湖北酒还能飘香吗

2023-11-08 11:31何辉
支点 2023年11期
关键词:调整期石花王小波

支点财经记者 何辉

8月3日,武汉国际博览中心,第五届中国(中部)酒业博览会,白云边展区。

“都在期待‘金九银十’,临近国庆中秋双节,白酒生意比平时要好些,但总体来说,还是不尽如人意,特别是中高端白酒,比预期要差。”连日来,武汉一家社区超市老板老吴有些无奈。

老吴是白酒产业链上的普通一员,而他的感受也是今年白酒产业发展的一个缩影。

根据国家统计局的数据,今年1-8月,全国规模以上白酒企业白酒(折65度,商品量)产量达261.8万千升,同比下滑13.2%。

中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》更是指出,2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期,白酒产业已经由增量发展时代进入到存量竞争时代。

这一轮调整会给酒企带来什么样的变化?对于白酒产销大省湖北来说,又面临着怎样的挑战与机遇?就此,支点财经记者采访了部分湖北酒企及相关人士。

“增速确有放缓势头”

“截至目前,相比去年我们仍保持增长,即使是同比疫情前的2019年,也保持增长态势。”白云边酒业股份有限公司(以下简称白云边)董秘王小波表示,如果统计今年1月到现在的销售数据,同比也是稳中有增,但增速的确有放缓势头。

对于销售增速放缓,湖北石花酒业股份有限公司(以下简称石花酒业)营销管理总部副总经理李雨松也表示认同,“今年我们的销售增速比往年有所下滑,因为消费端有些疲软”。

不过,李雨松对下半年的旺季充满期待,“虽然增速放缓,但同比仍保持增长,对完成2023财年销售目标很有信心”。

在石花酒业,财年指的是第一年3月到次年2月。“在前半年(即从2023年3月到9月),我们已经完成去年全年的80%,下半年(即从10月到2024年2月),是白酒销售旺季,只要不出大问题,整个财年仍将保持增长。”

今年以来,白酒业增速放缓,不仅仅是湖北酒企遇到的困难,而是行业的共性问题。

以白酒上市公司为例。今年上半年,顺鑫农业、酒鬼酒、水井坊营收出现下滑,分别下滑7.26%、39.24%、26.38%;净利润方面,老白干酒、酒鬼酒、水井坊、天佑德酒4家企业出现下滑,分别下滑40.17%、41.23%、45.15%、2.65%。而顺鑫农业、金种子则出现亏损,净利润分别为-0.81亿元、-0.38亿元。

但与此同时,今年上半年,贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等酒企的营收及净利润仍保持20%以上的增长,酒企业绩出现分化。

洋河股份在中报里提出,今年上半年,白酒市场动销维持“弱复苏”态势,行业呈现明显的“强分化”特征,酒企将面对复杂多变的外部环境和愈加激烈的竞争形势。

“很难再有以前的好日子”

《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,以上情况表明,一方面酒水市场的复苏速度低于预期;另一方面也说明复苏不均衡,属于结构性复苏。

中国酒业协会副秘书长甘权表示,白酒基础消费出现了明显的结构性分化,流通端、供给侧都出现不同程度“内卷”态势,“总体来看,今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期”。

五粮液在半年报中也提出了新一轮调整周期概念,认为白酒行业进入存量竞争时代,尤其是头部名酒企业竞争进一步加剧。

酒鬼酒表示,2023年上半年白酒消费场景得到一定程度恢复,但白酒行业依然处于周期性调整阶段,且消费复苏仍有不及预期的风险。

而关于白酒行业进入新一轮调整期的观点,湖北酒企也有自己的判断。

“我们不能肯定白酒行业是否进入调整期,但从大势上看,行业很难再有以前快速增长的好日子了。”王小波提到的“大势”,指的是中国人口数量。

在他看来,目前的统计数据显示,中国人口已呈增速放缓之势,2022年还出现人口负增长。“未来,若总人口增速继续放缓,就意味着消费人群会减少,也意味着白酒的总消费量会减少。”

襄阳谷城县石花酒业霸王醉非遗传承酿造车间内,酿酒工人正在工作。

李雨松则表示,在今年初公司做年度计划时,就已经做好了行业进入调整期的准备,“前些年行业放量较猛,对有些白酒品牌来说,金融属性可能已经大于产品属性,这是不正常的,行业随时可能调整”。

