销。红色动漫要持续发展就不能陷入“赔本赚吆喝”的困局，提升红色动漫的传播价值需同时注重社会效益和经济效益。只有持续从红色动漫项目中得到经济效益，才会有后续的继续投入，最终实现良性循环。而动漫衍生品的开发和营销是动漫项目得到经济效益的重要手段，为动漫产业的良性循环提供保障。因此，要加强红色动漫衍生品的开发和营销，充分运用融媒体技术，开发社交媒体相关网络产品，打造红色动漫各类IP形象，并将各类动漫IP形象通过版权授权，拓展销售空间和盈利模式。

动漫衍生品是专业设计师根据动漫IP进行开发和设计所制造出来的一系列可售卖的周边产品，各种游戏、软件产品界面、玩具、动漫形象模型、服饰、饮料、袜业、鞋业、文具都可以是动漫衍生品开发的形式。然而，中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，目前我国动漫衍生品依然对国外动漫产业比较依赖，导致我国动漫衍生品近80%的市场被外国动漫IP所占据，国产动漫衍生品的开发远远不够。究其原因，还在于我国动漫衍生品市场开发起步较晚，专业人才匮乏，导致市场长期被国外动漫IP占领。随着原创国产动漫衍生品市场的起步，对于红色动漫衍生品开发既是挑战也是机遇。只有顺应时代潮流，打造强势IP，深度开发红色动漫衍生品市场，拓展市场和盈利模式，才能真正使红色动漫进入良性循环。

四、结语

红色文化的继承与发扬，关乎着青少年理想信念的坚定，关系着中华民族的未来。红色动漫对于树立文化自信，传播红色文化起到积极作用。因此，在内容创作上，红色动漫必须聚焦于能够弘扬中华民族伟大精神的题材，创作出更符合时代精神的作品。在宣传方面，通过线上线下交叉营销等方式，让更多的观众能够了解红色动漫，并加大力度开发红色动漫衍生品，打通红色动漫产业链，使红色动漫真正变成红色文化的重要载体。