高校官方微博社会主义核心价值观传播效果的影响因素及赋能路径
——基于启发-系统模型的实证分析

杨 果

高校官方微博具有传播速度快、互动性佳、覆盖面广、影响力大等优势,是众多高校新媒体传播的标配,已成为社会主义核心价值观宣传教育的重要媒介,常态化地发挥着价值激发、价值凝聚、价值强化和价值内化等功能[1],但当前高校官方微博社会主义核心价值观传播存在内容类型杂多、表达形式单一等突出问题。为此,梳理高校官方微博表征属性、内容表达方法、内容价值类型的内在关系,准确把握影响高校官方微博社会主义核心价值观传播效果的关键因素,系统提出高校官方微博社会主义核心价值观传播提质增效的科学路径,对推动高校官方微博社会主义核心价值观传播从注重“做了什么、做了多少”向“做出效果、做出成绩”转变具有重要的现实意义。

一、高校官方微博社会主义核心价值观传播效果的研究设计

(一)理论依据

“启发—系统模型”将影响人们信息处理接受模式的因素概括为启发型模式和系统型模式[2]。启发型模式认为,人们处理接收信息时关注的是情景等非内容因素,是对外部线索的浅层分析过程,属于信息处理的边缘路线。系统型模式认为,人们处理接收信息时关注的是信息的特征质量等内容因素,是深层次的信息加工过程,属于信息处理的中心路线。在高校官方微博社会主义核心价值观传播效果研究中,启发型模式主要体现在高校官方微博的表征属性和内容表达方法两个方面,系统型模式集中体现为内容价值类型。

(二)研究假设

1.高校官方微博表征属性的影响预设

高校官方微博的价值观传播网络表现为典型的“核心—边缘”空间结构,社会主义核心价值观传播多中心差序格局的形成发展以业缘为重要纽带,“高校自身的地理区位、院校层次与类型、社会资源与影响力、网络政治动员力等方面都可能是推动其形成的要因”[3]。消息源的品质是影响信息鉴别的关键因素,知名度决定影响力,“具有高知名度的消息源发布的信息更容易得到接受”[4]。高校官方微博粉丝参与率、互动率越高,表明活跃的高质量微博粉丝越多[5]。粉丝数量的多寡又决定着微博用户影响力的辐射广度和影响深度[6,7]。由此假设：

H1：高校官方微博粉丝量越高,高校官方微博社会主义核心价值观传播效果越好。

2.高校官方微博内容表达方法的影响预设

高校官方微博内容表达方法包括内容发布时间、内容呈现形式、文字修辞技巧、内容表达载体。表达时间的选择是影响微博传播效果的关键因素[8]。优秀传统节日是提炼概括社会主义核心价值观的基本价值源泉[9],各种重要节庆日、纪念日蕴涵着丰富的社会主义核心价值观教育资源[10]。由此假设：

H2a1：特殊的发布时间对高校官方微博社会主义核心价值观传播效果有促进作用。

高校官方微博的内容呈现形式,既可以是纯文字的单一型呈现形式,也可以是“文字+”的复合型呈现形式,比如文字+图片、文字+音频、文字+视频、文字+音频+视频、文字+图片+音频、文字+图片+视频、文字+图片+音频+视频。纯文字呈现形式的特点在于单一专精,“文字+”呈现形式的特点在于多维多样。由此假设：

H2a2：丰富的内容呈现形式对高校官方微博社会主义核心价值观传播效果有促进作用。

社会主义核心价值观传播中的文字修辞作为一种文字表达技巧,承载和传递着传播者对于应该做什么和不应该做什么的立场、观点、态度,事关社会主义核心价值观的价值认同、理性认同、情感认同。品性型修辞表征着传播者对于好坏、对错、善恶、美丑等现象性质的价值判断,逻辑型修辞表征着传播者对于社会主义核心价值观是什么、为什么要培育和践行社会主义核心价值观的理性认知,情感型修辞表征着传播者对于真善美的褒扬、假丑恶的贬斥[11]。由此假设：

H2a3：文字修辞技巧的使用对高校官方微博社会主义核心价值观传播效果有促进作用。

载体是社会主义核心价值观传播过程中承载和传递社会主义核心价值观信息、能为社会主义核心价值观传播者操作运用且与受传者发生联系的一种方式和外在表现形态。传播者将社会主义核心价值观传达到受传者能接触到的载体,可以潜移默化地对受传者产生隐性影响。以精神领会、知识学习为代表的理论教育具有寓教于知的功能,以社会活动为代表的活动载体具有寓教于行的功能,以文创作品为代表的文化载体具有寓教于境的功能,以线上互动为代表的传媒载体具有寓教于情的功能,以倡议为代表的管理载体具有寓教于管的功能[12]。由此假设：

