南京“世界文学之都”的品牌塑造与传播

摘 要：南京作为我国第一个被评为“世界文学之都”的城市，拥有众多文学资源，这为打造专属的城市文化品牌奠定了基础，有助于提升南京在国际舞台上的竞争力，助力中国文化的传播和发扬。但南京“世界文学之都”的品牌在建设与传播方面都有不足。分析“世界文学之都”的称号为南京城市建设提供的品牌价值，并综合探索世界其他优秀“文学之都”的建设经验，探索南京“世界文学之都”的品牌建设与传播的路径，助力推动现代化创意城市建设。

关键词：世界文学之都；南京；城市文化品牌

南京是中国四大古都之一，被誉为“六朝古都”“十朝都会”。其是历史上的金陵，文人墨客均多称赞，既是文都，也是商都。当代南京作为江苏省会，是长三角地区重要的城市之一，更加有着不可或缺的地位。南京作为历史文化名城，拥有数量庞大的文学资源，如《世说新语》中记录的许多名人轶事，均可在南京的景点中窥得身影（图1），体会当时的魏晋风流。同时，不朽名著《文心雕龙》亦诞生于南京定林寺，被誉为“百代诗话之祖”的《诗品》更是在“建康文学圈”的背景下孕育而生，二者并称中国文学批评史上的“双璧”。在诗仙李白的一生中，仅有所记载描写金陵的诗句，便超50余首，足以见得他对南京的情有独钟。王安石、李煜、辛弃疾、苏轼等名家更是为南京留下了许多不朽的诗词佳作[1]。

2019年10月31日，经联合国教科文组织批准，南京成为中国第一个“世界文学之都”，这使其进一步提高了国际知名度和美誉度，在世界舞台上有了一席之地，以其源远流长的文学历史，向世界讲述中国故事，传播中國声音[2]。从“天下文枢”到“世界文学之都”，是从古至今的一次蜕变，如何塑造好这张文化名片，借助这一文化品牌传递更多中国声音，是我们需要探索的重要问题。

一、南京“世界文学之都”的品牌价值

文化，是一座城市的底色。近现代文化名人卢前曾这样评价南京：“我们与其说它是经济的名都，毋宁说是政治的都城；与其说是政治的名城，毋宁说是文化的名都。它不仅是中国的文化城、东方的文化城，也是世界上少有的文化名城之一。”一座城市的文化品牌及其价值背后是这座城市千百年来文化底蕴与历史的沉淀，是内部与外部的统一，也是商业与文化的整合[3]。

（一）提升南京城市形象

被评为“世界文学之都”，毋庸置疑是对南京城市形象的一次重大提升。南京作为六朝古都，自然景观与人文景观相辅相成、交相辉映，坐拥大量国家A级旅游景区，一直以来都是热门的旅游城市。“世界文学之都”的称号加持，毫无疑问为南京的城市形象增添了浓墨重彩的一笔。南京成功被评为“世界文学之都”，更加有利于发挥城市独有的资源优势，作为中国文化走向世界的窗口，推动中外文明的交流合作。

（二）促进南京文旅产业深度融合

党的二十大报告提出要实施城市更新行动，这不仅关注物理空间的建设，更要注重人文空间和城市文化功能的布局和设计。现代城市的建设发展中，各个产业并非单打独斗，而是你中有我、我中有你的融合模式。“文都南京”这一品牌的提出，为南京市文化产业与旅游产业的融合发展增添了润滑剂[4]。2021年，江苏在全省遴选出24个文化与旅游产业融合发展的示范区，发展至今，南京市秦淮区、玄武区等16家单位入选聚焦文旅融合的项目建设，培育数字文化企业，发展文旅消费集聚区，以“文化+旅游”“文化+数字”“文旅+乡村振兴”“文旅+商贸”等多种组合形式，深入探讨多种产业整合发展的新路径。

（三）激励行业组织快速发展

2017年到2019年，南京为申都开展了一系列工作，截至申都成功前，南京全市文学社团和协会组织超1 000家，各类阅读组织达400多家。2020年9月，南京市委市政府出台《南京“文学之都”建设规划纲要（2020—2023）》，随后成立了南京市文学之都促进会，以南京市文投集团为依托，主要负责南京“文学之都”的品牌建设与发展工作。促进会广泛连接社会力量，动员各行业组织，积极参与“文都南京”的建设工作，同时对接国内外相关文化组织，拓宽沟通渠道，建立合作机制，整合各方创意资源，开展文化交流活动，为促进文学产业的繁荣发展贡献力量[5]。