甘权也表示,究其根本还是近几年来行业高速增长过程中,在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现。

不过,李雨松认为,对于调整期也不必过于恐慌。他说,在他15年酒业从业经历中,遇到过两次繁荣期、一次调整期。“无论哪个时期,酒企应该更多地把精力放在企业内控上,如提升品质,培育消费者等。做好自己的事,不贪大求全,即使遇到行业调整,也不会有太大问题。”

湖北某酒企相关负责人李路(化名)也认为,前几年,行业在“酱酒热”的带领下迎来高速增长,造成产量过剩,现在正是挤泡沫的时候,泡沫挤得差不多了,还会重新进入正常增长轨道。

“总量下降,结构提升仍有空间”

从经济发展规律来看,行业挤泡沫的过程,也是重新洗牌的过程。而这个过程,对区域酒企的考验更大。

知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞认为,“在行业分化趋势加剧、普遍面临着库存过高、动销降低的背景下,名酒企依靠着商务、礼品与宴席等市场的刚性需求不断发展,并且不断下沉渠道,进一步挤压了区域酒企生存空间。”

对湖北酒企而言,诸如白云边、稻花香、霸王醉等多是区域品牌,更多占领的是湖北及周边区域市场。

“的确,在行业调整期,企业遇到的困难会更大,从市场竞争的角度来看,企业要做的就是去抢蛋糕。”王小波说,虽然未来白酒消费的总量会下降,但在消费结构上还有提升空间,即发力中高端市场。

在白云边内部,把12年陈酿及以上都视为中高端产品,包括15年陈酿、20年陈酿等。王小波透露,目前白云边中高端产品占比已超60%。“我们要做的,就是要打牢基础,并想办法扩大中高端市场份额。”

随着全国知名品牌进一步下沉市场,中高端品牌面临“近身肉搏”,白云边该如何抢市场?对此,王小波表示,区域品牌也有自己的优势。

首先,湖北区域品牌在省内市场培育多年,拥有一批忠实的消费群体,对湖北本土品牌有感情;其次,多年来的渠道建设,特别是深耕县以及乡镇市场,根基比较牢固,“短期内外地品牌想在湖北的县及乡镇市场扎根,不是件容易的事儿”。

王小波透露,2022年白云边销售额突破70亿元,预计到“十四五”末将突破100亿元。

石花酒业的应对之策,则是“两手抓”。

一方面,石花酒业将继续在以霸王醉为代表的高端清香产品上发力,不断提升消费体验,扩大消费圈层。

自2003年首次推出以来,霸王醉以70度的超高度数一直备受关注,也逐渐成为石花酒业的重要发展引擎。今年3月,石花酒业在2023战略合作伙伴年会时提出,将推出霸王醉年份售卖体系,以年份酒提高霸王醉品牌价值,抢占清香高端市场。

另一方面,石花酒业开始培育年轻消费群体。2018年,石花酒业根据年轻人消费者升级趋势推出的一款光瓶酒,以时尚文化、轻奢文化、社交文化、国风文化吸引年轻消费群体。

近年来,“白酒年轻化”已成为不少白酒品牌抢占市场份额的新玩法。比如茅台,从茅台冰淇淋,到酱香拿铁,再到酒心巧克力,年轻化的步伐越走越快。

很长时间以来,如何吸引年轻群体,一直是白酒企业面临的难题,因为在很多人看来,“年轻人不爱喝白酒”。

“事实上,从10多年前,我进入白酒行业开始,就一直听到‘年轻人不爱喝白酒’的说法,但现在来看,当年的年轻人即‘80、90后’群体,在参加工作之后,也慢慢开始接触白酒了。”李雨松认为,在很多商业社交场合,白酒仍扮演着重要角色,“当一大桌子人都在喝白酒,你拿着啤酒可能很难融入社交圈”。

酒企需要有更多年轻消费者,但可能需要给年轻人更多的时间。

李小波说,酒文化在中国已有数千年历史,白酒早就成为了生活中的一部分,它不仅仅是饮品,更具有精神属性,尤其是对那些人到中年以后饱经风霜的人来说,白酒是他们的精神寄托,也是社交的“润滑剂”。

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