H2a4：贴近大学生认知和实践的内容表达载体对高校官方微博社会主义核心价值观传播效果有促进作用。

3.高校官方微博内容价值类型的影响预设

社会主义核心价值观从理论和实践结合上系统回答了我们要建设什么样的国家、建设什么样的社会、培育什么样的公民等重大问题,把当代中国经济社会发展的价值目标、社会主义社会发展的价值取向、公民发展的价值准则融为一体[13]17。从社会主义核心价值观自身的和合逻辑出发,推动社会主义核心价值观传播,不仅需要整体型的社会主义核心价值观传播,而且需要单一型和组合型的社会主义核心价值观主题词传播。多维合一的铸魂育人场域的形成与完善是社会主义核心价值观铸魂育人功能实现的关键所在。由此假设：

H3：不同类型的价值观内容对高校官方微博社会主义核心价值观传播效果存在影响。

二、高校官方微博社会主义核心价值观传播数据的获取整理

(一)基于“软科2021中国大学排行榜”的样本高校选取

以学校排名为表现形式的学校整体实力、所能支配的资金和社会资源是影响高校社会主义核心价值观传播效果的重要因素。排名较高的综合性大学其师生规模比排名较低的专业性学校更大,这可能影响社会主义核心价值观传播效果。以“软科2021中国大学排行榜”榜单前500名的高校作为样本筛选的范围,运用等距抽样法,以排名中的10个名次为距离,分别选取榜单中排名第一、第十一、第二十一、第三十一等位次上的学校作为样本高校,以此类推最终获得50个高校样本,具体结果见表1。

表1 高校官方微博社会主义核心价值观传播的样本高校

等距抽样法虽然未考虑学校所在地域和城市等因素,但最终得到的高校样本结果却显示出较强的代表性,能较好地反映中国高校社会主义核心价值观传播的大致特征。如中国行政区划的华北、东北、华东、华中、华南、西南、西北7个大区,样本高校均有涉及。样本高校所在城市,不仅有北京、上海、深圳等一线城市,而且有杭州、西安、成都、南京、青岛、沈阳、济南等二线城市,有衡阳、自贡、湘潭、徐州等三线城市,还有都匀、武夷山、六安、佳木斯、阜新、曲靖等中小城市。高校所处地域及城市可能影响高校网络文化和网络内容传播风格等,样本高校在地域和城市覆盖面上有较高代表性,可使网络文化和网络传播风格等因素差异在研究中得到体现。

(二)基于样本高校的社会主义核心价值观内容获取

从上述样本高校官方微博账号的开设情况来看,50所高校中有45所高校开设了带蓝V(即机构认证)的高校官方微博,衡阳师范学院和上饶师范学院未开设以学校为单位的官方微博,但开设了学校团委官方微博,故本研究在社会主义核心价值观内容获取时以学校团委官方微博内容作为替代。东北电力大学、曲靖师范学院和大庆师范学院未开设任何学校层面的官方微博账号,故未对这三所高校的社会主义核心价值观传播做内容分析。故此,本研究的范围确定为47所高校官方微博发布的社会主义核心价值观内容。

研究使用关键词搜索方式,对社会主义核心价值观内容进行查找。搜索使用的关键词不仅包括整体性的“社会主义核心价值观”,而且包括单列的社会主义核心价值观主题词：富强、民主、文明、和谐;自由、平等、公正、法治;爱国、敬业、诚信、友善。进入各样本高校官方微博主页,对前述关键词逐一进行搜索,共获得447条有关社会主义核心价值观的微博博文。微博博文中含有社会主义核心价值观相关的关键词,表明发布者认为其内容与社会主义核心价值观存在关联,是价值观的体现与弘扬。高校官方微博社会主义核心价值观传播的描述性分析及统计推断都基于这些博文内容。