二、世界其他优秀“文学之都”的经验借鉴

南京虽为我国的第一个“世界文学之都”，但放眼世界范围内，仍有许多国家和地区的优秀“文学之都”的建设经验值得我们深入学习。

爱丁堡是全世界第一座被授予“世界文学之都”称号的城市，许多著名的文学著作都与这座城市有关，如《福尔摩斯探案集》的作者柯南·道尔，就出生于这座小城。为纪念作者，爱丁堡建立了夏洛特广场，其成了许多“福尔摩斯迷”心中的圣地，每年都吸引大量的游客前往。爱丁堡以文学名誉世界，与当地拥有完整的文学产业链密不可分。爱丁堡拥有超50家出版社，是世界出版业的中心，文学出版业的效益占当地财政收入的重要部分。除此之外，爱丁堡享誉盛名的还有其国际艺术节，其始于1947年，是全世界公认的艺术水平最高、影响力最大、商业价值最大的艺术节之一[6]。文学活动也是艺术节举办过程中的重要项目，爱丁堡完美地将城市的文学资源转变为文化资本，树立了自身独有的文学艺术形象，充分调动了城市中的各项资源，实现了商业与文化产业的完美结合，增强了自身可持续发展的能力。

墨尔本是第二座被授予“世界文学之都”称号的城市，它与爱丁堡的相似之处在于，墨尔本同样是澳大利亚的出版业中心，这里拥有全澳大利亚数量最多、规模最大的图书馆[7]。墨尔本不仅有众多连锁型图书超市，更有数量庞大的独立书店。与传统书店不同的是，独立书店更具人文精神，以独特的观点和个性，打造区别于其他书店的专属品牌。同时，墨尔本将新媒体技术广泛应用于书店的经营与管理之中，开展各类富有创意的文学艺术活动，将群众更加紧密地联系起来。

三、南京“世界文学之都”品牌塑造的探索

（一）整合文化资源，促进产业融合

拥有众多文学资源的南京，如何将资源整合，发挥最大作用，成为南京城市品牌塑造过程中亟待思考的问题。对此，可依托建筑景观，将文学融入城市建设之中，从而达到在潜移默化中实现品牌传播的效果。比如南京地铁3号线借助“金陵十二钗”装饰地铁站，增添了趣味性与创意性。另外，南京市统计局和国家统计局南京调查队发布2023年上半年南京经济运行情况，仅上半年，南京共接待境内外游客8 649.79万人次，实现旅游业总收入1 542.16亿元[8]。可见，需要促进文化与旅游产业、文化与创意产业的融合发展，延长产业链，更好地发掘文化资源的深度内涵，让广大游客从情感上的接受转变成切实的体验，有所观，有所感，使南京城市品牌形象深入人心。

（二）保障综合服务质量

南京应推动相关产业组织的规范化发展，设立综合管理部门，加大对各行业的监管力度，规范文化市场，对于有损城市品牌形象的行为要严厉打击。设立正向激励措施，使社会组织和企业积极参与，提升城市主人翁意识，为高质量的服务保驾护航。好的政策引导，才能实现好的行业发展。

（三）培育创新型人才

人才是行业发展的核心，优秀的专业人才能为行业注入源源不断的生命力。完善人才培育机制，为城市发展注入新的血液。开展高质量的校企合作等项目，使优秀人才根扎本土，为城市品牌建设提供更多可能。除此之外，也要注重人才的引进与留用，为城市发展提供坚强的人才支撑，加大人才对外开放力度，加强国际人才交流，汇聚全球智慧，使人才培养渠道多元化、人才储备多样化，奋力建设具有引领性的现代化创新型城市。

（四）促进公众参与

一个城市的品牌建设从来不仅仅是当地政府的“作业”，更是这座城市所有居民的任务。应促进公众参与，引领全民行动，使南京作为“世界文学之都”的理念深入人心，使文学创作、文化创新蔚然成风，形成焕然一新的城市风格。大力开展形式各样、丰富多彩的全民文化类活动，营造文化氛围，提升城市品牌的辐射力和影响力。

（五）培育文化消费市场

培育文化消费市场应从两方面入手：一是扩大内需，深挖群众文化消费需求，激发文化消费行为，开展多种文化惠民活动。政府可通过多种补贴及惠民政策，引进优秀的表演创作剧目，引导和刺激民众进行文化消费。二是扩大文化消费市场，为文化企业提供一定的资金支持和政策扶持，助力文化企业的扩大和发展。鼓励各类文化企业开展跨行业合作，为小微企业提供税收减免政策，鼓励龙头企业积极向海外发展，推动文化企业“走出去”，不断扩大文化消费市场。