三、高校官方微博社会主义核心价值观传播数据的描述性分析和多元回归分析

通过建立“启发—系统模型”,将高校官方微博表征属性、内容表达方法、内容价值类型作为自变量,将微博反馈量作为衡量传播效果的指标纳入回归模型作为因变量。因缺乏阅读量数据,微博用户反馈主要体现为点赞、转发与评论,社会主义核心价值观博文相关评论多以正面为主,因此在默认评论情感极性的基础上认为点赞是直接表现受众情感的举动,赋值1;转发动因源于对博文的分享,赋值2;而评论是用户的主观表达,更能表达用户对于博文的参与程度,赋值3[14]。故基于传播有效性分析,本文的因变量计算公式为传播效果=点赞数×1+转发数×2 +评论数×3。本研究数据由2名专业编码员完成,信度最低值高于0.8,达到内容分析的信度要求。通过多元线性回归分析,文章得出回归结果,见表2。对于社会科学统计结果而言,回归模型R2高于0.5即表明该模型具有较强解释力,本模型R2为0.48,接近0.5,因此具有较强解释力。

表2 多元回归统计结果

(一)高校官方微博表征属性对社会主义核心价值观传播效果的影响

如图1所示,样本高校官方微博社会主义核心价值观的发文量存在很大差异,数值比较分散。发文量在10篇以上的学校相对较少,仅占总数的26%;发文量在10篇以下的相对较多,占总数的74%,其中发文量在0～5篇之间的占大多数,5～10篇之间的次之。发文量的最大值在35～40篇之间,发文量在35～40之间的学校只有清华大学和电子科技大学;发文量最小值为零的学校,包括东北电力大学、曲靖师范学院、大庆师范学院。总体来看,综合排名位次较高的学校,官方微博社会主义核心价值观的发文量相对较多;综合排名位次较低的学校,官方微博社会主义核心价值观的发文量相对较少。

图1 高校官方微博社会主义核心价值观的发文量

此外,如表2所示,粉丝数量对传播效果具有显著正向影响(β=0.541、p<0.001),即粉丝数量越多,微博传播效果越好。换言之,粉丝量基数大在一定程度上可以提高高校官方微博社会主义核心价值观的传播效果。

(二)高校官方微博内容表达方法对社会主义核心价值观传播效果的影响

1.内容发布的特殊时间对传播效果具有显著正向影响

相比于常规时间段的社会主义核心价值观传播,特殊时间段的社会主义核心价值观传播效果更佳(β=0.124、p<0.001)。当前,五四青年节、七一建党节、八一建军节、十一国庆节等政治性节日,三八妇女节、五一劳动节、六一儿童节等国际性节日,党史国史上重大事件、重要人物纪念日,党和国家成功举办大事、妥善应对难事的时机,都是高校官方微博可以加以运用的特殊时间段[10]。

2.纯文字和“文字+视频”型呈现形式对传播效果具有显著正向影响

从高校官方微博社会主义核心价值观内容呈现形式的占比来看,以文字+图片为主,占比为68.7%;其次是文字+视频,占比为25.2%;最后是纯文字,占比为6.1%。从高校官方微博社会主义核心价值观内容呈现形式的影响结果来看,纯文字形式(β=0.105、p<0.01)和“文字+视频”形式(β=0.125、p<0.001)对传播效果具有显著正向影响,“文字+视频”形式的效果更明显,纯文字胜在简洁明了,“文字+视频”胜在合理利用、综合运用了视听刺激。“文字+图片”形式占比虽重,但配图特色缺乏、图文关联不强等问题严重影响了传播效果。

3.文字修辞技巧对传播效果具有显著正向影响

从高校官方微博社会主义核心价值观内容文字修辞技巧的占比来看,没有明显修辞技巧的占比为55.9%,情感型文字修辞的占比为31.8%,“品性型+情感型”文字修辞的占比为5.4%,品性型文字修辞占比为6.8%,逻辑型文字修辞占比为0.1%。从高校官方微博社会主义核心价值观内容文字修辞技巧的影响结果来看,逻辑型文字修辞、品性型文字修辞、情感型文字修辞、“品性型+情感型”文字修辞都对传播效果具有显著正向影响。情感型文字修辞对传播效果的正向影响最大(β=0.187、p<0.001),“品性型+情感型”文字修辞对传播效果的正向影响也比较大(β=0.141、p<0.001),逻辑型文字修辞(β=0.071、p<0.05)和品性型文字修辞(β=0.077、p<0.05)对传播效果的正向影响比较接近。

4.线上互动型载体对传播效果具有显著正向影响

从高校官方微博社会主义核心价值观内容表达载体的占比来看,实践活动占比最高,占比为53.2%;其次是精神领会,占比为15.8%;倡议占比为13.3%,作品占比为9.2%,线上互动占比为5.1%,知识学习占比为3.4%。从高校官方微博社会主义核心价值观内容表达载体的影响结果来看,内容表达载体对传播效果的影响既有正向的,又有负向的。作品型载体(β=-0.112、p<0.01)和倡议型载体(β=-0.099、p<0.05)对传播效果的影响都是负向的。线上互动型载体对传播效果具有显著的正向作用(β=0.107、p<0.01)。

(三)高校官方微博内容价值类型对社会主义核心价值观传播效果的影响

从高校官方微博社会主义核心价值观传播中各类价值观出现的频率来看,单一型价值观主题词的出现频率较高,占比为90%;其次是组合型价值观主题词,占比为6%;最后是整体型价值观主题词,占比为4%。在单一型价值观主题词传播中,爱国出现频率最高,占比为56.6%;文明占比为18.7%,富强占比为7.7%,和谐占比为6.2%,敬业占比为4.7%,法治占比为4.2%,诚信占比为1%,平等占比为0.5%;公正和友善出现的频率最低,占比均为0.2%。在组合型价值观主题词传播中,“文明+和谐”“社会主义核心价值观+爱国”出现频率最高,占比均为16%;“爱国+敬业”“社会主义核心价值观+文明”占比均为12%;“富强+民主+文明+和谐”“文明+敬业”占比均为8%;“民主+自由+爱国”“民主+自由”“自由+平等”“民主+爱国”“文明+爱国”“富强+爱国”“爱国+诚信”占比均为4%。从高校官方微博社会主义核心价值观整体传播及其主题词组合传播与单一传播的效果来看,基于社会主义核心价值观内容的差异化表达对传播效果无显著影响。

四、高校官方微博赋能社会主义核心价值观传播的整体优化

高校官方微博之所以能赋能社会主义核心价值观传播不是由微博技术的工具性决定的,而是由规制着如何使用微博的社会主义核心价值观传受原理决定的。如前所述,高校官方微博表征属性的正向赋能以粉丝数量为基石;内容表达方法的正向赋能包括内容发布的特殊时间、以纯文字和“文字+视频”为代表的内容呈现形式、以情感型和“品性型+情感型”为代表的文字修辞技巧、线上互动型载体。高校官方微博赋能社会主义核心价值观传播的本质在于铸魂育人场域的重塑,为此要着力推动高校官方微博表征属性、内容表达方法由单数、单体型向复数、组合型的再优化。

坚持理论联系实际,打造既有思想含量又能圈粉出圈的理论爆款产品。粉丝数量与思想含量同频共振的基础在于社会主义核心价值观的思想引领力和实践指导力。理论爆款产品要立得住、传得开、留得下,必须尽可能地讲清道理、圈住粉丝。一要坚持大道理管小道理、小道理服从大道理。社会主义核心价值观产生于实践的需要,从宏观角度讲清楚社会主义核心价值观形成的宏大实践背景、回应的重大时代问题是大道理;从微观主题上聚焦小切口、融入小看点,联系实际解答学生在意的价值观问题是小道理。为此,需以微言大义引领学生像追剧一样“追寻价值观”传达的真理、道理、事理,引导学生自觉把学习奋斗的具体目标、具体行动同民族复兴的伟大目标结合起来。二要坚持“造船圈粉出圈”与“借船圈粉出圈”相结合。重视选题的话题性,以社会热点实现破圈出圈传播[15]。让更多融道理学理哲理为一体的价值观产品拥抱学生、走进学生、点燃学生,“当务之急是要培育一批受年轻人拥趸的理论‘网红’、理论‘大V’。善于借力一些名人、专家的博客和微信圈,在现有的‘粉丝’存量上增加更多爱理论、学理论的‘粉丝’”[16]。