四、南京“世界文学之都”品牌的营销与传播

（一）主体上：政府与群众协同参与

我国城市品牌的营销与传播多以政府为主导，企业或者民众自发性质的传播内容较为有限。但政府在进行城市品牌的营销与推广时，因其官方身份，常常较为严肃。这种严肃性会导致在品牌形象传播过程中，一定程度上影响其传播效果，过分依赖政府主导，反而不利于品牌形象的传播[9]。在新媒体时代，信息的接收者不仅仅拥有单一的身份，还能转变为信息的传播者，其可以利用网络等媒介途径，对所获取的信息进行二次创作与传播。这已经成为当下信息传播的重要方式。

因此，在对南京“世界文学之都”品牌的传播中，传播主体应有所转变，政府引领与社会参与，二者缺一不可。政府可发挥其官方优势，提供信息资源和渠道等支持；企业与民众应积极参与，以其独特的身份与视角，将城市品牌形象融入企业产品与个人的行为举止中。在抖音搜索关键词“南京”，能发现视频点赞量最高的均为非官方组织的个人自媒体账号，由此也可见得在自媒体时代群众参与的重要性。

（二）内容上：注重多元创作，深挖文化内涵

在新媒体时代，虽有博眼球、玩噱头等创作方式，但要想获得长久的发展并取得正向的结果，内容永远是第一导向。深挖文化内涵，注重内容质量，创作优秀的作品，方可获得良好的传播效应。除此之外，在传播城市文化过程中，也要注重多元内容的发展，从多个角度挖掘城市不同的文化内涵。文都南京有许多标志性的IP：不仅有一梦繁华风月里的经典名著《红楼梦》，而且有桨声勤勤、灯影幢幢里的秦淮河；不仅有妙趣横生、清新隽永的《世说新语》，而且有文人骚客留下的一首首金陵颂歌。南京拥有大量且多元的文化资源，这为多元创作提供了沃土。不同的文化内容，展现出城市不同的精神风貌，但仍要在众多不同中寻求协调，坚持深挖文化内涵，坚持提升城市文化的价值品质，这样才能够引发受众共鸣，达到更好的传播效果。

（三）渠道上：以点带面广覆盖

品牌的传播效果与渠道畅通度密切相关，应整合传统媒体与新媒体的特点与优势，合理运用二者，以点带面，全方位打通传播渠道，利用科技与网络，从线上到线下，从个体到群众，形成全面的传播渠道。比如南京地铁文化专列及各景点地铁站的专属文化墙，融以艺术美感和文化内涵，展现出金陵韵味。此外，还要借助网络，广泛利用各媒介，如微博、小红书、抖音等，更加有力地宣传城市文化品牌。

参考文献：

[1]关鹏飞.文学之都的救赎 王安石金陵记忆与书写研究[J].南京大学学报（哲学·人文科学·社会科学），2023（1）：166.

[2]栾开印.“文学之都”与南京城市文化品牌[J].城市学刊，2021（3）：83-86.

[3]刘彦平，王明康.中国城市品牌高质量发展及其影响因素研究：基于协调发展理念的视角[J].中国软科学，2021（3）：73-83.

[4]刘治彦.文旅融合发展：理论、实践与未来方向[J].人民论坛·学术前沿，2019（16）：92-97.

[5]李育菁，竺頔.场域与资本理论视角下世界“文学之都”的建构脉络研究[J].出版发行研究，2021（5）：98-104.

[6]夏一梅.商业与艺术的完美结合：爱丁堡国际艺术节对发展文化创意产业的启示[J].上海商业，2008（9）：65-67.

[7]杨扬，宋莉.透视澳大利亚独立书店的发展战略和经营特色：以2016年“全球最佳书店”墨尔本Readings独立书店为例[J].科技与出版，2017（2）：100-104.

[8]同比增長5.6%！南京经济“半年报”出炉[EB/OL].[2023-07-29].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1772441968356100665&wfr=spider&for=pc.

[9]国秋华，程夏.移动互联时代品牌传播的场景革命[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2019（1）：133-137.

作者简介：

安晓悦，南京艺术学院文化产业学院硕士研究生。研究方向：文化产业。