坚持时度效统一,促成常态化与时节化的交相辉映。把握好时度效的辩证统一关系,运用好边际效用递减规则,就是要把握住时,解决好传不传、什么时候传播的问题;拿捏好度,解决好传播多少、传播多久、怎么传播的问题;求最大效,解决好传播了要适用管用的问题[17]。一要把握好常规时间组合式传播的量度质。凡事皆有度,过犹不及,需要平衡好社会主义核心价值观主题词组合传播的绝对含量和相对含量,避免过度传播形成逆反心理。绝对含量是指社会主义核心价值观主题词的各个组合在常规时间存在的总量,相对含量是社会主义核心价值观主题词的各个组合在常规时间中所占的百分比。二要把握好特殊时节专题式传播的量度质。坚持因“时”而异,根据政治性节日、国际性节日的特点,进行社会主义核心价值观专项主题的阶段式传播。专项主题正式传播前,在高校官方微博平台推送预告片,以精彩的预热达成阅读期待;专项主题正式传播时,与学校的传统媒体与新兴媒体分时段、跟进式推出相关作品,立体打造专项主题传播链;专项主题播发后,及时精选学生反馈的典型性立场、代表性观点,让学生成为二次传播的主人翁。

坚持形神兼备,实现既有深刻内涵又有网感美感的年轻态呈现。网感是“由互联网社交习惯建立起来的思考方式及表达方式”[18],网感是社会主义核心价值观与“网生代”接收心理共振的重要来源。美能启真,美能入善,社会主义核心价值观化人成人之美的基石在于内容的本真之美与呈现方式之美。统筹考虑微博的传播特性与传播规律、学生的微心理与微喜好,立体运用网感与美感相互作用形成的乘法效应,刻画出文字型、“文字+视频”型社会主义核心价值观直抵人心的关键密钥。一要打造爆款微文案,变“曲高和寡”为“曲高和众”。摒弃索然无味的陈词滥调,以自然活泼、举重若轻的文字风格、语言表达,呈现有锐度、有温度、有风度的价值判断与价值抉择,实现社会主义核心价值观主题的“轻表达”。摒弃宏大空洞的刻意拔高,以有意味、有意义的金点子、好句子,实现接地气、有底气、有灵气的价值感知与价值认同,实现社会主义核心价值观主题的“软表达”。二要打造爆款短视频,化“视觉冲击”为“视听盛宴”。摒弃呆板枯燥的叙事方式,合理运用特效音乐、精美表情包等二次元元素,以现代感与新鲜感兼具的画风和话风,打造理论彻底、思想鲜活的主流价值短视频收看场景,形成富有年轻气息、青春底色的同辈式视听盛宴。摒弃单向灌输的叙事方式,以轻盈轻巧的叙事方式,营造轻松愉悦的主流价值短视频收看氛围,形成活灵活现、趣味横生的沉浸式视听盛宴。

坚持问题导向,运用既能以理服人又能以情感人的对比修辞手法。问题是时代的声音,问题是心中的困惑,问题是传播的先导。以释疑解惑为导向,推动社会主义核心价值观的情感认同和理性认同,重在优化比照式问答,“把说理与陈情结合,把故事与时尚结合”[19],实现学思用的贯通、知信行的统一。一要巧用国际与国内维度的比照式问答。“学生经常会把国外的事情同国内的情况联系起来,这个过程就会产生一些疑惑”[20]11,为此,需通过揭示资本主义价值观发展中的矛盾、问题和所处的困境,通过展示我国直面问题、砥砺前行、形成优势的历程,增进学生的价值观认同和价值观自信。二要巧用理论与实践维度的比照式问答。“理论只要彻底,就能说服人”[21],要针对学生提出的尖锐敏感的深层次理论和实践问题,开展透彻的学理分析与思想理论剖析,开展彻底的错误理论批判与错误实践批判[20]15。

互联网对世界产生了深刻影响,已经成为意识形态工作特别是青少年意识形态工作的主战场、主阵地、最前沿[22]。要创新改进网上宣传,坚持网聚优势,打造既能承载专业生产内容又能满足用户生成内容的互动型载体。以网载道、以网传道、以网育人要契合“网生代”注重自觉自愿、平等对话的姿态,推动网络互动优势与理论教育载体、活动载体、文化载体传统育人优势的高度融合。一要以自发的线上互动促进价值引领和知识传受的统一。“知识是载体,价值是目的”[20]19,没有科学知识做支撑的互动式价值观传播是空洞的,价值观传播的育人效果也会大打折扣,为此要寓自觉自主的价值观知识学习与价值观精神领会于线上互动式传播中。二要以平等的线上互动促进价值观生产和价值观对话的统一。敢于把话语权交给学生,依托学生的价值观自觉、价值观自信、价值观自强,自主生产短小精悍、深入浅出的思想文化产品,进行有声有色、有味有料的价值观表达。